LA CONSOMMATION : UN MARQUEUR SOCIAL A

33 – LA CONSOMMATION : UN MARQUEUR SOCIAL
A – Quel est le rôle des facteurs sociaux dans la consommation ?
Qu'est-ce qui guident mes choix d'achats?
oui
Les critères suivants guident-ils vos choix d'achats de vêtements?
non
L'influence des amis
La publicité
Les marques
Le désir d'imiter des modèles (sportifs, acteurs...)
L'influence des parents
L'influence des frères et sœurs
Aucun de ceux-là
Total des élèves de la classe
Q1 – Que montre cette petite enquête ?
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a) – Consommation et statut social
1 – Coefficient budgétaire et catégorie sociale en France en 2010
Catégorie socioprofessionnelle (1)
Alimentation (2)
Logement (3)
Culture et loisirs
Agriculteurs
17,1
10,0
8,7
Artisans, commerçants et chefs d'entreprise
15,0
12,3
9,3
Cadres, prof. sup.
12,4
12,3
10,8
Prof. intermédiaires
14,1
14,0
9,2
Employés
14,3
19,3
7,9
Ouvriers
15,9
18,5
7,6
Ensemble
15,5
16,2
9,0
Rapport cadres / ouvriers
0,78
0,66
1,42
(1) catégorie socioprofessionnelle de la personne de référence
(2) produits alimentaires et boissons non alcoolisées
(3) logement, eau, gaz, électricité et autre combustible
(Insee – 2010)
Q1 – Les agriculteurs mangent-ils plus que les cadres ?
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Q2 – Que montre l’opposition entre cadres supérieurs et ouvriers ?
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2 – Ecart entre le taux d’équipement des cadres et celui des ouvriers
Q1 – Faites une phrase avec 1,6 en 1955 pour l’automobile
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Q2 – Que montre l’opposition entre cadres supérieurs et ouvriers ?
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……………………………………………………………………………………………………………………………………….
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3 – Taux d’équipement des ménages en multimédia par catégorie socioprofessionnelle
Ordinateur
Internet
Téléphone
portable
Téléphone
fixe
Magnétoscope
ou Lecteur
DVD
Téléviseur
couleur
2010
2010
2009
2009
2009
2009
Agriculteurs
78,1
70,4
85,3
88,3
86,3
98,8
Artisans, commerçants et
chefs d'entreprise
89,1
84,0
92,6
92,2
91,3
97,9
Cadres, prof. sup.
97,3
96,1
95,2
95,8
90,1
92,4
Prof. intermédiaires
92,9
89,5
93,7
89,8
91,2
96,2
Employés
84,1
81,4
89,8
82,7
89,6
97,6
Ouvriers
78,9
73,3
88,0
79,4
90,3
99,8
Ensemble
67,1
64,4
78,9
89,2
83,6
97,5
En %
(Source : Insee 2012)
Q1 – Calculez le rapport entre l’accès à internet des cadres et celui des ouvriers :……………………………………………………….
Q2 – Que montre ce document ?
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Q3 – Comment pouvez-vous expliquer ces inégalités ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………….
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4 – Salaire et consommation en 2007 : la comparaison employés/ouvriers
32
20
Q1 – Faites une phrase avec les données soulignées en gras
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……………………………………………………………………………………………………………………………………….
Q2 – Quel constat pouvez-vous faire à partir de ce tableau ?
………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………….
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5 – On a coutume d'identifier les peuples à un plat typique. Les pâtes pour les italiens. Les hamburgers pour les américains.
Le riz pour les chinois. La baguette pour les français. Un raccourci valant bien d'autres clichés, qui sonne assez juste.
Accentuons l'effet de loupe. En France le choix des aliments, les modes de préparation et de consommation délimitent
également des territoires géographiques, à l'échelle d'une région, voire d'un département. Ainsi, dans le sud : l'huile d'olive et les
légumes. Tandis qu'au Nord : plats mêlant les saveurs du beurre et la richesse protéique de la viande.
L'appartenance à une communauté détermine largement les comportements: par exemple, les bobos-urbains se réclament
des saveurs zen, de « fresh » attitude, les végétariens et alter-mondialistes prônent le tout bio, ou une cuisine composée de plats
simples et nourrissants qui cohabite avec une alimentation raffinée, esthétisée, « tendance ».
