Motivez

mensuel N°10
novembre 2014
France 4,80 € - Suisse 7 CHF
Le magazine professi onnel de la filière Spa Beauté Bien-être
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ongles et
maquillage
pratique
38
Etude de marché
(2 e partie)
Régine Ferrère Présidente de la CNEP
Frédéric Lefret Président de la FFEEP, Secrétaire de la CNEP chargé du développement
L’environnement concurrentiel des instituts de beauté
Régine Ferrère
présidente de la cnep
La concurrence s’est considérablement accrue. Les frontières entre les
métiers sont devenues poreuses. De très nombreux acteurs s’intéressent
à la beauté et au bien-être en complément d’activité.
Cette tendance devrait s’accentuer car les barrières à l’entrée sont
relativement faibles à par l’investissement initial.
La première concurrence est donc intersectorielle. Elle s’est fortement
intensifiée et c’est un phénomène irréversible.
L’ère du bien-être, abondamment mise en lumière dans tous les médias
depuis 10 ans, a fini par attirer différents acteurs qui s’y diversifient et
d’autres qui y ont massivement investi. La clientèle est devenue volatile.
L’ère du net donne accès au meilleur prix en tout lieu et à tout moment.
Le secteur des soins de beauté et de bien-être n’y échappe pas.
Les instituts de beauté traditionnels doivent faire face à l’essor d’une
concurrence intersectorielle, issue principalement des réseaux de
franchise et des chaînistes, des salons de coiffure, des grands magasins,
des parfumeries sélectives, des centres de thalassothérapie, des Spas,
des acteurs historiques, des salles de sport, de l’hôtellerie de luxe et de
plein air.
Frédéric Lefret
Président de la FFEEP
Les cartes des instituts généralistes proposent en effet des prestations
relativement similaires, facilement substituables, basées sur le cœur de
métier, épilation à la cire, soins du visage et manucure. Pas de véritable
concept différentiant.
Ils n’ont pas la possibilité de se consacrer à la communication qui est
un facteur essentiel de croissance.
SBmag|novembre 2014
exploitation
Les chaînes et franchises
Très protégé de cette évolution qui a totalement changé le
paysage de la parfumerie sélective depuis 20 ans, le secteur de
l’institut traditionnel se trouve confronté à une poussée en
force de ce type de commerce qui modifie totalement le
paysage concurrentiel dans la plupart des villes françaises et
qui séduit nombre d’instituts traditionnels qui passent sous
enseigne.
Ces chaînes investissent massivement dans la communication
et segmentent leur offre avec des soins pointus, spécialistes,
rentables en termes de temps et d’investissement produit.
Pour attirer et conserver la clientèle, les chaînes et les
franchises ont choisi d’être au fait des nouvelles tendances
et de proposer des offres différenciantes.
+ Body Minute, N° 2 du secteur en nombre de centres,
a ainsi créé deux nouveaux concepts en 2012-2013,
Nail’minute (soin des ongles) et Hair’minute (soin des
cheveux), auxquels peuvent accéder sans frais
supplémentaires les abonnées de Body’minute.
+ Point Soleil se diversifie. La franchise se développe
désormais vers l’aquabiking et les soins minceur adaptés
en créant une nouvelle chaîne Envido.
Yves Rocher, Body Minute et Esthetic Center
sont les trois acteurs majeurs de ce marché en
pleine évolution.
Yves Rocher reste l’acteur historique N° 1.
Il offre un visage rénové et plus dynamique
depuis 2 ans. Son chiffre d’affaires vente
produits sur les deux axes Parfums et Cosmétiques, reste largement majoritaire par rapport à
l’axe soin.
Body Minute et Esthétic Center ont surfé sur la
vague low cost, sans rendez-vous. Body Minute
privilégie le tout manuel, tandis qu’Esthétic
Center s’est résolument tourné vers le soin
Hi-Tech.
On note une forte poussée des franchises
utilisant les nouvelles technologies, en particulier
sur l’axe dépilation qui, malgré les attaques
incessantes des médecins esthétiques
connaissent une belle croissance sous la
pression des consommateurs qui rendent
légitime l’expertise des esthéticiennes sur cette
prestation reine en institut.
