La Valeur Vie Client (VVC) II

La Valeur Vie Client (VVC) II
Ce module aborde les concepts de Valeur Vie Client, sa valeur
restante, le taux de rétention, le taux d'attrition, taux
d'actualisation, le taux de désabonnement, et l'acquisition de
clients et ses coûts associés.
Authors: Paul Farris and Phil Pfeifer
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Marketing Metrics Reference: Chapter 5
© 2014 Paul Farris, Phil Pfeifer, Younes Benjelloun et Manager Par Les Chiffres.
Tout comme nous utilisons la VAN (Valeur Actualisée Nette) pour
évaluer les investissements et les entreprises, nous utilisons la VVC
pour évaluer la relation client.
La VVC est la valeur actualisée nette attendue des flux de trésorerie
provenant de la relation client.
LA VALEUR VIE CLIENT (VVC)
La Valeur Vie Client (VVC)
Définition
La VVC d'un client est définie comme la somme actualisée de toutes
les futures sources de revenus des clients moins les coûts des
produits et du service et les coûts de marketing. Parfois, cela est
également appelé "capital client".
2
Periode
(2 mois)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Nombre
d’Acheteurs
100
50
45
40
36
34
32
15
5
C.A. Moyen
par client
40€
50€
70€
80€
100€
120€
120€
100€
70€
Taux de
Marge
40%
40%
40%
40% 40%
40%
40%
40%
40%
Flux total
de
trésorerie
1.600 € 1.000 € 1.260 € 1.280 € 1.440 € 1.632 € 1.536 € 600 €
VVC: UN EXEMPLE
VVC: Un Exemple
140 €
Notre premier exemple est général dans lequel nous formulons des
hypothèses sur le comportement d'un groupe de 100 nouveaux clients,
acheteurs de couches culottes (à partir de la période 0). Chacune de ces
périodes représente deux mois d'activité d'achat du client. En période zéro, la
dépense moyenne est de 40 € (petites couches). Au fil du temps, nous
perdons des clients au profit d'autres marques, mais le revenu par client
augmente avec le poids des enfants. Après 8 périodes (16 mois) aucun des
clients n’achète encore.
3
Periode
(2 mois)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Nombre
d’Acheteurs
100
50
45
40
36
34
32
15
5
C.A. Moyen
par client
40€
50€
70€
80€
100€
120€
120€
100€
70€
Taux de
Marge
40%
40%
40%
40% 40%
40%
40%
40%
40%
Flux total
de
trésorerie
1.600 € 1.000 € 1.260 € 1.280 € 1.440 € 1.632 € 1.536 € 600 €
140 €
VAN = 1.600 €+ VAN (2%, 1.000€ …140€)
VAN = 9.812€
Dans cet exemple, nous avons utilisé un taux d'actualisation de 2%
pour chaque période de deux mois. Le flux de trésorerie initial est
maintenant et n’est donc pas actualisé. La formule ci-dessus est ce
que vous trouverez dans Excel pour le calcul de la VAN. La valeur
projetée de ce groupe de 100 nouveaux clients est de 9.812 €.
CALCUL DE LA VAN DU GROUPE DE CLIENTS
Calcul de la VAN du groupe de clients
4
Periode
(2 mois)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Nombre
d’Acheteurs
100
50
45
40
36
34
32
15
5
C.A. Moyen
par client
40€
50€
70€
80€
100€
120€
120€
100€
70€
Taux de
Marge
40%
40%
40%
40% 40%
40%
40%
40%
40%
Flux total
de
trésorerie
1.600 € 1.000 € 1.260 € 1.280 € 1.440 € 1.632 € 1.536 € 600 €
CALCUL DE LA VVC
Calcul de la VVC
140 €
VAN = 9.812€ pour 100 clients.
VVC = 9.812/100 = 98,12€.
Cette méthode d'estimation de la VVC commence par un groupe de
clients comme étant acquis en même temps et suit leurs flux de
trésorerie futurs. Il s'agit clairement d'une moyenne. Notez, également
qu’il n'y a pas de frais de marketing dans cet exemple.
5
Dans le premier exemple nous avons illustré la VVC avec les flux de
trésorerie projetés à partir d'un groupe de clients similaires.
Dans d'autres situations, il est possible de construire un modèle
mathématique de la VVC basé sur un ensemble d'hypothèses
simplificatrices sur le comportement futur des clients.