(Source : www.lesieur.fr)
6 – On pourrait, à propos des classes populaires, parler de franc-manger comme on parle de franc-parler. Le repas est placé
sous le signe de l’abondance (qui n’exclut pas les restrictions et les limites) et, surtout, de la liberté : on fait des plats
« élastiques », qui « abondent », comme les soupes ou les sauces, les pâtes ou les pommes de terre, et qui, servies à la louche
ou à la cuiller, évitent d’avoir à trop mesurer et compter […]. Cette impression d’abondance est de règle dans les occasions
extraordinaires et vaut, dans les limites du possible, pour les hommes, dont on remplit l’assiette deux fois (privilège qui marque
l’accès du garçon au statut d’homme). […] Il relève du statut d’homme de manger et de bien manger (et aussi de bien boire).
Au franc-manger populaire, la bourgeoisie oppose le souci de manger dans les formes. […] On n’a jamais l’air de se
précipiter sur les plats, on attend que le dernier à se servir ait commencé à manger, on se sert et se ressert discrètement. On
mange dans l’ordre, et toute coexistence de mets que l’ordre sépare, rôti et poisson, fromage et dessert, est exclue : par
exemple, avant de servir le dessert, on enlève tout ce qui reste sur la table, jusqu’à la salière, et on balaie les miettes. […] A
travers toutes les formes et tous les formalismes qui se trouvent imposés à l’appétit immédiat, ce qui est exigé – et inculqué -, […]
c’est aussi une manière de nier la consommation dans sa signification et sa fonction primaires, essentiellement communes, en
faisant du repas une cérémonie sociale, une affirmation de tenue et de raffinement esthétique.
(Source : Pierre Bourdieu, La distinction, 1979)
7 – Les usages (de la photographie) restent socialement codifiés et, par là, distincts et distinctifs. Les ouvriers se l'approprient
avec enthousiasme comme le moyen d'immortaliser les évènements familiaux ; les paysans s'en sont longuement méfiés avant
de l'adopter pour le même usage. Mais quand on s'élève dans l'échelle du capital culturel, l'usage légitime de l'appareil se
déplace de l'objet photographié vers l'objet crée par le photographe, le critère de jugement passe du fonctionnel (est-ce qu'on voit
tout le monde sur la photo) à l'esthétique. Chez les classes moyennes, aux scènes familiales se substituent les souvenirs de
voyages ; la photo devient un élément du paraître qui se révèle dans la corvée des « soirées diapo » dont l'objectif de compétition
sociale est à peine déguisé. Quant aux classes supérieures, le désir de distinction les oblige à mépriser cette pratique dès lors
qu'elle est devenue commune.
(Source : J. P. Delas, B. Milly, Histoire des pensées sociologiques, Armand Colin, 2005)
Q1 – A partir des tableaux, des textes et du vocabulaire, remplissez le texte à trous : qualité, primaires, renouvellent, individuel,
milieu social, loisirs, nécessaire, modes de vie, esthétique, appartenances, imiter, diplôme, revenus, culture, catégorie sociale,
normes, structure, identiques.
Au départ, la consommation apparaît comme un choix……………………. Nous avons l’air d’acheter les produits
que nous consommons en fonction de nos goûts individuels. En réalité, notre consommation est conditionnée par
nos……………………………………. sociales.
Tout d’abord, on peut remarquer que le volume et la……………………. de la consommation diffèrent selon la
catégorie sociale d’appartenance. Les ménages appartenant aux milieux populaires consacrent une part plus
importante de leur budget aux besoins……………… (Les ouvriers consacrent……..% de leur budget à l’alimentation
et au logement contre………..% pour les cadres supérieurs) alors que les ménages appartenant aux milieux aisés
consacrent une part plus importante aux…………….. (………% du budget pour les cadres supérieurs contre…….%
pour les ouvriers). Ainsi, 90% des cadres partent en vacances en 2007 contre …….% pour les employés et ………%
pour les ouvriers.
