Lisez moi - Évaluation Financière de Projets

Transcription

LE BARON Jean-Marc
ICHER Laurent
ALIKA Hassan
ETUDE DE PROJET
Développement de la marque Trauma Skateboard
DESS Ingénierie économique et financière de projets régionaux
Université de Montpellier 1
Année 2002-2003
SOMMAIRE
Identification du projet
I. Le choix du projet
1) Les différentes idées retenues
2) Sélection du projet
II. Présentation du projet
1) Présentation de la société
2) Objectifs de croissance de la société
3) Secteur d’activité
4) Présentation des idées pour l’étude du projet
Etude du marché du skateboard
I. Présentation du marché
1) Précision sur le marché
2) Le marché américain, point de départ et référence
3) Le marché français
II. Présentation de la filière skateboard
1) Description de la filière
2) Place de trauma dans cette filière
III. Présentation des produits liés au skateboard
1) Les principaux produits
2) Le cas de Trauma
IV. La concurrence
1) La concurrence indirecte
2) La concurrence directe
V. Analyse des tendances et des attentes
1) Le skateboard
2) Les vêtements
VI. Questionnaire
VII. Sondage
1) Questionnaire
2) Structure d’échantillon
3) Biais
4) Résultats du sondage
Evaluation financière
I. Identification générale (contexte et objectifs)
II. Présentation des investissements
III. Présentation des produits et des charges
1) Les produits
2) Les charges
IV. Présentation du tableau d’activité
V. Autres éléments pour l’évaluation
1) Le BFR
2) Le financement
3) Le risque
VI. Présentation des scénarios
VII. Détails du scénario retenu
VIII. Recommandations et stratégie
Sources d’informations
Annexes
IDENTIFICATION DU PROJET
Le Choix du Projet
1) Les différentes idées retenues
•
Projet 1 : Création d’un bar
Objet : Implanter un bar spécialisé dans le rhum. Ce concept de bar existe déjà à Montpellier
et à Grenoble sous le nom de Barberousse. L’idée est de monter un bar à Toulouse sur le
même modèle que ceux déjà existants.
Lieu : Au centre ville de Toulouse. Ce style de bar a beaucoup de succès dans le milieu
étudiant. Toulouse étant une ville à forte population étudiante, le lieu semble adéquate pour ce
type de bar.
Intérêt : Ce style de bar marche très bien à Montpellier, l’implantation dans une ville comme
Toulouse pourrait être un projet très rentable. De plus, le porteur de projet étant en contact
avec le patron du Barberousse de Montpellier, il a à sa disposition les informations
nécessaires à la réalisation du projet (comptabilité, expérience et appui du patron…). C’est
pourquoi le projet semble assez solide.
• Projet 2 : Création d’une entreprise servant d’intermédiaire entre les agences immobilières
et les entreprises du bâtiment.
Objet : Proposer aux agences immobilières qui ont besoin d’artisans pour la rénovation ou la
construction d’appartements des entreprises du bâtiment qui pourront répondre à leurs
besoins. Proposer aux différents artisans de différents corps de métier des débouchés.
Lieu : Montpellier, ville où le secteur de l’immobilier est en plein boom du fait d’une forte
croissance démographique.
Intérêt : Cette idée nouvelle est partie du constat du porteur de projet, qui avait une expérience
dans ce domaine, qu’il y avait une demande potentielle d’un côté comme de l’autre.
•
Projet 3 : Développement de la marque Trauma Skateboard
Objet : Développer une marque de skateboard créée depuis 2-3 ans par l’intermédiaire d’une
extension de gamme par exemple, ou encore par un accroissement des ventes. Faire l étude de
la situation présente de la société et l’étude de nouveaux produits potentiels, et ainsi prévoir
l’impact que cela peut avoir sur la situation de l’entreprise.
Lieu : La société se trouve à Montpellier, ville fortement dynamique dans le milieu du
skateboard. Quant à la distribution elle est à l’échelle Française et l’objectif du porteur de
projet est de développer sa marque à un niveau Européen.
Intérêt : Analyser la situation d’une entreprise déjà existante et aider à la décision pour le
développement de la marque.
2) Sélection du projet
Pour ce qui est du premier projet, nous avons considéré qu’il manquait d’originalité et
que l’intérêt pédagogique du projet pouvait être limité tant au niveau de l’étude marketing que
de l’évaluation financière.
Au niveau du projet 2, nous avons penser avoir trop de difficultés du fait de la
nouveauté du concept et par conséquent l’absence de repères existants. De plus il n’est pas
évident que cette idée puisse être appliquée du fait de notre méconnaissance du milieu.
Le projet 3 nous semble plus intéressant de part son originalité. D’autre part, nous
sommes intéressés par le secteur d’activité ainsi que d’aider au développement d’une petite
société créée récemment et dans laquelle les possibilités d’extension semblent diverses. Enfin,
l’intérêt au niveau du marketing et de l évaluation financière nous semble bien.
Nous allons par conséquent retenir le projet 3 pour notre étude.
II. Présentation du projet
1) Présentation de la société
La société du porteur de projet est une SARL et sa dénomination sociale est
TMConcept. Les produits sont distribués sous la marque déposée « TRAUMA Skateboards ».
Cette marque a été créé il y a 2-3 ans par des skateurs pour des skateurs et veut se doter d’une
identité forte. Elle se compose de planches de skate ainsi que de vêtements (sweats, tee-shirts)
chacun proposé dans différents modèles et tailles. Actuellement ils en sont à la deuxième
collection. Les produits sont distribués dans une trentaine de magasins spécialisés (« skate
shops ») sur l’ensemble du territoire français. Pour ce qui est des planches, elles sont
fabriquées au Canada par Wood laminates.
Il n’y a pas d’employés dans cette société pour l’instant, les personnes travaillant pour
cette marque (gestionnaire, commercial, graphiste…) le font pour le moment à titre bénévole
pour un plaisir personnel, de plus l’essentiel des recettes est réinvesti afin de développer la
marque.
Pour ce qui est de la communication, elle se fait par l’intermédiaire de publicités dans
la presse spécialisée, la création d’un site internet (www.traumaskateboards.com), ainsi que la
présence d’un stand au Glissexpo (salon professionnel sur les sports de glisse). De plus, les
membres de la société ont de nombreux contacts dans le milieu du skateboard. D’autre part, la
marque sponsorise un team de 4 skaters (dont un allemand) qui participent à de nombreuses
compétitions au niveau national et européen.
2) Objectifs de croissance de la société
Le porteur de projet a pour objectif de développer sa marque à un niveau européen et
d’être distribués dans de plus en plus de skateshops afin d’accroître les volumes et de dégager
plus de recettes.
Un autre objectif est d’étendre la gamme de produits commercialisés sous la marque
Trauma afin de la faire connaître de plus en plus et d’ajouter des supports plus variés. De plus,
il a été constaté une certaine demande pour des produits comme des roues et certains
accessoires. D’autre part, il peut être intéressant d’étendre la gamme à des produits pouvant
dégagés des marges supérieurs à ceux déjà présents dans la collection. Enfin, les skateshops
cherchant à réduire le nombre de leurs fournisseurs, il est bon d’avoir à leur proposer un
catalogue plus complet, et ainsi trouver de nouveaux acheteurs.
Pour finir, le but à terme serait de dégager plusieurs salaires pour les personnes qui
s’investissent pour cette marque.
3) Secteur d’activité
Le secteur du skateboard est un secteur qui se trouve en plein essor ces dernières
années. Ce sport suivant un phénomène de mode, de plus en plus de personnes s’y intéressent
et le nombre de pratiquants est en pleine croissance. De plus, le nombre de petites marques se
créant augmente beaucoup.
La concurrence directe des marques françaises se fait donc de plus en plus vive, il faut
ajouter à ça les marques créées par les skateshops qui posent simplement le nom du magasin
sur les planches. On peut retenir 2 grandes marques françaises qui sont reconnues à savoir :
Cartel et Cliché. Il y a aussi la concurrence indirecte des marques américaines qui dominent
largement le marché mondial. Enfin, on peut signaler l’existence de marques vendues en
grande surface, mais qui ne touchent pas la même clientèle car ce sont des produits plutôt
destinés au loisir qu’à la pratique sportive.
4) Présentation des idées pour l’étude du projet
Etant donné les objectifs du porteur de projet, on peut considérer le développement de
l’activité selon 2 axes pouvant être compatibles :
D’une part, augmenter les volumes vendus en développant le réseau de distribution et
en faisant plus connaître la marque jusqu’à l’échelle européenne.
D’autre part, procéder à une extension de la gamme en développant de nouveaux
produits distribués sous la marque Trauma Skateboards, ex : roues, accessoires, casquettes,
pantalons…, afin de répondre à la demande et aux objectifs.
Pour ce qui est de notre étude, nous pouvons nous interroger pour savoir s’il est
préférable pour la rentabilité de l’entreprise d’augmenter les volumes ou d’étendre la gamme
de produits, ou bien encore savoir quel produit est le plus rentable.
On peut aussi procéder à l’étude de la création de nouveaux produits comme les roues,
axer l’étude de marché sur un produit de ce type et prévoir l’impact qu’il peut avoir sur le
résultat de la société.
Enfin, il serait intéressant d’intégrer des salaires à l’évaluation financière afin de
savoir à partir de quand l’activité peut être vraiment rentable.
Ces différentes possibilités d’étude faites, on pourrait proposer une stratégie pour
développer au mieux l’activité tout en respectant la vision du porteur de projet.
ETUDE DU MARCHE DU SKATEBOARD
I. Présentation du marché
1) Précision sur le marché
Nous allons nous intéresser au marché du skate en nous limitant au noyau dur, c'est-àdire que nous allons étudier le skateboard dans le cadre d’une pratique sportive, que ce soit du
street (pratique dans la rue), du skatepark, ou de la rampe. Ces différentes disciplines
constituent l’essentiel de la pratique du skateboard. Le matériel utilisé pour celles-ci est
standard, et c’est dans ce type de produits que se positionne Trauma.
Nous allons par conséquent laisser de côté les produits longboard (planches plus
longues et adaptées pour faire de la descente, de la course sur route…) ou encore les planches
vendues en grande surface qui sont de qualité nettement inférieure et pas vraiment adaptées à
une pratique sportive, ces planches sont plutôt apparentées à des jouets et achetées par des
débutants ou des enfants. Ces différents produits ne concernent pas la cible visée et le secteur
d’activité de la marque Trauma. Par conséquent, notre étude n’intègrera pas ce type de
produits.
Il faut préciser que le marché du skateboard en France s’est développé à partir des
années 80 et a pris son essor ces dernières années. Pendant tout ce temps, les produits étaient
essentiellement importés des Etats-Unis. La première marque française (Cliché) a seulement
vu le jour en 1997. Depuis, plusieurs autres marques ont suivi. De même, les premiers
magazines français spécialisés dans le skateboard comme Sugar et Tricks sont apparus en
1998. Le marché français est donc relativement récent.
Ce marché, qui est en évolution constante, n’est pas vraiment structuré contrairement à
la plupart des autres sports. En effet, il n’existe pas de syndicats professionnels, ni de
fédération française, mais une commission nationale de skateboard rattachée à la fédération
française de roller-skating. A tel point que sur les 1,9 millions de pratiquants estimés dans
cette fédération, on estime à environ 200 000 le nombre de skateurs pour seulement 500
licenciés. De même les études concernant le marché du skateboard sont très rares, voire
inexistantes. Les informations relatives à ce marché sont par conséquent assez réduites et
diffuses.
Le skateboard, comme les sports « extrêmes » en général (ex : snowboard, bmx,
wakeboard, kitesurf…) ont eu pendant longtemps une mauvaise image, étant perçus comme
dangereux et réservés à une population relativement jeune et marginale. Mais ces derniers se
sont beaucoup développés ces dernières années et génèrent maintenant beaucoup d’argent,
ainsi la vision de ces sports tend à se démocratiser. On assiste par exemple à l’organisation
d’évènements gigantesques comme les X-Games, et, de plus en plus, ces sports sont récupérés
dans le milieu publicitaire, ce qui est aussi lié à un phénomène de mode. Tout cela a permis la
naissance d’une nouvelle industrie qui se structure plus ou moins vite selon les sports.
