1.4 Technique d`évaluation du marché - MRC Sept

Table des matières
1. Étude de marché
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
Qu’est-ce que c’est ?
À quoi ça sert ?
Données secondaires et primaires
1.3.1 Les données secondaires
1.3.2 Les données primaires
Techniques d’évaluation du marché
1.4.1 Lettre d’intention
1.4.2 Obtention de contrat
1.4.3 Sondage
Questionnaire
1.5.1 Type de questions
1.5.2 Quoi poser comme question
Échantillon
1.6.1 Types d’échantillons
2. Analyse du marché
2.1
2.2
2.3
2.4
Identification de la clientèle et évaluation du marché
2.1.1 Description de la clientèle
2.1.2 Évaluation de la demande globale
2.1.3 Évaluation de la demande pour le marché
cible
2.1.4 Les facteurs déterminants la demande
Analyse de la concurrence direct et indirecte
Choix de la stratégie
Évaluation du chiffre d’affaire
Annexe
Exemple de sondage et d’analyse de marché
CLD de la MRC de Sept-Rivières
1
Étude de marché
1.1
Qu’est-ce que c’est
Il s’agit de la recherche et la cueillette de données et d’information pertinentes à la
prise de décision. Plus spécifiquement, il s’agit de recherches visant à identifier :





1.2
Le marché global du secteur visé (description du marché);
Les demandeurs (description de la clientèle);
Les concurrents d’un produit ou service dans un marché donné;
Un positionnement adéquat de l’entreprise dans ce marché;
Prévisions des ventes possibles pour l’entreprise.
À quoi ça sert
C’est ici que l’on établit s’il existe un marché pour le produit ou le service que vous
envisagez. Cela vous permet de choisir la stratégie de marketing la plus adaptée aux
besoins de votre clientèle visée. Mais bien sûr cela aide à réduire les risques :





1.3
D’offrir un mauvais produit ou service;
De localiser votre entreprise au mauvais endroit;
De fixer des prix trop hauts ou trop bas;
De s’adresser à la mauvaise clientèle;
De prendre de mauvaises décisions.
Données secondaires et primaires
1.3.1 Les données secondaires
Ce sont des informations déjà compilées. On les consulte en premier parce que
cela permet :
 de sauver du temps (l’analyse est souvent déjà faite)
 de sauver de l’argent (elles sont souvent accessibles au public)
 de profiter de l’expérience des autres
On peut aller chercher les informations dans les Associations, les périodiques
publiés par des firmes, les pages jaunes, les bibliothèques, les C.L.S.C. et chez
Statistique Canada.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
2
1.3.2 Les données primaires
Lorsque les données secondaires (déjà compilées) ne suffisent pas à vous
renseigner adéquatement, on utilisera d’autres moyens pour aller chercher des
informations qui seront davantage sur mesure pour nos besoins.
 si on veut connaître ce que les gens pensent d’un produit en particulier
(le vôtre notamment);
 si on veut connaître les habitudes d’achat (perception du prix, ambiance,
horaires, rythme);
 si on veut raffiner un concept en trouvant d’autres idées
(brainstorming).
On devra déployer un peu plus d’énergie pour rejoindre les personnes ou les
entreprises directement.
1.4
Technique d’évaluation du marché
1.4.1 Lettre d’intention
Les lettres d’intention sont souvent utilisées lorsqu’un promoteur offre ses services
à une clientèle d’entreprise. C’est un moyen rapide et efficace afin d’évaluer le
potentiel de marché. Cette forme d’évaluation est la plus couramment exigée par
les organismes qui financent les projets d’entreprise.
1.4.2 Obtention de contrats
Dans le même ordre d’idées que les lettres d’intention, l’obtention de contrats est
utilisé lorsque le marché-cible est une clientèle d’entreprise. Elle est souvent
difficile à obtenir parce que la clientèle exige au préalable que l’entreprise soit
démarrée et fasse ses preuves. Toutefois, elle représente, pour les financiers du
projet, une garantie gagnante de réussite. Donc, elle permet de démarrer et
d’obtenir du financement plus facilement.
1.4.3 Sondage
C’est une activité complexe qui demande beaucoup de soin. Mais plusieurs
méthodes sont utilisées.
