Résultats 2014 + Estimation 2015 des revenus de la

Transcription

Bureau de
la publicité
interactive
Résultats 2014 + estimation 2015
Enquête sur les revenus de la publicité Internet au Canada
RAPPORT DÉTAILLÉ
Une enquête de l’industrie menée par Ernst & Young et
commanditée par le Bureau de la publicité interactive du Canada
Publiée le 29 juin 2015
IAB Canada 2 St. Clair Avenue West, Suite 602, Toronto, Ontario M4V 1L5
Téléphone : 416.598.3400 • iabcanada.com
Table des matières
A. Sommaire
3
B. Conclusions détaillées
Revenus de la publicité Internet au Canada pour 2014 : Total Canada, Canada français
6
Prévision des revenus de la publicité Internet au Canada pour 2015
7
Revenus de la publicité Internet au Canada au fil du temps : de 2005 à 2014
8
Concentration des revenus de la publicité Internet au Canada
9
Croissance et tendances des revenus par véhicule/format publicitaire
9
Part du total des revenus de la publicité Internet au Canada par véhicule publicitaire
11
Pourcentage des revenus de la publicité Internet par catégorie d’annonceur
13
Comparaison de la croissance et de la part des revenus de la publicité Internet à celles des
autres principaux médias
14
Part des revenus de la publicité Internet au Canada comparée aux États-Unis
15
Commentaires des répondants sur les défis et les possibilités de l’industrie
16
C. Annexe
Contexte : À propos de ce rapport
19
Portée et méthodologie de l’enquête
20
Définitions des formats de publicité Internet et mobile
23
Définitions des principales catégories d’industries
27
À propos d’IAB Canada
29
Téléphone 416.598.3400 • iabcanada.com
2
A.
Sommaire :
Faits saillants pour 2014 et prévisions pour 2015
« Le cœur et l’esprit des consommateurs vont à l'expérience multi-écran. Le rapport annuel sur les
revenus de la publicité Internet d’IAB Canada souligne l'importance de cette nouvelle réalité, alors que
l'on observe un basculement clair vers les formats mobile et vidéo. Les prévisions pour 2015 indiquent
que le fossé entre le comportement des consommateurs et les dépenses de marketing des marques
pour le mobile et la vidéo sera en partie comblé », a déclaré Sonia Carreno, présidente d’IAB Canada.
Tendances des revenus de la publicité Internet en 2014 : Hausse de 11 %
à 3,8 milliards; le mobile approche de la barre du milliard
Les revenus de la publicité Internet au Canada ont atteint 3,79 milliards $ en 2014, ce qui
représente une croissance continue dans les deux chiffres (11 %) et une avance de plus en
plus importante sur les revenus de la télévision (13 %), avec une part de 34 % des revenus
publicitaires des principaux médias cette année (était de 31 % en 2013) comparativement à
30 % pour la télévision (source : TVB; Base : Télévision, Internet, quotidiens, radio, magazines,
supports de publicité extérieurs). Cette croissance est légèrement inférieure aux prévisions de
croissance de 13 % (3,977 milliards) pour 2014 de l’enquête précédente.
2014 a été l’année du mobile, avec des revenus tout juste sous la barre du milliard
(903 millions $), en hausse par rapport aux 427 millions en 2013. Grâce à une impressionnante
croissance dans les trois chiffres de % pour la deuxième année consécutive (111 %) et
comptant pour près d’un dollar de revenus publicitaires numériques sur quatre en 2014, le
mobile (y compris les tablettes) favorise l'expansion générale d'Internet. D’un autre côté, la
publicité en ligne, qui représente la majorité des revenus publicitaires Internet (76 %) affiche un
total inférieur de 3 % par rapport à 2013, à 2,890 milliards, alors que le mobile attire certains
des revenus des ordinateurs de bureau/portables. La part de 24 % des revenus de la publicité
Internet au Canada du mobile, soit le double de l’année dernière, est maintenant pratiquement
égale à celle des É.-U. en 2014 (25 %).
Les revenus de la publicité Internet en langue française ont augmenté de 4 % pour atteindre
679 millions $ en 2014, alors que la croissance de 113 % du mobile a favorisé la croissance de
la recherche et de la vidéo. Les revenus de la publicité Internet en langue française
représentent 18 % du total du Canada en 2014, une baisse par rapport aux 19 % de l'année
précédente. Le ratio du mobile en français est semblable au ratio du mobile pour l’ensemble du
Canada (23 % c. 24 % des revenus Internet, respectivement).
Budgets des revenus 2015 : hausse de 11 % à 4,2 milliards
Les répondants de l’enquête 2014 d’IAB Canada ont prévu que les revenus de la publicité Internet augmenteront encore
de 11 % d’ici la fin de 2015, pour un total de 4,229 milliards $ au Canada. Cette prévision comprend une augmentation
de 10 % des revenus de la publicité Internet en français, qui devraient ainsi atteindre 744 millions $. Mise en garde : Cette
prévision est un regroupement des budgets présentés par les répondants de l'enquête au cours des 1er et 2e trimestres de 2015. Ainsi, elle
peut être remplacée par des développements ultérieurs du marché qui rendent l'atteinte plus ou moins probable, ou qui pourraient même
permettre de dépasser la prévision.
3
Concentration des revenus Internet au Canada : stable
Les dix principaux joueurs de la publicité Internet de cette enquête ont touché 83 % de tous les revenus de la publicité
Internet au Canada en 2014, ce qui reste dans l'intervalle de 81 à 84 % signalé au cours des cinq dernières années. Les
20 principaux joueurs ont touché 90 % du total des revenus Internet en 2014, ce qui est également cohérent avec les
résultats observés depuis 2010.
Revenus par véhicule/format publicitaire : le top 3 comprend maintenant la vidéo
Les deux principaux formats Internet (recherche et affichage) représentent collectivement 3,3 milliards $ de revenus en 2014,
ce qui représente près de 90 % du total des revenus Internet au Canada en 2014. Avec une croissance de 14 %, les revenus
de 2,1 milliards $ de la recherche en ont fait le principal format derrière l'expansion générale de 11 % des revenus Internet en
2014, appuyés par l’augmentation de 17 % de l’affichage à 1,3 milliard $. La croissance de 28 % de la vidéo à 266 millions $
place clairement ce format dans les trois principaux formats cette année, avec une part de 7 % du total. La publicité par
courriel a augmenté légèrement (8 %) après une année de préparation pour la Loi canadienne
anti-pourriel, qui est entrée en vigueur en juillet 2014.
Les revenus de la recherche et de la vidéo en français ont été les principaux vecteurs de la modeste croissance des
revenus en français en 2014, avec des augmentations respectives de 12 et 39 %.
Remarque : Les revenus par format de 2013 ont été rajustés vers le haut par rapport à la base des revenus
ordinateur de bureau/portable uniquement, afin de refléter l’inclusion du mobile (+ tablettes) à des fins de
comparaison avec les formats de 2014, qui ont été redéfinis pour inclure les deux ensembles d’appareils.
Revenus par catégorie d’annonceur : Le top 4 à près de 50 %
Les catégories produits de consommation courante ou produits emballés, automobile, détail et services financiers sont encore les
quatre plus grandes catégories de revenus publicitaires en 2014, sur un total de 15 catégories rapportées, avec une part
combinée de 47 % du total des revenus de la publicité Internet au Canada issue de ces secteurs. Les fluctuations par rapport à
l’année précédente ont été très petites, de l’ordre de plus ou moins 1 à 2 points de pourcentage.
Croissance de la publicité Internet et de sa part comparativement aux cinq autres
principaux médias : une avance accrue sur la télévision
En 2013, 20 ans après le lancement de la première bannière, la publicité numérique au Canada a dépassé la
télévision pour la plus grande part des dépenses publicitaires parmi les six principaux médias de
consommation (qui comprennent également la radio, les supports extérieurs, les quotidiens et les magazines).
En 2014, les revenus de la publicité Internet, y compris la publicité en ligne et mobile, ont poursuivi leur croissance
dans les deux chiffres (+ 11 %), augmentant ainsi leur avance à 13 % sur ceux de la télévision. L’Internet est le seul
canal qui affiche une croissance substantielle cette année dans un marché stagnant (-0,3 %). Les revenus de la
télévision ont encore diminué de 1 % en 2014, à 3,361 milliards $ (source : TVB, IAB Canada).
La part d’Internet du total des revenus publicitaires au Canada est passée de 31 % en 2013 à 34 % en 2014, ce qui accroît son
avance sur la télévision, dont la part reste inchangée à 30 %.
Vous trouverez ci-dessous la tendance des quatre principaux médias au cours de la dernière décennie.
4
Tendance de la croissance des revenus de la publicité
Internet c. télévision, quotidiens, radio : 2005 à 2014
Millions
$3,793
$3,800
$3,325
$3,014
$3,361
$2,850
$2,375
$2,659
$950
Télévision
Radio
$1,900
$1,425
Internet
$1,589
$1,316
$1,392
Quotidiens
$562
$475
$0
Année :
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ajusté
Part des revenus de la publicité Internet au Canada c. États-Unis – comparaison
avec la télévision
Le marché de la publicité Internet au Canada est passé d’une part de 31 % des revenus publicitaires des principaux
médias en 2013 à 34 % en 2014, ce qui lui a permis de dépasser la part d'Internet aux É.-U. établie à 29 % en 2014. Le
total des revenus des principaux médias (base) s’appuie sur six canaux : Internet, télévision, radio, quotidiens,
magazines et supports de publicité extérieurs.
Remarque : La part d'Internet des revenus des principaux médias aux États-Unis est plus basse qu'au Canada, en
raison de la part beaucoup plus élevée de la télévision aux É.-U. (39 %) qu'au Canada (30 %). Les différents paysages
médiatiques, méthodologies d’enquête et fournisseurs de données peuvent causer certaines des différences
observées.
Défis et possibilités : Année dernière / année en cours / trois prochaines
années et plus
Les éléments suivants reflètent les commentaires émis par les répondants de cette enquête sur leurs plus grands défis,
changements et possibilités actuels et futurs. Les questions résumées ci-dessous sont de nature anecdotique et reflètent les
scénarios commerciaux propres aux répondants; elles sont analysées plus loin dans la section détaillée du présent rapport.
Plusieurs réponses reflètent des tendances à long terme tirées de notre précédent rapport qui continuent à évoluer.
• Accélérer le passage à l’achat programmatique et à la banalisation : demande de transparence et d’intégrité
pour la chaîne d’approvisionnement
• Monétiser l’investissement mobile : La croissance des revenus publicitaires de la plateforme est en retard
comparativement à la croissance du public
• Trouver une solution à l’inventaire restreint de la vidéo pre-roll : Davantage de contenu vidéo de qualité est nécessaire
• La gestion de l’inventaire premium est essentielle pour améliorer la génération de revenus pour les éditeurs
• Une différenciation plus efficace des éditeurs est essentielle pour favoriser les relations acheteur direct/vendeur
• Les vendeurs font face à des demandes croissantes en matière d’infrastructure/technologie
• Des technologies et des dispositifs émergents pour stimuler le marketing omni-canal à long terme
5
Au-delà de cette enquête financière auprès des éditeurs, les membres d’IAB Canada ont dégagé trois éléments
essentiels : protéger l’intégrité de la chaîne d’approvisionnement des médias numériques, fournir des outils pour
interpréter les mesures et continuer à jouer un rôle de chef de file de l’industrie auprès des décideurs.