2) Le marché américain, point de départ et référence
Le skateboard a vu le jour sur la côte Ouest des Etats-Unis dès le début des années 60.
Il s’y est très vite développé, notamment grâce aux surfeurs, pour s’étendre progressivement à
un plus large public. Aujourd’hui le skateboard y est parfaitement implanté et reconnu comme
un sport à part entière. Il existe un véritable circuit professionnel avec ses stars, au même titre
que le basket-ball. Les médias l’ont d’ailleurs bien compris puisque les compétitions sont
diffusées sur les chaînes de sport nationales qui vont jusqu’à organiser leurs propres
compétitions : Les « X-games » par exemple sur ESPN regroupent plusieurs disciplines
dites « extrêmes » telles que le skateboard et le BMX.
L’IASC (International Association of Skateboard Companies) estime à 16 millions le
nombre de skateurs aux Etats-Unis pour 20 millions de skateurs dans le monde (Etats-Unis
compris). Cette association parle aussi d’une forte augmentation du nombre de skateparks et
du nombre d’entreprises de skateboard. Malgré la concentration, elle estime à plus de 300 le
nombre de marques proposant des produits relatifs au skateboard. D’autre part, elle parle de
50 distributeurs aux Etats-Unis et 100 distributeurs internationaux.
Une étude sur la vente au détail dans les skateshops (tous produits du skate inclus,
chaussures et textile compris) a été réalisée par « Transworld skateboarding business » au
printemps 2000 dans 132 skateshops aux Etats-Unis. C’est la troisième année que cette étude
est faite afin de déceler les tendances dans l’industrie du skateboard. On distingue plusieurs
cycles dans cette industrie, mais la croissance est assez difficile à quantifier. Actuellement,
l’industrie serait en phase de croissance et ce serait le troisième pic dans l’histoire du skate.
Mais l’expérience du passé peut nous laisser présager un déclin suite à cette croissance
comme ce fut le cas au début des années 80 et au début des années 90. Mais les magasins
interrogés disent que le nombre de skateurs croît à un taux remarquable et qu’un grand
nombre de non pratiquants achètent chaussures et vêtements dans les skateshops. En tout cas
la barrière des 1000 millions de dollars a été dépassée pour la vente au détail aux Etats-Unis
pour l’année 2000. Cela ne représente que 1 % dans les dépenses annuelles des jeunes de cette
génération, mais c’est un record pour l’industrie du skateboard.
A travers ces études, on estime à 600 millions de dollars le volume de la vente au
détail pour l’année 1997. En 1998, ce montant passe à 756 millions de dollars ce qui
représente une hausse de 26 %. En 1999, la croissance est de 18.5 % pour atteindre 896
millions de dollars. Enfin, cette étude du printemps 2000 montre une croissance moyenne de
28.8 % par rapport au printemps 1999. Parmi les réponses, seulement 5 % des répondants
indiquent un déclin de l’activité et 20 % parlent de stabilité par rapport à l’année précédente.
On constate donc pour ces dernières années une croissance très forte et régulière, ce qui
montre bien que le marché du skate est en plein boom. Il ne faut pas oublier que ces chiffres
comprennent les chaussures de skate et le textile qui représentent la majeur partie des ventes
d’un skateshop. Ainsi une bonne partie de la croissance peut être attribuée aux ventes aux non
pratiquants, car c’est un style vestimentaire à la mode chez les jeunes.
ventes
(en millions progression
de $)
(en %)
1997
600
1998
756
26%
1999
896
18,50%
2000
1154
28,80%
(Ventes au détail annuelles dans les skateshops américains, source : Transworld skateboarding business)
L’enquête montre aussi que la moitié de l’inventaire des skateshops provient de
distributeurs indépendants, et que l’autre moitié est commandée directement aux sociétés.
D’autre part, cette enquête visait aussi à repérer les tendances pour chaque produit. Les
marques les plus citées sont pour les planches : Element, Shorty’s, World Industries et Black
Label. Pour les roues c’est : Spitfire, Darkstar, Pig et Ghetto Child. Et pour les trucks, c’est :
Independent, Venture, Grind King, Destructo et Tensor. Pour ce qui est des chaussures c’est
Es la marque la plus souvent citée devant DC, Emerica, Osiris et Globe. Enfin, au niveau de
l’habillement, on a : Element, Shorty’s, Volcom, Independent, DC et Fourstar.
3) Le marché français
Pour ce qui est du marché français, il est beaucoup plus difficile de trouver des
données. Le marché étant plus récent et moins développé qu’aux Etats-Unis, les études
demeurent très rares. Néanmoins, on peut penser que le marché français suit les mêmes
tendances et cycles de 10 ans que le marché américain.
La France est un importateur majeur de produits américains relatifs au skateboard.
Transworld Skateboarding Business estime que ça représente 8 millions de dollars dans les
ventes au détail annuelles.
Une estimation a été faite par la commission nationale de skateboard, on parle de 900
000 planches vendues en 1998 dans les 250 points de vente spécialisés répartis sur l’ensemble
du territoire français. Ces magasins ne vendent, la plupart du temps, que du skateboard et des
accessoires haut de gamme destinés à la seule pratique sportive. Ce chiffre exclut donc la
grande distribution et ses produits bas de gamme fabriqués en Asie, qui ne sont destinés qu’à
un usage strictement ludique.
On estime à 200 000 le nombre de personnes pratiquant la discipline de façon assidue.
(Chiffre de la CNS : Commission Nationale de Skateboard, antenne de la FFRS : Fédération
Française de Roller Skating).
Le marché s’est stabilisé depuis 1996 après de nombreuses fluctuations, notamment
grâce :
Au rattachement de la discipline à la FFRS en 1996, qui a permis l’organisation d’un
circuit national, la mise en place d’un brevet d’état et l’obligation de se soumettre à
une norme AFNOR pour la construction de skateparks.
Au développement des structures nécessaires à la pratique du skateboard et au travail
des associations qui font vivre ces lieux.
A la couverture médiatique de plus en plus importante par la presse spécialisée et par
des émissions de télévision (« sport événement » sur M6 ou « YOZ » sur Eurosport).
Au développement des marques françaises qui mettent en place des teams composés
des meilleurs skateurs hexagonaux et européens, qui se professionnalisent et
permettent aux jeunes de s’identifier. Les membres du team sont aussi les
prescripteurs de la marque.
II. Présentation de la filière skateboard
L’industrie du skateboard est segmentée en de nombreuses activités de la fabrication à
la vente au détail. Elle fait intervenir un grand nombre d’acteurs. Cette industrie évolue
rapidement, beaucoup d’entreprises apparaissent, d’autres disparaissent. Nous allons présenter
comment se structure la filière.
1) Description de la filière
•
Fabrication :
Le plus souvent, les planches de skateboard sont fabriquées avec du bois d’érable
canadien. Elles sont constituées de sept fines couches de bois collées et placées sous une
presse afin de leurs donner leur forme. Les planches sont des produits relativement standards
du point de vue de la fabrication, des matières utilisées, de la forme… quel que soit le
fabricant. La quasi-totalité des fabricants se situent aux Etats-Unis et au Canada. Ils sont
relativement peu nombreux et fabriquent la plupart du temps pour plusieurs marques du
monde entier. Il existe une presse en France (au pays basque) mais la qualité est inférieure et
les marques françaises, par exemple, importent plutôt les planches d’Amérique du nord pour
être sûres d’avoir une qualité équivalente à la concurrence.
Mis à part 3 grandes marques américaines qui fabriquent elles-mêmes leurs propres
planches (Powell, Santa Cruz, Acme), les autres marques font appel à des fabricants. Ceux-ci
sont peu nombreux et fabriquent pour une multitude de marques, on peut citer :
Ps-Stix fabrique par exemple pour les marques : Girl, Alien Workshop, Plan B,
Platinium, New Deal, Element, Mad Circle, Planet Earth, Rythm…
Taylor fabrique pour: Chocolate, Expedition, Real, Stereo, Think, Birdhouse, Anti
Hero, Invisible…
Watson fabrique pour: Toy Machine, Zero, Maple, Foundation, Cartel (marque
française)…
Prime Wood fabrique pour: World Industrie, Blind, Shortie’s, Flip…
Woodshuck laminate fabrique pour: Premium, Trauma…
Etc…
Pour ce qui est des roues, des trucks… le système est à peu près le même ; il y a peu
de fabricants pour plusieurs marques, et ceux-ci se trouvent aussi en Amérique du Nord.
•
Marques :
Les marques de skateboard sont très nombreuses. Il en apparaît de nouvelles très
souvent, d’autres disparaissent régulièrement.
Les entreprises font fabriquer les produits par les différents fabricants cités ci-dessus et
reçoivent celles-ci avec les dessins et logos qu’elles ont conçus, et que les fabricants ont
apposés dessus.
Le travail de ces entreprises consiste donc à créer une image forte pour leur marque
afin que les consommateurs puissent s’y identifier. Par la suite, la difficulté est d’assurer la
pérennité de la marque, les goûts des consommateurs pouvant être très changeant. Le but est
donc de développer la notoriété de la marque. Ceci nécessite un gros travail sur la
communication, par des publicités dans la presse spécialisée, sur des gros évènements, ou
encore la promotion du team de skaters que la marque sponsorise (parution dans les
magazines, dans les vidéos, résultats dans les compétitions, organisation de démos…). Les
modèles de planches de skateboard étant relativement standards, la différenciation se fait donc
par l’image de la marque.
Un autre objectif pour ces marques est d’étendre la gamme de produits, afin d’avoir un
maximum de supports pour leur marque. De plus, ces entreprises réalisent plus de marges sur
des produits comme les vêtements que sur les planches.
Une autre part de leur activité consiste à commercialiser leurs différents produits. Pour
ce faire, soit l’entreprise démarche elle-même les magasins spécialisés (skateshops) qui
s’occupent de la vente au détail, soit elle fait appel à des distributeurs, ce qui est souvent le
cas pour les marques importantes.
•
Distribution :
Les marques américaines, qui constituent l’essentiel du marché, sont distribuées dans
le reste du monde par l’intermédiaire d’un distributeur qui importe les produits des EtatsUnis.
Pour ce qui est de la France, il existe un petit nombre de distributeurs qui se partagent
les différentes marques. L’importateur « V7 Distribution », qui est le premier à avoir
distribuer ces produits en France, détient un quasi monopole sur la plupart des marques
américaines. Le volume de leurs ventes est tenu secret, à tel point qu’il ne diffuse pas ses
comptes depuis 1995. C’est pourquoi il est difficile d’avoir une estimation précise des ventes
en France. Actuellement, ce monopole tend à évoluer : en effet, V7 ne pouvant pas s’occuper
efficacement de toutes les marques, des distributeurs comme « Templar » ou « Hoff » ont
réussi à en distribuer un grand nombre. De plus, certaines marques plus petites ont fait
directement appel à de petits distributeurs, afin d’assurer au mieux leur promotion dans notre
pays. Cette pratique, bien qu’encore marginale, a tendance à se développer sur le marché
français.
•
Vente :
La vente au détail se fait par des magasins spécialisés (les skateshops, mais aussi dans
les surfshops à moindre échelle). Les produits sont distribués dans ces magasins par les
importateurs cités précédemment. Le skateshop commande les produits qu’il souhaite. Les
marques ne sont pas toutes présentes dans chaque skateshop. Il peut exister des contrats
d’exclusivité pour lutter contre la concurrence.
On estime en France qu’il existe entre 200 et 300 skateshops. Par exemple, dans une
ville comme Montpellier, il y a environ 5 skateshops sans compter les surfshops.
