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DU Paris II Modèle de l’économie numérique
2007-2008
ECONOMIE NUMERIQUE ET STRATEGIES E-BUSINESS
INTRODUCTION AU COURS D’ECONOMIE NUMERIQUE DU DU
Dorat Rémi
[email protected]
Plan introduction
1. Un peu d’Histoire économique et managériale
3. Evolutions technologiques principales et nouvelles
conceptions
5. L’économie numérique : une nouvelle économie ?
7. Démarche du cours et présentation du plan
1- Un peu d’Histoire économique et managériale
1- Un peu d’Histoire économique et managériale
Les révolutions industrielles correspondent à l’émergence
de systèmes mélant des moyens de transports, des
énergies, des marchés et des matériaux
• Renaissance : naissance du capitalisme dans les cités
d’Italie. Naissance de l’assurance (Italie ou Angleterre pour
le commerce maritime). Naissance de la comptabilité en
Italie.
•Première Révolution Industrielle (jusqu’aux années 1880):
système charbon-textile-chemin de fer précédé d’une
révolution agricole majeure notamment en GB
1- Un peu d’Histoire économique et managériale
•Seconde Révolution Industrielle (jusqu’aux années 1970s)
: système acier-pétrole-électricité – automobile (dont les
industries sont prototypiques des évolutions de cette
révolution industrielle)
•Le débat porte sur l’existence d’une troisième Révolution
Industrielle qui reposerait sur les technologies de
l’information et de la communication.
•L’intérêt de ces débats ?
1- Un peu d’Histoire économique et managériale
•Les premières approches managériales apparaissent
avec les industries de masse. Le taylorisme est le premier
repère historique. Bureau des méthodes et optimisation
des processus, des actions
•Dans les années 20, des tentatives de classifications des
fonctions de l’entreprise apparaissent. Approche de la
bureaucratie cf Max Weber
•Dans les années 50-60 : de nouvelles approches des
processus et du travail. Prise en compte des processus de
groupes, importance de l’enrichissement du travail. Kurt
Lewin, Mayo etc…
•http://mimoza.marmara.edu.tr/~burakarzova/Hawthorne.p
df
1- Un peu d’Histoire économique et managériale
•Nouveaux processus industriels dans les années 70s et
80s. Importance de l’industrie automobile au Japon qui est
prototypique.
•Kanban, flux tendus, processus de gestion de la qualité
qui prennent une importance nouvelle.
•Les services commencent à se voir appliquer les théories
managériales
1- Un peu d’Histoire économique et managériale
Idée de l’entreprise comme réseau (80s-90s)
• Gestion par centres de profits
• Externalisations
•Entreprises prototypique : Beneton
•Envolée de la veille technologique
•=> Les progres technologiques actuels rencontrent
des conceptions nouvelles de l’organisation et de la
stratégie des entreprises
2. Evolutions technologiques principales et nouvelles
conceptions
La loi de Moore : développement des capacités
La loi de Moore est une loi empirique qui postule qui les capacités
informatiques ont vocations à doubler tous les 18 mois.
Cette loi s’appliquerait aussi bien aux capacités de traitement que de
stockage.
En pratique cette loi se vérifie relativement bien (graphique de
Wikipedia)
Evolution informatique
Evolution informatique (2)
Développement des réseaux
Quelques faits importants :
• Le démantelement d’AT&T au début des années 1980, rétablissant
la concurrence et dynamisant le secteur des télécommunications
aux EU.
•Emergence de protocole de communication réseaux efficaces
Années 74 : TCP/IP, développé dans un but militaire, est la base
d’internet.
• Exploitation commerciale de l’ADSL fin 90s
•Développement de la fibre optique (deb 2000s), explosion des
moyens de connexion (onde radio pour la boucle locale, Wifi etc...)
Développement des réseaux (2)
Quelques données clés :
•Evolution du nombre de connectés à Internet (sources ITC OCDE)
Internet s ubs cribers
(Millions )
300,0
250,0
200,0
150,0
100,0
Total Internet subscribers (including broadband)
50,0
Broadband subscribers
0,0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Développement des réseaux (3)
Un terabit : 1012 bits
Développement des niveaux applicatifs
pour la gestion entrepreunariale
APPLICATIFS DE BAS NIVEAUX :
• Développement de langage souples, adaptifs et abordables :
Java, php, SQL...
•Gestion des standards de données. XML
• Une série de langages de publications : HTML
Développement des niveaux applicatifs
pour la gestion entrepreunariale (2)
APPLICATIFS DE HAUT NIVEAUX :
• Développement des applicatifs de bureautique
• Toute la bureautique standard : Microsoft Office, Open
Office
• Des outils de comptabilité standard : Ciel
•...
