Camping-car - Michel PENDARIES
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Camping-car - Michel PENDARIES
Cas CAMPING-CAR Etude du coût cible Le groupe BATO, achète au 1er septembre de l’année N 70 % de la société CAMPICAR, leader dans la fabrication et la vente de camping-car de type « profilé » (camping-car de milieu de gamme). Les prix de vente de ces produits se déclinent autour d’un prix moyen public de 55 000 € TTC1. Stratégie générale Le groupe BATO désire, par le biais de cette acquisition, entrer sur le marché très porteur des camping-cars, mais en réorientant l’offre clients vers le marché haut de gamme avec des produits de type « intégral ». La différence fondamentale entre les deux types de camping-cars réside dans le processus de production. Pour le type « profilé », on installe sur un porteur (châssis, moteur, pneus et tableau bord) une cabine réalisée avec des panneaux de particules achetés en rouleaux et on procède à l’aménagement, alors que pour le type « intégral », on pose une cabine (appelée cellule) moulée à partir d’une empreinte et qui comprend de fait un certain nombre d’aménagements. La société BATO, dominant les techniques composites avec son savoir –faire en construction de coques de bateaux pense en effet pouvoir transposer celle-ci à la construction des cellules de camping-cars (une cellule étant en fait une coque de bateau retournée). Stratégie marketing Il est prévu que la société CAMPICAR démarre sa reconversion en haut de gamme en proposant deux modèles de produit « intégral » : le modèle de 7,5 mètres (HG 7.5) et celui de 5,5 mètres (HG 5.5). La société conservera dans un premier temps une production réduite de « profilés ». Cette orientation nécessite que la société CAMPICAR réalise des investissements nouveaux et une formation appropriée des salariés ainsi que la mise à disposition d’un encadrement compétent. Le groupe BATO prévoit d’affecter quelques-uns de ses cadres pour aider à cette reconversion. Un designer styliste, un spécialiste en moulage de coques (ou cellules), un spécialiste en ébénisterie et travaux de bois exotiques, et un décorateur spécialisé dans la sellerie de luxe. Les études de marché ont montré que les clients potentiels, en majorité des couples de retraités à revenus élevés, sont prêts à investir jusqu’à 110 000 € TTC pour un modèle de 7,5 mètres et 82 000 € TTC pour un modèle de 5,5 mètres. Le taux de marque (marge sur coût de revient rapportée au chiffre d’affaires) sur ce type de produit est estimé à 40 % en période de maturité du cycle de vie du produit prévue à compter de l’année N+2 et à 30 % dans la phase de démarrage, soit dès l’année N+1 dans un souci de retour sur investissement rapide voulu par le groupe BATO. Les camping-cars de la société CAMPICAR sont distribués par un réseau de revendeurs agréés sur le territoire national et par des importateurs propres à chaque pays étranger. La marge commerciale moyenne des distributeurs français est de 30% quel que soit le modèle. Analyse des attentes client Une étude sur les attentes des clients potentiels (en majorité des couples à la retraite) a été réalisée au sein de la société BATO dans le cadre de la finalisation du projet de rachat de la société CAMPICAR. 1 Le taux de TVA sur ce type de produit est de 19,60 % Michel Pendaries 1 Fonctions Design du camping-car Robustesse de la carrosserie Motorisation Facilité de conduite et de manœuvre Qualité de l'espace habitacle Qualité et luxe de la sellerie Fonctionnalité du coin dinette Qualité et luxe des sanitaires Total Degré d'importance HG 5.5 HG 7.5 20,00% 15,00% 10,00% 8,00% 10,00% 12,00% 10,00% 10,00% 10,00% 7,00% 12,00% 18,00% 15,00% 15,00% 13,00% 15,00% 100,00% 100,00% Processus de fabrication des camping-cars « Intégral » Ils sont réalisés en série pour 90% de leur conception et à la demande du client pour 10% principalement la finition, avec les tissus, les couleurs, les options, etc. Phase