« Le paysage des médias numériques en 2015 a été clairement touché par le passage rapide à
la programmatique dans l’ensemble des formats. Les éditeurs ont une possibilité de redéfinir le
contenu premium et de restructurer les inventaires afin de fournir les unités publicitaires
transparentes, mesurables et humaines que le marché continue de demander. » Sonia Carreno,
présidente d’IAB Canada.
B. Conclusions détaillées sur les revenus de la publicité Internet
Revenus de la publicité Internet au Canada pour 2014 : Total Canada, Canada
français
Internet poursuit sa croissance des revenus dans les deux chiffres pour atteindre
3,8 milliards en 2014; le mobile se retrouve tout juste sous la barre du milliard $ en attirant
certains revenus des ordinateurs.
Les revenus de la publicité Internet, comprenant les revenus de la publicité en ligne et mobile, ont augmenté à
3,793 milliards $ en 2014, une augmentation de 11 % par rapport à 3,418 milliards $ en 2013 (ajustés), légèrement sous les
prévisions de 3,977 milliards $ de l'enquête précédente (qui avait prédit une croissance de 13 % pour 2014). La poussée
continue en 2014 des revenus du mobile (+ 111 %) a grandement contribué à la croissance générale
d’Internet, ayant plus que doublé à 903 millions $, à partir de 427 millions $ en 2012 (ajustés), y compris les
tablettes. À 2,9 milliards $, la publicité en ligne est en baisse de 3 % par rapport à 2013, alors que le mobile commence
à attirer certains revenus des ordinateurs de bureau/portables.
Remarque : Les revenus de 2013 ont été ajustés à la baisse de 107 millions $ pour refléter les réponses
rétroactives d’un répondant important de l’enquête de 2014.
Total des revenus de la publicité Internet en 2014 (net)
Millions ($ CAN)
En ligne (bureau/portable)
Mobile (+Tablette)
Total Internet
Réel
Réel
%
2013*
2014 croissance
2,991
2,890
427
903
111%
3,418
3,793
11%
-3%
* 2013 ajusté de 107 Men fonction de l'avis rétroactif de répondants (était 3 525 M$)
Données arrondies; commissions des agences exclues; Mobile comprend tablettes et messagerie, exclut production
La part du mobile double à près d’un dollar Internet sur quatre en 2014, s’approchant
ainsi de la parité avec les E.-U.
Bien que la publicité en ligne représente toujours la majorité du total des revenus de la publicité
Internet au Canada, sa part a graduellement baissé, passant de 97 % en 2011 à 95 % en 2012, à 88 % en 2013
(ajusté)… à 76 % en 2014. Cette baisse est due à la croissance dans les trois chiffres de la publicité mobile
(+tablette), qui a doublé sa part des revenus numériques au Canada, passant de 12 % en 2013 à 24 % en 2014. Ce
pourcentage est pratiquement au pair avec la part de 25 % du mobile des revenus de la publicité Internet aux É.-U.
6
Part du total des revenus de la publicité Internet en 2014 : En ligne c. Mobile
Millions ($ CAN)
Réel
2013*
Part en
%
Réel
2014
Part en
%
En ligne (bureau/portable)
Mobile (+Tablette)
2,991
427
88%
12%
2,890
903
76%
24%
Total Internet
3,418
100%
3,793
100%
Données arrondies; commissions des agences exclues; Mobile comprend tablettes
et formats multiples
* Total de 2013 ajusté en fonction de l'avis de répondants à l'enquête (était 3 525 M$)
Les revenus de la publicité Internet en français ont augmenté en 2014, mais leur taux de
croissance tire de l’arrière par rapport au total du Canada.
Jusqu’ici, les revenus de la publicité Internet pour le Canada français ont augmenté à un rythme semblable au total de
la publicité Internet pour le Canada, ce qui représente une part stable de 19 % pour le Canada français du total
pour le Canada depuis 2009. Toutefois, en 2014, les revenus du Canada français ont pris du retard par rapport à la
croissance totale du Canada, avec une croissance de 4 % à 679 millions $ par rapport à 11 % pour le total du
Canada. Cela a entraîné une diminution de la part du Canada français à 18 % du total pour le Canada en 2014.
Le ratio en ligne/mobile pour le Canada français est semblable à celui du total pour le Canada (23 %).
Canada français : Revenus de la publicité Internet en 2014
Millions ($ CAN)
Réel
Réel
% part en %
2014 croissance
2013*
d'Internet
En ligne :
Français
$578
$526
-9%
77%
Mobile :
Français
$72
$153
113%
23%
Total Internet :
Français
$650
$679
4%
100%
Part (Français/Total)
0.19
0.18
Données arrondies; commissions des agences exclues; Mobile comprend tablettes et messagerie, exclut production
* 2013 - total français ajusté en fonction de l'avis rétroactif de répondants (était 670 M$)
Prévisions des revenus de la publicité Internet au Canada pour 2015 :
Projection de 4,2 milliards $ pour le total des revenus de la publicité Internet en 2015
(11 %)
Les répondants de l’enquête 2014 d’IAB Canada ont prévu que les revenus de la publicité Internet augmenteront encore
de 11 % d’ici la fin de 2015, pour un total de 4,229 milliards $ au Canada. Cette prévision comprend le retour à une
augmentation de 10 % des revenus de la publicité Internet en français, qui devraient ainsi atteindre 744 millions $.
Mise en garde : Cette prévision pour 2015 est un regroupement des budgets présentés par les répondants de l'enquête au cours des 1er et
2e trimestres de 2014. Ainsi, elle peut être remplacée par des développements ultérieurs du marché qui rendent l'atteinte plus ou moins
probable, ou qui pourraient même permettre de dépasser la prévision.
Total des revenus de la publicité INTERNET prévu en 2015 (net)
Millions ($ CAN)
Réel
Prévu
%
2014
2015
croissance
$3,793
$4,229
11%
Canada français
$679
$744
10%
Part (Français/Total)
0.18
0.18
Total Canada
INTERNET=En ligne+Mobile; Mobile comprend Tablette+Messagerie. Données arrondies.
7
Revenus publicitaires totaux et de la publicité en français : Tendance de 2005 à
2014
Les revenus de la publicité Internet au Canada ont poursuivi leur croissance dans les deux chiffres chaque année au
cours de la dernière décennie, même après avoir franchi la barre d’un milliard $ en 2007, de 2 milliards $ en 2010, de
3 milliards $ en 2012 et atteint 3,8 milliards $ en 2014. Bien que la publicité en ligne (ordinateur de bureau et portable
uniquement) représente toujours la majorité des revenus de la publicité Internet au Canada (76 %), les revenus de la
publicité en ligne ont diminué (- 3 %) pour la première fois en 2014, alors que le mobile (+ tablettes) poursuit sa
croissance. Les revenus en français ont connu une croissance à des taux semblables à ceux du total du Canada au fil
des ans, mais beaucoup moins en 2014 pour la première fois (4 % c. 11 %).
CROISSANCE des revenus réels de la publicité INTERNET: En ligne + Mobile 2005-2014 (net)
2005 2006
TOTAL INTERNET
Millions ($)
Total Canada
% croissance/an
Canada français
Millions ($)
% croissance/an
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
2014
$562 $901 $1,243 $1,609 $1,845 $2,279 $2,674 $3,085 $3,418 $3,793
11%
54% 60%
38%
29%
15%
24%
17%
15%
11%
$679
$650
----------
--
--
--
--
--
--
--
--
4%
EN LIGNE
Total Canada
Millions ($)
% croissance/an
Canada français
Millions ($)
% croissance/an
$562 $900 $1,241 $1,602 $1,822 $2,232 $2,593 $2,925 $2,991 $2,890
-3%
54% 60%
38%
29%
14%
23%
16%
13%
2%
$526
$124 $189 $260 $317 $352
$428
$490
$559
$578
-9%
89% 52%
38%
22%
11%
22%
14%
14%
3%
MOBILE
Total Canada
Canada français
% croissance/an
---
$1
--
$2
137%
$7
182%
$23
248%
$47
105%
$81
74%
$160
97%
Millions ($)
--
--
--
--
--
--
--
--
$427
167%
$72
% croissance/an
--
--
--
--
--
--
--
--
--
Millions ($)
$903
111%
$153
113%
INTERNET = En ligne + Mobile; Mobile inclut Tablettes. Revenus excluent la commission des agences.
La déclaration du total des revenus de la publicité mobile a commencé en 2006; Mobile en français déclaré séparément du total du Canada à partir de 2013.
* 2013 ajusté pour refléter la réduction de 107 millions en fonction de l'avis rétroactif d'un important répondant.
La croissance de 2013-2014 des revenus du mobile favorise l’expansion de la publicité
Internet dans les trois chiffres
La croissance rapide des revenus de la publicité mobile découle de l'omniprésence des téléphones intelligents et des
tablettes dans la vie des consommateurs, notamment la fréquentation des médias sociaux qui s’effectue davantage
avec les appareils mobiles et la tendance à migrer d'un écran à l'autre ou à l'utilisation simultanée d'écrans, à
différents moments de la journée.
rev. nets
-millions
$1,000
Tendance 2010 à 2014 : CROISSANCE des revenus
de la publicité MOBILE (+Tablette)
903
$800
$600
427
$400
$200
47
81
2010
2011
160
$0
+105%
+74%
2012
+97%
2013 ajusté
2014
+ 167%
+111%
8
« Ces données appuient ce que nous disons à nos clients depuis quelques années, à savoir que
le fait d’avoir une stratégie de marketing conviviale pour le mobile n’est plus facultatif, c’est une
exigence de la réussite. » Jay Aber, The Aber Group
Les répercussions de cette croissance annuelle élevée expliquent la part croissante du mobile du total des revenus
Internet, comme il est indiqué ci-dessous.
Tendance 2010 à 2014 :
Part du total Internet de la publicité En ligne c. Mobile
Part
EN LIGNE
100%
MOBILE (+tablettes)
80%
60%
40%
24%
20%
0%
Année
2%
2010
3%
2011
5%
2012
12%
2013 ajusté
2014
Concentration des revenus de la publicité Internet au Canada : stable
Les dix principaux joueurs de la publicité Internet de cette enquête ont touché 83 % de tous les revenus de la publicité
Internet au Canada en 2014, ce qui reste dans l'intervalle de 81 à 84 % signalé au cours des cinq dernières années. Les
20 principaux joueurs ont touché 90 % du total des revenus Internet en 2014, ce qui est également cohérent avec les
résultats observés depuis 2010.