Nous allons maintenant décrire probablement le plus simple des
modèles de la VVC :
Ce modèle simple est celui dans lequel un client est considéré
comme ‘’perdu pour de bon’’, dès la première fois qu’il n'achète
pas. Ainsi, ce modèle s'applique bien aux services
contractualisés comme l’abonnement téléphonique, les
fournisseurs d’accès Internet, les assurances, et les
abonnements aux magazines. Il ne s'applique pas aux produits
que, les clients achètent de façon intermittente. Ainsi, si certains
de nos clients de couches culottes ont acheté en période 2, pas
en période 3, et sont retourné à notre marque en période 4, le
modèle simple ne serait pas applicable.
ESTIMATION DE LA VALEUR VIE CLIENT
Estimation de la Valeur Vie Client
6
HYPOTHESES :
M€
Contribution par periode des clients actifs.
Contribution = Prix de Vente – Coûts Variables*
*Veillez à ne pas compter deux fois les coûts variables de rétention
client s’ils ont été inclus ci-dessous en R€.
R€
Dépenses de Retention par période par client actif.
r
Taux de rétention (la fraction des clients actuels
retenu chaque période)
d
Taux d’actualisation par période
MODELISATION DE LA VVC: UN MODÈLE SIMPLE
Modélisation de la VVC: un modèle Simple
Définition
VVC = [M€ – R€] x [(1 + d) / (1 + d - r)]
7
Avec un peu d'algèbre, quelqu'un a
obtenu la formule de la VAN de ces flux
de trésorerie prévus.
FLUX DE TRÉSORERIE PRÉVUS
t=0
M€ – R€
t=1
r [M€ – R€]
t=2
r2 [M€ –R€]
t=3
r3 [M€ – R€]
VVC = [M€ – R€] x [(1+d)/(1+d-r)]
Cette situation est assez simple qu’une
formule pour la VAN de ces flux de
trésorerie est suffisante. La VAN des
flux de trésorerie est la VVC de la
relation client.
Cette formule s'applique à une situation
dans laquelle la société estime la valeur
d'un client nouvellement acquis. Cette
valeur peut être utilisée pour limiter le
coût d'acquisition d'un nouveau client.
UN MODÈLE SIMPLE DE LA VVC
Un Modèle Simple de la VVC
etc.
8
DE LA
FORMULE
DE
VVC
1. La valeur des clients que nous prévoyons acquérir et avec
lesquels nous allons réaliser une marge initiale au début de la relation
client. Contrairement à d'autres formules de VVC que vous pourriez
retrouver, celle-ci n'inclut pas le coût d'acquisition. Par conséquent,
elle peut être utilisée pour évaluer combien on aurait à débourser
pour acquérir ces clients.
1 d
CLV  ( M €  R €)
1 d  r
DEUX VARIANTES
Deux Variantes de la Formule de VVC
2. La valeur (a) des clients que nous avons déjà acquis (mais qui sont
susceptibles d'être perdus avant que nous percevions une autre marge),
(b) les clients que nous avons l'intention d'acquérir avec un essai
gratuit (pas de marge initiale et ne peuvent être conservés), ou (c) des
clients pour lesquels la marge initiale a été actualisée et inclue dans
le coût d'acquisition. Nous allons référer à cela par VVCrest. (VVC
restante).
r
VVCrest  ( M €  R €)
1 d  r
9
1. Veillez à utiliser des périodes équivalentes pour le taux de rétention, les
marges, les dépenses de rétention et les taux d'actualisation.
2. Convertir des taux d'actualisation annuels en mensuels ou vice versa si
besoin.
Le taux effectif de la période = (1 + taux annuel) ^ (1 / # de périodes) – 1
Taux mensuel = (1 + taux annuel) ^ (1/12) – 1
Taux trimestriel = (1 + taux annuel) ^ (1/4) – 1
Taux annuels = (taux mensuel + 1) ^ (12) – 1
AUTRES REMARQUES SUR LA VVC
Autres Remarques sur la VVC
3. Les taux de rétention = 1 - taux d'attrition et vice versa. Notez également
que le taux d'attrition est parfois appelé le ‘’taux de désabonnement".
10
4. Si les clients payent mensuellement et ont la possibilité d'annuler chaque mois,
utilisez un modèle mensuel. S'ils ont des contrats annuels et versent
mensuellement, c’est un peu plus délicat - vous devez utiliser la valeur actualisée
des paiements mensuels dans un modèle annuel de rétention.
5. Utilisez la période de temps dans laquelle la "rétention se produit" pour l'analyse de
la VVC.
