Examen 2006

Mastère Management et Nouvelles Technologies
Economie d’Internet 2006-2007
Examen
Lundi 17 décembre 2006.
Durée : 2h
Avec documents – sans PC portable
Consigne générale : Cet examen comprend deux cas. Pour chacun de ces cas, vous
fournirez des réponses courtes mais argumentées aux questions posées.
***
1
Cas "Apple cuts prices" [6 points]
Après avoir lu le document en annexe, vous répondrez aux questions suivantes :
a. Quelle est la stratégie tarifaire d’Apple ?
b. Y-a-t-il de la discrimination par les prix ? Si oui, quel type de discrimination observe-t-on (tarifs
personnalisés, tarifs de groupe, versioning) ? Si elle existe, comment la discrimination est-elle
réalisée ?
c. Que pensez-vous de la stratégie adoptée ? Est-elle soutenable (c’est-à-dire que le résultat
escompté sera atteint sans difficulté) ?
2
Cas "second life" [14 points]
Second Life (SL) est un monde virtuel développé et maintenu par une société américaine, Linden Lab.
L’accès à ce monde se fait grâce à un logiciel client, qu’on peut télécharger sur le site de SL. Ce
logiciel permet de naviguer dans SL au travers d’un avatar et aussi d’apporter des modifications au
monde ou à son avatar.
Créé en 2003, SL a connu une croissance rapide. Le million de Résidents (c’est comme cela qu’on
appelle les utilisateurs de SL) a été atteint le 18 octobre 2006. Depuis quelques semaines, SL compte
plus de 2 millions de Résidents (le nombre de personnes connectées simultanément est beaucoup
plus réduit, de l’ordre de 10,000).
Les Résidents se rendent sur SL pour des raisons variées : pour s’amuser ; pour la sociabilité ; mais il
y a aussi des activités plus « sérieuses » (groupes de soutien pour les survivants du cancer ;
conférences de politiciens, chercheurs, … ; concerts ; …) et des activités commerciales. On pourra se
référer au document 1 pour une description un peu plus détaillée.
L’objet de ce cas est d’analyser certains aspects de SL et de la stratégie de Linden Lab.
1. Effets réseaux ?
a. Pensez-vous que le service proposé par Linden Lab aux consommateurs, c’est-à-dire
le monde SL, présente des effets réseaux ? Si oui, quels effets réseaux identifiezvous ?
b. Comment dès lors définiriez-vous SL ?
2. La tarification de SL (voir document 2).
a. Pourquoi les Linden Labs proposent-ils une offre gratuite pour accéder à SL ?
2
b. Pourquoi y-a-t-il plusieurs tarifs différents pour accéder à SL (une offre gratuite et des
tarifs différents pour l’abonnement Premium) ?
3. Expliquez la phrase : “Second Life has not required their participants to choose between the
"sword and sorcery" games like UO and EQ and the "party and style" MMOGs [=Massively
Multiplayer Online Games] like TSO. They have offered the opportunity for participants to do
either, or both, or something they themselves have created, all in the same session.”
(document 4).
4. La gestion de la propriété intellectuelle.
a. Quelle est la rationalité de la stratégie de propriété intellectuelle adoptée par les
Linden Labs (voir document 3) ?
b. Comment la comparez-vous avec la stratégie adoptée par d’autres sociétés exploitant
des mondes persistants (voir document 4) ?
5. Le commerce sur SL. Pourquoi les entreprises du monde « réel » sont-elles intéressées par
SL et s’y implantent-elles (voir document 5) ? Qu’apporte SL à ces entreprises par rapport au
monde « réel » ?
6. Le piratage sur SL. Comment analysez-vous la crise provoquée par le logiciel
Copybot (document 6) ?
Document 1 : Mondes virtuels, Web de demain ? Extrait d’un article du Monde du 2 décembre
2006.
C'est le dernier endroit à la mode. Le lieu branché où il faut être vu et qu'il faut aller voir. Un immense
territoire d'environ 100 km2 niché dans les entrailles du réseau Internet. En y déambulant, à l'aide des
seules touches du clavier, on a pu assister à un concert virtuel de Suzanne Véga ou de Ben Folds. On
peut aussi y faire du shopping, dans une boutique Adidas ou American Apparel. Surtout, on peut y
croiser des amis, un voisin, ou des centaines de milliers d'inconnus, déjà adeptes de la place.
Bienvenue dans Second Life, la plus novatrice communauté virtuelle. Plus de 1,7 million de personnes
gravitent déjà jour et nuit dans ce monde réticulaire lancé en avril 2003 par la société californienne
Linden Lab. Des "résidents" matérialisés par leurs avatars, images fidèles ou sublimées de leur
personnalité.
Chaque jour, des centaines de nouveaux membres affluent, attirés notamment par le bruit médiatique
des derniers mois : ils choisissent un pseudo et habillent sur catalogue leur "représentation virtuelle"
pour vivre une seconde existence par écran interposé. Le nombre de "résidents" a quintuplé depuis
mai. Ils sont près de 20 000 en France. Certains se contentent de regarder ce qui se passe, d'autres
achètent un "espace", y construisent leur maison ou leur boutique pour vendre des objets de leur
création : costumes pour personnaliser un avatar, peintures, gadgets, jeux... D'autres cherchent l'âme
soeur où l'aventure virtuelle d'un soir. Une véritable minisociété qui dispose même d'une monnaie : le
Linden dollar (357 pour 1 euro). En octobre, plus de 230 000 euros ont été dépensés par jour à
l'intérieur de Second Life, dont une version française est prévue pour fin 2006. Les adaptations
chinoises, coréennes et japonaises sont en préparation.