On pourrait penser que ces différences tiennent aux inégalités de………………. En effet, avec la hausse de leur
pouvoir d’achat les ouvriers ont peu à peu comblé leur retard vis-à-vis des cadres en matière de biens d’équipement
(En 1955, le taux d’équipement des cadres en automobile était………fois plus important que celui des ouvriers ; de
nos jours ces taux sont ……………………..). Cependant, ces données sont trompeuses. D’une part, elles ne nous
disent pas quelle est la…………….. des produits achetés (Posséder une BMW ou une Twingo n’a pas le même sens
en matière de statut social). D’autre part, de nouveaux biens apparaissent qui permettent de creuser socialement les
écarts entre les catégories sociales. Ainsi, plus de…………% des cadres possèdent un ordinateur et on un accès à
Internet alors que ce n’est le cas que pour………% en moyenne pour les ouvriers. Les différenciations sociales par
la consommation se………………………….. donc en permanence.
Ensuite, on peut remarquer qu’à revenu égal, les catégories sociales ne consomment pas de la même façon.
Ainsi, ……% des employés partent en vacances contre……….% des ouvriers alors que les revenus des premiers
sont légèrement inférieurs à ceux des seconds. De même, ………...% des employés ont lu au moins un livre au
cours de l’année contre……….% pour les ouvriers. On pourrait faire le même constat en comparant les cadres et les
commerçants, artisans et chefs d’entreprise qui ont des niveaux de revenus identiques mais des………………………
très différents. Les revenus ne suffisent donc pas à expliquer les choix de consommation des individus.
Le………………….. peut être une variable explicative complémentaire au revenu. En effet, si on examine les
pratiques culturelles (lire un livre, aller au cinéma, au théâtre, au musée), on s’aperçoit que les catégories les plus
diplômées ont des pratiques plus intenses que les catégories les moins diplômées. Ainsi, 70% des cadres
supérieurs sont allés au moins une fois au musée dans l’année contre………% pour les employés et ………….%
pour les ouvriers. La hiérarchie des diplômes est respectée. Le fait d’avoir fait des études longues prédispose aux
activités culturelles ou à une meilleure compréhension de l’usage d’un ordinateur et d’Internet.
Enfin, le………………... auquel on appartient pèse lourdement dans nos choix de consommation. L’alimentation,
par exemple, dépend de la………………. du pays dans lequel on vit (civilisation du blé ou civilisation du riz), de la
région à laquelle on se rattache (régime nordique ou régime méditerranéen) et de la…………………………………
(Les cadres mangent l’endive en salade, les milieux populaires la font bouillir). Le sociologue Pierre Bourdieu a
montré, à partir de l’étude d’un certain nombre de pratiques sociales (le comportement à table, l’usage de la
photo…) que les classes supérieures privilégiaient le luxe et l’……………………… dans leurs pratiques (un repas est
une cérémonie, la photo est vulgaire par rapport à la peinture…) alors que les classes moyennes essayaient
d’……………….. les classes supérieures sans y arriver (la photo esthétique plutôt que la peinture, le jazz plutôt que
la musique classique…) et que les classes populaires privilégiaient la fonctionnalité et le choix du ……………… (Le
repas a pour fonction de nourrir et de rassembler les personnes, la photo a pour fonction d’immortaliser la famille…).
La consommation est donc conditionnée par les valeurs et les…………….. sociales propres à un groupe social.
b) – Consommation et âge
1 – Sorties au Cinéma au cours des douze derniers mois selon l’âge des personnes interrogées (En %)
(Source : Insee 2006)
Q1 – Faites une phrase avec le chiffre souligné
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Q2 – Quel lien peut-on établir entre sortie au cinéma et âge
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2 – Taux d’équipement et accès à Internet et âge
3 – L’important chez les lycéens, c’est le style : les vêtements, la coiffure, les sports que l’on pratique, les musiques que l’on
écoute… Surtout les musiques, d’ailleurs, qui dictent bien souvent l’ensemble. À partir de 15 ans, plus de vie sans lecteur CD ou
MP3, gravures et téléchargements venant alimenter le tout : la musique est la pratique culturelle la plus prisée des adolescents,
loin devant la télévision. Et n’oublions pas l’importance des jeux vidéo (pour les garçons), l’usage des forums et des chats sur
Internet et celui parfaitement maîtrisé du téléphone portable et des fameux textos que l’on peut même s’envoyer discrètement
pendant les cours : certains virtuoses sont capables de les composer en gardant leur portable au fond de leur poche ! Leur
échange est devenu un trait distinctif de la culture juvénile…
On soigne son look avant de partir au lycée en pensant au regard des autres, on écoute du rap ou du reggae pour aussi
signer son appartenance au groupe de ses amis... « On a supprimé l'uniforme en classe mais les jeunes se sont donné entre eux
de nouvelles consignes vestimentaires parfaitement rigides ; la ségrégation des sexes a été abolie mais dans la vie scolaire de
tous les jours, les échanges entre garçons et filles sont soumis au contrôle constant des groupes ; l'école se montre moins
exigeante dans le maniement du français mais la maîtrise de certains codes du langage adolescent est une condition nécessaire
pour participer aux interactions autour de soi. Si on ne se comporte pas comme les autres, la sanction n'est plus d'être viré du
bahut, mais de ne pas avoir d'amis, ce qui peut être pire à cet âge. »
(Source : Martine Fournier, Lycéens : la culture des pairs, Sciences humaines Autrement, 2005)
Q1 – A partir des tableaux, des textes et du vocabulaire, remplissez le texte à trous : relations, surconsommation, âge, distinguer,
culture, effet d’âge, mobilité, conformisme, contrôle, libre, effet de génération, pairs.