Les principales enseignes en 2014
Groupe
Centres de beauté en France
Nombre
total
dont
intégrés
dont
indép. (**)
oui / non
Yves Rocher
Yves Rocher
577
394
183
oui
Body ’minute
JCDA
350
25
325
oui
Esthetic Center
International
Esthétique
180
2
178
oui
Point Soleil
Alizés Diffusion
128
23
105
oui
L’Onglerie
L’Onglerie
115
5
110
non
Citron Vert
RCIA Développement
82
2
80
non
Theraform
Theraform
79
3
76
oui
Hyperminceur
Alésia Minceur
55
1
54
oui
Espace Epilation
Arwen
53
0
53
oui
Relooking Beauté Minceur
Relooking Concept
51
1
50
oui
Efféa
Effémis Minceur
50
1
49
non
Radical’Epil
Radical’Epil
45
0
45
oui
Guinot
Guinot-Mary Cohr
43
18
25
oui
Physiomins
Physiomins Expansion
41
1
40
oui
Simone Mahler
Sothys
41
0
41
oui
Dépil’Tech
Haisoft
40
5
35
non
Mary Cohr
Guinot-Mary Cohr
23
0
23
oui
Guerlain
LVMH
15
15
0
oui
novembre 2014|SBmag
39
Présence à l’étranger
Sources : Presse professionnelle spécialisée – Enseignes
Enseigne
pratique
Les grandes enseignes de parfumeries
sélectives sont très présentes dans le secteur
des soins de beauté, à l’image du groupe
Nocibé-Douglas qui possède 476 instituts,
chiffres 2014, loin devant Marionnaud (247),
Beauty Success (218) et Passion Beauté (149).
Si elle possède un parc d’instituts de beauté
beaucoup moins développé, l’enseigne Une
Heure pour Soi, développée par E. Leclerc,
présente la particularité d’avoir généralisé le
concept d’instituts de beauté à l’ensemble de
ses parfumeries. Seul Séphora n’a pas souhaité
investir dans l’institut.
40
Les coiffeurs
Ils s’intéressent historiquement à la beauté. On comptait 59 345
coiffeurs en 2012, dont nombre d’entre eux ont ouvert des
espaces beauté et des bars à ongles. Deux grandes chaînes
­– Dessange et Jean Claude Biguine - se sont diversifiées dans
les soins de beauté. 40 % des salons Jacques Dessange
proposent aujourd’hui des prestations similaires à celles
des instituts de beauté traditionnels.
On compte 240 instituts pour les deux enseignes de coiffure
réparties sur le territoire français.
Les grands magasins
Les Galeries Lafayette, le Printemps, le BHV ont également
investi dans les soins de beauté par une offre en corner.
Certes, ils ne représentent que 97 unités réparties sur le
territoire, mais ils exercent une forte attractivité compte-tenu
de l’ampleur de l’offre commerciale qu’ils représentent.
Pour renforcer cette attractivité et stimuler les achats « plaisir »,
les grands magasins ont développé leurs rayons mode en y
proposant des services liés à la beauté, en utilisant le concept
des bars, toujours liés à une marque de spécialistes.
Ils proposent des prestations de maquillage, d’épilation et
de manucure, parfois des soins de beauté liés à une marque
pendant une période limitée dans le temps.
Les parfumeries sélectives
Le parc des parfumeries sélectives n’a cessé d’augmenter
depuis 2008. On compte aujourd’hui 2 119 points de vente.
Les chaînes représentent 96,7 % du parc. Les indépendants
ne représentent plus que 3,3 % du parc.
L’enseigne Beauty Success propose aujourd’hui
le modèle le plus avancé dans ce domaine
grâce à un positionnement sur trois grands
univers : parfumerie, parapharmacie et institut.
En mars 2014, plus de 80 % de son parc de
parfumeries comptait un espace institut.
Elle lance en 2014 un concept de franchise
uniquement sur l’institut qui viendra s’ajouter
aux franchises déjà présentes en France.
Ces 1185 instituts, liés à des enseignes de
parfumerie constituent une sérieuse concurrence, car le consommateur peut à la fois y
acheter des produits de marque, des parfums,
des cosmétiques et du maquillage, mais aussi
se faire faire des soins de beauté le plus
souvent signés par un grand nom de la
cosmétique.
