print goes web» – J`aime!

Opportunités
«print goes web» – J’aime!
Heidelberg News Team
Codes QR, visuels intelligents et réalité augmentée transforment l’imprimé classique
en média interactif qui offre des contenus additionnels et se partage avec d’autres
utilisateurs via Facebook, Twitter et compagnie. Mais comment les imprimeries
peuvent-elles profiter de ces nouvelles possibilités?
P
our tous ceux qui gagnent leur vie en
produisant des médias, 2010 aura été
une année particulièrement intéressante.
Selon une étude récente, il y avait en 2010
quelque 2 milliards d’utilisateurs d’Internet. Facebook a vu passer le nombre de ses
usagers, par rapport à l’année précédente,
de 350 à 600 millions, échangeant quelque
360 milliards de contenus, tels que liens,
photos ou vidéos. Dans la même période,
175 millions d’utilisateurs de Twitter
envoyaient quelque 25 milliards de textos,
tandis que YouTube enregistrait plus de 700
milliards de téléchargements de vidéos.
Ces chiffres ne sont pas vraiment surprenants. Depuis l’invention du «World Wide
Web», en 1989, par Tim Bernes-Lee au
CERN de Genève, le nombre d’utilisateurs a
littéralement explosé d’année en année –
progressant encore de plus de 100 % pour
les seules deux dernières années. Mais ces
http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0
chiffres montrent qu’Internet non seulement continue de croître, mais change aussi
de visage. Il y a encore quelques années, il
s’agissait surtout d’interconnecter en réseau
des ordinateurs. Aujourd’hui, tout tourne
autour de l’interconnexion de gens désireux
de partager leur quotidien ou des vidéos et
d’autres contenus en ligne. Pour eux, Internet est plus qu’une simple source d’informations. C’est la base d’un mode de vie
numérique. Mais aussi celle d’un mode de
vie dans lequel l’imprimé joue un rôle
moins important pour une raison simple: il
n’est pas si facile que ça de le partager avec
d’autres.
L’imprimé se fait interactif
C’est précisément ce qui est en train de
changer en ce moment. La responsabilité en
incombe à tout un ensemble de technolo-
gies innovantes permettant à l’imprimé de
s’intégrer sans discontinuité à Internet.
L’une de ces technologies passerelles existe
déjà depuis 1994: le code dit QR. Il s’agit
d’un petit carré à matrice de points noir et
blanc souvent imprimé sur des emballages,
dans des revues ou sur des affiches et donnant des informations complémentaires aux
données graphiques. Quand on tient la
matrice codée devant une webcam ou qu’on
la vise à l’aide de la caméra d’un smartphone, un logiciel spécial transforme le
code en un lien menant à d’autres informations sur Internet ou directement à une boutique en ligne sur laquelle on peut acheter
le produit en question ou des billets d’un
événement quelconque.
Évidemment: 1994 n’évoque pas nécessairement une innovation vraiment d’actualité, d’autant que 96 % des Japonais
connaissent déjà les codes QR et que pas
moins de 73 % d’entre eux en ont déjà
acquis une expérience personnelle. Néanmoins, en dehors du Japon, les potentiels
sont loin d’être mobilisés. En Allemagne,
par exemple, la moitié de la population ne
connaît pas du tout les codes QR. Et 25 %
seulement ont déjà utilisé un tel code ou
«smart tag». Mais beaucoup porte à croire
que l’usage de ces étiquettes intelligentes
va rapidement progresser dans les pays
industrialisés occidentaux. Les téléphones
mobiles comme l’iPhone ou les portables
Android rendent le web mobile. Ils permettent d’utiliser à tout moment, n’importe
où, sans problème et spontanément les
codes et applications additionnelles associées. Et le marché des smartphones croît
presque aussi vite que celui des médias
sociaux: Plus de 302 millions de smartphones auraient été livrés dans le monde en
2010 – environ 74,5 % de plus qu’en 2009.
Et dès 2013, il y aura plus de gens à accéder
régulièrement à Internet avec leur smartphone qu’avec leur PC.