 Par téléphone
Cette méthode est la plus utilisée actuellement car elle offre des avantages
importants. On parle directement à notre client, le coût est bas, les réponses sont
CLD de la MRC de Sept-Rivières
3
rapides et la fiabilité des réponses est assez bonne. Par contre, les inconvénients
sont que l’enquêteur ne peut observer le langage non-verbal du répondant, et que
beaucoup de gens sont sollicités par téléphone. Il reste que c’est la méthode qui
pose le moins de problèmes aux gens qui doivent avoir un grand nombre de
répondants (commerce de détail).
 Par la poste
Cette méthode présente un avantage important par rapport aux autres méthodes.
Elle ne demande pas de grands efforts. On produit le questionnaire et on le poste
aux personnes ciblées. Bien sûr, les gens peuvent répondre dans la plus stricte
intimité sans que personne ne les surveille. Même les questions indiscrètes sont
répondues. Sauf que le taux de réponse est faible qui est environ de 10%, les coûts
sont élevés car il faut affranchir les enveloppes de retour et le traitement prend un
temps fou (plusieurs semaines). Elle n’est pas recommandée dans le cadre d’un
lancement d’entreprise à cause de son coût et aussi du fait qu’il faut faire des
rappels téléphoniques pour qu’elle soit efficace.
1.5
Questionnaire
La qualité des conclusions que vous pourrez tirer de votre sondage viendra, en
partie, de la qualité du questionnaire que vous aurez utilisé.
1.5.1 Type de questions
 Les questions ouvertes
Ce type de question permet d’avoir une réponse claire et plus détaillée que oui ou
non. Les réponses à ces questions sont plus difficiles à compiler. Les réponses sont
tellement différentes les unes des autres qu’il faut les regrouper sous des thèmes
communs afin de pouvoir tirer des constats de l’ensemble des réponses. Lorsque
vous posez des questions ouvertes, vous devez prévoir et fournir suffisamment
d’espace pour y répondre.
Ex : Que pensez-vous de la température de l’été dernier ?
 Les questions fermées
Ce sont des questions qui se répondent que par oui ou non. Ces questions doivent
être simples. Vous devez également fournir les choix de réponses.
Ex : Avez-vous aimé la température de l’été dernier ?
o Oui
o Non
o Ne sait pas
o Ne veut pas répondre
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4
 Les questions à choix multiple
Les questions à choix multiple font un peu la part des choses et essaient de marier
les types de questions précédentes en proposant des choix.
Ex : Comment avez-vous trouvé la température de l’été dernier ?
A. Excellente
B. Moyenne
C. Médiocre
D. Ne veut pas répondre, ne sait pas
 Les échelles
Vous pouvez également utiliser les échelles pour mesurer la satisfaction des
répondants par rapport à certains phénomènes. La plus populaire est l’échelle de
LIKERT. Cette échelle est horizontale et à un nombre d’échelons impairs.
Ex : Êtes-vous satisfait de la température de l’été dernier ?
Très insatisfait
1
2
Moyennement
satisfait
3
Très satisfait
4
5
1.5.2 Quoi poser comme questions
Il y a d’abord les questions sur le style de vie et sur le comportement. Ces
questions touchent les habitudes de consommation et le comportement d’achat du
répondant. Elles vous permettent de savoir les marques consommées, les lieux
d’achat, les quantités consommées, le prix payé et la satisfaction du répondant.
Ex : Trouvez-vous que les produits de marques privées sont aussi bonne que les
grandes marques connues ?
Quelle marque de dentifrice utilisez-vous ?
Combien en achetez-vous par année ?
Ensuite, il y a les questions chaudes qui touchent directement le produit ou le
service que vous offriez. Elles vous permettent de voir si le répondant est prêt à
faire l’essai de votre produit ou service, le prix qu’il est prêt à payer et plus encore.
Ex : Achèteriez-vous un produit X (le vôtre) ?
Seriez-vous prêt à changer de marque ?
Combien voudriez-vous payer pour ce produit ?
CLD de la MRC de Sept-Rivières
5
Pour finir, les questions d’ordre socio-démographique sont celles que vous poserez
en dernier. Ce sont les questions qui vous permettront de faire le profil du
répondant. On les pose à la fin car elles sont plus personnelles et parfois
intimidantes à répondre.
