Intérêt du sponsoring

DEUXIEME PARTIE
Intérêts du Sponsoring
1) Les objectifs de l’entreprise ou du groupe
Accroître sa notoriété et donner davantage de visibilité à la marque
L’objectif de l’entreprise est de faire savoir qu’elle parraine l’événement et va
donc se rendre visible auprès du grand public ou auprès d’un public ciblé (leader
d’opinions, prescripteurs) par l’intermédiaire des médias et des supports qu’elle
aura choisi (banderole, affichage, objets publicitaires …).
L’entreprise renforcera les relations avec ses clients en les invitants à
l’événement et en leur réservant un accueil privilégié dans une ambiance
généralement détendue.
Ex : la Coupe du Monde de rugby 2007 offre à de nombreuses entreprises l’occasion
de couvrir l’événement et de soigner ses relations avec les acteurs économiques et
les relais d’opinion (clients, fournisseurs, partenaires financiers, VIP, hommes et
femmes politiques, élus locaux, journalistes).
Pour communiquer la passion du rugby, la Société Générale, partenaire officiel, a
mis en place un programme de communication très ambitieux. Le lancement du
programme auprès du grand public, des journalistes et du monde du rugby a
notamment donné lieu à de nombreuse opérations marquantes : réalisation en
première mondiale d’un match de rugby à la verticale du siège historique du
groupe, organisation d’une chasse au trésor dans les 10 villes hôtes de la Coupe du
Monde (200 places à gagner), mise en place d’une opération de street marketing en
« fanfare » dans 50 villes de France. Le siège du groupe Société Générale est
habillé aux couleurs du rugby (poteaux géants) pendant un an. 20 ans
d'engagement pour un sport ne fait que renforcer la passion et l'envie d'agir
(source UDA).
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Enrichir son image institutionnelle
L’action de parrainage est un moyen efficace de montrer que l’entreprise
s’intéresse à ce qui l’entoure et soutient des manifestations qui sortent de son
cadre économique.
Ex : Nesquik, fournisseur officiel du Tour de France, a souhaité proposer une
animation originale en direction des jeunes : la P'tite Boucle Nesquik. À l’arrivée
d’une douzaine d’étapes du Tour de France, une course réunit, sur le dernier
kilomètre du parcours, neuf enfants âgés de 9 à 10 ans, sélectionnés par des clubs
cyclistes locaux. Les enfants sont en outre conviés à une visite des coulisses de
l’événement et à l’arrivée de la caravane et des coureurs. Les vainqueurs
respectifs des 11 étapes de la P’tite Boucle participent à la grande finale des
Champs-Elysées, quelques instants avant que les professionnels ne s’élancent. En
permettant aux enfants de participer directement comme des grands à l’un des
plus grands événements sportifs européens, Nesquik s’associe pleinement à la
pratique d’une activité physique saine et familiale. (Source UDA).
Fédérer son personnel
Les valeurs sportives sont facilement transmissibles au monde de l’entreprise
(esprit d’équipe, effort, compétition …).
Parrainer un événement favorise le
sentiment d’appartenance à l’entreprise et permet de décliner diverses actions de
communication interne autour de l’événement comme des jeux stimulant un
réseau de vente. Le personnel est le premier vecteur de communication de
l’entreprise.
Consolider un ancrage européen ou international
Parrainer un événement permet à une entreprise étrangère implantée en France de
montrer son intérêt pour la vie sociale du pays.
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Ex : toujours pour la Coupe du Monde de Rugby 2007, Fly Emirates et Toshiba sont
Sponsors officiels.
2) Les objectifs de la marque
Construire une image de marque ou Sponsoring réflexe
Il correspond à une recherche de visibilité maximum de la marque dans le but de
faire connaître la marque rapidement et d’atteindre un taux de notoriété
important. Associer la marque à un événement crée un lien particulier entre les
deux dans l’esprit du public.
Valoriser le produit ou Sponsoring de la preuve
Il permet à l’entreprise de démontrer la qualité de ses produits et de déclencher
l’achat en associant le produit au sport.
Ex : Bridgestone Cup Carting, Bridgestone, fabriquant de pneumatique, a créé
cette course de karting.
Le développement des ventes
À long terme, le but des entreprises est, sinon de vendre, de changer le
comportement de leurs cibles. Ainsi l’ensemble des objectifs cités jusqu’ici ne sont
que des objectifs intermédiaires des parrains par rapport à cet objectif final :
accroître les ventes.
3) Les objectifs des médias
Pour les médias, les événements sont des occasions pour attirer et fidéliser des
spectateurs (auditeurs, lecteurs, etc..)
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4) Les objectifs des organisateurs d’événements
Le rôle principal des organisateurs d’événements, notamment les fédérations
sportives, organisations culturelles ou autres associations à but non-lucratif,
consiste à permettre à leurs membres de vivre leur passion dans les meilleures
conditions.
Les revenus des organisateurs d’événements proviennent généralement de quatre
sources différentes : la billetterie, les reversements des droits télévisuels, le
merchandising et les Sponsors.
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