Ce secteur de la parfumerie bénéficie d’un
maillage national efficace, d’une communication
à l’échelle nationale ,de l’attractivité des
Marques du luxe, de la qualité des conseillères
de vente qui font cruellement défaut à l’institut
traditionnel, prioritairement concentré sur les
techniques de soins, au point d’oublier parfois
que la marge se fait dans la vente additionnelle.
Les hôteliers, le tourisme de plein air,
la thalasso et le thermalisme
Ils élargissent aussi leur offre beauté.
On compte environ 1 100 Spas en France.
Difficile d’en connaître le nombre exact,
car ils sont répartis dans plusieurs structures,
donc éclatés sur plusieurs code NAF.
Le nombre de Spas continue de croître en
France, qu’il s’agisse de Spas urbains ou de
Spas hôteliers.
Ces derniers misent aujourd’hui sur les équipements bien-être pour monter en gamme,
devenir un véritable lieu de destination ou
encore répondre aux nouvelles attentes de leur
clientèle.
SBmag|novembre 2014
exploitation
L’hôtel de Crillon, célèbre palace parisien, a d’ores et déjà annoncé
qu’il profitera de sa rénovation pour ouvrir un Spa en 2014. Cette
stratégie de diversification, de différenciation et de valorisation
produit via le Spa est de plus en plus répandue en particulier dans
les hôtels 5 étoiles.
Les régions les plus concernées sont les régions PACA et
Île-de-France, les deux régions où l’on trouve la majorité des
entreprises de soins de beauté et de bien-être.
Les régions de montagne avec une offre haut-de-gamme, proposent
également des espaces de bien-être de façon systématique dans
tous les hôtels 5 étoiles.
La mise en place du nouveau classement des hôtels s’accompagne
pour les opérateurs de la mise en place d’activités de services
complémentaires dont le Spa fait partie. En effet, les hôtels voient
dans cet équipement un élément clé de différentiation. Il est un
facteur primordial de choix de tel ou tel établissement opéré par la
clientèle étrangère.
Depuis 5 ans, l’étude KPMG met en exergue l’importance du poids
du Spa dans le chiffre d’affaires total des hôtels français qui
augmente. En 2011, la part du C.A. Spa dans le C.A. global de
l’hôtel atteignait en moyenne 3,9 %, sur l’ensemble des Spas
hôteliers français du panel KPMG (50 Spas environ), soit une
progression de 0,8 point de la part du C.A. Spa dans le C.A. total
entre 2009 et 2011.
On constate d’importantes disparités selon la région concernée.
Deux régions en tête encore une fois :
+ L’ Ile-de-France, où la part du C.A. Spa atteint en 2011, 1,9 %
du C.A. total.
+ PACA (Monaco inclus), où cette part est de 2 %.
Ceci s’explique par la présence de Palaces et d’hôtels classés 4
étoiles ou 5 étoiles Nouvelles Normes dans le panel Île-de-France,
avec une part de C.A. hébergement conséquente.
En province, de nombreux hôtels sont devenus de véritables lieux
de destination grâce à leurs Spas, qui représentent dès lors une
part élevée des recettes et contribuent au remplissage de l’hôtel.
Cependant, cette tendance de recours au Spa ne se retrouve pas
seulement dans le haut de gamme. Elle s’étend à d’autres segments,
notamment les 3 étoiles ou 4 étoiles NN.
Focus Esthétic Center
Les Chiffres Esthétic Center
+ 180 instituts
CA 2013 : 43 millions euros
CA Moyen par institut : 240 000 euros HT
Progression CA :
+ 4,41% année 2013 vs 2012
+ Tendance marché : +2 %
Le concept :
+ Les 4 piliers (visage, corps, épilation,
beauté des mains et des pieds)
+ La politique commerciale : « la beauté
pour elle et lui, à prix doux, sans rendezvous »
+ Des protocoles éprouvés
+ Des produits exclusifs et adaptés
+ Une expertise en matière de nouvelles
technologies et l’apport de solutions
financières pour l’acquisition du matériel
L’offre innovante 2014
Le « Corner » Esthétic Center qui s’adresse aux :
+ Instituts indépendants souhaitant
développer leur CA
+ Commerçants dans une activité connexe
à l’esthétique (coiffeur, salle de sport,…)
disposant d’un espace propice pour
l’implantation d’une cabine.