Bien que nous puissions utiliser les formules de la diapositive précédente - pour
convertir les taux d'actualisation et des taux de rétention d'une période à l'autre, le
choix de la période à utiliser pour calculer la VVC n'est pas arbitraire..
La période utilisée pour calculer la VVC doit correspondre à la période pendant
laquelle les clients décident de rester ou de partir. Si les clients peuvent partir à la
fin de chaque mois, alors vous devez utiliser un calcul mensuel de VVC (en
convertissant le taux de rétention annuels et les taux d'actualisation de leurs
paiements mensuels équivalents, si nécessaire).
Les modèles hybrides : Il sera parfois le cas que les paiements des clients et les
dépenses de rétention ne correspondent pas à la période à laquelle les clients se
désabonnent. Les clients peuvent signer des contrats annuels, par exemple, avec
des paiements mensuels. Dans ces cas, il faudra d’abord actualiser les 12
paiements mensuels pour trouver la valeur actuelle annuelle correspondante qui
sera utilisée le calcul de la VVC annuelle. L'hypothèse ici est que chaque
renouvellement annuel oblige le client à payer 12 mensualités. Voir la diapositive
suivante pour un exemple..
AUTRES REMARQUES SUR LA VVC
Autres Remarques sur la VVC
11
Exemple : la VVC avec un revenu client mensuel et des décisions
annuelles de rétention :
• Si un client paye mensuellement, mais il a un contrat annuel, vous
aurez besoin d’un modèle hybride de VVC.
• Exemple : la contribution mensuelle d’une salle de sport est de 100€
est par client (recettes moins coût variables) pour les clients qui
signent un contrat annuel. Le taux annuel d’actualisation est de 15%
est le taux de rétention annuel est de 80%. Quelle est la VVCrest. ?
OTHER NOTES ON CLV
Autres Remarques sur la VVC
• On convertit d’abord le 15% annuel au taux mensuel de 1,1715%
VAm = VA des 12 paiements mensuels
= 100€ + VA(1,1715%,100€…..100€)
= 1113,41€
VVCrest= VAm*(80%) / (1+15% -80%)
= 2544,93€
12
Voici un exemple qui vous aidera à vérifier votre compréhension de
ce modèle plus simple de VVC :
EXEMPLE 1
Exemple 1
Un fournisseur d'accès Internet facture 19,95 € par mois. Les coûts
variables sont d'environ 1,50 € par compte par mois. Avec des
dépenses marketing de 6 € par an, leur taux d’attrition
(désabonnement) n'est que de 0,5% par mois.
À un taux d'actualisation mensuel de 1%,
quelle est la VVC d'un client nous avons
l'intention d'acquérir ?
M€ = 19,95€ - 1.50€ = 18,45€
R€ = 6/12€ = 0,50€
r
= 99,5%
d
= 1%
Voir page suivante pour la solution . . .
13
VVC = [M€ – R€] x [(1 + d)/(1 + d - r)]
VVC = [18,45€ – 0,5€] x [(1+1%)/(1+1%-99,5%)]
EXEMPLE 1 (SOLUTION)
Exemple 1 (Solution)
VVC = [17,95€] x [67,333]
VVC = 1.209 €
Le résultat de 1.209 € est composé de deux termes :
la contribution nette par période de 17,95€ et un multiplicateur de 67,3.
Ce multiplicateur est fonction du taux de rétention et du taux d'actualisation. Le
taux élevé de rétention a donné ce multiplicateur élevé de 67,3 menant à une
VVC relativement élevée de 1.209 €.
Alors que le FAI ne perçoit que 17,95 € par période, la valeur actualisée de la
«rente» attendue de ces paiements totaux est 67,3 fois le montant par
période.
14
Si l'entreprise réduit les dépenses de rétention de 6 € à 3 € par an,
elle s'attend à une baisse du taux d’attrition à 1% par mois (au lieu de
0,5%). Devraient-elle réduire les dépenses de rétention ?
Ne passez pas à la diapositive suivante avant d’avoir une réponse.
ENVISAGER UN CHANGEMENT PROPOSÉ
Envisager le Changement Proposé
15
Pour prendre une décision, nous devons recalculer la VVC avec
cette nouvelle hypothèse. Si la nouvelle VVC est plus élevée, nous
devrions réduire les dépenses de rétention. Sinon, nous ne devrions
pas.
Bien qu'il existe d'autres façons d'analyser cette modification
proposée, un moyen simple serait tout simplement de recalculer la
VVC de la nouvelle situation.