L’……….. est également un facteur social qui influence certains aspects de la consommation. Le rapport aux
technologies les plus modernes tout comme les modes vestimentaires ou les loisirs dépendent de l’âge. Ainsi,
…………% des 16-24 ans sont allés plus de 12 fois au cinéma en 2006 contre ……..% des plus de 60 ans. De
même, ………% des 16-24 ans possèdent un ordinateur contre ………% pour les 60 ans et plus. Mais cette variable
peut cacher deux logiques sociales très différentes.
Il y a, d’une part, un «…………………. », c’est-à-dire que c’est le fait d’être jeune ou vieux qui explique la
……………………………… de tenues de sport ou de cinéma pour les premiers ou de médicaments pour les seconds
(Temps ……………… et pleine capacité physique pour les jeunes, manque de……………… et déclin physique pour
les personnes âgées).
D’autre part, on peut avoir affaire à un «…….…………………….». Par exemple, les personnes âgées
aujourd’hui n’ont pas été accoutumées à l’utilisation d’internet lorsqu’elles étaient jeunes, ce qui ne sera pas le cas
des jeunes d’aujourd’hui lorsqu’ils vieilliront. Chaque génération essaye de se…………………….. des précédentes.
Les nouveaux moyens de communication sont à la fois des outils pour se distinguer des parents mais aussi pour
nouer des…………………. sociales avec ses……………. et s’intégrer dans ce groupe social. Le……………….. social
comprend tous les moyens que le groupe social utilise pour que ses membres se conforment à la………………. du
groupe, c’est-à-dire à ses normes et ses valeurs. L’effet générationnel est un puissant facteur de…………………...
B – Quel est le rôle de la distinction dans la consommation ?
1 – Davantage que les autres sports, à l’exception peut être du yachting, des courses d’attelages ou du polo, le golf, dans
une version classe supérieure, favorise l’élégance vestimentaire et corporelle, l’esthétisme et la beauté du geste. Mais c’est
également un jeu de société au sens le plus noble du terme. Le golf devient prétexte à des rencontres choisies comme pourrait
l’offrir la fréquentation des clubs de bridge ou l’opéra. Ainsi, F., 28 ans, directeur administratif adjoint explique : « Pour moi, c’est
un moyen comme un autre, parmi d’autres, de rencontrer des gens de même statut, de m’y faire des relations, des contacts, un
carnet d’adresse quoi. Au golf, personne ne me regarde de travers, je suis directement accepté. Le simple fait de pratiquer me fait
appartenir à un monde à part, celui des gens bien. Pratiquer le golf, c’est appartenir à une élite. C’est presque un signe de
reconnaissance; grâce au golf, je suis d’emblée accepté, coopté ». Jouer au golf peut, ainsi, devenir un calcul social.
(Source : D.Bodin, S.Héas et L.Robène, « Les goûts sportifs : entre distinction et pratique élective raisonnée » Sociologie et sociétés, 2004)
2 – « Comment peut-on reprocher à un Président d'avoir une Rolex ? Une Rolex, enfin, tout le monde a une Rolex... Si à 50
ans on n'a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie ».