Les skateshops sont plus ou moins grands, et les volumes de vente peuvent être très
différents d’un magasin à l’autre. De plus les skateshops peuvent mettre en avant différentes
marques ou produits. Certains vendront en majorité des planches sans logo (plateaux
« nude ») d’assez bonne qualité et vendues à un prix inférieur, d’autres mettront plutôt en
avant les marques américaines, et d’autres les marques françaises, sur lesquelles elles font des
marges supérieurs. Mais en général, les marques américaines représentent la grande majorité
du marché.
Il faut ajouter aussi qu’un skateshop fait l’essentiel de ses ventes sur le textile et les
chaussures de skate (de 60 à 70 %). Ces produits adaptés à l’origine à la pratique du skate
profitent du phénomène de mode et sont tout autant vendus à des non pratiquants. De plus, les
marges sur ces produits sont beaucoup plus importantes. Par exemple, les chaussures coûtent
assez chères, entre 80 et 150 €. Ce sont des marques spécialisées dans les chaussures de skate
qui fabriquent celles-ci, on peut citer par exemple : Emerica, Es, Globe, Etnies, Vans, Circa,
DC, DVS, Osiris, Aeon… De grandes sociétés comme Adidas ou Nike ont essayé de pénétrer
ce marché porteur mais sans succès, n’ayant pas de légitimité suffisante dans le milieu des
skateurs.
2) Place de Trauma dans cette filière
Trauma skateboards est une marque française de skate. Elle fait fabriquer ses planches
au Canada par Wood Laminate. Elle vend aussi sous cette marque des tee-shirts et des sweats,
et vise à étendre sa marque à d’autres produits comme des roues, des casquettes, des
ceintures, ou encore différents accessoires… Elle ne fait pas appel à un distributeur pour
commercialiser ses produits en France pour le moment. Les membres de la société démarche
eux-mêmes les magasins pour proposer leurs produits. Les produits sont actuellement vendus
dans une trentaine de skateshops dans toute la France.
III. Présentation des produits liés au skateboard
1) Les principaux produits
Une planche de skateboard complète est constituée de divers éléments comme la
planche, les trucks, les roues, les roulements à billes… La plupart du temps ces produits sont
vendus séparément, ce qui permet de changer un des éléments s’il est défectueux, et de
monter son skateboard sur mesure, en fonction des goûts et besoins de chacun. Les marques
sont généralement spécialisées dans un produit, sauf pour certaines marques qui peuvent
fabriquer des planches et des roues sous le même nom. Il existe aussi des skateboards
complets avec tous ses éléments (généralement standards), ils sont vendus déjà montés à des
tarifs inférieurs, mais la qualité est moindre.
Au niveau du prix, un skateboard complet coûtera entre 120 et 245 € suivant les
éléments choisis.
Il faut par ailleurs remarquer que les prix sont nettement inférieurs aux Etats-Unis ;
par exemple, une planche vendue 90 € en France sera vendue environ 30 € de moins, soit un
prix à peu près 30 % inférieur. Cela peut s’expliquer par le fait que l’essentiel de l’industrie se
trouve en Amérique du Nord, par conséquent il y a des taxes, des frais de port, des doits de
douane, des intermédiaires supplémentaires qui augmentent le prix.
Nous allons présentés de façon plus détaillée les principaux produits liés au
skateboard :
•
Les planches :
Il y a différents modèles de planche, mais presque toutes construits avec la même
technologie et les mêmes matériaux. Les petites différences qui existent entre les planches
sont d’une part la forme (le shape) : les planches seront plus ou moins larges, plus ou moins
concaves (certaines planches sont plus plates que d’autres) et, le nose et le tail (avant et arrière
de la planche) seront plus ou moins relevés. Mais, tout cela ne fait pas de différences dans le
prix.
Le choix se fera surtout en fonction de la pratique et des goûts du pratiquant. D’autre part, le
graphique est très important dans le choix d’une planche, même si certains n’y font pas
attention. C’est par l’image que la différenciation se fait essentiellement. Les consommateurs
vont souvent s’identifier à une marque, à une image. Certains vont s’orienter dans le style
« tête de mort », d’autres vont préférer des cartoons subversifs, d’autres encore des dessins
plus concepts… Le skate est une industrie très graphique et, les goûts et les modes changent
très souvent.
On peut distinguer 3 grandes catégories de planches : premièrement, les planches
« nude » (sans dessins) vendues environ 55 € (ex : Powell, ATM…). Ensuite, on trouve dans
un positionnement intermédiaire les planches des marques françaises, vendues environ 70 €.
Elles sont de qualité équivalente aux marques américaines puisque fabriquées par les mêmes
entreprises, mais elles sont vendues moins chères pour pouvoir concurrencer les produits
américains qui ont une image beaucoup plus forte et sont connus dans le monde entier. Les
marques américaines sont donc vendues plus chères, environ 90 €, cela peut aussi s’expliquer
par un surcoût lié à l’importation et aux différents intermédiaires.
•
Les roues :
Les roues sont composées d’uréthanne, qui est un dérivé du plastique. C’est une
matière assez souple, qui résiste bien à l’abrasion. Il y a plusieurs critères pour les différencier
entre elles, la dureté et la taille sont les principaux. Le choix va beaucoup dépendre de la
pratique. Par exemple, pour la rampe les roues utilisées seront assez grandes et dures, par
contre, pour le street, les roues seront plus petites et plus molles. De même que pour les
planches, le graphique est aussi très important. D’ailleurs la plupart des marques de planches
vendent aussi des roues, certaines marques sont aussi spécialisées dans ce produit. D’autre
part, les roues sont aussi presque toutes fabriquées aux Etats-Unis, même pour les marques
des autres pays.
De la même façon que pour les planches, on peut distinguer 3 catégories : les roues
« nude » vendues environ 30 € le jeu de 4, les marques françaises vendues environ 40 € et les
marques américaines vendues environ 50 €.
•
Les trucks :
Les trucks servent à diriger le skateboard en déplaçant le poids du corps. Un truck est
composé de 2 parties en métal, indépendantes et reliées par un axe central. L’embase, qui est
fixé sur la planche, est la partie fixe. L’axe, sur lequel sont fixés les roues et les roulements à
bille, est la partie mouvante et oscille sur les gommes qui sont placées sur l’axe central. Les
trucks seront plus ou moins solides et plus ou moins légers selon les modèles. Ils sont aussi
fabriqués aux Etats-Unis par des marques spécialisées dans ce produit, on peut citer par
exemple : Venture, Independent, Destructo, Royal, Orion, Tensor, Thunder… Il n’existe pas
de marque française.
Les prix sont compris entre 25 et 40 € l’unité, sachant qu’il en faut 2 par skateboard.
•
Les roulements à bille :
C’est l’élément indispensable pour que les roues puissent roulées. Il y a 2 roulements
par roue, soit 8 roulements pour un skateboard. Ils sont tous de même diamètre mais la qualité
peut varier suivant le matériau et le lubrifiant.
Les prix varient entre 20 et 30 € les 8 roulements.
•
Les produits dérivés :
Les marques de skateboard vendent aussi très souvent d’autres produits, qui servent de
supports à leurs marques. Elles vendent par exemple beaucoup de textile avec par exemple
des tee-shirts, des sweats, des pantalons… Ces produits permettent de faire de la publicité et
de plus les marges sont beaucoup plus importantes. Il faut compter en moyenne 30 € pour un
tee-shirt et 75 € pour un sweat, sachant que là encore, les marques françaises se positionnent à
un prix inférieur.
On trouve aussi beaucoup d’accessoires comme les casquettes, les ceintures, les
portes-clés ou encore les porte-monnaie… Ces produits, qui peuvent s’apparenter à du
merchandising, permettent aussi de dégager des marges importantes et contribuent à la
promotion de la marque. C’est pourquoi il est intéressant d’étendre la gamme sur ce type de
produits.
2) Le cas de Trauma
Le catalogue de produits proposés par la marque Trauma s’étoffe petit à petit.
Actuellement, on trouve dans la dernière collection 6 modèles de planches avec pour chacune
un graphique et un shape différent. Il existe aussi 2 modèles de sweat et 1 de sweat à capuche
dans différents coloris. Enfin, il y a 4 modèles de tee-shirts dans différents coloris.
Par ailleurs, la marque Trauma a pour projet d’étendre sa gamme de produits. C’est
d’ailleurs une partie de l’objet de notre étude. L’extension pourrait se faire sur des produits
comme des roues, dont la demande semble assez forte et la concurrence assez limitée. D’autre
part, la marque pourrait développer divers accessoires. Cette extension permettrait d’avoir un
catalogue plus important à proposer aux magasins, de développer la notoriété de la marque, et
d’augmenter le chiffre d’affaire et la rentabilité.
IV. La concurrence
1) La concurrence indirecte
Pour Trauma, les marques américaines représentent une concurrence indirecte car la
cible n’est pas tout à fait la même, bien que les consommateurs soient les mêmes. Les prix
pratiqués par les marques françaises sont inférieurs aux marques américaines, et ces marques
visent à défendre le skate français. De plus, certains skateurs français peuvent ressentir un
sentiment d’éloignement par rapport aux marques américaines, et peuvent avoir du mal à s’y
identifier.
Les marques américaines bénéficient souvent d’une bonne image et d’une forte
crédibilité de par leur antériorité sur le marché, mais aussi tout simplement parce que les
Etats-Unis restent pour tous les skateurs, le pays du skateboard. D’autre part, l’essentiel du
marché se situe aux Etats-Unis et surtout en Californie : on y trouve les fabricants, les
marques, les pros, ainsi que les médias. Il existe une multitude de marques, mais aussi
quelques gros conglomérats regroupant plusieurs marques. Ceci permet à une même société
de toucher plusieurs types de consommateurs grâce à la concentration horizontale. On a pu
recenser une soixantaine de marques américaines distribuées en France, sachant qu’il doit en
exister beaucoup d’autres et que certaines marques disparaissent pour laisser la place à de
nouvelles. On peut citer quelques unes des plus connues : Alien Workshop, Blind, Birdhouse
(marque de Tony Hawk), Chocolate, Element, Flip (marque américaine dont le team est
constitué des meilleurs skateurs européens), Girl, World industries, Zero, Zoo York (marque
de New York), Powell, Santa Cruz…
Pour ce qui est des roues, les marques sont beaucoup moins nombreuses, on a pu en
recenser une dizaine. On peut citer : Spitfire, Pig, Ghetto Child, et des marques vendant
également des planches comme Darkstar, Blind, Flip, Girl, Zero, Element, Birdhouse…
Toutes ces marques représentent la grande majorité du marché. Les marques
françaises ne représentent encore qu’un petit pourcentage du marché français même si ça se
développe beaucoup.
2) La concurrence directe
Les marques françaises représentent pour Trauma une concurrence directe puisque
s’alignant sur les mêmes prix et visant le même public. Ces marques vendent leurs produits
grâce à leur team, à leur image et à la forte demande des skateurs en produits français, et ce à
des prix inférieurs à ceux des marques américaines.
Les marques françaises sont encore peu nombreuses même s’il s’en créé de plus en
plus. La marque leader est la marque « Cliché ». C’est une SA, domiciliée à Lyon, créée en
1997 par Jérémie Daclin (skateur réputé sur la scène française). Le team est composé
d’européens et la gamme de produits est assez vaste. Actuellement, cette marque vendrait
15000 planches par an en Europe avec une grande majorité en France. Elle est distribuée dans
environ 180 skateshops. En 2000, la société a été vendue à Salomon (marque de ski et
snowboard appartenant à Adidas) ce qui devrait lui permettre de développé encore plus son
activité. Cliché a même pour ambition d’être distribuée sur le marché américain.
L’autre marque principale en France est « Cartel ». C’est une Eurl domiciliée dans
l’ouest de la France. Les planches sont fabriquées par Watson. Cette marque ne fait pas
l’unanimité, cependant elle a de très bons skateurs dans son team et est bien connue en
France.
Pour ce qui est des planches, les concurrents de Trauma sont donc principalement
Cliché et Cartel. Mais de nombreuses petites marques se sont crées comme Rare, Plex,
Mekanism, ou encore Logo.
