Responsable marketing
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Responsable marketing Rome M1705 1 Le métier Le métier : responsable marketing Un organisme positionné au sein d’un environnement concurrentiel doit savoir se différencier : c’est là que les professionnels du marketing font la preuve de leur savoir-faire. Pour cela, ils s’intéressent à la globalité de la stratégie de commercialisation et de communication du produit ou du service à promouvoir. Le marketing (mercatique en français) désigne toutes les actions nécessaires au succès des ventes d’un produit (par exemple, une gamme de chaussures), d’un service (par exemple une carte de paiement) mais aussi de l’image d’un pays ou d’une personne publique. Les métiers du marketing peuvent s’exercer dans l’industrie, le commerce (notamment grande distribution), les services (banque, assurances, hébergement de services en ligne), l’agriculture ou encore au sein de sociétés d’études marketing et d’agences conseil en communication. Des missions qui se déclinent selon les secteurs d’activité. • • Au sein des industries, par exemple l’agroalimentaire, il s’agit plus fréquemment de « marketing produit » : participer à la conception d’un nouveau produit (une nouvelle recette), décliner un nouvel emballage (pot, tube) et coopérer à la mise au point de sa fabrication et de sa commercialisation (prix, lieux de distribution, etc.) Au sein des entreprises de services (par exemple la banque, les assurances, le conseil en Gestion des ressources humaines), il s’agit souvent de « marketing client ». L’objectif est de développer des outils de communication au plus près de la clientèle (mailing, évènements) et d’élaborer des offres et des argumentaires ciblés. En PACA, où peu de sièges de grandes entreprises sont implantés et où les entreprises de services sont plus nombreuses que les entreprises industrielles, il s’agira plutôt de « marketing client » et d’actions de marketing de proximité. Le responsable marketing peut aussi exercer : • • dans la grande distribution : il sélectionne auprès des fournisseurs les gammes de produits qui seront distribués par son enseigne. Il décide du « packaging », des lieux d’implantation, des campagnes de commercialisation et dialogue avec les fabricants sur les évolutions à envisager (marchandisage). au sein d’une entreprise de conseil en marketing : le « marketeur » apporte des recommandations stratégiques pour la commercialisation et la communication sur le produit. Ce sont souvent de très petites entreprises, notamment en région où certaines correspondant à des cabinets créés par un seul consultant. Plusieurs métiers selon la taille de l’entreprise Au sein d’une grande entreprise, plusieurs professionnels exercent en équipe au sein du service marketing. 1 le chargé d’études marketing : il analyse le marché afin de connaître l’offre concurrentielle et la demande et fait des propositions pour faire évoluer les produits, les services et la politique de communication, le chef de produit : il gère les gammes de produits (caractéristiques, style), la politique de prix, conçoit les campagnes promotionnelles (publicité, communication, coût), décide des canaux de distribution et du merchandising, (optimisation des ventes grâce à une étude de l’implantation du produit dans les linéaires) et suit les rapports de ventes. Il fait du « marketing opérationnel », en s’appuyant sur des données techniques et des études de terrain pour prendre les décisions. le responsable marketing : il pilote le « marketing stratégique » qui engage la politique d’investissement et de positionnement concurrentiel à moyen et long terme de son entreprise. Il exerce en lien avec les chefs de produits et les chargés d’étude marketing. Dans une PME-PMI, la fonction marketing peut être tenue par le chef d’entreprise lui-même ou le responsable commercial. Curiosité, aisance dans la communication, disponibilité et langue étrangère. Se tenir informé des évolutions de son environnement est une nécessité pour ces professionnels qui travaillent pour les meilleurs positionnements concurrentiels, en recourrant à des outils issus des nouvelles technologies (internet, logiciels de traitement d’informations,…) et en surfant sur les tendances en matière de culture et de communication. En « marketing client » comme en « marketing produit », le responsable marketing est « en contact » : avec des entreprises, d’autres professionnels, des organisateurs d’évènements, la presse. Les impératifs (réunions clients/fournisseurs, dîners professionnels, déplacements) créent des horaires atypiques et irréguliers. Le vocabulaire et les clients étrangers nécessitent la maîtrise de l’anglais. Les objectifs à atteindre, toujours chiffrés, constituent une pression et il doit aimer les challenges. Plusieurs employeurs en PACA, mais…. Industrie agroalimentaire, chimie, pharmacie, plasturgie, électronique, centrales d’achats, enseignes de la grande distribution alimentaire ou spécialisée, entreprises du tourisme, banques, assurances, agences de communication …autant d’entreprises industrielles, commerciales ou de service présentes en PACA et développant des démarches marketing. Mais les équipes marketing, particulièrement le chef de produit, sont le plus souvent rattachées aux sièges, et ceux-ci sont très majoritairement situés en Ile de France. Envisager ce métier nécessite donc d’être disponible pour une éventuelle mobilité nationale. Sur le territoire de PACA, sont présents quelques grands groupes ou leader internationaux, mais prioritairement des PME, PMI et des TPE (très petites entreprises). Cela correspond à un marketing centré sur la stratégie commerciale et de communication de marques ou commerces locaux. 