Ex : Quelle est votre âge ?
De quel sexe êtes-vous ?
Quel est votre revenu familial ?
D’autres questions sont pertinentes à demander comme sur le point de la
fréquentation, la localisation, la dépense par année pour ce produit et l’intérêt que
lui apporte le répondant.
1.6
L’échantillon
L’échantillon est le groupe de personnes qui répondront à votre questionnaire. Il
est important de comprendre que les réponses données par ce groupe, vous
permettront de conclure l’ensemble de la population visée. L’utilisation des lois de
probabilité ont permis de comprendre qu’une petite portion de la population prise
au hasard pouvait révéler assez précisément ce que pense l’ensemble de la
population. Pour être représentatif de l’ensemble de la population, l’échantillon
doit être pris au hasard afin de respecter les familles, les groupes, les villages, etc…
La taille de l’échantillon dépend de la précision que l’on veut obtenir de nos
résultats. Il est important de savoir que, dès le moment où l’on interroge qu’une
partie de la population, il y a un risque d’erreur. Plus l’échantillon est grand, plus
fiable sont les résultats. Pour être fiable, un échantillon doit contenir un
minimum de 60 répondants. Lorsque ce sont des entreprises ou de petites
populations, 30 répondants peuvent suffire.
Pour avoir une marge d’erreur de :
3 % la taille doit être de
1067 répondants
5 % la taille doit être de
384 répondants
10 % la taille doit être de
96 répondants
1.6.1 Les types d’échantillon
 Sélectif
Ici, on choisit nos répondants. Nos résultats s’appliquent qu’aux gens qui
correspondent au profil des répondants.
 Aléatoire simple
On prend nos répondants au hasard : nos conclusions pourront donc s’appliquer à
l’ensemble de la population visée.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
6
 Aléatoire par grappes
On prend nos répondants au hasard en tenant compte du poids démographique de
chacune des régions visées par notre étude. Nos résultats sont plus justes et
s’appliquent également à l’ensemble de la population visée.
Ex :
Ville
W
X
Y
Z
TOTAL
Population
15 000
35 000
5 000
45 000
100 000
% de la
Nombre de
% de
population
répondants l’échantillon
totale
15 %
160
15 %
35 %
373
35 %
5%
54
5%
45 %
480
45 %
100 %
1 067
100 %
Il est important de noter que le poids démographique est respecté. C’est-à-dire que
l’importance relative de chacune des villes est respectée dans l’échantillon. Puisque
l’échantillon est aléatoire, les répondants sont choisis au hasard.
Voici quelques trucs pour la cueillette des données.
I. Dans votre introduction, ne dites jamais que vous faites un sondage…
Ce n’est jamais le temps de répondre à un sondage. Dites plutôt que
vous êtes étudiants et que vous faites une étude de marché afin de
comprendre leurs habitudes de consommation.
II. La collecte par téléphone doit se faire en début de soirée du lundi au
vendredi.
III. Dites toujours que vous n’en avez que pour quelques instants.
IV. N’influencez jamais les réponses en votre faveur.
V. Lorsque le répondant semble avoir de la difficulté à répondre à une
question, vous pouvez l’assister ou le guider. Répéter d’abord la question
et ensuite vous pouvez suggérer des avenues de réponses afin de stimuler
le répondant.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
7
Analyse de marché
2.1
Identification de la clientèle et évaluation du marché
2.1.1 La description de la clientèle
Les habitudes et les comportements d’achat ne sont pas les mêmes pour tous les
types de clientèles. Il faut déterminer la nature de la clientèle et regrouper les clients
selon certains critères qui en font des groupes homogènes (ce que nous nommons la
segmentation). Faites ces regroupements à partir des comportements d’achat (volume
d’achat, taux de consommation, fidélité à la marque), des caractéristiques
démographiques et socio-économiques (âge, sexe, revenus, etc.), des variables
psychologiques (motivations, attitudes, préférences, perceptions). Faites la description
de votre marché cible selon les variables importantes pour votre projet d’entreprise.