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Document 2 : La tarification de SL
Il existe deux formules d’abonnement pour accéder à SL :
Une offre « Basic », qui est gratuite pour un compte unique. Les comptes Basic
supplémentaires sont facturés 9,95$ (un seul versement)
Une offre « Premium » : l’abonnement mensuel est alors de :
9,95$ pour 1 mois
22,50$ pour 1 trimestre (7,5$/mois)
72$ pour 1 an (5$/mois)
Les différences principales entre l’offre Basic et l’offre Premium (actuellement) sont les suivantes. Tout
d’abord, les abonnés Premium reçoivent 300 L$ / semaine, ce qui leur permet d’acheter des objets,
etc., alors que les utilisateurs Basic ne reçoivent rien. Par ailleurs, les abonnés Premium peuvent
posséder une terre dans SL (jusqu’à 512 m2 ; au-delà, il y a un loyer en L$), pas les utilisateurs Basic.
3
Le Linden Dollar (L$) est la monnaie en vigueur sur SL. Le L$ est échangeable (dans les deux sens)
avec des vrais $.
Document 3. La gestion de la propriété intellectuelle sur SL
Les utilisateurs de SL peuvent créer des objets, modifier leur avatar, inventer des scripts, etc. La règle
en vigueur sur SL est les droits de propriété de ces créations appartiennent à leurs créateurs, et non
aux Linden Labs. En outre, tout créateur peut décider si ses créations peuvent être copiées, modifiées
ou transférées. Il peut aussi vendre ses créations sur SL (en L$).
Document 4. Exploring Law and Economics in Second Life. Extrait d’un article de Doug
Simpson).
Why Second Life is Different. (…) First, Second Life has not required their participants to choose
between the "sword and sorcery" games like UO and EQ and the "party and style" MMOGs
[=Massively Multiplayer Online Games] like TSO. They have offered the opportunity for participants to
do either, or both, or something they themselves have created, all in the same session. (…) [Second,
they] have open sourced the creation and sale of content by and to all residents. In Second Life, the
variety of virtual goods is not limited to what the Linden Lab staff can think up and create. Residents
are encouraged to create new things for themselves and to sell them or give them to other residents.
(…)This contrasts markedly with positions taking by other MMORPG [=Massively Multiplayer Online
Role Playing Games] operators, which have reserved all rights in in-game characters, items and coin
or "virtual goods".
Document 5. Dell y ouvre même une usine. Extrait d’un article de Libération de Christophe du
samedi 25 novembre 2006
Apparu en 2003, Second Life n'attire pas que les internautes en quête de nouveaux territoires virtuels.
Depuis peu, les entreprises y débarquent en nombre, ouvrant bureaux de représentation et boutiques
virtuels. Un moyen de se payer, à peu de frais, de jolis coups de pub en associant son image à ce nec
plus ultra de la modernité, mais aussi d'expérimenter des méthodes de marketing dans ce laboratoire
du «V-commerce», ou commerce virtuel, comme l'appellent les Américains. Toyota y distribue des 4x4
spécial Second Life, une chaîne d'hôtels teste ses nouveaux concepts de chambres, et Adidas a créé
des chaussures pour avatars. Pionnière, la chaîne sportswear American Apparel établit une
passerelle virtuel-réel en accordant des réductions en magasin à ceux qui ont craqué pour un tee-shirt
de pixels.
Document 6. L’économie des mondes virtuels menacée par la contrefaçon. Extrait d’un article
de LExpansion.com du 15 novembre 2006.
Des commerçants qui baissent le rideau de fer. Des citoyens outrés qui manifestent dans les rues
pour réclamer un changement de politique. D'autres qui n'osent plus sortir de chez eux. Depuis
quelques jours, un vent de panique souffle dans Second Life, l'un des mondes virtuels qui pousse le
plus loin la ressemblance avec le monde réel. En cause, un certain CopyBot. Développé en Open
Source à des fins expérimentales puis récupéré à des fins plus discutables, ce logiciel permet de
copier avec plus ou moins d'exactitude des objets ou des personnages du jeu vidéo. Croiser un
personnage équipé de CopyBot, c'est risquer de voir ses propres biens dupliqués, ce qui ne manque
pas de susciter la colère de ceux qui consacrent des heures à concevoir des vêtements ou des
accessoires uniques pour leur personnage, ou qui plus simplement les achètent. Pour étouffer la
polémique, l'éditeur du jeu Linden Labs menace de sanctions tout joueur qui en ferait usage. Mais les
solutions techniques se font encore attendre.
(…)
L'heure n'est cependant pas encore à l'écroulement de l'économie parallèle. « La plupart des joueurs
n'ont pas entendu parler de CopyBot et continuent leur marché comme d'habitude – la majorité des
clients de Second Life ne créent pas de contenu, mais en consomment », poursuit le journal.
Toutefois, pour ces créateurs, la question de la protection de la propriété intellectuelle des objets dont
ils jouissent reste posée. Si Second Labs indique qu'il portera plainte en justice – la vraie – des voix
s'élèvent déjà pour muscler les protections et appliquer le principe des DRM aux contenus virtuels.