Pour ce qui est des roues, les concurrents sont Cliché, Lordz et Square. Ces deux
dernières sont spécialisées dans les roues et ont une bonne notoriété, ainsi qu’un très bon team
de skateurs. On peut citer aussi Tikal qui est une nouvelle marque.
V. Analyse des tendances et des attentes
Nous avons pu récupérer une enquête établie par le porteur de projet en 1998 à partir
de 300 questionnaires diffusés dans plusieurs villes de France (Bordeaux, Montpellier, Lille,
Paris, Versailles, Briançon, Périgueux). La seule prérogative pour répondre était d’être
skateur.
1) Le skateboard
•
Quels sont les deux critères principaux qui conditionnent votre choix de
board (planche) ?
critères de choix
le prix
le shape
la déco
la marque
le promodel
total observation
reponses
153
240
45
93
18
300
en pourcentage
51,0%
80,0%
15,0%
31,0%
6,0%
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
le prix
le shape
la déco
la marque le promodel
On observe que le principal critère de choix lors de l’achat d’une planche est le shape
(la forme), viennent ensuite le prix et la marque.
•
Quel est votre type de shape préféré ?
shape
Non réponse
fine
moyenne
large
concave
plate
total
observation
reponses
3
75
174
51
195
48
en pourcentage
1,0%
25,0%
58,0%
17,0%
65,0%
16,0%
300
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Non réponse
fine
moyenne
large
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
concave
plate
Le shape étant le principal critère de choix pour l’achat d’une board, on observe ici
que le shape le plus recherché est une largeur moyenne pour une concavité marquée.
•
Quel est votre type de déco (impression sérigraphique) préférée ?
type de déco
Non réponse
nude
logo
dessin
photo
peu importe
total observation
reponses
6
15
42
78
9
150
300
en pourcentage
2,0%
5,0%
14,0%
26,0%
3,0%
50,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Non
réponse
nude
logo
dessin
photo
peu
importe
Même si la déco n’est pas primordiale dans le choix d’une board et que 50 % des
skateurs déclarent ne pas y faire attention, elle joue sûrement un rôle subjectif dans le
déclenchement de l’achat. Les types de déco les plus demandés sont les dessins et les logos.
•
En général, une planche vous dure…
temps
Non réponse
moins d'un mois
1 mois
2 mois
3 mois
6 mois
plus de 6 mois
total observation
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
reponses
3
45
54
51
78
21
48
300
en pourcentage
1,0%
15,0%
18,0%
17,0%
26,0%
7,0%
16,0%
Non moins 1 mois 2 mois 3 mois 6 mois plus de
réponse d'un
6 mois
mois
Une board a donc une durée de vie de 1 à 3 mois pour 76 % des skateurs, on peut donc
penser que les 23 % restant sont des skateurs moins assidus.
Ces résultats croisés avec le chiffre de 900 000 planches vendues recoupent
l’estimation de 200 000 skateurs hexagonaux.
•
Etes vous intéressé par les produits proposés par les marques françaises ?
intérêt produit français
Non réponse
Oui
Non
total observation
reponses
0
212
88
300
en pourcentage
0,0%
70,7%
29,3%
Non réponse
Oui
Non
Plus de 70 % des skateurs déclarent être intéressés par des produits de marques
françaises.
•
Pourquoi ?
Après le dépouillement de cette question ouverte et le regroupement des réponses par
famille d’idées, on obtient comme principales raisons de l’engouement :
-le bon rapport qualité/prix (26%)
-la volonté de promouvoir et de voir se développer le skate en France (17%)
-par chauvinisme (7%)
-autre
Pour ce qui est des réfractaires aux produits français, on obtient un panel de réponses
aussi vaste que le nombre de personnes interrogées. On peut tout de même dégager quelques
grandes idées :
-non satisfait par le produit proposé (déco, solidité, esprit…)
-information insuffisante sur le produit
-parce que les américains font mieux
2) Les vêtements
•
Quelles sont vos couleurs de T-shirts et de sweat préférées ?
couleur
noir
blanc
gris
bleu
jaune
rouge
autre
total observation
reponses
189
135
141
183
99
90
66
300
en pourcentage
63,0%
45,0%
47,0%
61,0%
33,0%
30,0%
22,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
noir
blanc
gris
bleu
jaune
rouge
autre
Les couleurs qui reviennent le plus souvent sont des couleurs classiques : noir, gris,
bleu, blanc. Mais les couleurs plus vives, qui tendent actuellement à se développer, devront
également être prises en compte dans la collection.
•
Quel est votre budget mensuel consacré à l’habillement ?
budget
200 F
300 F
500 F
plus de 500F
total observation
reponses
123
72
60
45
300
en pourcentage
41,0%
24,0%
20,0%
15,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
200 F
300 F
500 F
plus de 500F
Le calcul permet d’estimer le budget moyen à 330 F par mois
Pour un sweat de bonne qualité la dépense maximale envisagée est de 350 à 450 F
pour un sw eat
1
0,5
0
350
450
500
Pour un pantalon, de 350 à 450 F
Pour un pantalon
1
0,5
0
350
450
550
Pour un T-shirt, de 170 à 190 F
Pour un T-shirt
1
0,5
0
170
190
210
VI. Questionnaire
Nous allons présenter l’intitulé du questionnaire que nous avons rédigé pour récolter
l’information manquante afin de mener à bien le projet :
1) Quel âge avez vous ?
2) A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez vous ?
agriculteurs
artisans, commerçants, chefs d’entreprise
cadres et professions intellectuelles supérieures
professions intermédiaires
employés
ouvriers
étudiant
autres (préciser)
4) Depuis quand pratiquez vous le skate ?
moins de 2 ans
2 à 5 ans
5 à 8 ans
8 à 10 ans
plus de 10 ans
5) Combien d’heures par semaine en moyenne pratiquez vous le skate ?
moins d’1 heure
de 1 à 3 heures
de 3 à 5 heures
de 5 à 7 heures
de 7 à 10 heures
de 10 à 14 heures
plus de 14 heures
6) combien de planches achetez vous par an en moyenne ?
7) Quel type de marques achetez vous le plus souvent ?
plateau nude
marques françaises
marques américaines
autre (préciser)
8) Combien de jeux de roues achetez vous par an en moyenne ?
9) Quels sont les 2 critères principaux qui conditionnent votre choix de roues ?
le prix
la déco
le type
la marque
autre (préciser)
10) Quel est votre type de roues préféré ?
Diamètre :
Dureté :
petit
moyen
grand
souple
dure
11) Quel est votre type de déco de roues préféré ?
sans dessin
logo
dessin
peu importe
12) Quel type de roues achetez vous généralement ?
pas de marque
marques françaises (préciser)
marques américaines (préciser)
13) Quels accessoires de skate achetez vous ?
casquette
ceinture
porte clé
porte monnaies
autre (préciser)
14) Pour ces produits quels sont vos critères de choix ?
marque
prix
le design
qualité
autre (préciser)
15) Quel montant maximum moyen consacrez vous par an à l’achat de ce type d’accessoires ?
16) Dans quels magasins vous fournissez vous habituellement ?
17) pourquoi ?
proximité domicile
affinités avec les vendeurs
diversité du choix
le prix
qualité du personnel
autre (préciser)
18) pouvez vous citer des marques françaises ?
19) Quels types de médias consacrés au skate consultez vous (lesquels) ?
magasines
télévision
vidéos
Internet
autre
20) connaissez vous Trauma ?
oui
non
VII. Sondage
1) Questionnaire :
Nous avons procédé à un sondage auprès des skateurs afin de compléter et de vérifier
les informations à notre disposition. L’intégralité de l’intitulé du questionnaire se trouve en
annexes. Il comprend des questions relatives aux pratiquants, à la pratique, à la consommation
des différents produits, notamment des roues pour lesquelles nous avions peu d’information…
2) Structure d’échantillon :
Nous avons réfléchi à une structure d’échantillon en fonction de l’age et de la
catégorie socioprofessionnelle par rapport à la structure de la population dans les statistiques
de l’INSEE, mais ceci ne nous a pas semblé adapté au milieu du skateboard pour effectuer le
sondage. En effet, la part de la population qui pratique le skateboard est relativement réduite
(age entre 10 et 30 ans), de plus les pratiquants sont presque tous étudiants.
Par conséquent, le seul critère pour répondre à ce questionnaire était de pratiquer le
skateboard. Nous nous sommes donc rendus sur des lieux où est pratiqué le skate (ville et
skatepark) et nous avons interrogés l’ensemble des pratiquants présents, tous ages confondus.
Nous avons ainsi sondé 60 personnes sur la ville de Montpellier. Il faut rappeler que nous
avion d’autre part à notre disposition un sondage effectué par le porteur de projet sur
l’ensemble du territoire français et comprenant environ 300 réponses. Le sondage que nous
avons réalisé nous a donc permis de vérifier les résultats de ce dernier et de les compléter.
3) Biais :
Il faut préciser que notre sondage ayant été réalisé uniquement sur la ville de
Montpellier pour des raisons pratiques, de temps et de moyens. Il faut donc tenir compte du
fait qu’il y aura un certain biais sur les résultats.
4) Résultats du sondage :
L’âge moyen des skateurs interrogés est de 19 ans et en général les skateurs ont entre
10 et 30 ans. Cela représente une clientèle assez jeune. De plus, étant un sport assez physique,
voire relativement dangereux, il est rarement pratiqué au-delà de 30 ans.
A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez vous ?
agriculteurs
artisans, commerçants, chefs d’entreprise
cadres et professions intellectuelles supérieures
professions intermédiaires
employés
ouvriers
étudiant
autre
0%
0%
0%
0%
10%
0%
80%
10%
L’âge moyen des skateurs justifie que 80% de ceux-ci soient étudiants.
Depuis quand pratiquez vous le skate ?
moins de 2 ans
2 à 5 ans
5 à 8 ans
8 à 10 ans
plus de 10 ans
15%
50%
20%
10%
5%
Combien d’heures par semaine en moyenne pratiquez vous le skate ?
moins d'une heure
1 à 3 heures
3 à 5 heures
5 à 7 heures
7 à 10 heures
10 à 14 heures
plus de 14 heures
10%
5%
30%
5%
25%
5%
20%
On constate que la fréquence de la pratique est très différente selon les personnes.
Quel montant consacrez vous en moyenne par mois pour le skate ?
moins de 20 €
20 à 40 €
40 à 60 €
60 à 100 €
100 à 150 €
plus de 150 €
55%
30%
10%
5%
0%
0%
Le budget mensuel consacré à la pratique du skateboard est assez réduit. Ce sport est
relativement coûteux mais les pratiquants étant assez jeunes, leurs dépenses sont réduites.
D’une manière générale, les personnes interrogées ont eu du mal à évaluer ces dépenses car
elles sont irrégulières, elles dépendent de l’état de leur matériel et de ce qu’il y a à remplacer.
Donc cela va dépendre de leur pratique et de l’usure subie par ce matériel.
Combien de planches achetez vous par an en moyenne ?
1
2
3
4
entre 5 et 10
plus de 10
15%
10%
25%
30%
10%
10%
On peut donc noter que 80 % des skateurs achètent 4 planches ou moins par an. Ceux
qui en achètent plus ne représentent donc que 20 %. La moyenne de planches achetées par an
est de 4, cela correspond à une planche tout les 3 mois. Le nombre de planches achetées va
dépendre du nombre de planches cassées et donc de la pratique de chaque personne.
Quel type de marque achetez vous?
plateau nude
marques françaises
autre
15%
55%
30%
0%
plateau nude
marques françaises
autre
Les marques américaines dominent donc encore largement le marché français. Car les
plateaux nude proviennent des Etats-Unis. Néanmoins les marques françaises ont maintenant
30 % du marché français. Cette part de marché est en nette progression par rapport aux années
précédentes. On peut donc être optimiste pour les marques françaises cherchant à se
développer.
Combien de jeux de roues achetez vous par an en moyenne ?