•Développement d’applicatifs ad hoc
•Développement d’applicatifs de gestion de grosses structures :
ERP.
• Prise en compte de l’importance de la conception des
systèmes d’information
Développement des applications et des usages
– point de vue de l’offre
Apparitions de phénomènes inédits:
•nouvelles façons de produire (Ex. coordonner sa production avec ses partenaires via
l’extranet),
•nouvelles méthodes de distribution (ex. banque en ligne), de nouveaux
débouchés (élargissement de la zone de chalandise)
•nouvelles façon de travailler (facturation électronique, coordination en ligne, intranet)
•nouveaux comportements concurrentiels entre firmes (co-pétition sur places
de marché)
•nouvelle organisation de la relation verticale
•nouveaux moyens marketing (spam, pop-up, études des paniers, produits visités,
ciblage de la publicité : cf AdWords de Google)
•nouvelles configurations stratégiques : concurrence ou coordination accrue ?
•Traitement de l’information : OLAP etc...
•Remise à plat de l’organisation des entreprises avec l’introduction des ERP
•Syndrome Excel.
Développement des applications et des usages
– point de vue de la demande
Nouveaux comportements d’achat :
• Possibilité de comparaisons, retours d’autre utilisateurs
•
Obtention sans coût de déplacement des produits
•
L’utilisation des réseaux pour l’achat en ligne pénètre peu à peu les
esprits, de même pour la gestion bancaire etc...
•
Les usages changent. Cf la gestion administrative par exemple.
Développement des applications et des usages
Quelques élements sur la France
Un certain retard dans le développement Internet :
•Dans les usages : 1 Français sur 4 se connecte quotidiennement à
Internet en 2005, ½ au Danemark ou en Suède.
• Les critères sociaux-professionnels déterminent largement l’attitude par
rapport à Internet:
Développement des applications et des usages
Quelques élements sur la France
Des critères sociologiques déterminent les usages : le commerce
éléctronique etc...
3- L’économie numérique : une nouvelle économie ?
La maîtrise des investissements dans les technologies de
l’information ont assuré la réussite de certaines entreprises i.e
success story (Dell, Amazon, Google, eBay, etc.)
Ces entreprises et la croissance de leur secteurs respectifs ont
permis dans les années 90 aux USA d’enregistrer des taux de
croissance importants pour un pays développé dans les années
90s
Cependant effondrement des valeurs TI 2001: crise du secteur des
télécommunications et des services Internet
Les anticipations ont été trop fortes. Le PER d’amazon lors de sa
première cotation était de 1000 envion ! L’échec en masse des
entreprises et sociétés de l’économie numérique renvoient à des
interrogations fondamentales :
•quels sont les réelles nouveautés avec les TI ?
• bouleversement total ou partiel ?
•Après la phase de tâtonnement quels sont les projets E-business
porteurs réellement de valeurs ? Les stratégies porteurs dans le monde
numérique ?
L’épuration du marché au cours de cette période n’a pas empêché des
entreprises de survivre et de devenir très rentables : Google
Evaluations
%
5
1995
2003
4
3
2
1
0
Belgium
Portugal
Netherlands (2)
Greece
Spain
Italy
France
Ireland
Germany
United Kingdom
Austria
Finland (3)
Luxembourg
(2)
Denmark
Sweden (3)
Korea (2)
EU-15 (4)
Australia
USA (2)
Japan (2)
Canada
EU-15
Part de l’économie tournée vers les technologies de
l’information et de la communication – définition étroite
=> Le secteur en soit n’est pas fondamental dans l’économie
Evaluations
1,0
%
0,9
1990-95
0,8
1995-2003 (1)
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0,0
Austria
France
Germany
Italy
Greece
Ireland
Finland
Portugal
Netherlands
Spain
New Zealand
Japan
Canada
Belgium
United Kingdom
Denmark
Sweden
United States
Australia
part de la croissance du PIB dûe aux technologies de
l’information et de la communication – OCDE
=> L’économie numérique redéfinit les organisations des
industries / services pré-existantes. Ce n’est pas la
croissance du secteurs des NTIC que son impact sur les
entreprises des autres secteurs qui compte
Débat américain sur la «nouvelle économie» et la
productivité des TI (i)
Quel rôle jouent les TI dans la croissance remarquable de l'économie
américaine depuis 1991 ? Deux discours s'opposent :
● les tenants de la Nouvelle Économie dont Greenspan (1999)
gouverneur de la Federal Reserve Bank, pour qui les gains de
productivité immenses des TI diffusent dans toute l’économie en
engendrant notamment de “nouvelles façons de faire des affaires”,
● les sceptiques (Gordon, 1999, 2000) : rien ne démontre la
diffusion des gains de productivité des TI aux autres secteurs, ni
ne justifie la remise en cause des schémas économiques
traditionnels
Débat américain sur la nouvelle économie (ii)
•Débat macroéconomique sur l'existence, l’amplitude et les causes des
gains observables dans la productivité moyenne du travail et dans la
productivité totale des facteurs (PTF = Input/Output total)
•Boutade du Prix Nobel Robert Solow en 1987 : “You can see the
computerage everywhere but in the productivity statistics”
Néanmoins:
•la croissance annuelle moyenne de la PTF connaît à partir 1995 une
accélération sensible : elle passe de 0.34% sur la période 1973-1995 à
près de 1% après 1995
• 1995-99 les TI contribuent en moyenne à 30% de la croissance du PIB
66% de celle de l’investissement en capital fixe.
