UNE ÉGÉRIE VERY WELL

consumer/
stratégie de communication produit
interview
1. Stéphanie Courtois, directrice
marketing de Well
2. Julia Drupt, fondatrice
et directrice de Le Fil
well
Une égérie
very well
Cristina Cordula coache les consommatrices Well dans la nouvelle campagne
de promotion online et in store de la
marque de Textile. Conçue par l’agence
Le Fil, elle s’articule autour du concept
« Well Tendances & Styles ».
O
ubliée cette époque où les collants s’apparentaient à de simples articles d’habillement. Désormais considérés comme
de véritables bijoux de corps, ils se portent sans modération,
hiver comme été. Il suffit de feuilleter les pages mode des magazines féminins pour s’en rendre compte. Well, une des marques préceptrices dans ce domaine, présente sa nouvelle collection automne/hiver à la gent féminine. Et pour mieux l’inscrire dans l’univers
de la mode, l’agence Le Fil a fait appel aux conseils avisés d’une
célèbre relookeuse. Depuis les années soixante-dix, Well accompagne les multiples évolutions de son produit phare : le collant. Les
dix dernières années ont été marquées par le retour en force du
legging. « Le marché du collant a beaucoup changé. Avec le renouveau, il y a sept ou huit ans de tout ce qui est robe, tunique et pull
long, les femmes et surtout les jeunes se sont remises à porter des
opaques et des leggings » constate Stéphanie Courtois, directrice
marketing de Well. Si la marque s’est longtemps intéressée
au confort de ses produits, elle est désireuse depuis quelque temps
de se positionner dans l’univers de la mode. « Nous ne voulons pas
forcément proposer des produits ultra-pointus pour des fashionistas. Mais nous souhaitons toucher la femme de tous les jours qui
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veut avoir un look à la mode », précise Stéphanie Courtois. Pour
ce faire, Well développe sa gamme, y ajoute de la couleur
et de nouveaux motifs. Les dés sont jetés. Virage amorcé vers
la modernité et les nouvelles tendances, Well propose cette année
une nouvelle collection baptisée « Well Tendances & Styles ».
Sa promotion est confiée à l’agence Le Fil. Depuis 2002, elles font
équipe ensemble et ça fonctionne. Pourquoi aller chercher ailleurs.
Mais cette fois le brief cache un nouveau challenge. « Il fallait à la
fois rester dans la continuité afin que les femmes se sentent toujours proches des conseils que nous leur donnions. Mais aussi
intégrer une certaine rupture liée à cette nouvelle stratégie
de la marque », explique Stéphanie Courtois. La communication
de la marque, d’ordinaire axée sur l’innovation produit, prend une
allure plus promotionnelle. Mais surtout, la marque se dote d’une
égérie : la célèbre relookeuse de M6, Cristina Cordoba. Aficionados de la mode, elle en fait sa spécialité tout en restant simple
et attentive aux personnalités des femmes (voir encadré). Convaincue, Le Fil n’a pas hésité à suggérer cette idée à Well. « Elle collait
parfaitement au concept « Well Tendances & Style » » précise
Julia Drupt, fondatrice de l’agence Le Fil.
« la communication de la marque, d'ordinaire axée
produit, prend une allure plus promotionnelle »
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LE MAGAZINE DU MANAGEMENT ET DE LA COMMUNICATION
WELL en bref :
vidéo
Créé en 1927
1990 : lancement de la marque
en lingerie
www.well.fr
www.lexpressiontopcom.fr
k2com
du 30 septembre 2010
le point de vue de l'agence
Copie conforme « Le fait d’avoir recours à une
égérie prouvait aux consommatrices la volonté de Well
de se doter des meilleures armes
pour les conseiller. Cristina Cordula
était particulièrement juste par
rapport à la marque. Nous
ne voulions pas une styliste trop
parisienne, uniquement connue
dans le milieu de la pub. Cristina
est très bien vue du grand
public. (elle présente une émission
sur M6 « Nouveau look pour
une nouvelle vie » N.D.L.R.).
Et elle ressemble à Well,
à la fois élégante et piquante,
avec du caractère et du pep’s.
Dans cette campagne
promotionnelle, elle joue
vraiment ce rôle d’accompagner
les femmes dans le décryptage
de la mode et de ce qui leur va.
Attentive aux goût de chacune,
Cristina Cordula veille à ne
pas travestir leurs habitudes,
simplement à rehausser certains
trais de leur personnalité.
En somme, elle les accompagne
au quotidien dans la manière
de se sentir bien ! »
In « store/Line »
Un petit livret avec des conseils mode, délivrés
par Cristina Cordula, aidait les consommatrices
à trouver les produits qui reflètent le mieux leur
personnalité.
Un volet in store envahit alors les 2 400 points de vente dans
lesquels sont distribués les produits Well. Mises en avant des
produits via l’habillage de box avec des PLV style sucette Decault,
réduction immédiate sur les collants et mi-bas. Mais surtout,
messieurs préparez-vous, risque de comportement égoïste
à venir. Well a en effet mis à disposition des femmes pas moins
de 200 000 petits magazines qui regorgent de conseils en tout
genre délivrés par la célèbre styliste. Attentives à trouver
le produit le plus en adéquation avec leur personnalité, les
clientes risquent de traverser les rayons les yeux plongés
dans cette petite bible de la mode. D’ailleurs, avant de faire les
magasins, ce n’est pas la liste de courses qu’elles établiront mais
leur style qu’elles définiront sur le site well.fr. Un quiz
leur permet de découvrir si elles sont plutôt chic, casual
ou fashion. Le must, ce questionnaire amusant se transforme
vite en jeu. À la clé, une journée de relooking avec Cristina
Cordula ou son dernier livre dédicacé. À un mois du lancement,
plus de 49 000 internautes s’étaient déjà inscrites. Les retombées commerciales sont tout aussi convaincantes. « En termes
de chiffre d’affaires, nous sommes au-delà des objectifs. Mais
le plus important, c’est que les femmes ont désormais une image
de Well beaucoup plus moderne », se félicite Stéphanie Courtois.
Pari réussi, à croire que cette opération va à Well comme
un… collant !
Margot Pruvot
octobre/novembre 2010 83