10/20 principaux joueurs Internet : 2009-2014
année… 2009 2010 2011 2012
2013
2014
En ligne En ligne En ligne En ligne Internet
Internet
83%
82% 82%
81%
84%
77%
10 principaux joueurs
90%
90%
90% 89%
90%
20 principaux joueurs
87%
En ligne uniquement (excl. Mobile): 2009-2012; Total Internet: 2013-14
Croissance et tendances des revenus par véhicule/format publicitaire
La recherche et l’affichage représentent la plus grande partie de la croissance d’Internet
en 2014; la vidéo rejoint le top 3 des formats.
Les deux principaux formats Internet (recherche et affichage) représentent collectivement 3,3 milliards $ de revenus en 2014,
ce qui représente près de 90 % du total des revenus Internet au Canada en 2014. Avec une croissance de 14 %, les revenus
de 2,1 milliards $ de la recherche en ont fait le principal format derrière l'expansion générale de 11 % des revenus Internet en
2014, appuyés par l’augmentation de 17 % de l’affichage à 1,3 milliard $. La croissance de 28 % de la vidéo à 266 millions $
place clairement ce format dans les trois principaux formats cette année. La publicité par courriel a augmenté
légèrement (8 %) après une année de préparation pour la Loi canadienne anti-pourriel, qui est
entrée en vigueur en juillet 2014.
Les revenus de la recherche et de la vidéo en français ont été les principaux vecteurs de la modeste croissance des
revenus en français en 2014, avec des augmentations respectives de 12 et 39 %.
9
Remarque : Les revenus par format de 2013 ont été rajustés vers le haut par rapport à la base des revenus
ordinateur de bureau/portable uniquement, afin de refléter l’inclusion du mobile (+ tablettes) à des fins de
comparaison avec les formats de 2014, qui ont été redéfinis pour inclure les deux ensembles d’appareils.
Total des revenus INTERNET et taux de croissance par véhicule publicitaire : 2013-2014 (net)
Total Canada
Véhicules publicitaires : ($ CAN)
2013*
(incluant bureau/portable + Mobile)
(millions) $
Recherche
Affichage
Annonces
classées/Annuaires **
Vidéo
Courriel
Jeux vidéo
Total INTERNET
Canada français
%
2013*
(millions) $ changement
(millions) $
2014
%
2014
(millions) $ changement
1,802
1,091
2,052
1,274
14%
17%
371
189
417
188
12%
-1%
289
208
18
11
3,418
171
266
19
11
3,793
-41%
28%
8%
8%
11%
56
31
2
1
650
26
43
3
1
679
-53%
39%
24%
94%
4%
* 2013 -Total ajusté de 107 M$ en fonction de l'avis rétroactif de répondants (était 3 525 M$)
* 2013 - Rev. des formats standard ajustés à la hausse en raison du changement de base, passant de En ligne (bureau/portable) uniquement à Internet (+ Mobile)
** Ann. classées/Annuaires - déclin en 2014 causé par la réduction de plus de 100 M$ des revenus déclarés par l'un des répondants
** Ann. classées/Annuaires - en 2013, 115 M$(39 M$ Fr) ont été déplacés vers le format Recherche en fonction de l'avis d'un répondant important
Vidéo = Pré, Mid, Post-Roll dans un environnement de lecteur vidéo (exclut publicités compagnon et dans une bannière); données arrondies.
« La solide croissance continue de la publicité de recherche est un véritable témoignage de son
efficacité à faire le lien entre les consommateurs et les marques. » Jeff Lancaster, PDG, Catalyst
Canada
« Le temps où les publicités vivaient dans un média et parlaient aux consommateurs est révolu.
Les marques et les spécialistes du marketing ont utilisé la vidéo en ligne pour changer ce
paradigme. Les publicités en ligne sont encore des véhicules pour raconter de bonnes histoires,
mais elles sont maintenant bien plus que cela. Elles permettent aux annonceurs d'inviter les
Canadiens à interagir, cultiver des relations et créer des bases d'amateurs bien à eux, de façons
impensables pour les téléspectateurs. » Eric Morris, chef de la performance, Google Canada
Croissance des revenus par véhicule (format) publicitaire Internet au cours des cinq dernières années :
2010-2014
Les changements en dollars réels touchés par les éditeurs, réseaux publicitaires et échanges pour la publicité de
recherche, l’affichage, la vidéo et les autres formats publicitaires Internet au fil du temps, sont illustrés dans le
tableau ci-dessous.
Veuillez noter que jusqu’en 2012, tous les revenus des formats indiqués s’appuient sur les revenus de la
publicité en ligne (ordinateur de bureau/portable) uniquement et que les revenus de 2013 (ajustés) et de 2014
comprennent maintenant la publicité en ligne plus les revenus du mobile et des tablettes; (les formats de 2013
ont été ajustés pour inclure le mobile de façon à établir une tendance avec 2014... ainsi, on ne peut pas établir
leurs tendances jusqu'en 2012).
Ce changement de la définition des formats en 2014 a été apporté en raison de la croissance
importante des revenus publicitaires du mobile en 2013.
10
Croissance des revenus de la publicité INTERNET par véhicule publicitaire : 2010-2014 (net)
2012
%
2013**
%
2014
%
changement (millions) $
changement
(millions) $
changement
(millions) $
changement
%
2011
2010
(millions) $ (millions) $
Véhicules publicitaires : ($ CAN)
Internet
ajusté
Internet
907
688
1081
840
19%
22%
1586
974
47%
16%
1802
1091
s. o.
s. o.
2052
1274
14%
17%
587
37
11
2
576
73
13
10
-2%
96%
18%
419%
249
92
12
13
-57%
27%
-8%
23%
289
208
18
11
171
266
19
11
-41%
28%
8%
8%
= Sous-total : En ligne
uniquement
2232
2593
16%
2925
13%
--
--
--
--
INTERNET (incl. Mobile)
2279
2674
17%
3085
15%
3418
11%
3793
11%
En ligne
* base : En ligne En ligne
Recherche
Affichage
Annonces
classées/Annuaires***
Vidéo
Courriel
Jeux vidéo
s.
s.
s.
s.
o.
o.
o.
o.
* Base : Les revenus des formats 2010-2012 sont basés sur ordinateur de bureau/portable uniquement; les revenus des formats 2013 - 2014 sont basés sur ordinateur de bureau/portable et mobile/tablettes.
** 2013 -Total Internet ajusté de 107 M$ en fonction de l'avis rétroactif de répondants (était 3 525 M$)
** 2013 - Rev. des formats standard ajustés à la hausse en raison du changement de base, passant de En ligne (bureau/portable) uniquement à Internet (incluant Mobile + Tablettes)
*** Ann. classées/Annuaires - ajustés en 2012 pour comparaison avec 2013 - revenus de 2013 déplacés vers le format Recherche en fonction de l'avis de répondants; la comparaison avec 2011 ne peut être faite.
*** Ann. classées/Annuaires - déclin en 2014 causé par la réduction de plus de 100 M$ des revenus déclarés par l'un des répondants
Les changements des revenus publicitaires par véhicule publicitaire au cours des cinq dernières années peuvent également
être illustrés sous forme de graphique :
Tendance de 2010 à 2014 : Croissance du Total des revenus
de la publicité INTERNET par type de véhicule
rev. nets
-millions
Recherche
Affichage
Ann.classées/ Annuaires
Vidéo
Courriel
2052
$2,100
1802
$1,800
1586
$1,500
1274
$1,200
$900
$600
Jeux vidéo
1081
907
1091
974
840
688
587
576
289
208
249
$300
37 11
$0
Année
2010
2
73
2011
13 10
92
12 13
2012
2010-2012 : Formats standards basés sur ordi de bureau/portable -uniquement
266
171
19 11
18 11
2013 ajusté
2014
2013-2014 : Formats comprennent Mobile/Tablette
Part des revenus publicitaires totaux et du Canada français par véhicule
(format) publicitaire : 2010-14
Les parts de la recherche et de l’affichage dominent maintenant avec près de 90 % du
total des revenus de la publicité Internet en 2014; la vidéo augmente à 7 % du total.
Le changement des parts de pourcentage des revenus publicitaires Internet totaux touchés par la publicité de
recherche, l’affichage et les autres véhicules (formats) publicitaires au fil du temps est illustré dans le tableau cidessous pour le Total et le Canada français.
Veuillez noter que jusqu'en 2012, tous les revenus des formats individuels sont fondés sur la publicité en ligne
(ordinateur de bureau/portable) uniquement, tandis que les revenus de 2013 (ajustés) et de 2014 comprennent
11
maintenant les revenus de la publicité en ligne plus le mobile et les tablettes. Le doublement de la part de la
vidéo à 6 % en 2013 est dû à l'inclusion du mobile. (Les formats de 2013 ont été ajustés pour inclure le mobile
afin d'établir une tendance avec 2014; ainsi, on ne peut pas établir leurs tendances jusqu’en 2012.) Ce
changement des définitions de format a été apporté en raison de la croissance importante de la part du mobile
des revenus de la publicité Internet en 2013 à 12 % (maintenant 24 % en 2014). La part de la publicité Internet
est passée de 88 % en 2013 à 76 % en 2014.
Remarque : Les annonces classées/annuaires représentent maintenant une fraction de leur taille précédente (22 % en
2011, 8 % en 2012-2013, 5 % en 2014) en raison d'un changement dans la déclaration des revenus de l'un des
principaux éditeurs en 2013 (2012 reclassée pour établir la tendance avec 2013, impossible d'établir la tendance avec
2011) et d'une baisse importante des revenus déclarée par un autre répondant important pour 2014.
Part des revenus de la publicité INTERNET par véhicule publicitaire : 2010 à 2014
Véhicules publicitaires : $ CAN
2010
2011
2012
% Total
revenus
% Total
revenus
% Total
revenus
2013* ajusté
% Total FRANÇ. %
revenus
Total rev
* base : En ligne En ligne En ligne Internet
Recherche
Affichage
Annonces classées /
Annuaires**
Vidéo
Courriel
Jeux vidéo
= Sous-total : En ligneuniquement
INTERNET (incl. Mobile)
2014
% Total
revenue
FRANÇ.