Esthétic Center propose, sans renoncer à leur
indépendance :
+ de bénéficier du fichier national des
clientes Esthétic Center
+ de mettre en place l’univers de ses
produits et de ses soins dans une cabine
dédiée de leur institut
+ de profiter de son expertise et de sa veille
sur l’évolution du marché
La marque fait également profiter de tous
les outils marketing et communication
(nouveautés produits et soins, promotions,
campagnes nationales…) pour développer les
ventes et l’offre dans l’institut.
L’Assistance Esthétic Center :
+ Initiale : présence d’une animatrice
pendant 3 jours
+ Continue
+ Accès à l’intranet franchisé : plate-forme
assistance on-line, de téléchargements
d’utilitaires :
+ Protocoles, fiche produit, forum, infos
réseau
+ Outils de communication (newsletters,
affiches…)
novembre 2014|SBmag
41
pratique
Vers certaines destinations, comme à la montagne,
le Spa est devenu un prérequis afin de faire face à
cette situation concurrentielle.
Premier groupe en part de Spas dans ses résidences, le groupe CGH Résidences, filiale du
groupe MGM, a misé dès ses origines en 2004 sur
la place du Spa dans son offre appelée Spa Beauté
Montagne.
Le Nom “Ô Des Cimes” a été créé en 2011 afin de
donner une identité forte, une image de marque
commune à tous les Spas dans les résidences CGH.
Aujourd’hui, le groupe fédère 20 résidences et
2 hôtels en France, dans lesquels 18 Spas sont à
disposition de la clientèle. Certaines résidences
travaillent cependant en collaboration avec des
Spas à proximité immédiate.
Le groupe est localisé en Savoie et Haute-Savoie
mais s’est diversifié en Isère en 2013.
42
L’importance du poids du Spa dans le chiffre d’affaires
total des hôtels français augmente. Avec une part du C.A.
Spa dans le C.A. global de l’hôtel atteignant en moyenne
3,9 %, sur l’ensemble des Spas hôteliers français.
Selon l’étude KPMG 2012, les résidences de tourisme
représentent quant à elle 22% du parc de l’hébergement
marchand en “dur” (hors campings, selon les dernières
données officielles Insee, DGCIS, Syndicat National des
Résidences de Tourisme). Elles ont rapidement inclus des
activités de bien-être dans leur offre, afin de séduire et
occuper une clientèle de loisirs en long séjour.
En effet, la durée moyenne de séjour y est de 7 jours,
toutes nationalités confondues (de 5,1 jours en ville à
7,9 jours à la mer, selon le SNRT). Ainsi, de nombreux
opérateurs de résidences de tourisme ont compris que le
Spa répondait à un enjeu important, à la fois auprès des
clients, mais également auprès des investisseurs potentiels.
Du côté des clients, il participe à l’élargissement des
services à disposition de la clientèle en recherche
d’activités de loisirs.
Du côté des investisseurs particuliers et institutionnels, le
Spa peut conditionner l’opportunité de leur investissement,
garantissant l’attractivité future du produit résidentiel
(même si ce n’est pas au même titre que la localisation ou
la qualité des infrastructures et des appartements).
La multiplication des résidences de tourisme et l’accroissement de la concurrence qui en découle ont donc mis le
Spa au cœur des stratégies de développement.
Par ailleurs, l’offre Spa au sein des résidences de
tourisme a su parfaitement s’adapter à la destination, puisque les modes de consommation sont très
différents selon la localisation : sauna et hammam à
la montagne l’hiver, modelages de détente au bord
de mer l’été.
Première zone géographique en nombre de lits
pour les résidences de tourisme aujourd’hui, la
montagne fait aussi figure de première zone de
diffusion d’une offre Spa dans ce mode
d’hébergement.
Les résidences urbaines ont également utilisé le Spa
pour positionner leur offre. Elles portent désormais
la concurrence jusque dans le cœur des villes.