Débat américain sur la nouvelle économie (iii)
Sources :
•gains de productivité dans les semi-conducteurs, accélération de
baisse de leur prix
• accroissement de la part relative des TI dans les biens
d’investissement.
⇒La diffusion des TI dans l’économie est incontestable (adoption des
ordinateurs, des logiciels)
⇒ mais la transmission des gains de productivité des secteurs
informatiques
et télécoms aux autres secteurs est un processus progressif
et encore empiriquement mal connu.
Les gains de productivité de la fin des années 1990 n’ont pas
encore dépassé ceux des années 60 et du début des années 70
La solution du paradoxe ?
Les explications avancées du paradoxe sont de trois types :
• Délai nécessaire à la diffusion d'un nouveau système technique
(apprentissage, changements organisationnels indispensables, découverte des
nouveaux processus pour les différents secteurs). Analogie de l'électricité
(David, 1999). -> le paradoxe a ou va disparaître.
• Problème de mesures : évaluer le volume des produits TI, intégrer les gains
en qualité (les statistiques manquent d’indicateurs EX. les ordinateurs
• Immaturité technologique, économique et industrielle (apprentissage long et
coûteux, produits & business models instables à très courte durée de vie).
Mise en place de régulations réglementations indispensables (approche
institutionnelle) + construction confiance.
• Résitance organisationnelle : syndrome Excel
•Tous les investissements dans les TI sont-ils rationels ? Hubris des dirigeants
Modification des marchés : La numérisation -Les biens
informationels
Définition : tout ce qui peut être numérisé
– texte, musique, photos
– logiciels, films, CDs
– news,
• Caractéristiques économiques :
– coûts fixes élevés, coût marginal faible, voire nul
– bien d'expérience
• Conséquences sur l'organisation de l'industrie:
– présence de coûts échoués (ex. Logiciels, pas de contrainte de
capacité, concurrence monopolistique, différenciation produit )
– problèmes du contrôle des droits de propriété intellectuelle
2. La numérisation - qui est concerné ? (ii)
■
Des entreprises traditionnelles dont les processus
se numérisent :
– Nouveaux canaux de distribution
– GEIDE
– ...
■
De nouvelles formes d'entreprises qui apparaissent
:
– conseils
– dotcoms
– ...
Industries et entreprises de l’économie numérique
• Quelques approches existantes
• Différentes définitions utilisées : OCDE, USA Department of
Commerce, Electronics and Software associations, Ministère
français de l’économie et BIPE
• Travaux académiques : Université du Texas à Austin
• Selon le rapport du Ministère français :
 Filière éléctronique
 Filière informatique
 Filière télécommunication
The Internet Economy Indicators de l’Université du Texas à
Austin (données 2000)
Approche de l'OCDE : the ICT Sector 1997
Les services de l'économie numérique américaine
Noter la nomenclature pour une approche du contenu
de l’économie numérique
Les services de l'économie numérique américaine,
source : Le Blanc 2002
De nouvelles règles de marché ?
Quelques élements du phénomène concurrentiel :
• Différenciation produit Versioning
• Groupement de biens ou services Bundling
• Externalités de réseaux (logiciels, OS,...)
• Effet de seuil et masse critique
• Lock-in & switching costs (consommateurs, entreprises)
• Une baisse des prix ou de nouvelles formes oligopolistiques ?
• Retour d'autres utilisateurs et possibilité de comparaison de prix
• Venture capitalism pour le marché des capitaux. Apparitions de
marchés à volatilité plus forte que le temps tend à stabiliser
4. Démarche du cours et présentation du plan
But de la formation : Fournir les connaissances + outils
d’analyse :
• Avoir des connaissances de base sur l’entreprise et les
organisations de marché
•De comprendre les processus économiques à l’oeuvre
dans l’économie numérique
•de comprendre les opportunités offertes par la
numérisation sous ses différents composants (système
d’information, web, B2C, B2B).