% Total rev
Internet
Internet
Internet
40%
30%
40%
31%
51%
32%
53%
32%
11%
6%
54%
34%
11%
5%
26%
2%
0%
0%
22%
3%
0%
0%
8%
3%
0%
0%
8%
6%
1%
0%
2%
1%
0%
0%
5%
7%
1%
0%
1%
1%
0%
0%
98%
97%
95%
--
--
--
--
100%
100%
100%
100%
19%
100%
18%
* 2013 - Total Internet et formats sélectionnés ajustés en fonction de l'avis rétroactif de répondants
* 2013 - Rev. des formats standard ajustés à la hausse en raison du changement de base, passant de En ligne (bureau/portable) uniquement à Internet (+ Mobile)
N. B. % arrondis; Vidéo = Pré, Mid, Post-Roll dans un environnement de lecteur vidéo (exclut publicités compagnon et dans une banniè
** Ann. classées/Annuaires - ajustés en 2012 pour comparaison avec 2013 - revenus de 2013 déplacés vers le format Recherche en fonction de l'avis de répondants
** Ann. classées/Annuaires - déclin en 2014 causé par la réduction de plus de 100 M$ des revenus déclarés par l'un des répondants
Le changement de la part des revenus publicitaires Internet totaux par véhicule publicitaire au cours des cinq dernières
années peut également être illustré sous forme de graphique :
Part en pourcentage du Total canadien des revenus de la publicité INTERNET
par véhicule publicitaire : 2010 à 2014
Part
Recherche
Affichage
56%
42%
Courriel
Jeux vidéo
54%
40%
40%
31%
26%
2%
<1%<1%
Année 2010
34%
32%
32%
22%
14%
0%
Vidéo
53%
51%
30%
28%
Ann.classées/ Annuaires
8%
3%
<1% < 1%
2011
3%< 1%
8%
6%
<1%
2012
2010-2012 : Formats standards basés sur ordi de bureau/portable -uniquement
5% 7%
1% <1%
2013 ajusté
1% <1%
2014
2013-2014 : Formats comprennent Mobile/Tablette
12
Pourcentage des revenus de la publicité Internet par catégorie d’annonceur :
total Canada 2013-2014
Près de la moitié des revenus de la publicité Internet en 2014 sont générés par quatre catégories
d’annonceur, à savoir produits de consommation courante ou produits emballés, automobile, détail et
services financiers.
Les catégories produits de consommation courante ou produits emballés, automobile, détail et services financiers sont encore les
quatre plus grandes catégories de revenus publicitaires en 2014, avec une part combinée de 47 % du total des revenus de la publicité
Internet au Canada issue de ces secteurs. Les fluctuations par rapport à l’année précédente ont été très petites, de l’ordre de plus ou
moins 1 à 2 points de pourcentage. Voir ci-dessous
Distribution en % des revenus de la publicité INTERNET par catégorie d'annonceur (15 principales) - Total Canada: 2014
Année
Total
En ligne
(% rev)
Auto
Financier
(% rev) (% rev)
Voyage
d'agré- Divertisment
sement
Produits de
consommation courante
(% rev)
(% rev)
(% rev)
TechDétail nologie Télécom Médias
(% rev) (% rev)
Pharma /
Soins de
santé
Boissons Gouvernealcooli-sées
mental
Immobi- Commerlier
cial
Autre
(% rev)
(% rev)
(% rev)
(% rev)
(% rev)
(% rev)
(% rev)
rev)
2%
4%
2%
4%
20%
1%
4%
2%
4%
18%
+1pt
--
--
--
+2pts
2014
100%
13%
10%
3%
4%
14%
10%
4%
3%
3%
5%
2013
100%
14%
10%
3%
5%
15%
10%
3%
3%
3%
5%
Différence: -1 pt
---1 pt
-1 pt
-+1pts
---N. B. Tous les pourcentages sont arrondis et proviennent des réponses à cette question obtenues auprès des répondants.
La distribution en pourcentage du total des revenus publicitaires Internet au Canada par principales catégories de
produits/services en 2014 est présentée sous forme graphique dans le diagramme circulaire suivant :
Distribution des revenus de la publicité INTERNET au Canada
par catégorie d'annonceur : 2014
Médias
3%
Divertissement
4%
Voyage
3%
Pharma 5 %
Produits de
consommation
courante
14 %
Détail
10 %
Technologie 4%
Financier
10 %
Télécom 3 %
Gouvernemental
4%
Automobile
13 %
Commercial
4%
Immobilier 2 %
Autre 20 %
Boissons
alcoolisées
2%
Total Canada; Voyage = voyage, hôtel, villégiature
13
Comparaison de la croissance et de la part des revenus de la publicité
Internet à celles des autres principaux médias
Internet accroît son avance sur la télévision à 13 % et est le seul des six principaux
médias à connaître une croissance importante dans un marché stagnant.
En 2013, 20 ans après le lancement de la première bannière, la publicité numérique a remporté la plus grande
part des dépenses publicitaires parmi les six principaux médias de consommation.
En 2014, les revenus de la publicité Internet, y compris la publicité en ligne et mobile, ont poursuivi leur croissance
dans les deux chiffres (+ 11 %), augmentant ainsi leur avance sur les revenus publicitaires de la télévision à 13 %.
Il s‘agit du seul canal présentant une croissance substantielle cette année dans un marché stagnant (-0,3 %). Les
revenus de la télévision ont encore baissé de 1 % en 2014, à 3,361 milliards.
Le tableau ci-dessous indique le changement de pourcentage des revenus publicitaires nets (excluant la commission des
agences) en dollars réels par média.
Croissance des revenus publicitaires des 6 principaux médias au
Canada : 2013-14
($ CAN)
2013*
2014
%
Rang
Millions $
Millions $ changement Gap vs TV
1
2
3
4
5
6
INTERNET*
Télévision
Quotidiens
Radio
Magazines
Supports extérieurs
Total - Tous les médias
$3,418
$3,387
$1,679
$1,600
$558
$514
$11,156
$3,793
$3,361
$1,392
$1,589
$472
$521
$11,128
11% 13%
-1%
-17%
-1%
-15%
1%
-0.3%
Sources - IAB Canada : Internet; TVB : tous les autres médias; données arrondies, commissions des agences exclues
* 2013 - Total ajusté en fonction de l'avis rétroactif de répondants (était 3 525 M$)
La part d’Internet du total des revenus publicitaires au Canada a augmenté, passant de 31 % en 2013 à 34 % en 2014, ce qui
accroît son avance sur la télévision, dont la part reste inchangée à 30 %. Voir ci-dessous :
Part en pourcentage des revenus publicitaires des 6 principaux
médias au Canada : 2013-14
($ CAN)
2013*
%
2014
%
Rang
Millions $ du total Millions $ du total
1
INTERNET*
$3,418
2
3
4
5
6
Télévision
Quotidiens
Radio
Magazines
$3,387
$1,679
$1,600
$558
$514
$11,156
Supports extérieurs
Total - Tous les médias
31%
30%
15%
14%
5%
5%
100.0%
$3,793
$3,361
$1,392
$1,589
$472
$521
$11,128
34%
30%
13%
14%
4%
5%
100.0%
Sources - IAB Canada : Internet; TVB : tous les autres médias; données arrondies, commissions des agences exclues
* 2013 -Total ajusté de 107 M$ en fonction de l'avis rétroactif de répondants (était 3 525 M$)
« Les investissements dans les médias au Canada évoluent et le numérique continuera à
prendre la plus grande part de l’ensemble en raison de la diversité des options disponibles pour
les annonceurs qui sont mesurables. » Peter Vaz, vice-président et directeur chez
MacLaren McCann.
14
Les revenus publicitaires d’Internet ont également fait l’objet d’un suivi sur les dix dernières années afin de les comparer à
ceux de la télévision, des quotidiens et de la radio. Au cours de la dernière décennie, les revenus publicitaires d’Internet (y
compris du mobile), ont dépassé ceux de la radio en 2008, des quotidiens en 2010 et ceux de la télévision en 2013. La
courbe de croissance abrupte des revenus publicitaires d’Internet est particulièrement évidente dans le graphique linéaire
suivant :
Tendance de la croissance des revenus de la publicité
Internet c. télévision, quotidiens, radio : 2005 à 2014
Millions
$3,793
$3,800
$3,325
$3,014
$3,361
$2,850
$2,375
$2,659
$950
Télévision
Radio
$1,900
$1,425
Internet
$1,589
$1,316
$1,392
Quotidiens
$562
$475
$0
Année :
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ajusté
Comparaison Canada/États-Unis : Part d’Internet en % des revenus de la publicité
des principaux médias
Le marché de la publicité Internet au Canada est passé d’une part de 31 % des revenus publicitaires des principaux
médias en 2013 à 34 % en 2014, ce qui lui a permis de dépasser la part d'Internet aux É.-U. établie à 29 % en 2014.
Dans les deux pays, le total des revenus des principaux médias (base) s’appuie sur six canaux : Internet, télévision,
radio, quotidiens, magazines et supports de publicité extérieurs.
Remarque : La part d'Internet des revenus des principaux médias aux États-Unis est plus basse qu'au Canada, en
raison de la part beaucoup plus élevée de la télévision aux É.-U. (39 %) qu'au Canada (30 %). Les différents
paysages médiatiques, méthodologies d’enquête et fournisseurs de données peuvent causer certaines des différences
observées.
15
Défis et possibilités : Année dernière / année en cours / trois prochaines
années et plus
Ce qui suit reflète les commentaires des répondants de l'enquête concernant les défis, les possibilités et les changements les
plus importants qu’ils ont personnellement vécus au cours des 12 derniers mois (2014), ainsi que leurs attentes pour les douze
prochains mois (2015). De plus, pour la première fois dans le rapport de cette année, les éditeurs ont répondu à une nouvelle
question importante qui porte sur les trois prochaines années, à savoir quels principaux développements auront, selon eux,
des répercussions sur le consommateur – et par extension, sur l’industrie interactive – d’ici 2018. Certains répondants ont
également partagé des perspectives à plus long terme. Les enjeux résumés ci-dessous sont de nature anecdotique et reflètent
les scénarios commerciaux particuliers des répondants, tels que déclarés dans la première moitié de l’année 2015.
Accélérer le passage à l’achat programmatique et à la banalisation : Demande de transparence et
d’intégrité pour la chaîne d’approvisionnement.
Perspective de la dernière année/année en cours :
Cette année, les réponses de l'enquête se concentraient sur la migration accélérée à l’achat programmatique (machine à
machine) et sur les pratiques/technologies de vente, particulièrement les enchères en temps réel (RTB)
comparativement aux ventes 1:1 directes entre les gens – mettant en jeu les bureaux d’échange des agences, les
DSP (plateformes côté demande), les bourses publicitaires et les SSP (plateformes côté fournisseur). Ce basculement
croissant des revenus vers les enchères en temps réel continue de survenir à des CPM beaucoup plus bas, car la demande
faiblissante pour l’affichage sur une base directe influence négativement la croissance des revenus de l'affichage.
Les éditeurs ont commencé à réagir à ce basculement vers l’automatisation en intégrant la programmatique dans leurs offres
directes actuelles, en établissant des échanges privés pour compenser l'érosion des CPM et en adoptant des technologies de
vérification améliorées qui abordent les préoccupations en matière de transparence, de visualisabilité et de méli-mélo
d’annonces que l’on retrouve dans le RTB. Les éditeurs confirment que la définition d’une stratégie de programmatique
doit aller au-delà de l'affichage pour englober la vidéo et le mobile. Ils reconnaissent le besoin d'étendre leurs
capacités de ciblage des publics (c.-à-d. comportemental), en tirant profit de leurs (et de celles des autres) données
précieuses sur des CPM plus élevés pour les campagnes de marque, p. ex., le reciblage (séparément des achats
de CPC/CPA/CPE fondés sur la performance).
Actuellement, les obstacles à l’entrée semblent être relativement faibles dans le paysage programmatique.