Ainsi, l’enseigne « Relais Spa », créée par le groupe
Réside Études, a fait du Spa son atout majeur et
le matérialise verbalement dans son offre.
Des résidences avec une offre Spa dédiée ont vu
le jour à l’image des « Quality Suites & Spa »
d’Arcachon et Mérignac (33).
Pour les stations thermales et de thalassothérapie,
l’activité Spa a permis à un certain nombre de
centres thermaux et de thalassothérapie de jouer la
synergie entre hébergement et bien-être, et
d’accueillir une clientèle de plus court séjour en
augmentant la fréquentation sur une plus large
partie de l’année.
Depuis 10 ans les Etablissements Thermaux
proposent un thermalisme d’agrément soit des
séjours non médicalisés de 3 à 6 jours pour de la
remise en forme, de la minceur ou de l’anti-stress.
La Thalasso a emprunté au thermalisme ses
techniques. Elle a connu une diversification dans
les années 60 avec la création de l’institut de
SBmag|novembre 2014
Louison Bobet de Quiberon en Bretagne, premier
établissement de la vague « remise en forme ».
Les techniques à base d’eau en thermalisme ou en
thalasso sont semblables et dérivées des pratiques
d’hydrothérapie et de balnéothérapie.
D’autres techniques ou activités peuvent leur être associées :
soins esthétiques, médecines douces, activités sportives,
culturelles…
Ex Lagrange Prestige a développé un accord avec les
Thermes Saint-Gervais-les-Bains et la thalassothérapie de
Bénodet afin de créer une passerelle financière pour ses
clients et leur offrir des avantages sur les cures et soins.
L’eau n’est pas le seul argument de ces deux produits.
Le climat, l’environnement naturel en font aussi partie.
Depuis quelques années, une première évolution s’est faite
jour avec l’apparition des parcours aqua-ludiques. Le
ludique, la remise en forme, les aspects thérapeutiques se
retrouvent aussi bien en thermalisme qu’en thalassothérapie
ou même dans des établissements de balnéothérapie situés
en ville ou à la campagne et qui utilisent une eau banale.
Le grand développement depuis une soixantaine d’années
de la cosmétologie, pendant un temps cantonnée dans les
« instituts de beauté » a commencé par intéresser la
thalassothérapie puis les centres de balnéothérapie et
aujourd’hui, l’univers thermal dans ses composantes
« remise en forme », Spa et plus récemment « thermo-ludique ».
On différencie ce qui correspond à deux véritables
marchés distincts :
D’une part, celui des séjours de remise en forme, hors
prise en charge des organismes sociaux, qui intègrent des
soins thermaux à la personne (bains, douches, massages)
et relèvent d’une approche de prévention, d’entretien et de
confort. Ce marché de la “ remise en forme ” est apparu au
début des années 1980, à La Léchère puis dans les stations
thermales et d’embouteillage de l’eau minérale, notamment
Contrexéville, Evian et Vittel. Il s’est peu à peu généralisé
dans la plupart des stations depuis les années 1990.
exploitation
Les kinésithérapeutes et médecins
Les masseurs kinésithérapeutes
La « paix des braves » a été signée en 2010 avec
les masseurs kinésithérapeutes marquant plus
de 10 années de conflit, jalonnées par de
nombreux procès. La définition des actes est
aujourd’hui inscrite dans le marbre de la loi.
Aux masseurs kinésithérapeutes : le massage,
même s’il est de confort et de bien-être.
Aux esthéticiennes et Spas praticiennes :
le modelage à visée de confort et de bien-être.
Cette nouvelle sémantique a eu un peu de mal
à s’installer, mais elle est aujourd’hui reprise
par tous, à commencer par les référentiels des
diplômes, rendant ainsi à nos métiers une
légitimité qui leur était depuis si longtemps
contestée. Lorsque les territoires sont bien
définis, chacun travaille en toute quiétude.
Les médecins et dermatologues
Le marché de la dépilation par la lumière
pulsée /IPL se développe dans deux secteurs :
le cabinet médical avec principalement des
lasers ; l’institut de beauté et le Spa avec
uniquement des IPL.