2.1.2 L’évaluation de la demande globale
La deuxième étape de l’analyse de marché est de déterminer la demande globale,
passée et actuelle, à partir de données statistiques disponibles ou d’information
recueillie dans votre étude de marché. La demande globale fait référence aux dépenses
annuelles engagées pour acheter le même produit ou le même service que celui que
vous désirez offrir. La formule est bien simple :
Nombre d’acheteurs X Consommation annuelle = Demande globale
2.1.3 L’évaluation de la demande pour le marché cible
La prochaine étape est de déterminer le nombre de personnes ou d’entreprises qui
répondent aux caractéristiques de segmentation importantes pour votre produit ou
votre service. Les données statistiques, les listes d’entreprises et votre étude de marché
doivent vous permettre d’obtenir cette information. Il s’agit ensuite de calculer la part
de la demande globale que peut représenter votre marché cible.
Ex : Si 100 personnes répondent aux caractéristiques du marché cible dans la
région où vous voulez vous installer et que la demande globale pour votre produit ou
votre service est de 1 000 $ annuellement par personne, le marché global pour votre
marché cible serait de 100 000 $.
2.1.4 Les facteurs déterminants de la demande
Afin d’appuyer vos hypothèses de ventes et de croissance des ventes, vous devez
estimer la demande future pour votre produit ou votre service. Selon les secteurs
CLD de la MRC de Sept-Rivières
8
d’activité, différents facteurs sociaux, culturels, démographies ou économiques
peuvent influencer cette demande. Relevez les facteurs déterminants de la demande
pour chacun des segments de marché que vous avez identifiés précédemment et
déterminez leur évolution pour les trois à cinq prochaines années, afin d’évaluer la
demande globale pour le futur.
2.2
L’analyse de la concurrence directe et indirecte
La concurrence directe est celle qui offre le même produit ou le même service que
vous. La concurrence indirecte est celle qui offre des produits ou des services qui
peuvent remplacer celui que vous comptez offrir, en satisfaisant le même besoin.
Vous devez faire la liste des concurrents directs et indirects. Listez les forces et les
faiblesses de chacune des entreprises concurrentes selon ce qui est important pour le
marché cible. À partir de l’analyse du secteur d’activité déjà faite, envisagez la
possibilité que de nouveaux concurrents s’établissent dans le marché au cours de la
période considérée.
2.3
Le choix stratégique
Une stratégie est un ensemble de moyens ou d’actions que l’entreprise prendra afin
d’atteindre ses objectifs et de réaliser sa mission.
La stratégie générale de l’entreprise se décomposera en sous-stratégie pour chacune
des fonctions de l’entreprise (marketing, ressources humaines, opérations et
ressources financières). Vous devez donc déterminer, pour chacune des clientèles
visées, la façon dont vous comptez progressivement les atteindre; bref, il s’agit de la
stratégie de pénétration de marché.
 Formulez votre stratégie générale, à partir de votre analyse du marché, de la
concurrence et de l’environnement, tout en tenant compte des ressources
disponibles. Est-ce un prix moindre, une qualité supérieure, un meilleur
service après-vente, un produit nouveau, une meilleure garantie, etc. ?
 Mentionnez sur quelles forces de votre entreprise reposera votre stratégie
générale de pénétration de marché.
 Déterminez de quelle façon vous comptez progressivement atteindre
chacune des clientèles visées et de quelle façon les clients seront contactés.
 Expliquez comment votre produit ou votre service se démarquera de ceux
de la concurrence.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
9
 Discutez des ripostes possibles des concurrents face à votre stratégie de
pénétration. Les ripostes seront aussi vives que les concurrents se sentiront
menacés.
2.4
L’évaluation du chiffre d’affaires
L’évaluation juste du chiffre d’affaires potentiel de votre entreprise vous évitera
bien des ennuis et vous permettra d’évaluer les ressources dont vous aurez besoin
pour le réaliser. Le chiffre d’affaires vous indique en effet la demande pour votre
produit ou votre service, en quantité comme en qualité. Il vous permet donc de bien
évaluer vos besoins en ressources humaines, en ressources matérielles et en ressources
financières afin de répondre adéquatement à cette demande. Vous devez déterminer
votre part de marché mais tout d’abord vous devez établir celle des concurrents.
 Indiquez si vous avez en main des commandes fermes de vos clients ou des
clients potentiels qui sont prêts à faire des engagements.