ENVISAGER UN CHANGEMENT PROPOSÉ (SOLUTION)
Envisager un Changement Proposé (Solution)
16
Un fournisseur d'accès Internet facture 19,95 € par mois. Les coûts
variables sont d'environ 1,50 € par compte par mois. Avec des
dépenses de marketing de 3 € par an, leur taux d’attrition
(désabonnement) sera de 0,5% par mois.
EXEMPLE 2
Exemple 2
À un taux d'actualisation mensuel de 1%,
quelle est la VVC d'un client nous avons
l'intention d'acquérir ?
M€ = 19,95€ - 1.50€ = 18,45€
R€ = 3/12€ = 0,25€
r
= 99%
d
= 1%
Voir page suivante pour la solution . . .
17
VVC = [M€ – R€] x [(1 + d)/(1 + d - r)]
VVC = [18,45€ – 0,25€] x [(1+1%)/(1+1%-99%)]
EXEMPLE 2 (SOLUTION)
Exemple 2 (Solution)
VVC = [18,2€] x [60,6]
VVC = 919 €
Le calcul montre que la nouvelle VVC serait de 919€.
La nouvelle VVC est plus faible. Les économies dans les dépenses
de rétention ne valent pas l'augmentation de l'attrition. L’entreprise
doit maintenir les dépenses de rétention de 6 €. Vue que 919 € est
inférieur à 1.209 €, le changement proposé n'est pas intéressant.
Remarque: dans ce cas, vous auriez pu utiliser soit la formule de la
VVC ou VVCrest. pour prendre la décision. La différence entre les
deux est négligeable..
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L’entreprise AWeb facture des frais d’abonnement de
19,95€ par mois. Le total des coûts variables et de
rétention est d'environ 10,00 € par compte par mois.
Si la VVC de chaque client nouvellement acquis est de
200€, quel doit être le taux mensuel de fidélisation de la
clientèle ?
Supposons un taux d'actualisation mensuel de 1% et un taux de
renouvellement constant.
EXEMPLE 3
Exemple 3
M€ - R€ = 19,95€ - 10,00€
M€ - R€ = 9,95€
d = 1%
VVC = 200€
r =?
Au lieu du calcul, vous pouvez utiliser un tableur pour résoudre ce
problème
Voir page suivante pour la solution . . .
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CLV = [M€ – R€] x [(1 + d) / (1 + d - r)]
1+d-r = [(M€ – R€) x ((1 + d) / CLV)]
EXEMPLE 3 (SOLUTION)
Exemple 3 (Solution)
1,01 – r = [9,95€] x [1,01] / 200€
1,01 – r = 0,05
r = 0,959….arrondi à 0,96
Dans ce cas, nous allons obtenir (presque) la même réponse en utilisant la
formule de la VVCrest. pour les clients actuels. Voir la diapositive suivante
pour cette approche.
20
VVCrest = [M€ – R€] x [(r/(1+d-r)]
1+d-r = [M€ –R€] x [r/VVCrest]
1,01-r = 9,95 x r/200
202 –200r = 9,95r
209,95r = 202
LA FORMULE DE VVCREST.(EXEMPLE 3)
La Formule de VVCrest.(Exemple 3)
r = 0,962 …arrondi à 0,96
21
Un club de sport estime que la VVC moyenne de leurs clients actuels
est de 250€.
EXEMPLE 4
Exemple 4
Si leur taux d’attrition annuel est de 0,36 et leurs dépenses
mensuelles de rétention sont de 5€ par client, que devrait être la
contribution mensuelle par client ?
Supposons un taux d'actualisation mensuel de 1% et un taux de
renouvellement constant.
M€ = ?
R€ = $5
d = 0,01
Notez que le taux
de rétention,
comme les intérêts,
sont composés
mensuellement !
VVC = 250€
r = (1- 0,36)^(1/12) = 0,963
See next slide for solution . . .
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VVCrest = [M€ – R€] x [r / (1 + d - r)]
M€ = R€ + VVCrest x [(1 + d - r) / r]
EXEMPLE 4 (SOLUTION)
Exemple 4 (solution)
M€ = 5€ + 250€ x [(1,01-0,963)/(0,963)]
M€ = 5€ + $12.20
M€ = 17,20€ = Contribution par client
Dans ce cas, vous auriez obtenu une réponse légèrement différente
si vous aviez utilisé la formule pour les clients nouvellement acquis.
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