(Source : Jacques Séguéla, interview sur France 2, Télé-matin, 13 février 2009)
3 – Dans sa théorie de la classe de loisir (1899), Veblen analyse la consommation de la classe oisive comme un phénomène
ostentatoire : les membres de cette classe aiment consommer des produits qui leur permettent de se différencier du commun des
mortels, afin d’affirmer leur statut de classe privilégiée ; par mimétisme, ce comportement tend à se répandre dans l’ensemble de
la société. Mais comment reconnaître un produit remplissant une telle fonction ? C’est avant tout un produit qui est cher, nous dit
Veblen.
(Source : J.Boncoeur, H .Thouément, Histoire des idées économiques, Circa, Nathan, 1993)
4 – Un second caractère de la mode est son uniformité : chacun doit se rendre semblable aux autres. Il faut « faire comme
tout le monde » ; il ne faut pas « se faire remarquer ». Car se faire remarquer, ne pas faire comme tout le monde, c'est s'exclure
du milieu social auquel on appartient. Être « un original », c'est être un isolé. Ce que la société en général et chacune des
sociétés restreintes qui la composent, pardonne le moins, c'est tout acte par lequel un de ses membres se sépare d'elle. La mode
laisse pourtant une certaine marge à l’imagination individuelle, à cause de sa fonction esthétique. Tout ce qui a ou prétend avoir
une valeur esthétique doit présenter ces deux caractères de toute beauté : la convenance et l'invention. Chacun, chacune assortit
à sa nature personnelle les formes et couleurs que la mode prescrit : chacun la varie à son gré, dans les limites qu'elle impose. Il
ne faut pas être un original, il faut pourtant être original. Il ne faut pas « se faire remarquer », il ne faut pourtant pas être
« commun », encore moins « vulgaire ». L'élégance est une finalité subtile, une harmonie entre le costume et la personne qui le
porte ; elle est aussi une ingénieuse innovation, une trouvaille, une manifestation de la liberté. « Je veux ; disait une dame, avoir
une robe à la mode, mais je veux aussi que ce soit ma robe. - Qu'appelez vous votre robe? - C'est une robe qui m'aille bien et qui
n'aille bien qu'à moi ; une robe qui témoigne que je ne copie personne - Elle sera comme toutes les autres et pourtant elle ne sera
comme aucune autre. – Précisément ! » L'adaptation individuelle doit se tenir entre les limites de la mode commune et il y aurait
une sorte de scandale à ce que l'invention allât jusqu'à l'excentricité. La limite de l'adaptation et de l'invention est franchie quand
le costume n'indique plus suffisamment le milieu social auquel on appartient. Cette nécessité de l'invention, imposée par la
fonction esthétique du costume, est la première raison de la variabilité de la mode. Quand toutes les possibilités qu'elle comporte
sont épuisées, il faut qu'elle change.
(Source : Edmond Goblot, La barrière et le niveau, Editions G. Monfort, 1925)
Q1 – Complétez le schéma avec les notions suivantes : cherche à imiter, cherche à se différencier
Q2 – A partir des textes et du vocabulaire, remplissez le texte à trous : Se distinguer, satisfaction, statut social, reconnaissance,
communication, signe, appartenance, barrière, imitation, hiérarchie, économique, distinction, référence, social, langage, imiter, démocratisation,
différenciation, ostentatoire.
La consommation n’est pas qu’un acte ……………………………….. C’est aussi un acte ……………………. dans
la mesure où elle permet aux individus et aux ménages de signifier leur appartenance à un groupe social, ou la
volonté d’y accéder.
Le consommateur n'achète pas un objet uniquement pour la………………………… qu'il retire de son utilisation,
mais pour afficher son………………………… à un groupe social qui lui sert de…………………….. (On peut
appartenir à un groupe social et espérer appartenir à un autre, plus prestigieux). La consommation est alors un
élément du système de………………………….. Un individu par sa consommation expose son………………………..
et sa personnalité, et lui-même peut lire ceux des autres dans les produits qu'ils possèdent et qu'ils achètent.
Cet effet de ……………………se repère notamment par la consommation …..…………………………..
(Consommation d’un bien ou d’un service dans le but de signifier aux autres une position sociale élevée). Cet effet
n’est pas réservé aux classes dominantes. Les individus cherchent à se distinguer les uns des autres et à se faire
reconnaître d’autres membres de la société. La consommation est donc un …………………, un signe, un marqueur
social.