Le commentaire suivant propose un environnement technologique publicitaire plutôt concurrentiel, avec la
possibilité d'une consolidation future du marché : « À mesure que les agences et les marques deviennent plus
avisées et plus sophistiquées dans l’achat des médias, les fournisseurs d'inventaire doivent être en mesure de
livrer. Jusqu’ici, toute personne avec une technologie rudimentaire, comme une interface frontale à effets, et un
certain trafic pouvait se désigner comme une DSP. La véritable valeur de ce que livrent les fournisseurs n'est pas
dans la distribution, mais plutôt dans leur logique, leurs analyses, leur optimisation, leurs algorithmes et leur
exécution. Cette valeur devrait pousser les véritables intervenants de la technologie vers l’avant. »
Trois prochaines années et plus :
En raison de le demande croissante pour le ciblage fondé sur des données sous la forme de la programmatique, les éditeurs
continueront de ressentir une pression sur le prix de l’ensemble de leurs inventaires. À plus long terme, la programmatique
favorisera éventuellement la convergence des systèmes médiatiques traditionnels (TV linéaire) et des systèmes commerciaux
numériques, ce qui permettra aux entreprises de gérer les transactions médiatiques sur l’ensemble des plateformes. Des outils
de ciblage plus puissants seront nécessaires pour que les spécialistes du marketing puissent servir le bon contenu, au bon
moment, aux bons utilisateurs sur l'ensemble des appareils, tout au long du parcours du consommateur. Étant donné les défis
en matière de transparence et de visualisabilité qui touchent ce mécanisme d'achat, l'industrie doit aborder ces enjeux de toute
urgence pour restaurer la confiance des consommateurs.
16
Monétiser l’investissement mobile : La croissance des revenus de la plateforme est en retard
comparativement à la croissance du public
L'accélération de la croissance du public mobile – qui dépasse maintenant la moitié des publics numériques totaux
mesurés au Canada — fait augmenter la proportion que les utilisateurs mobiles représentent des publics généraux de
nombreux sites Web. Les éditeurs continuent d’endosser la « gestion » de la migration du trafic d’utilisateurs vers le
mobile, tout en développant le trafic sur l’ensemble de leurs propriétés numériques.
Les revenus publicitaires du mobile ont bondi au Canada à près d'un quart (24 %) des revenus numériques en 2014.
Toutefois, la capacité des éditeurs à monétiser les impressions mobiles - afin de financer le développement de produits et les
investissements dans les ressources (p. ex., contenu de site réactif, applications, ciblage comportemental) – ne suit pas le
rythme de la consommation en raison des CPM mobiles plus faibles et de l'insuffisance des budgets publicitaires mobiles.
Puisque les tailles d'écran mobile offrent moins de possibilités de publicité sur certains sites Web par rapport aux PC,
une solution possible consiste à éloigner les campagnes des petites bannières publicitaires 300x50 et les rapprocher des
formats mobiles plus grands et plus souhaitables. De plus, des trousses d'outils publicitaires mobiles novatrices - p. ex.,
permettre le pre-roll mobile cliquable – favoriseront la créativité au sein du média. Toutefois, pour attirer davantage de
campagnes de marque et de plus gros budgets vers le mobile, les éditeurs/spécialistes du marketing mobile devront
démontrer des niveaux d’engagement constants sur l’ensemble des écrans d'appareil.
Les restrictions du ciblage comportemental mobile tomberont graduellement, grâce à la propagation du balisage et
d’autres nouvelles méthodologies. Plus loin dans le temps, le mobile sera le principal bénéficiaire alors qu'une nouvelle
génération d'outils de ciblage omni-canal et d'attribution multi-contact seront développés, ce qui permettra aux
spécialistes du marketing et aux détaillants de servir le bon contenu, au bon moment, aux bons utilisateurs sur l’ensemble
des plateformes, tout au long du parcours du consommateur. Les annonceurs et les médias, quant à eux, développeront du
contenu et de la publicité pour le mobile en premier et « écran haut-bas » pour les autres appareils à partir de là.
Trouver une solution à l’inventaire restreint du pre-roll : Davantage de contenu vidéo de qualité est
nécessaire
Les éditeurs considèrent la publicité par vidéo comme l'une des plus importantes occasions de croissance des revenus
(augmentation de 28 % en 2014). Toutefois, malgré la concurrence accrue, l’une des difficultés persistantes chez les éditeurs
est de répondre à la demande en matière de contenu vidéo de qualité afin d’y placer les annonces vidéo pre-roll et autres, ce
qui entraîne des situations où tout le pre-roll est vendu. De plus, comme la consommation de contenu vidéo est tributaire des
goûts des consommateurs qui évoluent rapidement, les entreprises doivent s’adapter plus rapidement. La programmatique
pour la vidéo progresse bien, quoiqu’elle traîne encore derrière l'affichage. Les éditeurs doivent miser sur la visualisabilité du
public et les capacités de ciblage comportemental des annonces pour maximiser les possibilités de revenus.
À plus long terme, alors que la programmatique adopte les inventaires traditionnels (TV linéaire), et que la TVIP servie
dynamiquement permet une plus grande distribution du contenu vidéo câblé sur Internet, les obstacles à la transférabilité des
investissements médiatiques entre la vidéo numérique et la TV linéaire tomberont, ce qui favorisera la canalisation de plus de
dollars de la télévision en vidéo.
La gestion de l’inventaire premium est essentielle pour améliorer la génération de revenus pour les éditeurs
La clé pour développer les revenus des éditeurs consiste à accroître l’emphase et à offrir des justifications attrayantes
pour la vente directe de placements CPM premium, comme les commandites, les solutions personnalisées et les
intégrations multiplateformes/3600, afin d’accroître les revenus générés par le même inventaire. Cela peut inclure les
17
échanges privés (ou programmatique directe), ce qui enlève cet inventaire des échanges ouverts. Pour réussir, les
éditeurs devront démontrer une visualisabilité mesurable, une sécurité totale de la marque, un trafic non humain réduit
au minimum et un ciblage axé sur les données.
Les vendeurs espèrent que les CPM pour la publicité directe premium commenceront à se stabiliser au cours des
prochaines années. La « démocratisation des données » est défendue, où les capacités de forage de données deviennent
beaucoup plus accessibles pour les vendeurs à plus faible coût, y compris l’accès aux données sur les consommateurs
provenant des agences. L’adoption accrue des outils d’attribution multi-contact est souhaitée, si elle permet une meilleure
démonstration de la façon dont l'inventaire premium influence le parcours d'achat du consommateur.
Une différenciation plus efficace des éditeurs est essentielle pour favoriser les relations acheteur
direct/vendeur
Le marché des médias numériques se fragmente rapidement, alors que les fournisseurs de contenu et les firmes d’échange
programmatique se multiplient. Les agences qui ont peu de temps décrivent de façon privée à quel point il est rendu difficile de
se familiariser avec les fournisseurs individuels et de les distinguer, à l’extérieur des classements de public normalisés. Cela
représente une occasion importante pour les éditeurs de se distinguer les uns des autres et des bureaux d’échange, des DSP
et des échanges. Comme l’indique l’un des répondants : (traduction d’une citation) « Le nombre d’entreprises qui ont une
véritable proposition de valeur et qui peuvent avoir un impact est, dans les faits, beaucoup plus petit qu'on le pense. Avec
autant de nouveaux canaux de distribution, caractéristiques et technologies créés, le fait de s’assurer qu’un trafic et des
résultats de qualité sont livrés reste une partie essentielle de notre proposition de valeur. »
Un plus grand élan pour l'éducation. Les éditeurs peuvent aider les annonceurs/agences à être mieux informés des
changements massifs qui ont lieu dans les médias interactifs, que ce soit dans l’automatisation ou la publicité native, tout en
différenciant plus efficacement leurs offres de marché respectives (par exemple : par des partenariats).
L’un des principaux défis consiste à essayer d’engager l’agence ou l’annonceur en leur offrant de nouvelles façons novatrices
d'afficher leurs messages. Que ce soit par l’affichage, la vidéo, les intégrations commanditées sur mesure ou les extensions
sociales pour différentes plateformes, une courbe abrupte d'adoption des nouveaux produits avec des offres de contenu
nouveau unique est la clé pour faire croître les revenus du vendeur. La complexité de la publicité native ouvre une avenue
pour les éditeurs afin de la simplifier pour la communauté des achats, tout en assurant une intégrité continue du contenu
de marque des médias.
La prolifération continue des fournisseurs de contenu et des firmes de programmatique continuera à menacer la différenciation
efficace des marques médiatiques, en ce qui concerne l’évolution des préférences des consommateurs et de l’interface
acheteur-vendeur. On réfléchit beaucoup aux stratégies d’adaptation que les vendeurs adopteront au cours des prochaines
années pour survivre et croître.
Les vendeurs font face à des demandes croissantes en matière d’infrastructure/technologie
Le passage à l'automatisation et l’offre changeante des entreprises (PC à mobile, Flash à HTML5, etc.) ont fait en sorte que
les fournisseurs de médias doivent inclure de nouveaux systèmes évolutifs et ressources de suivi efficaces, et trouver,
embaucher et maintenir en poste des employés compétents, tout en assurant des structures organisationnelles efficaces
adaptées à un environnement en constante évolution. De nombreux enjeux doi vent être abordés, notamment :
reconception de si tes réactifs, gestion du contenu entre les appareils, gestion de l’inventaire premium, meilleure
mesurabilité des impressions visualisables, acquisition de données et rapports sur le RCI des campagnes améliorés,
vérification et solutions de sécurité de la marque accrues, développement et monétisation des offres dans les médias sociaux,
etc.
18
Éventuellement, les fournisseurs de médias devront combler le gouffre entre le suivi du comportement pour les campagnes en
ligne et hors ligne dans l’ensemble des propriétés médiatiques, alors que la programmatique à long terme commence à
favoriser la convergence des systèmes médiatiques traditionnels (TV linéaire) et des systèmes commerciaux numériques.
Des technologies et des dispositifs émergents pour stimuler le marketing omni-canal à long terme
La liste des technologies émergentes et des options mobiles croissantes continuera d'étendre les points de contact avec les
consommateurs et les possibilités de distribution de la publicité et du contenu. Cela alimentera la demande de l’industrie pour des
données de ciblage améliorées sur qui, quand, où et des outils d’attribution multi-contact qui font le lien entre les schémas
comportementaux en ligne et hors ligne des consommateurs sur l’ensemble des appareils, tout au long du parcours du
consommateur. Ces options émergentes comprennent ce qui suit :
-
Croissance accélérée de la consommation mobile
-
Utilisation « intelligente » accrue des TV connectées
-
Montres intelligentes et autres accessoires portables
-
L’Internet des choses (communication machine à machine/humain à machine)
-
Appareils de réalité virtuelle plus perfectionnés
-
Automatisation des transactions publicitaires de vidéo non Internet (TV linéaire à programmatique)
La croissance continue de la consommation mobile poussera les médias et les annonceurs à développer du contenu et des
messages pour le mobile en premier, et autres écrans à partir de là. À mesure que le mobile (en premier) et les accessoires
portables (plus tard) deviennent des méthodes de paiement importantes pour le consommateur, les préoccupations en matière
de sécurité en lien avec la confidentialité des consommateurs mèneront à un dialogue plus poussé entre l’industrie et les
organismes de réglementation. À mesure que les consommateurs obtiennent de l’information sur de plus en plus d’appareils,
comme les accessoires portables et les appareils électroménagers, les éditeurs se demandent si et comment cela stimulera ou
ralentira la monétisation accrue par la publicité.