•de bien maîtriser les enjeux financiers de ces projets
(rentabilité)
•de maîtriser les outils stratégiques qui lui permettront de
mettre en place une stratégie viable dans l’économie
numérique
Contenu du module
4 parties principales au cours :
1. Introduction et notions générales
Notions de micro-économie de base : organisation des marchés,
notion de concurrence et parfaite, concurrences imparfaites
Quelques notions de comptabilité financière et analytique,
comment se construisent les données disponibles, analyse des
entreprises.
L’objectif est de donner un ensemble de notions de base et un
vocabulaire précis pour parler de l’entreprise et des marchés.
Contenu du module
4 parties principales au cours :
2. Principes de l’économie numérique
On considère les organisations de marché dont notamment
l’organisation des marchés de contenu.
On décrit les principes de la distribution.
On évoque la démarche d’investissement et on donne des
informations sur les spécificités de l’investissement dans
l’économie numérique.
Description des principaux business modeles de l’économie
numérique
Contenu du module
4 parties principales au cours :
3. Quelques entreprises et quelques secteurs de
l’économie numérique
On étudie plus précisement le cas de quelques secteurs ou
d’entreprise de l’économie numérique. Cette partie illustre la
partie 2.
Evocation du cas de Google, une entreprise – secteur
Evocation des tentatives de banques en ligne
Hisoriques et organisations du secteur des télécommunications
Contenu du module
4 parties principales au cours :
4. Mises en perspective de l’organisation de l’économie
numérique
L’organisation actuelle de l’économie numérique repose sur un
ensemble de facteurs, certains sont historiques, d’autres
technologiques etc…
Evocation des mesures d’audience, de leur rôle, de l’impact de la
publicité
Evocation de la distributions des contenus, de l’organisation
actuelle et de ses limites
Quelques questions traitées :
•
•
•
•
•
•
•
Existe t-il vraiment une nouvelle économie ?
Comment établir la tarification d’un service/biens numérique ?
Quel est l’avantage d’être le premier entrant?
Comment valider un Business plan Internet?
Comment se complète ou se concurrence la distribution d’un
service via Internet et via les canaux traditionnels?
Comment évaluer la rentabilité d’un investissement ?
…
Evaluation en deux étapes
Synthèse : quelles nouvelles sources de création de valeur
et d’utilité ? - le point de vue du consommateur
• 1. Variété de l ’offre. Mise sur le marché de nouveaux produits surtout
au sein des TI (téléphonie mobile)
• 2. Combinaison bien + service et personnalisation de l ’offre
• 3. Infomédiation et retour d'autres consommateurs
Ex. infomédaires : information + intermediaire (assurance, immobilier, Allociné)
• 4. Amélioration de la qualité et externalités de réseaux (nombre de connectés su
une place de marché par exemple. Composants électroniques, codage et
transmission, logiciels, protocole IP & Web
• 5. Intensification de la relation de service. Centre d’appel, hot-line,
help-desk, et en retour marketing ciblé (banque à distance). Vente de
l’usage ou l’accès au service (exemple les profils consommateurs)
Synthèse : quelles nouvelles sources de création de valeur
et d’utilité ? - le point de vue du producteur
■
Nouvelles conceptions des processus => nouvelles
organisations et nouveaux modèles entrepreunariaux
■
Baisse des coûts
■
Innovations cumulatives
■
Nouvelles organisations de la chaine de valeurs. Nouvelles
formes de l'externalisation.
– externalisation d'une partie du système d'information
– où sont basés les call centers ? Le cas de l'activité
bancaire avec les logiciels collaboratifs, le cas
d'externalisation vers des pays étrangers
– L'exemple d'IBM
Synthèse (suite et fin)
• Facteur temps dans la diffusion des TI (exploitation des opportunités potentielles)
• Création de nouvelle utilité et de valeur capturée d’abord par le consommateur,
non valorisée dans l’output (les bénéfices des TI sortent des mesures de
productivité)
• Importance des mutations organisationnelles nécessaires
• Aux Etats-Unis 1990-2000 : investissements massifs TI, nouvelles
formes d’organisation (start-ups), accompagnement institutionnel et réglementaire
• Suite du cours : télécoms, e-commerce, enjeux politiques
• Économie numérique : numérisation des réseaux + diffusion dans l’industrie et les
services
Quelques questions actuelles sur l’économie numérique
• Le marché des opérateurs de téléphonie mobile et l’intérêt d’un nouvel offreur sur
ce marché
• La protection des réseaux
• La distribution des biens culturels, leur valorisation et les nouveaux modèles
économiques.
• Les moyens d’intervention de l’Etat
• Délocalisation et nouvelles organisations des entreprises.