La distinction permet une position sociale remarquée et remarquable. Elle permet de poser une………………….
visible aux autres classes sociales, ce qui peut entraîner comme le dit Simmel, un effet d’……………………… et de
……………………………. social au sein des classes inférieures tentées de copier les manières de consommer ou
d’être des classes supérieures. La consommation est donc le……………… distinctif visible que l’on peut observer
chez les individus qui ont des capitaux différents et qui permet déterminer une classification, une appartenance à un
groupe social.
La consommation combine donc deux tendances opposées :
 les catégories supérieures cherchent à ……………………………… pour signifier leurs positions supérieures,
alors que les classes populaires cherchent à les ……………….. Ainsi, la ……………………………………….
de la pratique du tennis dans les années 1980 s’est ainsi accompagnée d’une désaffection de ce sport par la
classe dominante au profit du golf par exemple.
 Mais les préférences ne se diffusent pas seulement du haut vers le bas de la……………………. sociale. Les
consommateurs cherchent à être à la fois originaux et singuliers, tout en cherchant la conformité et la
…………………………………… avec le groupe de référence.
C – Comment les entreprises essayent-elles de nous influencer ?
1 – Donner envie à des gens qui n'en ont pas les moyens d'acheter une nouvelle chose dont ils n'avaient pas besoin 10 mn
auparavant ». (Frédéric Beigbeder, 99 francs) : telle est la fonction perverse et en même temps toute la « magie » de la publicité.
La publicité fait complètement partie de notre quotidien. Chaque français est soumis à plusieurs centaines de messages
publicitaires chaque jour. Le sociologue Jean Baudrillard (1929-2007) a montré que le rôle de la publicité est de suggérer que
« l'on ne peut pas vivre sans acheter ». Elle crée autour de l'objet un univers symbolique fort et immédiatement reconnaissable, le
consommateur doit vouloir et pouvoir s'identifier à cet univers et à ces valeurs.
Nous devenons ainsi conditionnés par des codes dominants : l'alimentaire par exemple, utilise la couleur rouge et un
environnement souvent familial; le secteur hygiène-soins utilise les courbes féminines, la couleur blanche, bleue ou vert pâle
évoquant la pureté et la caution médicale, les nettoyants ménagers opteront classiquement pour une grande maison aux couleurs
gaies (jaune soleil, vert), tenue par une belle femme « mère de famille » de 30-40 ans.
La publicité vise à faire croire à chacun qu'elle répond à son désir le plus profond et à la limite que le produit est
spécialement crée pour lui. Elle vise l'homme dans sa dimension différentielle.
(Source : Laurence Brère, « Représentation et communication publicitaire », www.philophil.com)
2 – Analyser des images c’est passer par la sémiologie – par l’étude des signes – science que l’on doit au linguiste Ferdinand
de Saussure, reprise ensuite par Roland Barthes, notamment dans son étude de la publicité Panzani qui demeure encore un
modèle du genre. Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image : les signes iconiques (= ce que l’on
reconnait), les signes plastiques (= dimension esthétique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits).
Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet, des
tomates, une boite de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres). Par la suite, il s’agira de la
même façon de repérer les signes plastiques, c’est-à-dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue,
composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification. Enfin on finira par prendre en considération les
signes linguistiques (= les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les
figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.).
Barthes nous montre ainsi combien cette publicité Panzani poursuit trois objectifs : (1) nous vanter les mérites du « service
culinaire total » proposé par les produits Panzani, (2) nous faire croire que ces produits sont préparés à partir de produits frais, et
enfin (3) nous vendre le fantasme de l’Italie éternelle de cartes postales. Voyons dans les détails comment il y parvient :
1) Le service culinaire total : Panzani décline dans cette pub tous ses « produits dérivés » nécessaires à la confection d’un plat
composé : les pâtes, la sauce et le parmesan (présents dans l’image et dans le texte), de telle sorte qu’il n’y a plus qu’à déguster.
La richesse culinaire est renforcée par la présence des ingrédients qui ont servi à la fabrication de la sauce (tomate, poivron,
champignon, oignon). Tous ces produits remplissent le panier de la ménagère jusqu’à déborder. La disposition de l’ensemble fait
d’ailleurs penser à une « corne d’abondance ». Ce concept de richesse se retrouve aussi au niveau de la couleur jaune (= or) et
des signes linguistiques (« de luxe » dit le texte) comme par la répétition jusqu’à saturation du nom de la marque « Panzani ».
