Plan de cours

Année universitaire 2014-2015
Master Marketing et études
Semestre de printemps
Marque Média et Business Development
Marc GONNET
Marque Média et Business Development
Année 2013/2014 – Master 1 - Semestre de Printemps
Marc GONNET
Directeur de la Stratégie de Lagardère Active
Directeur du Développement d’Europe 1
Un média privé vit de la publicité et du prix que paie le public… Mais pas seulement.
Les revenus qu’on qualifiait autrefois de « recettes annexes » deviennent de plus en plus centraux non
seulement dans le modèle économique des médias mais aussi parce qu’ils impactent les contenus qu’ils
produisent et leurs stratégies de communication… et donc leurs audiences.
Ce séminaire se base sur un postulat élémentaire, presque tautologique : c’est en développant une marque
média forte qu’on peut envisager une diversification ambitieuse de celle-ci. De ce cercle vertueux du « brand
stretching » jaillissent un certain nombre de problématiques que ce séminaire adressera
comment identifier le potentiel d’une marque média ?
quels modèles privilégier ?
quels écueils éviter ?
quelles best practices ?
A travers des études de cas, des interventions de professionnels référents et des points de cours approfondis,
ce séminaire proposera une grille d’analyse à ceux qui seraient séduits par les métiers du marketing des
médias dans son acception la plus ambitieuse.
 Déroulement des séances
Les séances 8, 9 et 10 seront consacrées aux intervenants professionnels invités et consisteront
exclusivement en un échange avec eux, sur la base des questions de la conférence.
Les séances 11 et 12 seront dédiées à la présentation des Business Case (20 minutes par Groupe)
Les autres séances se dérouleront ainsi
 Retour sur la séance précédente et éventuelle mise en perspective
 Présentation du Cas Express (15 minutes) et rapide reprise
 Eléments de cours
 Questions/ réponses
 Evaluation
La note de cet enseignement se fondera sur les éléments suivants :
Notation individuelle
(40% de la note)
20% Assiduité et participation
20% Questions aux intervenants professionnels
Notation collective
(60% de la note)
20% Cas Express
40% Business Case
 Programme détaillé des séances
Séance 1 : Introduction
Lundi 20 Janvier
Présentation
 du programme
 des méthodes de travail de ce semestre
 des principes d’évaluation.
Pourquoi diversifier ? Le cercle vertueux du « brand stretching »
Election du délégué de conférence
Répartition des travaux
MODULE I
CONNAITRE LA MARQUE MEDIA (séances 2 à 5)
Séance 2 : Les bases : audience et positionnement
Lundi 27 Janvier
Thèmes abordés
- L’audience et ses méthodologies
- La notion de format
- Les études disponibles
Cas Express : L’évolution de la mesure d’audience de la TV
Séance 3 : Le pouvoir d’influence
Lundi 3 Février
Thèmes abordés
- La communication des médias et son lien à l’audience
- Les différents publics
- L’image
Cas Express : Comment Le Monde capitalise-t-il sur ses partenariats ?
Séance 4 : Les grands équilibres économiques
Thèmes abordés
- Les différents modèles économiques (gratuit / payant / freemium)
- Le compte de résultat simplifié d’une entreprise média
- Les ratios clefs : ARPU / CHURN / Coût d’Acquisition / Point mort
Cas Express : Qu’apporte un « Multi-Chanel Network » ?
Lundi 10 Février
Séance 5 : Les acquis digitaux et le potentiel
Thèmes abordés
- Le poids des médias et le cas des pure players
- La stratégie sociale
- Les différents contenus et leurs metrics
- La notion de service (et leur facturation)
Cas Express : La stratégie digitale et sociale de THE VOICE
ATTENTION Mercredi 12 Février à 17h00
28, rue des Saints Pères, salle S2
MODULE II
ETIRER LA MARQUE MEDIA (séances 6 à 9)
Séance 6 : Comment étendre la marque ?
Lundi 3 Mars
Thèmes abordés
- Diversification organique, croissance externe ou partenariats stratégiques ?
- Les facteurs clefs de réussite
- Etudes de cas présentées par le maitre de conférence
Cas Express : Un exemple de diversification média réussie : M6
Séance 7 : Les secteurs partenaires : l’exemple du spectacle vivant
Lundi 10 Mars
Cas Express : La marque TOP 50
Thèmes abordés
- Business case d’une comédie musicale : Salut Les Copains, le Spectacle Musical
Séance 8 : Le potentiel d’une « marque animateur »
Lundi 17 Mars
Avec Sebastien CAUET, Animateur sur NRJ, Producteur, Youtubeur, ….
Thèmes abordés
- La marque « CAUET »
- Comment étendre sa propre marque sans se perdre ?
- Les échecs
- Les relations avec les diffuseurs
Séance 9 : Les nouveaux équilibres économiques : l’exemple d’un VC
Lundi 24 Mars
Avec Philippe COLLOMBEL, Managing Partner chez PARTECH VENTURE
Thèmes abordés
- Le cas DAILYMOTION
- L’évolution du business model des médias
- Médias et start-up
- Comment évaluer une expérience utilisateur ?
Séance 10 : Le potentiel du live
Avec Alain DIERCKX, Producteur de spectacles
Thèmes abordés
- Le secteur de la musique, du théâtre et du live
- Les synergies média
- Le business de la salle
- Les échecs, le risque
- La gestion d’artistes et de concepts internationaux
Lundi 31 Mars
MODULE III
EVALUATION (séances 11 et 12)
Séance 11 : Business cases
-
Présentation de 3 Travaux de Groupes
o La diversification du GULLI est-elle vouée à s’adresser aux enfants ?
o La diversification du Monde va-t-elle assez loin ?
o DailyMotion fera-t-il payer un jour ses contenus ?
Séance 12 : Jusqu’où va la marque média ?
-
Lundi 7 Avril
Lundi 14 Avril
Présentation de 3 Travaux de Groupes
o L’exploitation de la marque THE VOICE en France est-elle un exemple mondial ?
o Que feriez-vous pour optimiser dans les 3 ans la diversification de M6 ?
o Comment exploiter la marque TOP 50 pour célébrer ses 30 ans ?
Conclusion du semestre