0
1
2
Plus de 2
5%
70%
20%
5%
Ces résultats nous montrent que la très grande majorité des skateurs achètent un seul
jeu de roues par an. La proportion correspond à la proportion de la consommation annuelle de
planches. Le skateur « moyen » utilise donc environ 4 planches et un jeu de roues par an.
Quels sont les 2 critères principaux qui conditionnent votre choix de roues ?
le prix
la marque
la déco
le type
autre
45%
5%
0%
30%
20%
critères conditionnant le choix des roues
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
critères conditionnant le
choix des roues
le prix
la
la déco le type
marque
autre
D’après ces résultats, on peut conclure que les skateurs n’attachent pas beaucoup
d’importance à la marque et à la déco des roues, bien que le skate soit un marché très
graphique et que les dessins et logos ont une importance pour l’image de la marque. Ceci est
quand même moins flagrant pour les roues que pour les planches. Leur premier critère de
sélection est le prix, suivi du type de roues. Ensuite on peut noter qu’il y a 20 % de réponse
« autre » ; cela correspondait très souvent à la qualité des roues.
On peut donc conclure que le choix des roues dépend surtout du rapport qualité / prix.
L’aspect visuel n’intervient que très peu dans le choix de roues des skateurs.
Quel est votre type de roues préféré?
diamètre
petit
moyen
grand
30%
70%
0%
dureté
souple
dure
40%
60%
dureté
diamètre
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
diamètre
30%
40%
dureté
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
petit
moyen
grand
souple
dure
On constate que le diamètre préféré des skateurs est un diamètre moyen ou petit, le
grand diamètre est plutôt utilisé pour faire de la rampe et il y a très peu de skateurs en France
qui pratiquent cette spécialité.
Au niveau de la dureté les avis sont assez partagés cela dépend des goûts de chacun.
Quel est votre type de déco de roues préféré?
sans dessin
dessin
logo
peu importe
0%
10%
5%
85%
déco de roues
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
déco de roues
sans dessin
dessin
logo
peu importe
Ces résultats confirment les résultats des critères de choix de roues, en effet 85 % des
skateurs ont répondu que la déco des roues était peu importante.
Quel type de marque de roues achetez vous généralement ?
pas de marque
marques françaises
45%
20%
35%
pas de marque
marques françaises
Là encore, ces résultats confirment les précédents, les skateurs attachent moins
d’importance aux roues qu’aux planches. C’est le prix qui détermine le choix des roues. On
peut noter qu’on retrouve à peu près la même proportion entre les marques américaines et
les marques françaises, que celle des planches.
Quels accessoires de skate achetez vous ?
casquette
ceinture
porte clé
porte monnaies
autre
25%
25%
0%
0%
10%
Ces résultats nous montrent que 25 % des skateurs achètent des casquettes ou des
ceintures. Cependant ils n’achètent pas d’autres accessoires. Les porte clés et porte
monnaie vont plutôt s’apparenter à du merchandising. En effectuant le sondage, on a pu
aussi remarquer que cette consommation est très irrégulière et par conséquent que le
marché potentiel était difficilement évaluable.
Pour ces produits quels sont vos critères de choix ?
marque
qualité
prix
design
autre
25%
25%
8%
42%
0%
critères de choix des accessoires
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Série1
marque
qualité
prix
design
autre
Pour les accessoires le critère qui apparaît le plus important est donc le design, suivi de
la marque et de la qualité. Pour ces accessoires, l’aspect visuel est donc très important, les
skateurs attachent plus d’importance à ces critères pour les accessoires que pour les planches
et les roues.
Quel montant maximum moyen consacrez vous par an à l’achat de ce type d’accessoires ?
Les skateurs achetant ce type d’accessoires ont répondu qu’ils dépensaient en
moyenne 68.33 € par an.
Dans quels magasins vous fournissez vous habituellement ?
five o
urban
catwalk
city sport
autre
46%
15%
8%
8%
23%
Sur les 4 magasins montpelliérains cités Five o, apparaît largement comme le plus
fréquenté. Pour les 23 % de « autre », les magasins cités sont des skate shop d’autres villes.
Pourquoi ?
proximité domicile
affinités avec les vendeurs
diversité du choix
prix
qualité du personnel
autre
4%
44%
52%
0%
0%
0%
Marques françaises citées
Trauma
Cliché
Cartel
Lordz
autres
55%
90%
50%
20%
25%
4 marques ont été fréquemment citées dont Trauma par 55 % des sondés. Ce résultat est
biaisé par le fait que Trauma est une marque montpelliéraine. On peut aussi noter que
Cliché qui vend 15 000 planches par an en Europe a été citée par 90 % des skateurs.
Connaissez vous trauma ?
oui
non
95%
5%
95 % des skateurs interrogés ont déclaré connaître Trauma, encore une fois ceci est biaisé
car le sondage a été effectué à Montpellier. Mais, on peut considérer que la marque est
maintenant connue par la plus part des skateurs français.
Quels types de médias consacrés au skate consultez vous ?
magasines
télévision
vidéos
Internet
autre
75%
10%
75%
35%
0%
Ces résultats nous ont montré que les skateurs consultent assez régulièrement les
médias consacrés au skate. Parmi ces médias 75 % des sondés consultent les magasines et les
vidéos. C’est donc sur ce type de médias qu’il faut investir en communication prioritairement.
EVALUATION FINANCIERE
I. Identification générale (contexte et objectifs)
Le but de notre étude est d’évaluer les possibilités de développement de la société
Trauma qui a commencé sa troisième année d’activité. La marque vend actuellement environ
mille planches par an dans environ 50 points de vente spécialisés, et commence à être bien
connue sur l’ensemble du territoire français. Pour cette évaluation, nous nous sommes inspirés
des comptes de la première année d’exercice de la société, ceux de la deuxième année n’étant
pas encore disponibles.
L’objectif de notre étude est d’évaluer les possibilités de développement de la société
pour les années à venir. Pour ce faire, nous avons plusieurs pistes d’analyse, à savoir :
- l’évaluation de la croissance de la société dans sa situation actuelle, c'est-à-dire en
considérant uniquement une évolution des ventes de leurs produits (skateboard et textile)
consécutive à une notoriété croissante de la marque, ou encore à un développement de son
réseau de distribution.
-l’adjonction à l’activité de nouveaux produits qui permettront de dégager des marges
supplémentaires tout en limitant les coûts. En effet, ces produits profiteront de la notoriété de
la marque déjà existante, du réseau de distribution en place, et les coûts fixes supplémentaires
seront limités car répartis entre les différents produits. De plus, cela permettra d’étendre la
gamme de produits proposés sur le catalogue et d’accentuer la crédibilité de la marque.
-l’intégration dans les comptes de frais de personnel, en effet, pour l’instant, les
personnes travaillant pour la société ne sont pas rémunérer, ils préfèrent attendre que la
marque soit bien développée et que les bénéfices soient suffisants pour envisager le versement
de salaires.
II. Présentation des investissements
Les investissements liés à l’activité de la société sont relativement faibles. En effet, la
production est sous traitée à une entreprise canadienne pour les planches de skate, à une
entreprise californienne pour les roues, et à une entreprise bordelaise pour le textile.
D’autre part il n’y a pas d’investissement pour les locaux, le bureau de la société se
trouvant au domicile du porteur de projet.
Le seul investissement pris en considération dans les comptes de la société concerne le
matériel de bureau et le matériel informatique :
-matériel bureau et informatique : investissement d’un montant total de 1547 € amorti
en dégressif sur 6 ans. Cet investissement comprend un PC, une imprimante, diverses
fournitures de bureau…
Remarque : On aurait pu s’intéresser à l’investissement incorporel si on avait disposer de plus
de temps. En effet, les personnes travaillant pour la société ont accompli un travail important
depuis deux ans pour développer la marque. Cela comprend du travail de gestion, de
commercial, de graphiste, de publicité, de comptable (la comptabilité étant faite par une amie
du porteur), de montage vidéo (pour une vidéo de skate promotionnelle montée aussi par un
ami)… Tout ce travail n’étant pas rémunéré, on pourrait l’assimiler à un investissement
incorporel s’il avait été fait par des sociétés de prestation de service. On aurait donc pu
évaluer l’ensemble de ce travail et l’assimiler à de la production immobilisée qui aurait
nécessiter un investissement.
III. Présentation des produits et des charges
Il faut préciser que certains produits et charges n’interviendront que dans certains
scénarios de l’évaluation. En effet, l’activité actuelle de la société ne les prenant pas en
compte pour l’instant, ils interviendront par la suite dans l’évaluation. C’est le cas des
produits et charges concernant les roues qui devraient rejoindre le catalogue de la marque très
prochainement. Il en est de même pour les frais de personnel, actuellement, personne n’est
rémunéré mais il sera intéressant d’intégrer ces charges à l’évaluation car à terme le but du
porteur et des personnes travaillant pour la société est de dégager une rémunération de cette
activité.
1) Les produits :
-vente de marchandises skate :
Cela correspond aux planches vendues aux skateshops, sachant qu’il y a plusieurs
shapes différents (largeur et concavité différentes) ayant chacun un graphique propre. Par
exemple sur la dernière série de planches, il y a 6 modèles différents. En moyenne, 2 séries de
planches sont réalisées par an.
Le prix de vente aux skateshops est de 36 € par planche, ce prix s’aligne sur les
concurrents français.
-vente de marchandise textile :
Dans le textile sont comprises les ventes de Tee-shirts et de Sweat-shirts. Il y a
plusieurs modèles de dessins différents, plusieurs coloris et plusieurs tailles. De nouveaux
modèles sont créés régulièrement afin de renouveler la collection.
Le prix de vente moyen aux skateshops est de 16 € par pièce. Nous avons fait une
pondération sachant qu’un sweat est vendu 24 € et qu’un tee-shirt est vendu 12 €, et qu’il y a
2 tee-shirts vendus pour 1 sweat vendu.
-vente de marchandises roues :
Selon les projets du porteur, nous allons considérer 2 types de roues différents dans
des diamètres moyens (52 et 54 mm). Pour chaque diamètre, il y aura 2 coloris différents.
Le prix de vente aux skateshops sera de 22 € pour un jeu de 4 roues, s’alignant ainsi
sur les concurrents français.
-production vendue :
Cette production correspond essentiellement en la prestation de service pour un
montant de 468 € observé dans les comptes de la société.
-autres produits :
Ce poste correspond aux reprises sur provision pour un montant de 198 €
2) Les charges :
-coût d’achat des marchandises vendues skate :
Les planches sont fabriquées et sérigraphiées par « Woodchuck Laminate » au Canada.
Elles sont achetées à l’entreprise sous-traitante 18,5 € par planche, frais de port non compris.
-coût d’achat des marchandises vendues textile :
Les vêtements sont achetés à l’entreprise « XLimpresssion » à Bordeaux. Le coût
moyen pour un vêtement est de 7,8 €. On a fait une moyenne pondérée sachant qu’un Teeshirt est acheté 4,9 € et qu’un sweat est acheté 13,7 €.
-coût d’achat des marchandises vendues roues :
Les roues seront achetées à l’entreprise « Robot Custom Tool & Molding » à
Huntington Beach en Californie. Le prix de revient est de 10,8 € pour un jeu de 4 roues, frais
de port non compris.
-publicité :
Les frais de publicité sont composés de publicité dans les magazines, de planches et
vêtements offerts en échange de partenariats publicitaires… Ils peuvent aussi comprendre des
frais liés à la réalisation de vidéos, la création d’autocollants…
Le montant constaté pour la première année était de 3800 €, celui-ci va varier avec la
structure. Les frais sont relativement importants car ils permettent d’assurer la notoriété de la
marque dans un marché où la concurrence est forte.
-sponsoring :
La marque sponsorise un team de 4 skateurs, qui contribuent fortement à l’image et la
notoriété de la marque. Les frais de sponsoring comprennent 2 planches données par mois à
chaque skateur, ainsi qu’environ 10 tee-shirts et 5 sweat par an et par skateur.