C. ANNEXE : Contexte, portée et méthodologie de l’enquête
Contexte : À propos du Rapport sur les revenus de la publicité Internet 20142015 d’IAB Canada
Exécuté pour la première fois en 1998 à la demande du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB), le
présent rapport marque la 17e année consécutive de rapport sur les revenus de la publicité Internet au Canada et
la 9e année consécutive de rapport sur les revenus de la publicité mobile (qui comprend également les tablettes).
Les résultats de l’enquête annuelle d’IAB Canada sur les revenus de la publicité Internet (en ligne et mobile) au
Canada sont considérés comme la mesure la plus précise des revenus de la publicité interactive au Canada. Les
données sont compilées directement à partir d’informations recueillies auprès d’éditeurs Internet au Canada qui
vendent de la publicité sur des sites Web canadiens, d’échanges et de réseaux publicitaires en ligne ou mobiles
qui vendent de la publicité sur les sites canadiens et américains qu’ils représentent, des principaux opérateurs
mobiles, agrégateurs mobiles, entreprises de marketing mobile et éditeurs qui offrent des solutions de publicité
mobile (notamment la publicité de recherche mobile).
Veuillez noter qu’Ernst & Young (maintenant connue sous le nom d’EY) ne vérifie pas officiellement les renseignements
fournis par les répondants dans les réponses de l’enquête, et n’émet aucune opinion ou autre forme d’assurance en ce
19
qui concerne les renseignements soumis. Les résultats individuels des répondants sont gardés strictement confidentiels
par EY et sont publiés sous forme de regroupement uniquement, afin de préserver la confidentialité des répondants
individuels.
Le sommaire technique présenté ci-dessous dans cette annexe comprend la méthodologie de base de l’enquête, ainsi que les
définitions des différents véhicules de la publicité en ligne et mobile (formats de publicité) et des catégories de produits/services
des annonceurs qui font l’objet de ce rapport.
Martin Lundie
Chef des médias et des technologies au Canada
Ernst & Young LLP
Portée de l’enquête
Ce rapport sur les revenus de la publicité Internet au Canada fait partie du mandat continu d’IAB Canada qui consiste à fournir
un baromètre précis de la croissance de la publicité numérique au Canada.
IAB Canada a retenu les services d’EY (Ernst & Young) pour établir, maintenir et mettre à jour de façon conjointe et continue
des normes d’enquête exhaustives pour mesurer la croissance des revenus de la publicité en ligne et mobile au Canada.
Pour obtenir l’acceptation dans l’ensemble de l’industrie et la conserver, voici les éléments clés de l’enquête annuelle sur les
revenus de la publicité Internet au Canada d’IAB Canada :
• Nous nous assurons que l’enquête est aussi inclusive que possible et qu’elle comprend des résultats directs obtenus auprès
d’éditeurs Internet au Canada qui vendent de la publicité sur des sites Web canadiens, d’échanges et de réseaux
publicitaires en ligne ou mobiles qui vendent de la publicité sur les sites canadiens et américains qu’ils
représentent pour rejoindre les Canadiens, des principaux opérateurs mobiles, agrégateurs mobiles, entreprises
de marketing mobile et éditeurs qui offrent des solutions de publicité mobile (notamment la publicité de recherche
mobile).
• Nous nous assurons que le processus est confidentiel, sur le plan de la méthodologie et de la publication des données
sous forme de regroupement uniquement;
• Nous analysons les données historiques à partir de l’enquête, afin de déterminer les tendances générales au fil du temps.
Méthodologie de l’enquête
EY et IAB Canada collaborent pour :
• Compiler une base de données comprenant les entités susceptibles de toucher des revenus publicitaires qui feront l’objet de
l’enquête annuelle, en lien avec les revenus de la publicité en ligne et mobile, sur le marché canadien dans son ensemble et sur le
marché canadien francophone;
• Effectuer une enquête sur le Web (en ligne) quantitative annuelle avec les intervenants de l’industrie susmentionnés; veuillez
noter que les enquêtes effectuées avant 2013 ont été menées en utilisant la poste (Postes Canada);
• Obtenir des données complémentaires grâce à l’utilisation de renseignements divulgués au public;
• Demander et compiler de nombreuses données particulières :
Ces données comprennent le total annuel des revenus publicitaires à commission bruts et le total annuel des revenus
publicitaires nets. Les revenus nets sont calculés en soustrayant les éléments suivants du chiffre brut : (a) commissions des
agences, (b) revenus des éditeurs découlant des réseaux publicitaires et des échanges (c) revenus des réseaux
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publicitaires/échanges découlant des autres réseaux publicitaires/échanges et (d) frais d’opérateur mobile (le cas
échéant).
Les revenus Internet annuels nets sont ventilés par véhicule publicitaire (c.-à-d. : la publicité par affichage, la publicité de
recherche, les annonces classées, la vidéo, etc.), accompagné d’une ventilation du pourcentage pour chaque véhicule en
fonction du Canada anglais et français. Les revenus mobiles annuels nets (y compris les tablettes) sont également ventilés
séparément par véhicule publicitaire. Cette dernière ventilation pourrait commencer à faire l’objet d’un rapport après
l’enquête sur les revenus de 2015, une fois que deux années de données auront été recueillies.
La ventilation en pourcentage des revenus annuels nets est également effectuée dans quinze (15) catégories d’annonceurs de
produit/service différentes qui totalisent 100 % des revenus nets. Ces catégories comprennent notamment les secteurs
automobile, financier et technologique.
• Relever les réponses incomplètes obtenues des répondants et appliquer une estimation des revenus prudente à ces réponses
manquantes.
• Déterminer les entités touchant des revenus qui ne participent pas à l’enquête, et appliquer une estimation prudente des
revenus de ces entreprises, en fonction des sources disponibles au public.
• Établir un rapport sur les résultats regroupés de l’enquête, et sur les tendances qui apparaissent dans les réponses de
l’enquête.
Procédure de confidentialité
Tous les renseignements fournis par les répondants dans le cadre de l’enquête annuelle sur les revenus de la publicité Internet
au Canada d’IAB Canada sont gardés strictement confidentiels, grâce à une méthode de collecte des données en « double
aveugle » qui est rigoureusement appliquée par IAB Canada et EY (anciennement connue sous le nom d’Ernst & Young).
Le rôle d’IAB Canada consiste simplement à…
(a) Identifier les intervenants de l’industrie qui vendent de la publicité Internet;
(b) Attribuer un code alphanumérique unique, non identifiant et anonyme aux répondants potentiels de l’enquête;
(c) Envoyer les invitations à répondre à l'enquête par courriel à ces participants potentiels, y compris un lien générique
impossible à retracer vers l’enquête, et leurs codes anonymes confidentiels respectifs pour se connecter à l'enquête;
(d) Établir un rapport sur les résultats de l’enquête, en fonction des données regroupées mises sous forme de tableau et
signalées par EY.
Méthodologie double aveugle
I. Les éditeurs Internet/réseaux publicitaires/échanges/agrégateurs mobiles, etc. qui participent à l’enquête sont tirés de la
liste des membres d’IAB Canada, de la liste AdFocus de comScore Media Metrix (une liste d’entreprises Web qui vendent de
la publicité en ligne au Canada) et des membres du Comité de méthodologie sur les revenus d’IAB.
II. Chaque éditeur Internet/réseau publicitaire/échange/agrégateur mobile et autre, choisi pour l’enquête reçoit un code
alphanumérique unique connu seulement du président et du directeur de la recherche d’IAB Canada; on lui envoie par courriel
une invitation à répondre à l’enquête, comprenant un lien générique impossible à retracer vers l’enquête et un code
alphanumérique unique pour se connecter.
III. Une fois l’enquête remplie, la plateforme d’enquête en ligne sécurisée envoie automatiquement un avis (aucune donnée) à
ce sujet à EY et à IAB Canada. Les données de chaque enquête terminée sont regroupées dans la base de données du
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système d’enquête en ligne, et l’accès à celle-ci est réservé à Martin Lundie, EY.
IV. Une fois toutes les enquêtes reçues, les réponses sont moyennées et extrapolées par segment par EY pour obtenir
le total du marché de la publicité Internet au Canada. Remarque : Il est impossible de remonter à l’origine des données des
répondants.
V. Les totaux globaux du marché canadien sont envoyés au président et au directeur de la recherche d’IAB Canada à des fins
de vérification, puis ils sont présentés au conseil d’administration d’IAB Canada pour approbation finale. Le conseil
d’administration d’IAB confirme que la méthodologie de l’enquête est appropriée et que les tableaux sont corrects, puis vote
pour approuver la publication des résultats de l’enquête sur les revenus.
VI. Un rapport détaillant les résultats réels finaux de l’enquête et les revenus estimatifs de la publicité Internet au Canada
pour la prochaine année (pour les marchés anglais et français) est produit. Le rapport comprend également des estimations
du pourcentage des revenus par véhicule publicitaire (c.-à-d. : publicité par affichage, publicité de recherche, mobile, vidéo,
annonces classées, etc.) et par catégorie d’annonceur (automobile, secteur financier, technologie, etc.).
Orientation sur l’enquête de l’industrie et le rapport fournie par IAB Canada
Comité de méthodologie de l’enquête sur les revenus Internet
Ce comité expressément formé, qui constitue un groupe représentatif des principaux joueurs dans le domaine des revenus de
la publicité Internet au Canada (selon la définition fournie plus tôt dans le présent document), ainsi que des agences
publicitaires choisies possédant des pupitres de négociation, a été créé pour recommander et superviser les mises à jour
apportées aux listes de distribution de l’Enquête sur les revenus de la publicité Internet au Canada d’IAB Canada et à la
conception du questionnaire, le cas échéant, pour qu’elle reflète les conditions changeantes du marché canadien de la publicité
Internet.
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Définitions d é t a i l l é e s d e s v é h i c u l e s (formats) et des catégories de publicité :
2014-2015
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
SECTION A – Définitions des véhicules de la publicité INTERNET (Formats) : 2014-2015
NOUVEAU : Les revenus de la publicité INTERNET comprennent les revenus de la publicité sur TOUS
les appareils : c.-à-d. ordinateur de bureau/portable, mobile et tablette; ils EXCLUENT la production et le
commerce électronique
Introduction :
Cette enquête est destinée uniquement aux entreprises qui participent à l’aspect VENTE/côté fournisseur du secteur
de l'espace publicitaire dans les médias Internet.