2) Les produits frais : cette scène s’inscrit dans une temporalité : c’est un retour de marché et un avant-repas. Les lignes de
forces (diagonales dynamiques du haut vers le bas) et la disposition de l’ensemble traduisent une action en train de se faire (sens
de lecture gauche-droite, du marché vers la table). Cette image traduit donc une opération culinaire. D’autant qu’on veut ici nous
faire croire (par analogie) que ce sont ces beaux ingrédients frais qui servent à réaliser la sauce (en boîte de conserve…) et que
tout ceci serait « fait main ». La lumière estivale rajoute à cette idée de légumes de saison. En somme, c’est une façon de dire
aux femmes modernes des années 60, qu’il suffit d’ouvrir une boite de sauce Panzani pour retrouver instantanément toutes les
qualités de la cuisine faite à la maison au retour du marché.
3) L’Italie Eternelle : Imaginez un Parisien blotti dans son métro un jour d’hiver pluvieux. La vision de cette image ne pourra que le
faire voyager. Il faut dire que cette pub transpire l’ « italianité » comme dit Barthes. La sonorité même de la marque « Panzani »
répétée 4 fois, l’expression « à l’italienne » de la légende, les trois couleurs utilisées ici (rouge, vert, jaune) qui rappellent celles
du drapeau italien et, au-delà, tout ce que ce repas en préparation convoque comme images folkloriques : les pasta, la mama, le
soleil, la chaleur humaine et la familia (les nombreuses formes arrondies renvoient tout autant à la féminité-maternité qu’à l’idée
de cercle familial, de cocon).
(Source : http://lesensdesimages.blogvie.com/2009/11/19/analyser-une-publicite/)
Q1 – Quels sont les rôles de la publicité ?
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Q2 – Quels sont les moyens utilisés par la publicité pour nous séduire .
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Q3 – La publicité influence-t-elle le consommateur ?
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3 – C'est lors d'un séjour en Thaïlande que l'autrichien Dietrich Mateschitz découvre le « krating daeng » qui signifie « buffle
rouge » en thaï. Cette boisson est un énorme succès en Asie (...). En 1984 (il) crée la société Red Bull GmbH, à côté de
Salzbourg en Autriche (...). L'étude de marché commandée avant son lancement en Autriche n'avait laissé à Red Bull aucune
chance de succès : la couleur était repoussante, le goût infect, les prétendues qualités nutritionnelles douteuses, le graphisme
amateur. Mais Mateschitz s'est fié à son instinct (...). En boudant la publicité traditionnelle, en dédaignant la grande distribution et
en se présentant comme une boisson aux vertus énergisantes vendue 4 fois plus chère qu'un soft-drink, Red Bull s'est d'entrée
de jeu positionné comme une boisson hors-norme (...). Sa cible : les jeunes, et en particulier les étudiants en période d'examens,
les sportifs, les hommes d'affaires, les night-clubbers (...). Aujourd'hui, la boisson est vendue dans plus de 150 pays et près de 3
milliards de cannettes sont consommées chaque année.
(Source : « Red-Bull, une success-story qui donne des ailes », sucess-stories.fr, 19/10/2009).
4 – Red Bull a beau avoir fait du taureau son emblème, la taurine utilisée dans sa recette n'a rien à voir avec cette bête à
cornes. C'est un acide aminé, autrement dit une des briques chimiques avec lesquelles nous fabriquons les protéines du corps,
surtout dans le cerveau et pour le bon fonctionnement des cellules cérébrales. (…). Sa toxicité dans la boisson Red Bull est en
cause du fait d'anomalies du comportement, d'hyperactivité, ainsi que d'activité locomotrice anormale. Tous signes qui font
craindre une neurotoxicité, autrement dit une atteinte neuropsychique. Ce d'autant qu'elle est associée dans la boisson
énergisante à de la caféine et à des glucuronolactones. Ces substances produites par le foie interviennent dans la dégradation du
glucose et, surtout à fortes doses, elles provoquent des dégâts rénaux.
(Source : Le Figaro, 23 mai 2008)
Q4 – Que montre cet exemple ?
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