D’autre part ces frais prennent en compte les dotations aux compétitions. Quand la
marque sponsorise une compétition, elle offre des lots pour les vainqueurs en échange de
publicité autour de la compétition.
Ces frais s’élevaient à 4000 € la première année, ceux-ci sont relativement fixes.
-frais de transport :
Les frais de transport correspondent essentiellement au transport des planches en
provenance du Canada. Cela représente environ 5 € par planche.
-transport roues :
Cela correspond au transport des roues en provenance des Etats-Unis. Cela représente
environ 1,2 € par jeu de 4 roues.
-personnel :
Pour les frais de personnel, nous nous sommes basés sur le SMIC soit un salaire de
14400 € par personne et par an.
-fournitures :
Ce sont les fournitures administratives. Le montant constaté la première année est de
524 €, ce qui devrait être relativement fixe.
-sous-traitance :
Charges relativement fixes dont le montant s’élevait à 148 € la première année.
-frais de déplacement :
Le montant des frais de déplacement s’élevait à 80 € la première année. Nous ferons
varier ces charges avec la structure.
-frais P & T :
Ces frais seront plus ou moins fixes et s’élevaient à 328 € la première année.
-autres charges d’exploitation :
Cela comprend la domiciliation commerciale, les frais d’actes, les services bancaires,
et les charges diverses pour un montant de 1325 € la première année.
-taxe professionnelle :
Le montant de la taxe professionnelle s’élevait à 194 € la première année.
-droits d’enregistrement :
Les droits d’enregistrement s’élevaient à 198 € la première année.
-autres droits :
Ce poste correspond essentiellement aux droits de douane pour un montant de 564 € la
première année.
-douane roues :
Ces frais s’élèvent à 100 € pour les roues.
-intérêts et charges assimilées :
Le montant de ce poste s’élevait à 423 € la première année.
-charges exceptionnelles :
Le montant de ce poste s’élevait à 28 € la première année.
IV. Présentation du tableau d’activité
-volume marchandises vendues skate :
On a ici le nombre de planches vendues par année, sachant que pour la première année
nous nous sommes inspirés des comptes de la société (550 planches vendues), et que pour les
années suivantes nous avons estimé la croissance de ces ventes selon différents scénarios.
-volume marchandises vendues textile :
Ce volume représente le nombre de vêtement (tee-shirt ou sweat) vendu par année,
sachant qu’en moyenne un sweat est vendu pour 2 tee-shirts. Nous avons procédé de la même
façon que pour le skate pour donner un ordre de grandeur à ce volume (soit 550 vêtements
vendus la première année).
-volume marchandises vendues roues :
Ce volume correspond au nombre de jeux de 4 roues vendus par année. Nous avons
pris le parti d’intégrer ces ventes aux comptes à partir de la troisième année. D’une part car il
s’agit d’une extension de gamme venant après le lancement de l’activité, d’autre part parce
que ça correspond à la réalité. En effet, la société a le projet de lancer les roues cette année
(troisième année d’exploitation), on estime à 250 le nombre de jeux de roues vendu.
Pour l’ordre de grandeur, nous nous sommes basés sur notre enquête. En effet, nous
avons pu constaté qu’en moyenne un skateur achetait 4 planches par an pour un jeu de roues
ce qui nous donne un rapport de 1 sur 4. Donc la société vendrait 4 fois plus de planches que
de jeux de roues.
Le choix des roues comme nouveau produit pour la marque ne tient pas au hasard, en
effet cela constitue un produit majeur pour une marque de skate, de plus le porteur a eu de très
bons échos de la part des skateshops sur les ventes possibles.
-structure :
La structure permet d’attribuer un coefficient aux charges relativement fixes, que nous
pourront faire varier avec le développement de l’activité.
-structure 2 (roues) :
Cette structure suit le même principe que la première, mais ici le coefficient est
attribué uniquement aux roues. Nous avons mis en place cette structure car contrairement aux
autres postes les roues n’interviennent qu’en troisième année.
-nombre de personnes :
Cela correspond au nombre de personnes travaillant pour la société qui sont
rémunérées par un salaire. Nous pouvons considérer par exemple que si on a 1 personne, cela
peut être soit une personne à temps plein, soit 2 personnes à mi-temps.
V. Autres éléments pour l’évaluation
1) Le BFR :
-stocks marchandises :
Nous avons estimé à 90 jours les stocks de marchandises, en effet les commandes se
faisant en Amérique du Nord et les frais de transport étant importants, il est préférable de
limiter le nombre de commandes. Nous nous sommes basés sur 2 séries de planches
différentes par an avec un réassort par an pour chaque série, soit 4 commandes par an donc
une tous les 3 mois.
En se basant sur les comptes, le calcul de la rotation nous donne environ :
16000/4000=4, et 360/4=90 jours de stocks.
-créances clients :
Le nombre de jours pour les créances clients est de 30. Ainsi les factures sont payables
sous 30 jours.
-dettes fournisseurs :
Le nombre de jours pour ce poste est de 0, en effet les factures sont payables dès la
commande.
Remarque : pour ce qui est de la TVA et du personnel cela suit des règles classiques, c'est-àdire 30 jours.
2) Le financement :
-capitaux propres :
La société étudiée est une SARL. Le montant des capitaux propres s’élève à 10 000 €.
-emprunts :
Nous avons choisi de ne pas procéder à des emprunts, car le porteur de projet n’a pas
envie pour l’instant d’avoir de contraintes bancaires, il préfère se débrouiller sans emprunts.
De plus cette activité ne nécessite pas vraiment d’investissement lourd, c’est pourquoi nous ne
faisons pas d’emprunts.
3) Le risque :
Nous avons retenu des taux assez classique pour ce qui est du risque, soit 4% pour le
taux d’actualisation sans risque et 5% pour le taux de risque externalisé. Nous pourrions
affiner le calcul du risque en procédant à l’étude des sensibilités et des risques par la méthode
de Monte Carlo. Mais il nous a manqué un peu de temps pour pouvoir analyser ce risque. En
tout cas l’étude pourra être affinée dans cette voie.
VI. Présentation des scénarios
Pour l’évaluation financière de la société, nous avons retenu 7 scénarios différents.
L’étude est faite sur 8 années. Le point commun à tous ces scénarios est que pour la première
année, on s’est basé sur les comptes de la société tels qu’ils étaient la première année (550
planches vendues, 550 vêtements vendus). Nous avons ensuite imaginé les différents
scénarios en modifiant certaines variables :
-
le taux de croissance des ventes, en faisant des hypothèses plus ou moins
optimistes.
-
l’intégration ou non dans l’évaluation d’un nouveau produit, dans le cas présent ce
sont les roues. (Les roues interviennent en troisième année avec 250 jeux de 4
roues vendues)
-
l’intégration ou non dans les comptes de charges de personnel. Les personnes
travaillant pour la société n’étant pas rémunérées, il semble intéressant d’imaginer
des scénarios qui prennent en compte ces charges, d’autant plus que la
rémunération est un des objectifs à terme de la société.
Pour ces différents scénarios, les variables d’action seront donc :
Le volume de planches et de vêtements vendus
Le volume de roues vendues
Le nombre de personnes rémunérées
L’évolution de la structure
Nous allons ainsi pouvoir nous rendre compte, pour chacun des scénarios des
variations que cela va entraîner sur différents indicateurs que sont les variables de résultat :
Le chiffre d’affaire
Le résultat courant avant impôt
Le TIR avant financement
Le FNTA avant financement
Il faut préciser qu’a priori, il n’y aura pas vraiment de différence entre les indicateurs
avant et après financement étant donné qu’il n’y a pas de recours à l’emprunt, ni de
subventions (la société étant une entreprise privée), par conséquent on retient uniquement les
indicateurs avant financement.
Nous pourrons ainsi observé les résultats des différents scénarios et retenir celui qui
nous semble le plus réaliste.
SCENARIO 1
Ce scénario correspond à la situation de la société telle qu’elle est actuellement, c'està-dire sans les roues et sans les charges de personnel.
Modalités :
Nous nous sommes basés pour ce scénario sur un taux de croissance de 30% qui
correspond environ au taux de croissance du marché du skate selon les informations à notre
disposition.
Pour ce qui est du textile, on n’a pas vraiment d’information sur ce marché. On a
envisagé un taux de croissance de 20%, légèrement inférieur à celui du skate.
Pour ce scénario, on considère que les charges fixes restent relativement stables, donc
la structure reste fixe.
année
1
chiffre d'affaire
résultat courant avant
impôt
profitabilité
année
2
année
3
année
4
année
5
année
6
année
7
année
8
29 233
36 966
46 840
59 460
75 609
96 292
122 808
156 833
153
3 282
7 178
12 054
18 201
26 030
36 198
48 945
0,52
8,88
15,33
20,27
24,07
27,03
29,48
31,21
résultat courant avant impôt
60 000
50 000
40 000
impôt
30 000
20 000
10 000
1
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
2
3
4
5
6
7
8
55,20%
52058
Pour ce scénario, les résultats semblent relativement bons, on a un TIR de 55,2% et
des bénéfices croissants étant donné que les charges fixes ne varient pas et que les ventes
augmentent régulièrement. Par contre ce scénario ne prend pas en compte les charges de
personnel qui représenteraient une part importante des charges et qu’il faudra intégrer car
c’est une des finalités pour le porteur du projet.
SCENARIO 2
Ce scénario est similaire au précédent, la différence est l’introduction du produit
« roues ».
Modalités :
Nous gardons les mêmes taux de croissance que précédemment (30% pour le skate,
20% pour le textile)
Les roues interviennent en troisième année avec un taux de croissance de 30% à partir
de la quatrième année (suivant ainsi le taux de croissance du marché du skate).
année
1
chiffre d'affaire
impôt
profitabilité
année
2
année
3
année
4
année
5
année
6
année
7
année
8
29 233
36 966
52 340
66 610
84 904
108 375
138 517
177 254
153
3 282
9 578
15 294
22 533
31 782
43 795
58 941
0,52
8,88
18,30
22,96
26,54
29,33
31,62
33,25
70 000
60 000
50 000
40 000
impôt
30 000
20 000
10 000
1
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
2
3
4
5
6
7
8
61,30%
64443
Pour ce scénario, on constate que l’intégration d’un nouveau produit permet de
dégager des marges supplémentaires et donc d’améliorer la rentabilité ainsi que les bénéfices.
On a ici une très forte rentabilité.
SCENARIO 3
Ce scénario est similaire au précédent, on y ajoute simplement des charges de
personnel.
Modalités :
On garde les mêmes taux de croissance (30% pour le skate, 20% pour le textile, 30%
pour les roues).
On introduit 2 salaires à partir de la troisième année (ou encore 4 mi-temps selon la
décision du porteur).
année
1
chiffre d'affaire
impôt
profitabilité
année
2
29 233
année
3
36 966
153
0,52
année
4
52 340
année
5
année
6
année
7
année
8
66 610
84 904
108 375
138 517
177 254
3 282 -19 222 -13 506
-6 267
2 982
14 995
30 141
-7,38
2,75
10,83
17,00
8,88
-36,72
-20,28
40 000
30 000
20 000
10 000
-10 000
impôt
1
2
3
4
5
6
7
8
-20 000
-30 000
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
3,50%
-7755
Dans ce scénario, on a intégré des charges de personnel à partir de la troisième année,
ce qui se ressent fortement sur les résultats de la société, il faut alors attendre la sixième année
avant de dégager des bénéfices. D’autre part le taux interne de rentabilité est beaucoup plus
faible (3,5%) et le flux net de trésorerie actualisé est négatif. Ce scénario n’est donc pas très
bon.
SCENARIO 4
Ce scénario est similaire au premier scénario, on reprend la situation initiale sans les
roues et les salaires, mais avec une hypothèse de croissance plus optimiste.
Modalités :
On envisage un taux de croissance supérieur au taux de croissance du marché du skate,
en envisageant une évolution plus optimiste. De plus, cela prend en compte la prise de part de
marché aux concurrents et le fait que la notoriété de la marque peut croître très rapidement au
début.