Ce que nous voulons dire par « revenus NETS » :
Afin de s’assurer qu’il n’y a PAS de duplication des revenus publicitaires déclarés entre les éditeurs, les réseaux
publicitaires ou les échanges/SSP (SSP = plateformes côté fournisseur) veuillez déclarer UNIQUEMENT les
revenus provenant des VENTES DIRECTES de votre propre inventaire publicitaire ou de l’inventaire que vous
avez vendu pour le compte d’un tiers. Celles-ci sont constituées des TRANSACTIONS DIRECTES entre votre
entreprise et les ANNONCEURS eux-mêmes ou leurs AGENCES médiatiques ou leurs PUPITRES DE
NÉGOCIATION/DSP. VEUILLEZ DÉCLARER 100 % de tous les revenus touchés provenant des VENTES
DIRECTES. NE soustrayez PAS les frais de vente, c.-à-d. : les revenus versés à un fournisseur d’origine (tiers)
pour la vente de son inventaire. (Veuillez communiquer avec Steve Rosenblum, directeur de la recherche, si vous
avez des questions à poser : [email protected]).
Les formats de la publicité INTERNET :
Publicité par affichage standard/publicité par affichage avec média enrichi (CPM, CPE* uniquement) –
l’annonceur paie un éditeur ou un réseau publicitaire/échange Internet, pour un espace afin d’afficher ce qui suit :
(a) Un texte avec hyperlien, une bannière, un îlot, une publicité gratte-ciel, un bouton, ou une autre unité de base
(peut y avoir animation ou Flash) sous forme STANDARD, sur une ou plusieurs pages Web de l’éditeur.
(b) Une bannière avec hyperlien, un îlot, une publicité gratte-ciel, une publicité extensible ou flottante, etc., en
format MÉDIA ENRICHI, qui comprend une fonctionnalité d’interaction avec l’utilisateur de différents types (y
compris la capacité de remplir des formulaires, des jeux vidéo, des zones à survoler pour plus de renseignements,
etc.) ou une vidéo en lecture continue ou un contenu XML (p. ex., exécution de vidéo en bannière), contrairement
à la seule animation. Tous les formats publicitaires Rising Stars d’IAB sont considérés comme un média enrichi,
comme le sont les annonces interstitielles (c.-à-d. : annonces poussées par serveur d’une page complète ou
partielle qui apparaissent dans la transition entre deux pages de contenu) ou les annonces superposées (qui
apparaissent sur le dessus de la page). Les annonces audio numériques qui apparaissent avant, pendant ou après
le contenu audio en continu sont également considérées comme un média enrichi. Remarque : La vidéo Pre, Mid,
Post-roll, etc. (c.-à-d. : (vidéo en continu) dans un environnement de lecteur vidéo doit être entrée dans la section
Vidéo numérique, et NON dans la section Média enrichi.
* Remarque : CPE = Coût par Engagement
Commandite/concours/article publicitaire (honoraires fixes) – l’annonceur commandite une partie ou
l’ensemble d’un site Web d’éditeur Internet ciblé, habituellement un contenu existant (p. ex., l’intégralité du site
23
Web, section du site, un événement, etc.). Les commandites peuvent contenir un élément de publicité par affichage
(p. ex., bannières, pre-roll, etc.), mais elles sont habituellement négociées sur une base d’honoraires fixes. Les
concours/articles publicitaires sont des commandites qui sont créées sur mesure pour l’annonceur, et qui
contiennent souvent des frais de listage, ainsi que des revenus nets pour la création d’un microsite ou d’un
concours.
Publicité de réponse directe/publicité de génération de pistes (CPC, CPA*, CPpiste uniquement) –
honoraires que les annonceurs versent aux éditeurs Internet pour référer les demandes d’achat admissibles/clients
potentiels (p. ex., les concessionnaires automobiles qui payent des frais en échange de la réception d’une
demande d’achat admissible sur Internet) ou pour fournir des renseignements sur le consommateur
(démographiques, coordonnées, comportementaux), lorsque le consommateur choisit d’être contacté par un
publicitaire (courriel, poste, téléphone, télécopieur). Le prix de ces processus est établi en fonction de la
performance (p. ex., coût par action, coût par piste ou coût par demande de renseignements) et peut inclure des
demandes d’utilisateurs pour le service (p. ex., demande de carte de crédit, d’hypothèque ou d’assurance), des
sondages, des concours ou des inscriptions.
* Remarque : CPA = Coût par action/acquisition
REMARQUE – Dans le rapport final : publicité par affichage = affichage standard / média
enrichi, commandite + publicité de réponse directe (la somme de tous ces éléments).
Publicité vidéo numérique en continu (CPM, CPV* uniquement) – annonces semblables à celles de la
télévision Pre-, Mid-, Post-Roll, qui peuvent apparaître sous forme de messages publicitaires vidéo ou avant,
pendant ou après une variété de contenu, ou sur une base autonome, dans un environnement de lecteur vidéo
UNIQUEMENT, y compris, mais sans s’y limiter, la vidéo en continu, l’animation, les jeux vidéo et les vidéoclips.
Les superpositions vidéo contenues dans le lecteur vidéo sont également classées comme des annonces vidéo
en numérique. La définition comprend les annonces publicitaires vidéo en numérique qui apparaissent dans le
contenu en continu direct, archivé et téléchargeable. Remarque : Les revenus de la publicité compagnon ou les
revenus de la publicité dans une bannière ne doivent PAS être inclus dans ces résultats, à moins que l’ensemble
vidéo numérique ne soit vendu de telle façon qu’on ne puisse pas séparer les revenus (c.-à-d. : les revenus de la
publicité compagnon ne doivent PAS être enregistrés à la fois dans la publicité vidéo et dans la publicité par
affichage). N’incluez PAS les revenus de la vidéo dans une bannière (c.-à-d. pas dans un lecteur) dans cette
catégorie, car ils sont couverts dans la section Publicité par affichage standard/publicité par affichage avec média
enrichi ci-dessus.
* Remarque : CPV = Coût par visionnement
Publicité dans les jeux vidéo – cette catégorie peut aller de l’annonceur qui achète l’ensemble des unités
publicitaires autour d’un jeu, en passant par un lien commandité ou à la création d’une expérience de jeu axée sur
une marque.
Publicité de recherche – honoraires que les annonceurs versent aux éditeurs Internet pour référencer ou lier le
site de leur entreprise ou leur nom de domaine à un mot ou à une phrase de recherche en particulier par l’entremise
de référencements payés ou d’une recherche contextuelle.
Les catégories de la publicité de recherche comprennent :
• Référencements payés – les liens texte apparaissent au-dessus, au-dessous ou à côté des résultats de
recherche pour les mots clés particuliers. Plus le publicitaire paye un prix élevé, plus la position est élevée. Les
publicitaires payent uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur le lien texte.
• Recherche contextuelle – les annonces sous forme de texte ou d’image apparaissent dans un article sur le site
Web d’un éditeur, en fonction du contexte de cet article. Les publicitaires payent uniquement lorsqu’un utilisateur
clique sur le lien.
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Remarque : EXCLURE les techniques d’optimisation des moteurs de recherche (SEO), qui peuvent être utilisées
pour rendre un site Web « convivial » pour le moteur de recherche, afin d’améliorer le positionnement du site dans
les pages de résultats du moteur de recherche.
Courriel – bannières publicitaires, liens ou commandites de l’annonceur qui apparaissent dans les infolettres par
courriel, les campagnes de marketing par courriel et les autres communications commerciales par courriel de
l’éditeur Internet. Comprend tous les types de courrier électronique (p. ex., texte de base ou activation HTML).
Annonces classées/enchères – revenus que les éditeurs Internet obtiennent pour référencer des produits ou des
services particuliers de l’annonceur (p. ex., sur Internet, les tableaux d’affichage d’emplois, référencements
d’emplois, référencements de biens immobiliers, référencements d’automobiles, référencements personnels,
entreprise à entreprise, référencements fondés sur les enchères et les marchandises). Remarque : NE PAS inclure
les revenus du commerce électronique.
Annuaires – revenus que les éditeurs Internet obtiennent pour référencer des produits ou des services particuliers
de l’annonceur sur les sites Web de villes, les pages jaunes, les pages blanches, etc.
REMARQUE – Dans le rapport final : annonces classées/annuaires = annonces classées/enchères +
annuaires (somme).
SECTION B - Définitions des véhicules (formats) de la publicité MOBILE : 2014-2015
Remarque – INCLUT le mobile et les tablettes; EXCLUT les ordinateurs (de bureau/portable), EXCLUT la
production ou le commerce électronique
Introduction :
Cette enquête est destinée uniquement aux entreprises qui participent à l’aspect VENTE/côté fournisseur du
secteur de l'espace publicitaire dans les médias Internet.
Définition de la publicité mobile :
La publicité conçue pour et livrée par les appareils mobiles sans fil comme les téléphones intelligents (p. ex.,
iPhone, Android, Blackberry), les téléphones polyvalents (c.-à-d. : les téléphones mobiles bas de gamme capables
d’accéder au contenu mobile) et les tablettes (p. ex., iPad, Samsung Galaxy Tab). Habituellement, elle prend la
forme d’annonces par affichage statique ou média enrichi, d’annonces par messagerie texte, de publicité de
recherche ou de clips audio ou vidéo; la publicité mobile apparaît généralement sur les sites Web mobiles (c.-àd. : sites Web optimisés pour un visionnement sur des appareils mobiles), les sites adaptatifs ou réactifs (c.-à-d. :
qui s’ajustent correctement à l’écran des appareils sur lesquels ils sont servis), les applications mobiles (c.-à-d. :
les applications pour téléphone intelligent utilisant un système d’exploitation iOS, Android, Windows Mobile ou
autre), les services de messagerie texte (c.-à-d. : SMS, MMS) ou les résultats de la recherche mobile (c.-à-d. :
référencements 416, annuaires, moteurs de recherche optimisés pour le mobile).
Ce que nous voulons dire par « revenus NETS » :
Afin de s’assurer qu’il n’y a PAS de duplication des revenus déclarés, veuillez déclarer UNIQUEMENT les revenus
de la publicité mobile (+tablette) provenant des VENTES DIRECTES de votre propre inventaire publicitaire ou de
l’inventaire que vous avez vendu pour le compte d’un tiers; c.-à-d. : commandes d’insertion RÉELLES émises
DIRECTEMENT à votre entreprise par les ANNONCEURS eux-mêmes ou leurs AGENCES médiatiques ou leurs
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pupitres de négociation/DSP. Veuillez déclarer 100 % de tous les revenus touchés provenant des VENTES
DIRECTES. NE soustrayez PAS les frais de vente, c.-à-d. : les revenus versés à un fournisseur d’origine (tiers)
pour la vente de son inventaire. (Veuillez communiquer avec Steve Rosenblum, directeur de la recherche, si vous
avez des questions à poser : [email protected]).
Les trois formats qui forment la publicité mobile (+tablette) :
Les formats de la publicité mobile incluent : la publicité de recherche, affichage/commandite (bannières, vidéo
numérique, audio numérique, commandites et médias enrichis), et autre servie sur les appareils mobiles. Les
revenus de la publicité mobile incluent les tablettes; les revenus des tablettes comprennent toute la publicité servie
sur les tablettes, y compris les applications et les sites web. La production est entièrement exclue.