Multiples applications possibles
Il est difficile d’estimer l’impact qu’ont sur
le marché de l’imprimerie les médias sociaux
et la tendance à un Internet mobile au
moyen de smartphones. Le fait est toutefois
que de plus en plus de maisons d’édition
d’administration et de médias, d’agences de
publicité et de créateurs réalisent les projets
de «Print-to-web» les plus divers afin d’allier
les avantages de l’imprimé et ceux d’Internet et des médias sociaux. Certains ne
dépassent pas le stade du jouet. Mais il y a
aussi des concepts porteurs.
Un exemple s’appelle «Extended Packaging» ou encore «Smart Packaging». L’idée
sous-jacente: munir l’emballage d’un code
QR donnant à l’utilisateur des informations
complémentaires sur un produit, par
exemple sur les constituants allergogènes,
la logistique ou, dans le cas de la viande,
l’origine et la date d’abattage de la bête. Heidelberg propose également avec One Tag
une solution infalsifiable imprimant des
codes QR générés par configuration aléatoire sur des emballages, étiquettes ou blisters. Une «appli» pour smartphone permet
ensuite au consommateur ou au revendeur
de vérifier l’authenticité du produit ou d’obtenir des informations logistiques détaillées.
Le marché des journaux et revues est, lui
aussi, à l’origine d’exemples intéressants
visant à rendre des articles imprimés dispo-
http://www.marius-huegli.ch/#1
nibles sur Internet ou sur des plates-formes
de médias sociaux comme Facebook ou
Twitter. La clé de voûte est l’appli «Paperboy» de Kooaba. Le logiciel peut identifier
les articles d’un titre imprimé «kooabisé» et
les afficher sur le smartphone dans leur présentation originale en vue d’un utilisation
interactive plus poussée en ligne. En Suisse,
une vingtaine de titres imprimés sont dès à
présent disponibles via Paperboy. En Allemagne, il n’y a jusqu’ici que trois titres: la
revue d’informatique Chip, le quotidien économique Handelsblatt et l’hebdomadaire
d’actualités Focus.
L’appli Paperboy est le prolongement du
principe du code QR, mais se passe de l’impression du carré noir et blanc. N’importe
quelle page d’un imprimé peut servir de
code. Paperboy a ainsi l’avantage, par rapport aux codes QR et technologies compatm rsi stm fgi bt 4|2013 59
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rables, de pouvoir laisser visuellement
inchangés les publicités et les magazines.
Dès qu’un utilisateur lance Paperboy sur
son smartphone et photographie une page
avec la caméra intégrée, la page en question
est complétée de contenus interactifs utilisables à l’aide du smartphone. Un simple
effleurement du doigt permet alors de partager avec d’autres, par E-Mail ou via Facebook ou Twitter, la page considérée, y compris toutes les valeurs ajoutées numériques.
Paperboy est également intéressant pour les
catalogues de produits. Outre les possibilités déjà décrites, l’appli permet de télécharger d’autres informations multimédias sur
les produits. Et via grâce à la fonction GPS
dont dispose le portable, l’utilisateur peut
être immédiatement redirigé vers le revendeur le plus proche ou commander directement le produit sur la boutique en ligne.
Helmut Lorenz, le responsable du secteur Print-to-web à la Lösch Medienmanufaktur de Waiblingen indique que «l’imprimé restera une base indispensable, mais
peut aussi profiter considérablement des
nouvelles possibilités»; en tant qu’agent
Paperboy en Allemagne, il s’emploie à promouvoir la «koaabisation» d’autres titres
imprimés. «Des imprimés classiques comme
les journaux ou les catalogues, les prospectus et les brochures se trouvent ainsi renfor-
le dialogue, avec des avantages pour les
consommateurs et les donneurs d’ouvrage.
«Les publipostages, annonces ou affiches
proposant une valeur ajoutée interactive
sont à même de déclencher chez le consommateur une action immédiate, susceptible
de s’intégrer parfaitement dans des campagnes de vente et service après-vente à
plusieurs volets», indique Lorenz. «Les
entreprises faisant passer des annonces interactives peuvent en outre prendre directement contact avec leur cible et générer de
précieuses données sur leurs clients, susceptibles d’être réutilisées pour d’autres actions.»