2 Le marché du travail Sur quels postes débuter dans le métier ? Débuter en tant qu’assistant marketing. Fréquemment l’entrée dans le métier se fait par le biais d’un stage. A l’issue, si l’embauche se réalise : • • dans les entreprises de taille importante, il prend la responsabilité d’assistant marketing. Selon l’ONISEP, 15 à 20 % des offres d’emploi s’adressent à des débutants et ciblent les fonctions d’assistants. En suite, en fonction de la taille du service qu’il intégré, il progresse vers des responsabilités de chef de produit junior, puis senior et évolue au sein des filiales ou du groupe en tant que chef de groupe, chef de marque. dans une entreprise plus petite, les postes sont plus ouverts aux débutants. Le jeune professionnel pourra accéder rapidement aux responsabilités de chef de produit. En PACA, composée de petites entreprises, le démarrage de carrière sera différent. Il évolue vers des fonctions de responsable marketing en postulant dans une autre entreprise. (mobilité externe). Ensuite, en fonction de la taille du service qu’il a intégré, il progresse vers des responsabilités de chef de produit junior puis senior et évolue au sein des filiales ou du groupe, en tant que chef de groupe, chef de marque. En région, essentiellement composée de petits établissements, cette mobilité ne sera pas possible : l’assistant prend des fonctions de responsable en postulant pour une autre entreprise. 2 Et demain ? Il est de plus en plus difficile de se passer d’une démarche marketing. Selon une étude menée par TNS SOFRES, les phénomènes suivants auront un impact dans les années à venir et rendent nécessaire une démarche marketing pour l’entreprise : • • • • • les changements rapides d’habitudes de consommation les nouveaux outils de communication et d’aide à la décision, l’e-business, la mondialisation des marchés, l’importance du facteur prix, la course à l’innovation pour lutter contre la concurrence. Tous ces facteurs plaident pour l’importance d’une stratégie marketing, quel que soit la taille de l’entreprise et son secteur d’activité, et impactent la complexité du métier. Des secteurs et des spécialités plus porteuses que d’autres. • • Les stratégies commerciales sont aujourd’hui plus que jamais « orientées client ». La connaissance du client et de son comportement d’achat, essentielle pour le satisfaire et le fidéliser, est facilitée par le développement des nouvelles technologies qui permettent le recueil de données de plus en plus pointues. Les professionnels vont développer des doubles compétences : raisonnement marketing et manipulation des nouvelles technologies et de bases de données. Le développement des sites marchands a créé des besoins en marketing e-business. Le « marketeur » familier des spécificités du commerce sur internet et des enjeux marketing des sites est de plus en plus recherché. Des spécificités pour le marketing en région. En région, et plus particulièrement en PACA, dont l’économie est marquée par les services, le marketing de proximité devrait être plus porteur d’emplois que le marketing produit. C’est le cas lorsque les actions marketing demandent un ancrage territorial et s’inscrivent dans les spécificités et les opportunités locales (s’appuyer sur des évènements locaux particulièrement médiatisés par exemple). Le marketing des territoires et des collectivités territoriales, où il s’agit de donner une image attractive de sa région, de son institution, est aussi en développement. 3 Evoluer Je veux évoluer dans le métier ou dans le secteur professionnel. Directeur commercial. Ce professionnel est en lien avec la direction générale et/ou la direction du centre de profit pour définir les orientations stratégiques et le développement des gammes de produits et services. Il manage des équipes de commerciaux et de « marketeurs ». Cette responsabilité peut être l’évolution d’un chef de produit marketing. Consultant marketing. Il élabore des recommandations marketing adaptées aux entreprises clientes. Il peut être spécialisé dans un secteur d’activité au sein duquel il a longtemps exercé. Ses clients sont des PME ou des TPE, mais aussi des grandes entreprises qui sollicitent son appui lors de phases clés de développement (nécessité d’un nouveau positionnement face à la concurrence, actions promotionnelles pour le lancement d’un nouveau produit, etc). Cela peut correspondre à un cadre qui souhaite créer son entreprise ou à un professionnel expérimenté qui souhaite diversifier ses clients et ses thèmes de travail. Acheteur. La culture professionnelle acquise par le « marketeur » peut être utile à l’acheteur. Des points communs entre les 2 fonctions existent, notamment lorsque l’emploi s’exerce dans la grande distribution ou lorsqu’il s’agit de rendre l’entreprise acheteuse « attractive » vis-à-vis de ses fournisseurs ou de construire la stratégie d’achat de son entreprise. 3 Chargé de communication. La communication est un des aspects du marketing. Il est possible de s’y spécialiser et de postuler au sein d’agences et conseils en publicité. Leurs effectifs sont en évolution de plus de 30 % entre 1999 et 2004 en PACA. Cette fiche a été produite par l’ORM PACA 4