Le parc de machines IPL en France est estimé
à 8 000 en 2012. Ce chiffre regroupe les
machines présentes dans tous les circuits, hors
circuit domestique. On peut estimer qu’au
moins 1 million de séances sont ainsi réalisées
chez les esthéticiennes.
Chaque centre pratique entre 5 à 10 séances
par jour, annuellement.
D’autre part le marché du “ thermoludisme ”, dont l’offre
s’inscrit dans une problématique de prestations ludiques et
de détente commercialisées à l’entrée-journée.
1 million d’entrées + 300 000 entrées en thermoludisme «
bucolique ».
La clientèle : des hédonistes, sans bobo, juste un peu
fatigués et avides de ne rien faire dans un bassin d’eau
chaude… Des jeunes adultes en groupe, des couples d’amis,
des familles, des groupes de seniors. La source hydrominérale
est vécue comme source de plaisir et de bien-être.
Les stations les plus importantes se situent dans les
Pyrénées – Balnéa – Aquensis – où les communes ont
investi dans ce secteur pour créer avec succès une forme
de tourisme familial en toute saison et plus international
l’hiver, avec les activités liées au ski.
novembre 2014|SBmag
43
pratique
Le Home institut
44
« Aujourd’hui l’AFSSAPS, par ses services de surveillance
des accidents causés par des dispositifs médicaux – matério
– vigilance – ne fait état que de quelques cas de brûlures
légères ou d’hyper pigmentation qui disparaissent après
quelques semaines. Ces cas ont été remontés par des
médecins sur des soins prodigués en majorité par
les cabinets médicaux »
Par contre, force est de constater que les tensions sont de plus
en plus vives avec les dermatologues et autres médecins
esthétiques et laséristes, qui font tout pour avoir le monopole
des soins de dépilation avec l’IPL, des soins minceurs et
anti-âge, contestant aux esthéticiennes l’utilisation des
nouvelles technologies, en brandissant un arrêté de 1962, fort
utile à leur démonstration. Cette bataille pour s’approprier des
parts de marché est à peine déguisée, tant les sites d’offres
utilisés par les professions de santé sont nombreux. Les
médecins utilisent force, assistantes sans qualification, pour
pratiquer la dépilation sur leurs clients. Or l’épilation n’entre
pas dans les activités qui peuvent être déléguées par un
médecin, même sous sa surveillance (CE, 28 mars 2013,
n° 348089). Le modèle économique d’un médecin à la tête
d’un centre d’épilation et qui emploierait de nombreuses
« aides » pour pratiquer les actes est donc illicite et susceptible
d’engager la responsabilité pénale du praticien pour
complicité d’exercice illégal de la médecine, si on s’en
tient à une interprétation stricte de l’arrêté de 1962.
Ainsi, quelque 3 500 médecins revendiquent le monopole des
actes pratiqués de façon constante par quelque 29 000
esthéticiennes diplômées, au mépris du consommateur qui
devrait avoir le choix de son prestataire pour des actes qui ne
relèvent pas du domaine médical.
C’est sans doute la plus grave des concurrences.
La crise tend à la renforcer.
L’offre des appareils d’électro beauté est de plus
en plus forte et de plus en plus accessible en
terme de prix. Les dépilateurs laser ou à lumière
pulsée, récemment introduits sur le marché, ont
enregistré une croissance en valeur de 38 % pour
un CA de 14 M€. Ils ont battu tous les records
de vente à Noël : +44 %, soit 33 % des ventes de
l’année.
Les appareils électriques (dépilateurs, lasers,
tondeuses) :
+ 95 600 pièces vendues : + 15 % de progression, 55 M€, soit 11 % du marché ; dont
40 000 appareils dépilateurs à la lumière
pulsée écoulés en 2012 (+100 % de croissance
avec un prix moyen de 373 €).
Les grands opérateurs, Philips en tête, vont
jusqu’à étaler leur offre dans les journaux
professionnels. 39 % de parts de marché et un
produit IPL pour le grand public à 349 €.
Ils font de l’ombre à toutes les autres méthodes
et sont le véritable concurrent de l’institut
traditionnel, en période d’arbitrage du consommateur sous l’effet de la crise.
Vous lirez la suite de ce dossier dans le prochain numéro.
SBmag|novembre 2014