Cette approche «Print-to-web» pourrait, par
exemple, amener via Internet les clients à
une imprimerie qui, dans sa campagne à
plusieurs volets, proposerait des services
logistiques, produirait des brochures personnalisées ou d’autres imprimés et les
expédierait aux clients considérés. En offset,
elle pourrait le faire sans problème et à bon
marché – en impression numérique, à partir
même d’un tirage à l’unité.
Je vois quelque chose que tu ne vois
pas: la réalité augmentée
Alors que Kooaba, Paperboy et codes QR
fournissent des informations complémentaires, la réalité augmentée (RA), elle, fait un
pas de plus. En RA, des objets virtuels
«L’imprimé
restera une
base indispensable,
maispeut aussi
profiter considérablement
des nouvelles
possibilités.»
http://www.youtube.com watch?v=YKN7G9X9pIU
cés et nettement revalorisés par de nouveaux éléments interactifs. Ce qui rend
aussi l’imprimé de nouveau attrayant pour
des cibles jeunes, tandis que les imprimeries, en coopérant avec nous, peuvent proposer à leurs clients un gamme innovante
plus large.»
Du «Print-to-web» au «Web-to-print»
Pour Helmut Lorenz, les étiquettes intelligentes ouvrent la voie au marketing axé sur
Helmut lorenz, Waiblingen
viennent se superposer à des objets réels.
Autrement dit: on code rues, parcmètres,
bâtiments, équipements techniques ou
autres objets quelconques et, au décodage
par webcam ou smartphone, on ajoute en
temps réel une dimension supplémentaire
pouvant être constituée de textes, de photos, de vidéos ou de musique.
Ça marche aussi, bien entendu, avec l’imprimé. Un projet intéressant est, par exemple,
celui des deux créateurs suisses Marius
Hügli et Martin Kovacovsky, qui se sont lancés en 2010 dans une réinterprétation du
grand classique de la littérature policière
«Dr Jekyll et Mr Hyde» de Robert Louis
Stevenson. Ceux qui le souhaitent, peuvent
lire le livre comme d’habitude en regardant
les illustrations imprimées. Par contre, celui
qui posera le livre sous une webcam sur
la table verra chaque page prendre vie
à l’écran de l’ordinateur. Tout à coup, de
jolies ombres gambaderont sur les pages,
la lumière des bougies vacillera, les lettres
s’animeront, tandis que de courtes
séquences de film renforceront le suspense.
Des magazines comme Spur au Japon ou
le supplément SZ-Magazin du Süddeutsche
Zeitung ont également déjà mis à profit la
technologie RA pour permettre aux lecteurs
équipés d’un smartphone d’accéder à des
contenus additionnels restant cachés pour
les autres. Cette technologie est aussi intéressante pour les entreprises. Ainsi, Mini et
Porsche ont a lancé pour leurs modèles une
campagne RA basée sur l’imprimé. Et ceux
qui aiment jouer aux Lego peuvent, dans
certains magasins, tenir un emballage quelconque du fabricant devant une webcam et
voir ensuite un modèle 3D entièrement
monté et animable du contenu de l’emballage.
Aussi multiples que puissent être dès à
présent les possibilités: pour les imprimeries, reste à savoir si et dans quelle mesure
elles parviendront à en profiter directement.
Évidemment, les campagnes à plusieurs
volets avec éléments de «Web-to-print» ou
les solutions de sécurité dans l’impression
d’emballages recèlent d’énormes potentiels
d’activités. Les technologies telles que les
étiquettes intelligentes et la réalité augmentée se passent toutefois de savoir-faire spécifique en impression. Les imprimeries en
profitent donc plutôt indirectement, l’attractivité des imprimés pouvant augmenter
au total le tirage et donc aussi l’engagement
des machines. Il est donc d’autant plus judicieux de se positionner dès à présent sur un
marché en gestation, en coopérant avec les
partenaires qu’il faut ou en acquérant le
savoir-faire ad hoc. Beaucoup de choses sont
encore en devenir. Mais le futur se conjugue
déjà au présent.
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