Nous allons donc envisager un taux de croissance de 50% pour le skate, et 30% pour
le textile. Ces taux de croissance, bien qu’ils soient élevés, semblent cependant réalistes, car à
l’année 8 cela représente environ 9000 planches vendues, sachant que la marque française
leader a vendu 15000 planches la sixième année.
année
1
chiffre d'affaire
impôt
profitabilité
année
2
année
3
année
4
année
5
année
6
année
7
année
8
29 233
41 823
60 169
86 989
126 310
184 111
269 275
395 024
153
5 124
12 197
22 345
37 028
58 436
89 930 135 855
0,52
12,25
20,27
25,69
29,31
31,74
33,40
34,39
160 000
140 000
120 000
100 000
80 000
60 000
40 000
20 000
impôt
1
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
2
3
4
5
6
7
8
76,70%
125897
Dans ce scénario, comparable au premier, on a fait des hypothèses de croissance plus
optimistes avec un taux de croissance pour le skate de 50%. Par conséquent, on constate que
fatalement les résultats sont bien meilleurs, avec un TIR et un FNTA très élevés.
SCENARIO 5
Ce scénario est similaire au précédent, si ce n’est que l’on intègre la vente de roues.
Modalités :
On reprend un taux de croissance de 50% pour le skate et de 30% pour le textile.
On considère aussi un taux de croissance de 50% pour les roues.
année
1
chiffre d'affaire
impôt
profitabilité
année
2
année
3
année
4
année
5
année
6
année
7
297 118
année
8
29 233
41 823
65 669
95 239
138 685
202 673
153
5 124
14 597
26 145
42 928
67 486 103 705 156 717
0,52
12,25
22,23
27,45
30,95
33,30
34,90
436 789
35,88
200 000
150 000
impôt
100 000
50 000
1
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
2
3
4
5
6
7
8
81,80%
146145
En intégrant les roues à ce scénario, avec des hypothèses de croissance forte, les
résultats sont très bons. Le TIR atteint 81,8% et le FNTA est de 146145. On remarque encore
que l’intégration d’un nouveau produit améliore les résultats en dégageant des marges
supplémentaires.
SCENARIO 6
Ce scénario est semblable au précédent, on y intègre en plus les charges de personnel.
Modalités :
On garde les taux de croissance de 50% pour le skate, 30% pour le textile et 50% pour
les roues.
On intègre les charges de personnel, à savoir 2 salaires (ou 4 mi-temps) à partir de la
troisième année.
année
1
chiffre d'affaire
impôt
profitabilité
année
2
29 233
153
0,52
année
3
41 823
année
4
année
5
année
6
année
7
année
8
65 669
95 239
138 685
202 673
297 118
5 124 -14 203
-2 655
14 128
38 686
74 905 127 917
12,25
-2,79
10,19
19,09
25,21
-21,63
436 789
29,29
150 000
100 000
impôt
50 000
1
2
3
4
5
6
7
8
-50 000
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
40,20%
73946
Avec des prévisions optimistes, l’intégration des charges de personnel a un impact
moins négatif sur les résultats de l’évaluation. Le TIR est ici de 40,2% contre 3,5% avec des
hypothèses basses, de plus dans ce cas le FNTA n’est plus négatif. On constate quand même
que les 2 premières années où on distribue des salaires le résultat est négatif, il redevient
positif à partir de la cinquième année, en effet, la croissance des ventes devient suffisante pour
compenser ces charges supplémentaires. Dans l’ensemble, ce scénario est assez bon.
SCENARIO 7
Pour ce scénario, nous avons voulu imaginer une situation un peu plus réaliste. En
effet, au lieu d’avoir un taux de croissance constant, nous avons fait évoluer le taux selon le
cycle de vie des produits avec les phases de démarrage, de croissance et de maturité. Cela
donnera une courbe de croissance moins linéaire et plus réaliste.
Modalités :
On a donc fait évoluer les variables de la façon suivante :
année année année année année année année année
1
2
3
4
5
6
7
8
tx de croissance skate
0
0,7
0,8
0,6
0,4
0,25
0,2
0,1
tx de croissance
textile
0
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
tx de croissance
roues
0
0
0
1
0,8
0,6
0,4
0,2
structure
1
1
1
1
1,2
1,3
1,4
1,4
structure roues
0
0
1
1
1,1
1,2
1,3
1,3
personnel
0
0
1
2
3
3
3
3
-Pour le skate, le taux de croissance sera plus fort les premières années pendant la
phase de croissance et s’atténuera au fur et à mesure jusqu’à atteindre la phase de maturité. La
courbe des ventes aura alors cette allure :
vol. de planches vendues
7 000,0
6 000,0
5 000,0
4 000,0
3 000,0
2 000,0
1 000,0
0,0
vol. de
planches
vendues
1
2
3
4
5
6
7
8
Sur cette courbe, on distingue bien les différentes phases (démarrage, croissance,
maturité) du cycle de vie du produit.
-Pour le textile, nous avons retenu un taux fixe de 25%.
-Pour les roues, nous avons suivi aussi le cycle de vie du produit mais avec des taux
plus forts au début car c’est un nouveau produit qui profite de la notoriété de la marque déjà
en place.
-Nous avons aussi fait varier la structure car l’activité augmente fortement, et donc les
charges vont varier avec l’activité.
-Nous avons aussi fait évoluer le nombre de personnes en fonction de l’activité ce qui
semble plus réaliste.
année
1
chiffre d'affaire
impôt
profitabilité
année
2
année
3
année
4
année
5
année
6
année
7
année
8
29 233
45 334
80 564
125 965
177 966
229 294
282 782
320 559
153
6 266
5 170
6 667
10 909
29 839
50 025
65 584
0,52
13,82
6,42
5,29
6,13
13,01
17,69
20,46
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
impôt
1
TIR avt fin.
FNTA avt fin.
2
3
4
5
6
7
8
38,60%
52636
Ce scénario est très bon compte tenu de ses caractéristiques. En effet, il comprend les
charges de personnel et les roues. On constate que, contrairement aux autres cas, les résultats
sont positifs tous les ans malgré le coût des salaires et la hausse des charges de structure. On a
un taux de rentabilité bon avec 38,6% et le FNTA atteint 52636. D’autre part, c’est le scénario
qui semble le plus réaliste étant donné que la croissance des ventes suit le cycle de vie des
produits, et que la structure et le nombre de salaires versés augmentent avec l’activité.
VII. Détail du scénario retenu
Nous allons donc retenir le scénario 7 pour les raisons évoquées précédemment. En
effet, ce scénario a de bons résultats et c’est celui qui nous semble le plus réaliste. De plus, il
répond bien aux objectifs du porteur du projet que sont le développement de nouveaux
produits et l’intégration de salaires pour les années à venir.
Nous allons donc présenter ce scénario plus en détail.
Situat. de
référence
Activités
Vol. march. Vendues skate
Année 1
txcroissance
Vol. march. Vendues textile
25%
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Année 6
Année 7
Année 8
550,0
935,0
1 683,0
2 692,8
3 769,9
4 712,4
5 654,9
6 220,4
550,00
687,50
859,38
1 074,22
1 342,77
1 678,47
2 098,08
2 622,60
Vol. structure
1,00
1,00
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
1,40
Nb de personnes
0,00
0,00
1,00
2,00
3,00
3,00
3,00
3,00
Vol. march. Vendues roues
0,00
0,00
250,00
500,00
900,00
1 440,00
2 016,00
2 419,20
Vol. structure 2 (roues)
0,00
0,00
1,00
1,00
1,10
1,20
1,30
1,30
Le tableau d’activité nous montre bien l’évolution des ventes, de la structure et du
nombre de personnes.
Besoin en Fonds de Roulement
mardi 20 mai 2003
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
AIDE
Projet : - Scénario en cours : scénario 3
Nb jours
Stocks de produits finis
0
Stocks de marchandises
90
Stocks de matières premières
0
Clients
30,0
TVA récupérable
Récup :19,60%
Fournisseurs
120j maxi
0
TVA à décaisser
Collec 19,60%
30
Personnel
90 j maxi
30
Trésorerie de précaution
en jours de vente
0,0
Année 1
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Année 6
Année 7
Année 8
4 822
7 553
13 513
21 199
29 979
38 608
47 584
53 887
2 914
4 518
8 030
12 555
17 737
22 853
28 184
31 949
-44
88
0
Besoin en Fonds de Roulement
Variations du B FR
Txcharges salariales (sur salaires bruts)
19,00 %
Txcharges patronales (sur salaires bruts)
50,00 %
251
484
773
1 087
1 411
1 709
552
1 104
1 656
1 656
1 656
1 656
7 779
11 984
20 740
32 165
45 287
58 717
72 701
82 471
7 779
4 205
8 756
11 425
13 122
13 430
13 984
9 770
Le BFR est croissant au fur et à mesure des années, il est essentiellement constitué des
stocks de marchandises qui sont importants compte tenu du nombre de jours retenus. Les
créances clients constituent l’autre poste important du BFR.
Compte de résultat analytique
Tous produits
mardi 20 mai 2003
Produits
Année 1
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Année 6
Année 7
Année 8
Activité
Prix
Ventes de marchandises skate
march. Vendues s
36
19 800
33 660
60 588
96 941
135 717
169 646
203 576
223 933
Ventes de marchandises textile
march. Vendues te
16
8 965
11 206
14 008
17 510
21 887
27 359
34 199
42 748
Production vendue (services)
Vol. st ruct ure
468
468
468
468
515
562
608
655
655
Autres Produits (reprises sur provisio Vol. st ruct ure
198
198
198
198
218
238
257
277
277
Ventes de marchandises roues
22
5 500
11 000
19 800
31 680
44 352
53 222
80 762
126 183
178 204
229 551
283 059
320 836
march. Vendues r
0
0
0
0
0
0
29 431
Total des produits d'exploitation
Charges
Année 1
45 532
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Année 6
Année 7
Année 8
Activité
Prix
C. achat march. Vendues (skate)
march. Vendues s
19
10 175
17 298
31 136
49 817
69 744
87 179
104 615
115 077
C. achat march. Vendues (textile)
march. Vendues te
8
4 290
5 363
6 703
8 379
10 474
13 092
16 365
20 456
Fournitures
Vol. st ruct ure
524
524
524
524
576
629
681
734
734
Sous-traitance
Vol. st ruct ure
148
148
148
148
163
178
192
207
207
Publicité
Vol. st ruct ure
3 800
3 800
3 800
3 800
4 180
4 560
4 940
5 320
5 320
Frais de transport
march. Vendues s
5
2 750
4 675
8 415
13 464
18 850
23 562
28 274
31 102
Frais de déplacement
Vol. st ruct ure
80
80
80
80
88
96
104
112
112
Frais P et T (poste et internet)
Vol. st ruct ure
328
328
328
328
361
394
426
459
459
sponsoring
Vol. st ruct ure
4 000
4 000
4 000
4 000
4 400
4 800
5 200
5 600
5 600
Autres ch. d'exploitation
Vol. st ruct ure
1 325
1 325
1 325
1 325
1 458
1 590
1 723
1 855
1 855
Taxe professionnelle
Vol. st ruct ure
194
194
194
194
213
233
252
272
272
Droits d'enregistrement
Vol. st ruct ure
198
198
198
198
218
238
257
277
277
autres droits (douane)
Vol. st ruct ure
564
564
564
564
620
677
733
790
790
intérêts et charges assimilées
Vol. st ruct ure
423
423
423
423
465
508
550
592
592
charges exceptionnelles
Vol. st ruct ure
28
28
28
28
31
34
36
39
39
Nb de personnes
14 400
14 400
28 800
43 200
43 200
43 200
43 200
26 127
Personnel
C. achat march. Vendues (roues)
march. Vendues r
11
2 700
5 400
9 720
15 552
21 773
douane roues
l. struct ure 2 (roue
100
100
100
110
120
130
130
transport roues
march. Vendues r
1
300
600
1 080
1 728
2 419
2 903
0
0
0
0
Total des charges
28 827
38 947
75 366
119 333
167 111
199 529
233 034
255 252
Subv = 0
Subv = 0
Subv = 0
Subv = 0
Subv = 0
Subv = 0
Subv = 0
Subv = 0
Dotation aux amortissements
451
320
226
183
183
183
0
0
Résultat avant impôt
153
6 266
5 170
6 667
10 909
29 839
50 025
65 584
0
0
0
0
0
0
0
0
51
2 088
1 723
2 222
3 636
9 945
16 673
21 859
102
4 177
3 447
4 445
7 273
19 894
33 352
43 725
0,3%
9,2%
4,3%
3,5%
4,1%
8,7%
11,8%
13,6%
553
4 497
3 673
4 628
7 456
20 077
33 352
43 725
Subvention d'exploitation
Calcul automatique
Modification de l'assiette de l'impôt (+ = diminution d'assiette)
Impôt sur le résultat
R
Bénéfice net
% du total des produits
CAF avant financement et après retraitement
33,33 %
Les bénéfices augmentent de façon croissante. On constate une baisse entre la
deuxième et troisième année liée à l’intégration des frais de personnel mais ceci est
relativement bien compensé par la hausse des ventes et par les marges supplémentaires
dégagées grâce aux roues.