préalable : réalisation des empreintes des cellules (bloc intégral) par la société BATO K€ Valeur d'acquisition HT Amortie linéairement sur (en année) HG 5.5 72 2 HG 7.5 124 2 Phase approvisionnement : - Châssis avec tableau de bord, blocs moteurs et pneus (le porteur) - Bois à essence nobles - Achats de gel coque et de fibres de verre - Vitres habitacles et toits ouvrants - Sanitaires et appareils électroménagers Un stockage des bois exotiques est prévu spécialement pour la gamme « Intégral » Phase de fabrication en parallèle : - Montage des porteurs, travaux de carrosserie - Moulage et polissage des cellules en série Phase d’aménagement : - Pose des vitres et des toits ouvrants - Travaux de plomberie, d’électricité et d’électronique - Travaux d’ébénisterie pour les aménagements intérieurs - Travaux de sellerie et de décoration La société CAMPICAR produit en flux tendus par conséquent les volumes de ventes sont également les volumes produits. Production annuelle prévue "Profilés" HG 5.5 HG 7.5 N+1 N+2 300 20 20 300 50 50 Vous êtes sollicité afin de mettre en œuvre une démarche de type coût cible et analyse de la valeur. Michel Pendaries 2 Travail à faire : 1. Calculer le coût cible des modèles de camping-car « Intégral » HG 5.5 et HG 7.5. Vous arrondirez les calculs au K€ supérieur. 2. Calculer le coût estimé unitaire de chacun des modèles de camping-car HG 5.5 et HG 7.5 en distinguant nettement les coûts directs et les coûts indirects à l’aide de l’annexe 1. Sur quel modèle une réduction du coût estimé et une analyse de la valeur doit-elle être faite ? 3. Calculer l’indice de valeur des fonctions du camping-car HG 7.5 à l’aide de l’annexe 2 et déterminer, après avoir tracé le graphe de valeur en prenant un seuil de tolérance de 10 %, sur quelle fonction l’effort de réduction de coût doit être fait en expliquant les raisons. Annexe 1 Prix d’achat estimés des composants des camping-cars « intégral » nécessaire à la fabrication d’un camping-car Coût direct en K€ Châssis complet Moteur 4 roues motrices Mercedes Pneus (6+1) ou (8+1) Gel de coque et fibre de verre Bois exotique Vitres et toits ouvrant Sanitaires Electroménager Consommables sellerie Literie-banquette Total HG 5.5 2 3 1 1,5 1 1,5 1 1 1,5 1 14,5 HG 7.5 4 5 1,5 2,5 3 2 1 2 3 1 25 Volume estimé et Coûts des inducteurs d’activités (méthode ABC) sur N+2 Activité Gestion des commandes fournisseurs Carrosserie Conception habitacle Découpe, assemblage des panneaux Moulage, Polissage et prépa cellules Menuiserie et Ebenisterie Finition décoration Plomberie-Electricité-Electronique Gestion de la clientèle Gestion administrative Michel Pendaries Inducteur d'activité La commande fournisseur Heure de MO de carrosserie Heure de conception Le ml de panneau La cellule Heure de MO d'ébéniste Heure de MO de finition et déco Heure de MO Plomberie et Elect La commande client Le camping-car Vol inducteur 4000 20000 4000 5000 100 6000 8000 5000 250 400 Coût tot annuel K€ 255,12 551,52 209,28 639,96 472,44 319,08 290,28 178,44 795,96 837,12 Coût unitaire € 63,78 27,58 52,32 127,99 4724,40 53,18 36,29 35,69 3183,84 2092,80 3 Consommation prévisionnelle d’inducteurs d’activité par modèle de camping-car « intégral »en N+2 Inducteur d'activité La commande fournisseur Heure de MO de carrosserie Heure de conception Le ml de panneau La cellule Heure de MO d'ébéniste Heure de MO de finition et déco Heure de MO Plomberie et Elect La commande client Le camping-car HG 5.5 200 50 8 0 1 10 25 10 15 1 HG 7.5 300 60 12 0 1 20 40 14 20 1 Annexe 2 Coût estimé des fonctions des camping-cars « Intégral » sur N+2 en K€ Fonctions Design du camping-car Robustesse de la carrosserie Motorisation Facilité de conduite et de manœuvre Qualité de l'espace habitacle Qualité et luxe de la sellerie Fonctionnalité du coin dinette Qualité et luxe des sanitaires Michel Pendaries HG 5.5 5 2,5 3 2,5 2,5 3,2 4,6 3,5 HG 7.5 6 2,5 4,7 5,5 5,5 5,5 5,3 5 4 Michel Pendaries 5