 Indiquez toute contrainte technologique ou incapacité de production qui
vous empêchent de dépasser un certain volume.
 Déterminez votre part de marché potentielle et sa croissance pour la période
couverte par le plan d’affaires et, de là, votre chiffre d’affaires pour les trois
premières années d’exploitation de votre entreprise.
Pour calculer votre chiffre d’affaires, il suffit de vous servir de la petite
formule suivante :
Demande globale (voir page 8) / Votre part de marché = Chiffre d’affaires
CLD de la MRC de Sept-Rivières
10
Exemple de sondage et d’analyse de marché
Exemple de sondage
Dans le cadre d’un projet d’entreprise, une étude de marché est faite afin de
comprendre les habitudes de consommation dans les librairies.
1. Habituellement, dans quelle librairie achetez-vous vos livres ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_________________________
2. Combien de livres achetez-vous par année ?
___________ par année
3. Quel prix le payez-vous ? Mentionnez le total si vous avez inscrit plus que
un livre à la question no.2.
____________$
4. Êtes-vous satisfait du service offert par ces librairies ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_________________________
5. Est-ce que vous seriez intéressé par une nouvelle librairie, « Viens
bouquiner » ?




Oui
Non
Ne sait pas
Ne veut pas répondre
6. Seriez-vous prêt à changer de boutique ?




Oui
Non
Ne sait pas
Ne veut pas répondre
CLD de la MRC de Sept-Rivières
1
7. Où verriez-vous la localisation de la boutique ?




Sur le boulevard
Dans un centre d’achat
Secteur non achalandé
Ne sait pas
8. Combien de fois par année fréquenterez-vous la boutique ?
 1 à 2 fois
 3 à 5 fois
 5 et plus
9. Quel (s) style (s) de livre achèterez-vous ?





Roman d’amour
Roman policier
Roman de science fiction
Roman de fantastique
Livre de cuisine
10. Quel prix seriez-vous prêt à payer ?
__________$
11. Quels autres produits verriez-vous dans la boutique ?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_________________________
12. Quel âge avez-vous ?









Moins de 18 ans
18 à 25 ans
26 à 35 ans
36 à 45 ans
46 à 55 ans
56 à 65 ans
66 à 75 ans
75 ans et plus
Ne veut pas répondre
CLD de la MRC de Sept-Rivières
2
13. De quel sexe êtes-vous ?
 Homme
 Femme
 Ne veut pas répondre
14. Quel est votre revenu familial ?






Moins de 25000$
25000 à 40000$
40000 à 60000$
60000 à 80000$
80000 à 100000$
100000 et plus
Commentaires et suggestions
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
________________________________________MERCI
CLD de la MRC de Sept-Rivières
3
Exemple d’analyse de marché
La boutique Viens bouquiner
L’analyse du marché a été faite à l’aide de données secondaires, notamment à partir
d’articles de journaux, de statistiques provenant de Statistique Canada et du ministère
des Affaires culturelles.
2.1
L’identification de la clientèle et l’évaluation des marchés
2.1.1 La description de la clientèle cible
Selon une étude du ministère des Affaires culturelles sur le comportement des
Québécois en matière d’activités culturelles et de loisirs pour l’année 1989, le marché
cible pour le livre est la population âgée de 15 ans et plus, encore aux études ou ayant
au moins un cinquième secondaire. De plus, les acheteurs de livres sont des gens à
revenus moyens ou élevés, revenus prédisposés par une meilleure scolarité. Quoi qu’il
en soit, l’analyse du secteur d’activité me laisse croire que le revenu, pour une
boutique de livres d’occasion, n’est pas un facteur déterminant de la demande. Je
limiterai donc mon analyse à l’âge et à la scolarité de la population pour le territoire
que je veux desservir.
Je me limiterai aussi à la clientèle cible qui réside dans le territoire visé, soit
l’agglomération de Trois-Rivières. Les ventes provenant des achats occasionnels des
tourismes ne seront pas considérées dans l’analyse de marché.
En ce qui a trait au nombre de personnes composant le marché cible dans
l’agglomération de Trois-Rivières, on comptait, lors du dernier recensement, 108 635
personnes de 15 ans et plus, dont 64,3 % détenant au moins un certificat ou un
diplôme d’études secondaires, soit 69 852 personnes.
