Synthèse de l`audit du Panel Médiamat et de l`Etude

Synthèse de l’audit du Panel Médiamat et de l’Etude MédiaCabSat 2009
Dans le cadre de la mission qui lui a été confiée par l’interprofession publicitaire, le CESP contrôle de manière continue
le panel Médiamat et l’étude MédiaCabSat de Médiamétrie. Depuis 2005, les audits annuels récurrents sont complétés
par des focus couvrant et approfondissant certains aspects du recueil et des traitements effectués. Le dernier focus,
publié en novembre 2008, porte sur la gestion quotidienne du panel.
Le présent audit couvre l’année 2009. Cette année est marquée par la montée en charge dans le panel des foyers
équipés de la TNT et de l’ADSL ainsi que l’équipement des foyers avec l’audimètre « NG Premier » fondé sur la
technologie du « Watermarking », qui a permis à Médiamétrie de s’affranchir, progressivement au cours de l’année, des
chutes techniques. A fin décembre 2009, sur les 3 800 foyers du panel, 1 145 étaient équipés au total de1 330
audimètres « NG Premier ».
La mise en place du nouvel audimètre était conditionnée par le « marquage » progressif des chaînes, notamment les
chaînes régionales de France 3 et celles du MédiaCabSat. Les efforts de recrutement ont donc commencé à être
perceptibles sur le nombre de foyers « répondants effectifs » à partir du milieu de l’année et surtout en fin d’année. Le
nombre de foyers « répondants effectifs », sur lesquels sont calculés les résultats d’audience quotidiens, a augmenté de
300 foyers pour atteindre 3 050 pour le panel Médiamat, dont 860 pour l’étude MédiaCabSat.
Le CESP souligne que, cette année encore, le non respect du calendrier de fourniture des informations au long de
l’année, a été préjudiciable à un suivi efficace du panel et a retardé la publication de l’audit.
A partir de ses différents contrôles et analyses sur l’exercice du panel Médiamat et de l’étude MédiaCabSat en 2009 :
Le CESP considère que le panel est satisfaisant en ce qui concerne :
- la mise en œuvre du recrutement du panel pour ses différentes étapes sur le terrain et les efforts faits par
Médiamétrie pour contrôler les structures du panel lors des recrutements,
- la qualité de la gestion et du suivi quotidien,
- la dispersion géographique globale des panélistes sur l'ensemble du territoire,
- la montée en charge des foyers équipés TNT et ADSL dans le panel,
- la mise en place du nouvel audimètre « NG Premier » qui permet à Médiamétrie de s’affranchir progressivement
de la plupart des causes techniques d’exclusion liées aux équipements des foyers.
Le CESP émet des réserves sur :
- la représentativité du panel en termes de multi-équipement TV actif qui, bien que redressé lors du calcul de
l’audience, induit un biais potentiel quant à la représentativité des comportements d’audience,
- le non respect du seuil contractuel de 2700 foyers « répondants effectifs » pour 30 jours sur la totalité de l’année,
- l’augmentation des abandons observée dans les motifs de sortie du panel, ces abandons affectant majoritairement
les foyers les plus récemment recrutés,
- la structure du panel en termes de région et d’habitat,
- le nombre élevé de critères de redressement depuis l’introduction du sur-échantillon « MédiaCabSat »,
Le CESP ne peut se prononcer sur :
- la méthodologie et les résultats propres aux sur-échantillons régionaux spécifiques à la chaîne « France 3 » hors
champ de l’audit, mais dont les foyers concourent aux résultats « Médiamat » quotidiens ;
- la fiabilité des résultats issus de l'enquête « Référence des Equipements Multimédia » (REM), qui sert au calage de
la structure du panel tant lors des recrutements que des redressements quotidiens, cette enquête n'ayant pas été
auditée en 2009.
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Le CESP recommande pour l’avenir :
- de poursuivre le rééquilibrage des deux univers de mesure offre restreinte / offre élargie, dans le panel, afin de
représenter à leur juste poids les configurations de concurrence entre chaînes,
- de modifier la gestion des « hors quotas » afin d’optimiser le rendement des numéros qualifiés,
- de mener un programme d'études externes, permettant de confronter les niveaux d'audience recueillis par le panel
à d’autres sources, au-delà des comparaisons avec les audiences TV recueillies dans l'enquête Télévision,
Le CESP recommande aux utilisateurs :
- de mettre en place les moyens nécessaires pour auditer l’étude « REM », compte tenu de son rôle important dans
le calage du panel1,
- d’être vigilants, comme pour toutes les enquêtes, dans l’exploitation des résultats du panel sur des cibles à faibles
effectifs et des chaînes à faible audience,
- de tenir compte du fait que le périmètre de la mesure du « Total TV » n’est pas homogène selon le type
d’audimètre des foyers panélisés2.
En dehors du suivi des installations des nouveaux foyers, le CESP souhaite pour 2010 auditer l’implantation réelle des
audimètres sur le terrain, en procédant à des visites de foyers panélisés, comme il le fait dans d’autres pays.
Le Comité Scientifique
Le 13 avril 2009
L’enquête REM sera auditée au cours de l’année 2010.
A partir de l’enquête 37 500 télévision, Médiamétrie a mis au point un modèle d’estimation du « Total TV » dont les résultats sont
repris dans les communiqués de presse.
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