DÉPENSES FORMAT PLATEFORME MOBILE = affichage/commandite mobile + recherche mobile +
mobile autre (c.-à-d. messagerie mobile + performance mobile)
1) Revenus de la publicité par AFFICHAGE/COMMANDITE mobile (Standard/média enrichi; Vidéo
Pre/Mi/Post-roll, etc.; application commanditée, jeux, vidéo, « poussé », p. ex., en fonction de
l’emplacement, etc.) – revenus des CPM/frais fixes uniquement
Les revenus d’affichage/commandite de la publicité mobile sont ceux provenant de la publicité servie
spécifiquement sur des sites optimisés pour le mobile (p. ex., m., .mobi, /mobile), les sites réactifs ou dans des
applications mobiles (comme sur les widgets de nouvelles ou de météo ou dans les jeux mobiles). Veuillez
EXCLURE les revenus de production pour le développement du contenu mobile ou des applications pour
mobile/tablette uniquement, le cas échéant.
Ici, nous incluons tous les revenus touchés pour : (a) la publicité par affichage standard (bannières, annonces
interstitielles ou pleine page; circulaires mobiles; etc.); ou des annonces de commandite (cela comprend les avis
« poussés » commandités, p. ex., avis en fonction de la date, du contexte ou de l’emplacement; les vidéos
commanditées, ainsi que les applications, les jeux, etc. qui « vous sont offerts par »). Inclure également les
revenus provenant (b) des médias enrichis (expansible, prises en charge (take-overs), etc.) et (c) de la vidéo
pre/mid/post-roll et de la vidéo autonome dans un environnement de lecteur vidéo uniquement. L’audio numérique
est également inclus.
Inclus dans les revenus de la publicité par affichage/commandite mobile : revenus des CPM/frais fixes uniquement
Non compris : marge des agences de publicité (brute); revenus de création/production des annonces; frais de
données à l’utilisateur final.
2) Revenus publicitaires de la RECHERCHE mobile
Dans cette catégorie, incluez tous les revenus reçus pour la publicité de recherche payée dirigée spécifiquement
sur les appareils mobiles.
Non compris : marge des agences de publicité (brute); revenus de création/production de la publicité de recherche;
revenus de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO).
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3) Revenus publicitaires du mobile AUTRE
A. Revenus publicitaires de la MESSAGERIE mobile (SMS, MMS, Bluetooth, IVR)
Les revenus générés par les campagnes de marketing/publicité mobile qui font la promotion d’un produit ou
d’un service via la messagerie vers ou à partir de la numérotation abrégée ou longue. Cela comprend la
messagerie standard, la messagerie exemptée de charge, et la messagerie premium. Lorsqu’on compte les
revenus des campagnes de messagerie mobile, l’objectif est de calculer le montant total que la marque
dépense pour la campagne de messagerie mobile, ce qui peut comprendre les revenus de la messagerie
premium provenant des consommateurs, utilisés pour compenser ces coûts.
Inclus dans les revenus de la messagerie mobile : frais de mise sur pied de la campagne et d’exploitation;
frais de numérotation abrégée; frais de transactions facturés à la marque (message, hébergement et
maintenance) ou aux consommateurs (frais de message premium à l’utilisateur final).
Non compris : marge des agences de publicité (brute); revenus de production de la messagerie mobile; prix
de concours ou frais de remise; contenu mobile (p. ex. : sonneries, papiers peints, etc.).
Remarque : Pour les opérateurs qui répondent à l’enquête : SVP ne comptez pas les revenus générés par
les programmes de numérotation abrégée ou longue entre les opérateurs, car ceux-ci seront calculés par les
fournisseurs de services de marketing mobile.
B. Revenus publicitaires de la PERFORMANCE mobile – (p. ex., codes QR) – CPC, CPA, CPpiste
uniquement
Les frais que les annonceurs payent aux éditeurs numériques ou mobiles qui sont établis en fonction de la
performance mobile (p. ex., coût par clic, coût par action, coût par téléchargement, coût par piste ou coût par
demande de renseignements) et peuvent inclure des demandes d’utilisateurs pour le service (p. ex.,
demande de carte de crédit, d’hypothèque ou d’assurance), des sondages ou des inscriptions. Ils peuvent
également faire référence aux demandes d’achat admissibles (p. ex., les concessionnaires automobiles qui
payent des frais en échange de la réception d’une demande d’achat admissible par mobile) ou pour fournir
des renseignements sur le consommateur (démographiques, coordonnées, comportementaux), lorsque le
consommateur choisit d’être contacté par un publicitaire (alertes, SMS, courriel, poste, téléphone,
télécopieur).
Inclus dans les revenus de la performance mobile : CPC, CPA, CPpiste uniquement;
Non compris : marge des agences de publicité (brute); revenus de production.
SECTION C – Définitions des principales catégories d’industries : 2014-2015
Les catégories de produit/service de l’enquête sur les revenus de la publicité Internet d’IAB Canada sont cohérentes avec
celles utilisées dans l’Enquête sur les revenus de la publicité Internet d’IAB US. Les catégories sont tirées du Système de
classification des industries de l'Amérique du Nord, qui est un index des types d’entreprises avec les descriptions
correspondantes, développé conjointement par les É.-U., Statistique Canada et le Mexique, afin de pouvoir comparer les
statistiques commerciales entre les pays nord-américains*.
Boissons alcoolisées – comprend les boissons alcoolisées fermentées et distillées, c.-à-d., bière/ale, vin, spiritueux.
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Automobile – comprend toutes les catégories liées au secteur automobile, y compris la vente/l’achat de véhicules et de pièces,
ainsi que l’entretien.
Commercial et industriel – produits et services*.
Produits de consommation courante (ou produits emballés) – comprend les produits emballés, les produits alimentaires,
les produits ménagers, les articles de toilette et le tabac.
Divertissement – comprend les films, la musique, la télévision, la billetterie, les jeux vidéo, le divertissement et le récréatif.
Services financiers – comprend les banques commerciales, les agences de crédit, les institutions de crédit personnel, les sociétés de
crédit direct à la consommation, les sociétés de prêt, les institutions de crédit commercial et les agences de carte de crédit. Comprend
également les entreprises qui participent à la souscription, à l’achat, à la vente ou au courtage des valeurs mobilières et
des autres contrats financiers.
Organisations gouvernementales, sociales, politiques – comprend les ministères/organismes gouvernementaux
fédéraux, provinciaux et locaux qui administrent, supervisent et gèrent les programmes publics; organisations sociales et
politiques, y compris les syndicats et les partis politiques, les organisations caritatives et les établissements
d’enseignement*.
Voyage d’agrément – comprend les voyages, les hôtels, les compagnies aériennes et les centres de villégiature.
Médias – comprend les établissements engagés principalement dans la diffusion radiophonique et télévisuelle (réseau
et station), y compris les stations de radio ou de télévision commerciales, religieuses, éducatives ou autres. Comprend
également les établissements principalement engagés dans l’édition de journaux, de périodiques et de livres.
Pharmaceutique et soins de santé – comprend la fabrication pharmaceutique et médicale de médicaments
génériques/de marque vendus avec ou sans prescription; les soins de santé et l’aide sociale, y compris les bureaux des
professionnels de la santé, les soins de santé à domicile et les autres services ambulatoires, les laboratoires médicaux
et de diagnostic, les soins infirmiers et les établissements de soins pour bénéficiaires internes, les installations de soins
communautaires pour les aînés, etc.
Immobilier – comprend les établissements dont l'activité principale consiste à gérer des biens immobiliers pour le compte de tiers; à vendre,
à louer ou à acheter des biens immobiliers pour des tiers; et à évaluer des biens immobiliers.
Détail – comprend les commandes par la poste ou par catalogue, les vêtements, les restaurants/restauration rapide, les fournitures et
accessoires d’ameublement de maison/textiles, les jouets, la nourriture et les fournitures pour animaux, les électroménagers, les bijoux, les
pharmacies, les magasins de détail et les cosmétiques.
Technologie – comprend le matériel informatique (ordinateurs, dispositifs de stockage de données et périphériques),
l’électronique grand public, les logiciels clé en main (programmes d’exploitation, d’application et utilitaires), les
systèmes de réseau local et l’intégration des systèmes réseau, ainsi que les services de traitement informatique
et de préparation et de traitement des données.
Télécommunications – comprend les services de communication point à point, y compris les communications téléphoniques
voix et données, les services de communication mobile/cellulaire bidirectionnelle et les autres services de communication par
messages non vocaux (p. ex., câblogramme, courriel et télécopie); comprend les fournisseurs de vidéo à canaux multiples sur
abonnement (p. ex., câblodistribution, télédistribution sans fil et services de diffusion directe par satellite).
* Exceptions : Les deux classifications « Organisations gouvernementales, sociales, politiques » et « Commercial et industriel » sont conformes aux définitions
utilisées dans les enquêtes sur les revenus IAB/PWC UK
28
À propos d’IAB Canada
Qui sommes-nous
IAB Canada est une organisation sans but lucratif qui représente les parties prenantes les plus réputées et les plus
respectées chez les agences, les annonceurs, les entreprises médiatiques, les chercheurs, les établissements
d’enseignement et les fournisseurs de solutions technologiques. Chef de file et influenceur de l’industrie, IAB
Canada est une force établie qui place le numérique à l’avant-scène des médias et qui se consacre au
développement et à la croissance continus de la publicité numérique et interactive au Canada.
Notre mandat
À titre de seule organisation qui se consacre entièrement au développement et à la promotion de la publicité
numérique/interactive au Canada, IAB Canada travaille avec ses membres pour :
•
Effectuer des recherches canadiennes originales sur le numérique/l’interactif;
•
Établir et promouvoir les normes et les meilleures pratiques en matière de publicité numérique/interactive;
•
Développer le capital humain, à l’aide de cours de formation, programmes de certification, notre affichage
d’emplois, et d’autres initiatives pour aider l’industrie à attirer, à former et à motiver les ressources humaines;
•
Agir comme représentant de l'industrie canadienne de la publicité numérique/interactive auprès du gouvernement
canadien;
•
Organiser des événements de réseautage qui accroissent la communication entre les membres.
IAB Canada et IAB US
IAB Canada est une organisation établie et exploitée de façon indépendante, et elle n’est pas possédée, contrôlée
ou exploitée par l’Interactive Advertising Bureau, Inc. (USA), et l'ensemble des marques de commerce et des noms
sont utilisés sous licence.
IAB Canada et IAB US collaborent étroitement sur des projets importants, mais les deux organisations ont leurs
membres individuels. Consultez la liste des bureaux d'IAB à l'échelle mondiale ainsi que notre synopsis des Lignes
directrices d'IAB US endossées par IAB Canada.
Vous avez des questions à poser au sujet de l’Enquête annuelle sur les revenus de la publicité
Internet d’IAB Canada?
N’hésitez pas à communiquer avec nous!
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Résultats 2014 + Estimation 2015 des revenus de la

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