2.1.2 L’évaluation de la demande globale
Toujours selon l’étude du ministère des Affaires culturelles, dans la population des 15
ans et plus, 58 % achètent des livres, en moyenne 13 par année, à un coût moyen de 9
$. En 1989, ceci représentait un chiffre d’affaires pour l’ensemble du Québec de 384
448 900 $, excluant les achats de manuels scolaires et uniquement dans les librairies
tenant plus de 1 000 titres en stock.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
4
Je n’ai pu trouver de données antérieures ni de plus récentes. Je pose cependant
comme hypothèse, afin d’être la plus conservatrice possible, que le marché du livre en
général est stable et que, toute chose étant égale par ailleurs, l’achat moyen (13 livres à
9 $) est demeuré le même depuis 1989. L’augmentation (ou la diminution) des ventes
s’expliquera alors par les variations dans les caractéristiques socio démographique de
la population.
2.1.3 L’évaluation de la demande pour le marché cible
Comme il a été mentionné précédemment, le marché cible dans l’agglomération de
Trois-Rivières, lors du dernier recensement, était de 108 635 personnes âgées de plus
de 15 ans, dont 64,3 % détenant au moins un certificat ou un diplôme d’études
secondaires, soit 69 852 personnes.
L’étude du ministère des Affaires culturelles relève que 58 % de ces 69 852 personnes
sont consommatrices de livres, soit 40 515 personnes.
Si chacune de ces personnes achète 13 livres par année à 9 $ chacun, la demande
totale pour l’agglomération de Trois-Rivières est donc de 526 695 livres (40 515
personnes X 13 livres) ou 4 740 255 $ (nombre de livres X 9 $).
En ce qui a trait à la demande par rapport aux différents genres de littératures,
toujours selon l’étude des comportements des Québécois en matière d’activités
culturelles et de loisirs en 1989, j’ai appris avec Statistiques Canada que les gens lisent,
du moins à l’occasion, des volumes portants sur les sujets suivants :





Romans
Santé, médecines douces, forme physique
Bricolage, cuisine, horticulture
Bandes dessinées
Poésie
67.4 %
62,7 %
55,4 %
35,1 %
26,7 %
On voit nettement que les romans sont parmi les catégories les plus choisies et lues
par la clientèle cible.
Ne possédant pas de chiffres sur les achats par catégories de livres, je souhaite garder
en stock les catégories les plus populaires, soit les romans, les biographies et
autobiographies et les best-sellers. Le défi, encore une fois, sera de les obtenir par le
biais d’achats directement de la clientèle.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
5
2.1.4 Les facteurs déterminants de la demande
Maintenant, il convient de préciser un peu plus les facteurs déterminants de la
demande pour le marché cible. L’enquête sur les comportements des Québécois en
matière d’activités culturelles et de loisirs en 1989 relève que plus on est scolarisé, plus
on a tendance à lire et cette donnée est constante pour toutes les enquêtes. De plus,
cette enquête nous dit que l’écart de scolarité entre les lecteurs et les non-lecteurs de
livres est de près de trois ans. Ici, seront visées les personnes de 15 ans et plus aux
études ou ayant obtenu un certificat ou un diplôme d’études secondaires, ce qui
représente près de 70 000 personnes dans l’agglomération de Trois-Rivières.
Une autre étude démontre que plus les revenus d’un ménage sont élevés, plus la
dépense pour le matériel de lecture est grande. Il s’agit du rapport de Statistique
Canada concernant les dépenses des familles au Canada en 1992.
Ainsi, on peut affirmer que le niveau de scolarité et les revenus influencent l’achat de
livres. Trois-Rivières étant une ville universitaire et une capitale régionale, la
population métropolitaine a une bonne scolarité et les revenus y sont relativement
élevés. Ce sont là des éléments positifs pour ma boutique.
2.2
L’analyse de la concurrence
La concurrence directe de ma boutique est représentée par les librairies qui vendent
seulement des livres neufs ou des livres d’occasion, ou encore les deux. La
concurrence indirecte pourrait être représentée par les bibliothèques municipales et
scolaires de même que par les magasins à grande surface comme Zellers ou Wal-Mart.