L’activité génère une capacité d’autofinancement qui permet le financement de
l’évolution de l’activité. Cette CAF est positive et augmente régulièrement.
Evalpro 4.0 - copyright VISUALISER
LI2C - AILPE LE GRAPHIQUE
Les soldes intermédiaires de gestion
mardi 20 mai 2003
Année 1
Après financement
Production vendue
3
Prestation de services et produits annexes
4, 2
Production stockée
10
Production immobilisée
7
0 Production de l'exercice
Ventes de marchandises
6
0,00 Achat de marchandises
- Variation du stock de marchandises
Coût d'achat des marchandises vendues
13
Chiffre d'Affaires
Marge commerciale
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Année 6
Année 7
Année 8
468
468
468
515
562
608
655
655
468
468
468
515
562
608
655
655
28 765
44 866
80 096
125 451
177 404
228 685
282 126
319 904
19 287
25 392
46 498
71 281
98 718
124 452
151 730
167 963
4 822
2 732
5 960
7 686
8 780
8 629
8 977
6 302
14 465
22 660
40 539
63 596
89 937
115 823
142 753
161 660
29 233
45 334
80 564
125 965
177 966
229 294
282 782
320 559
14 300
22 206
39 557
61 855
87 467
112 862
139 373
158 244
12 645
14 570
18 710
25 049
31 914
38 274
44 677
47 988
2 123
8 104
21 315
37 321
56 115
75 197
95 352
110 911
392
0 Achat de matières
- Variation du stock de matières
Consommation de matières
15, 16
Autres consommations externes
17 …38
Valeur ajoutée
Impôts et taxes
42 …48
392
Charges de personnel
52 …58
0
Autres charges
60 …68
1 325
198
Excédent brut d'exploitation
Dotations aux amortissements
Résultat d'exploitation
Produits divers d'exploitation
8
392
431
470
510
549
549
14 400
28 800
43 200
43 200
43 200
43 200
1 325
1 325
1 458
1 590
1 723
1 855
1 855
198
198
218
238
257
277
277
604
6 585
5 396
6 850
11 092
30 022
50 025
65 584
451
320
226
183
183
183
153
6 266
5 170
6 667
10 909
29 839
50 025
65 584
153
6 266
5 170
6 667
10 909
29 839
50 025
65 584
51
2 088
1 723
2 222
3 636
9 945
16 673
21 859
102
4 177
3 447
4 445
7 273
19 894
33 352
43 725
553
4 497
3 673
4 628
7 456
20 077
33 352
43 725
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Subventions d'exploitation
Reprise subvention d'investissement
Produits financiers
Charges financières (intérêt des emprunts)
Autres charges financières
Résultat net exceptionnel sur cessions
Résultat courant avant impôt
Impôt sur le résultat
33,33 %
Bénéfice net
CAF après retraitements
Ecart de contrôle
Retraitement de la CAF
0,00
A déduire du financemen
VISUALISER LE PROFIL DE RENTABILITE
Taux Interne de Rentabilité : Avant Financement
mardi 20 mai 2003
Avant Financement
Année 0
Année 1
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Année 6
Année 7
Année 8
43 725
CAF retraitée
553
4 497
3 673
4 628
7 456
20 077
33 352
Variation BFR
7 779
4 205
8 756
11 425
13 122
13 430
13 984
Réintégration du BFR
9 770
82 471
Déduction variation très. de précaution
Investissements
1 547
Valeurs résiduelles
Flux nets de trésorerie
-1 547
Tauxd'actualisation sans risque
4,00%
Tauxde risque externalisé
Taux d'Actualisation risqué
5,00%
9,0 %
Taux Interne de Rentabilité
38,6 %
Flux Net de Trés. Actualisé
52 636
-7 226
292
-5 083
-6 797
-5 666
6 647
19 368
116 427
35,024 Avantages / Coûts actualisé
>7
Pour vérification (somme des FNT) &ligne calcul
116 414
-7 226
Pour vérification (somme des bénéfices)
116 414 contrôle :
Temps de récup(années)
292
-5 083
-6 797
-5 666
6 647
19 368
116 427
Le taux interne de rentabilité est bon, il s’élève à 38,6%, et le flux net de trésorerie
actualisé est positif et s’élève à 52636.
On constate que les flux nets de trésorerie sont négatifs pour les années 1, 3, 4 et 5,
cela est du au fait que pour ces années les bénéfices et donc la CAF ne suffisent pas à couvrir
les variations du BFR relativement importantes du fait des stocks, des créances clients, et de
l’absence de dettes fournisseurs. Par contre, une fois que l’activité est bien lancée, il n’y a
plus de problème.
Il faut préciser que le TIR et le FNTA sont identiques après financement étant donné
qu’il n’y a pas de recours à des financements extérieurs. C’est un choix du porteur, qui préfère
ne pas avoir de contraintes bancaires lors du démarrage de son activité.
VIII. Recommandations et stratégie
Après analyse de la situation de la société et évaluation des perspectives de
développement. Nous pouvons procéder à différentes recommandations.
Stratégie de prix :
Au niveau des prix de vente, le degré de liberté est nul, il y a obligation de s’aligner
sur les prix des concurrents. De plus, la différenciation sur les produits est très limitée.
Stratégie de communication :
La stratégie de communication sera très importante pour développer la marque, il
faudra investir fortement afin d’accroître la notoriété de la marque et de communiquer autour
de l’image de la marque pour se différencier des concurrents. De plus, le marché du skate
étant un marché très graphique, la publicité sera primordiale.
Il faudra donc continuer à faire de la publicité dans les magazines, sur les compétitions
et développer le site internet. D’autre part le team de skateurs sera très important, ils
représentent la marque et contribuent fortement à sa notoriété. Pour cela, il y a les résultats en
compétition, les parutions dans les magazines, mais aussi les vidéos. Il pourrait être
intéressant de réaliser une vidéo sur la marque, mais celle-ci devra être de bonne qualité tant
au niveau de la réalisation que de la qualité technique des skateurs afin de crédibiliser la
marque.
Produits :
Comme on l’a vérifié dans l’évaluation, le fait de développer la gamme de produits
permet de dégager des marges supplémentaires tout en limitant les coûts. De plus cela
renforce la marque et la crédibilise auprès des acheteurs. De plus, les nouveaux produits
profitent comme on l’a dit du réseau de distribution en place, de la notoriété de la marque et
de la publicité faite sur les anciens produits.
D’autre part le fait de développer de nouveaux produits permet de développer la
société plus vite, ainsi il sera possible plus rapidement de dégager des salaires, comme on l’a
constaté dans l’évaluation avec les roues.
Il faudra donc réfléchir aussi à la création d’autres produits que les roues, comme les
casquettes et les ceintures, qui semblent être assez bien consommés d’après l’enquête et qui
permettent de faire de la publicité grâce à la présence de logos représentant la marque. Les
petits accessoires comme les porte clés ou les portes monnaie semblent moins intéressant et
constituent plutôt du merchandising mais ils peuvent dégager des marges importantes.
Distribution :
Il semble important de développer le réseau de distribution en France, voire en Europe.
En effet, ce réseau s’est déjà bien développé pour atteindre une cinquantaine de skateshop,
mais on peut considérer qu’il y a environ 250 points de vente en France. Donc un travail
conséquent peut encore être fait à ce niveau. De plus, il faudrait réfléchir à la façon dont la
marque pourrait toucher l’Europe (sachant qu’un des skateurs du team est Allemand).
Gestion :
On a pu voir que pour pouvoir dégager des salaires, il faut que l’activité se développe
fortement avec une croissance des ventes relativement importante, de plus le développement
de nouveaux produits contribuera à la croissance plus rapide du résultat. Les salaires seront
intégrés au fur et à mesure du développement de l’activité car l’étude des scénarios nous a
montré qu’il était difficile de verser trop de salaires d’un coup. Il existe aussi la possibilité de
verser plusieurs salaires à mi-temps ce qui serait peut être moins risqué dans un premier
temps.
L’évaluation nous a aussi montré que pour les premières années l’importance des
stocks entraine une forte variation du BFR que la CAF n’arrive pas à compenser. Il faudrait
donc essayer de procéder à une meilleure gestion des stocks.
D’autre part, il pourrait être intéressant au bout d’un moment d’avoir recours à un
emprunt afin que la CAF ne soit pas la seule source de financement. Ce qui permettrait de
faire des investissements plus importants notamment en publicité, et de financer
l’augmentation des commandes aux sous-traitants.
SOURCES D’INFORMATIONS
Personnes contactées
-Comité national de skateboard (affilié à la fédération française de roller-skating)
-Association Attitude (association montpelliéraine très active dans le milieu du skateboard)
-V7 distribution (société de distribution française ayant un quasi monopole sur l’importation
et la distribution des marques de skate américaines).
-Cliché (marque française de skateboard leader en France)
-Sugar (principal magazine de skateboard en France)
-Five-O (skateshop montpelliérain)
-Urban (skateshop montpelliérain)
-Direction départementale des douanes
-INSEE
Rque : Ces différents contacts ne nous ont pas permis d’obtenir énormément d’informations
sur le marché du skateboard. Les raisons évoquées étaient la plupart du temps une absence
d’informations existantes sur l’activité du skateboard, les études de marché étant inexistantes.
D’autre part, ceux qui pouvaient avoir des informations les gardaient confidentielles (V7,
Cliché).
Presse consultée
-Sugar (magazine de skate français)
-Tricks (magazine de skate français)
-Kingpin (magazine de skate européen)
Rque : Ces magazines n’abordent pas de sujets relatifs au marché et à l’économie du skate. Ils
sont essentiellement constitués d’interviews, de publicités, de reportages sur des skateurs, sur
des évenements, sur des compétitions…
Différents sites internet consultés
-Fédération française de roller-skating
-Ministère de la jeunesse et des sports
-INSEE
-Salon professionnel de skateboard à San Diego (Etats-Unis)
-Glissexpo (salon professionnel sur les sports de glisse à Biarritz et Paris)
-www.AmericanSportsData.com
-www.Skateboardiasc.com (international association of skateboard company)
-www.Skateboarding.com (transworld skate business)
-www.Sk8.net
-www.Societe.com
-www.V7distribution.com
-www.Clicheskate.com
-nombreux autres sites de marques de skateboard françaises et américaines
…etc
Rque : On constate que les sites des différentes marques sont essentiellement consacrés à la
promotion des produits, du team sponsorisé… On trouve très peu d’informations sur le
marché français. En comparaison, il existe beaucoup plus d’informations sur des sites
américains concernant le marché américain, le marché étant beaucoup plus structuré.
ANNEXES

Lisez moi - Évaluation Financière de Projets

Transcription

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