Comme je m’adresse à une clientèle de bouquineurs, lesquels aiment bien posséder
leurs propres livres, je traiterai des bibliothèques et des magasins à grande surface
d’une façon générale, mais m’attarderai à la concurrence directe d’une façon plus
détaillée.
Entreprises
Forces
Qualité du service offert
L’exède
Belle atmosphère
Coin pour enfants
Rejoint un très grand public
Librairie Clément Morin &
Marchandises diverses
fils inc.
Bien situé
CLD de la MRC de Sept-Rivières
Faiblesses
Pas assez d’étagère
Accès difficile aux livres
Prix dans la moyenne
Prix dans la moyenne
Manque d’espace
Peu de part de marché
6
Librairie édition Paulines
Grande réputation
Très grande surface
Prix concurrentiels
Stationnement limité
Peu de service personnalisé
Livres très vieux
Pour ce qui est des nouveaux concurrents possibles, notons que des succursales de la
Biblairie GGC – il y a trois succursales à Sherbrooke – ou de Garneau pourraient
avoir envie de s’établir dans la région de Trois-Rivières. Cependant, selon le Bulletin
commercial de la Banque Royale, le nombre de résidants justifiant la présence d’une
librairie est estimée à 16 758, ce qui fait de Trois-Rivières une région qui n’est
sûrement pas considérée par ceux-ci, connaissant le nombre de librairies déjà en place.
En ce qui me concerne, je considère que mon concept est différent des autres étant
donnée ma spécialisation dans les livres d’occasions.
2.3
Le choix stratégique
La boutique Viens bouquiner est un lieu paisible et agréable à visiter. Cette boutique
offrira une gamme étendue de livres et le service sera personnalisé, courtois et
efficace. Les gens voudront y revenir, car ils auront été charmés par l’ambiance et la
paix qui régneront dans la boutique.
Ma stratégie de pénétration sera d’abord axée sur la publicité, par le biais de divers
médias écrits. Je compte sur cette publicité pour atteindre ma clientèle cible, mais
aussi sur le bouche à oreille. Les clients satisfaits seront invités à parler de la boutique
à leur entourage.
Ensuite, je compte créer une atmosphère que les gens vont aimer : musique classique,
brûleurs aromatiques, éclairage facilitant la lecture, etc. En plus de cela, il y aura un
excellent service dont je prendrai la responsabilité. Pour l’ouverture, j’offrirai une
promotion de style 2 pour 1 : le client n’aura à payer que le plus cher des deux livres
qu’il achètera.
De plus, dans la boutique Viens bouquiner, chaque livre aura sa place. Le système
fonctionnera de la façon suivante : il y aura une première classification par catégorie.
Ensuite, dans chacune des catégories, les livres seront classés par ordre alphabétique
selon l’auteur. Pour chaque nouvelle lettre, il y aura un onglet pour mieux repérer
chacune des subdivisions. Cette stratégie vise la satisfaction que tirera le client d’un
milieu ordonné.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
7
Cependant, la riposte des concurrents peut être grande. Ils vont peut-être baisser leurs
prix ou offrir, comme moi, le 2 pour 1 ou tout simplement me relancer en vendant
trois livres d’occasion pour le prix d’un seul.
2.4
L’évaluation du chiffre d’affaire
Pour ce qui est de la part de marché que je veux prendre, j’estime que 2 % du marché
total est suffisant pour le moment et ce chiffre est très réaliste. En delà de ce
pourcentage, il est ridicule d’ouvrir une boutique.
J’aimerais augmenter cette part à 3 % pour la deuxième année et à 4 % pour la
troisième année. Comme cela a été mentionné précédemment, si chacune des
personnes composant le marché cible achète 13 livres par année à 9 $ chacun, la
demande totale pour l’agglomération de Trois-Rivières est de 526 695 livres (40 515
personnes X 13 livres) ou 4 740 255 $ (nombre de livres X 9 $), alors :
2 % de cette demande totale représente un chiffre d’affaires de 94 800 $;
3 % de cette demande totale représente un chiffre d’affaires de 142 200 $;
4 % de cette demande totale représente un chiffre d’affaires de 189 600 $.
CLD de la MRC de Sept-Rivières
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