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Stch 01-07 FR I 19-01-2007 10:55 Pagina 10 N T E R V I E W Davy De Muyer, Hamal Signature L'avenir sera autonome Depuis novembre dernier, Hamal Signature ne fait plus partie du groupe Uniq.Après sept années passées dans le giron de la multinationale, l'entreprise a retrouvé son autonomie au terme d'un audacieux "buy-out": le rachat de l'entreprise par sa direction et une société d'investissement fait partie des dix plus importantes acquisitions du secteur alimentaire en 2006. L'ancien directeur commercial et actuel administrateur délégué Davy De Muyer jette pour nous un coup d'œil dans le rétroviseur mais aussi vers l'avant… 10 StoreCheck - février 2007 Pourquoi la multinationale anglaise Uniq voulait-elle se débarrasser de Hamal? Davy De Muyer: "Une telle multinationale ne connaît ni les magasins belges, ni les consommateurs belges, ni leurs besoins. Et lorsque l'on voulait lancer un nouveau produit en Belgique, il fallait envoyer une proposition en Allemagne, où un Français devait ensuite la soumettre à un comité composé d'Anglais. Je veux dire par là que le marketing était bien trop éloigné de la base et Uniq ne voyait pas Hamal comme une composante de sa stratégie. À un moment donné, la Belgique ne cadrait plus avec le choix des marchés sur lesquels le groupe entendait se concentrer à l'avenir…" LA QUALITÉ POUR NORME Cette situation et la vente imminente de l'entreprise n'ont-elles pas déclenché un sentiment d'inquiétude chez Hamal? "En fait, non. Personnellement, je considérais la vente comme une chose positive. Nous n'avons pas vraiment eu le temps de nous inquiéter car une solution s'est très vite dessinée. Comme j'étais impliqué à la fois dans la vente et dans le buy-out, j'avais une bonne vue d'ensemble. Nous voulions revenir à l'échelon local avec Hamal et promouvoir l'esprit d'entreprise. Certes, allonger soixante millions d'euros, ce n'est pas rien. C'est pourquoi la direction (le savoir-faire) a élaboré un projet de rachat DAVY DE MUYER, L'HOMME QUI MONTE Il n'y a qu'un an et demi que Davy De Muyer a rejoint l'équipe Hamal. Avant cela, il a passé sept ans chez Danone. À son arrivée, il avait affaire à ce qu'il appelle une "belle entreprise dotée d'un appareil de production moderne", mais "paralysée depuis Londres par la société mère, Uniq Plc, qui avait un effet inhibiteur plutôt que moteur". Davy De Muyer vivait mal cette entrave à l'esprit d'entreprise et lorsqu'il a appris qu'Uniq souhaitait vendre Hamal, il a élaboré une opération de désintéressement (management buy-out). Les choses sont ensuite allées très vite. Stch 01-07 FR 19-01-2007 10:55 Pagina 11 I taille, mais dans notre secteur, elle ne s'applique pas à grande échelle. Les barres chocolatées Mars peuvent sans doute être fabriquées de la même manière partout dans le monde, mais ce n'est pas le cas des salades. Le poulet curry est très différent en Belgique et aux Pays-Bas! Les besoins et goûts locaux doivent être gérés au niveau local. Pour ce faire, Hamal Signature a mis sur pied une équipe New Product Devolopment forte de cinq personnes et disposant d'une cuisine expérimentale locale, avec labo. À cet égard, le rachat n'a dès lors pas constitué une menace mais plutôt une opportunité. Je l'admets: j'ai parfois eu des sueurs froides à me demander si nous allions réussir à tout faire tout seuls, mais Uniq n'apportait vraiment plus aucune valeur ajoutée, certainement pas sur ce plan, et nous poursuivons simplement sur notre élan." avec une société d'investissement (les moyens financiers). En neuf mois, tout a été bouclé et le 21 novembre 2006, le rachat était une réalité. Nous avons immédiatement supprimé toutes les références à Uniq dans les dénominations et nous avons adopté de nouvelles enseignes. Aujourd'hui, nous lançons notre nouveau nom: Hamal Signature." Pas le temps de vous inquiéter donc… Mais vous avez quand même réfléchi à l'avenir? "Eh bien, chez Hamal Signature, nous nous occupons d'alimentation. Cela signifie que la qualité est extrêmement importante. Ajoutons à cela que j'aime moi-même cuisiner et bien manger – c'est quand même l'un des plaisirs de la vie – et le fil conducteur est vite trouvé. Contrairement à la construction automobile ou à bien d'autres produits, dans l'industrie alimentaire, aucune machine ne peut mieux préparer les produits que les mains de l'homme. Cette qualité poussée liée à l'apport humain dans le processus de production était déjà une constante au sein de l'entreprise. Cet atout existait; nous allons simplement le souligner et le développer davantage. Chez nous, pas question de faire des concessions sur les ingrédients pour réaliser des économies! Si nous pouvons réduire les frais, tant mieux, mais pas au détriment de la qualité…" Le concept Happy Feet est-il davantage qu'un lifting cosmétique? "Le marketing doit aller de pair avec l'innovation produit. La salade Happy Feet est une salade pour enfants, qui ne sont pas a priori des mangeurs de salades mais que nous entendons quand même convaincre avec un produit adapté. Impossible de présenter une salade en forme de pingouin, comme on peut le faire avec un biscuit, par exemple. Pas question non plus de proposer de la viande de pingouin. Ce qui est unique à ce concept, outre la campagne de marketing, c'est qu'il s'agit d'une salade spécifique contenant des légumes et des LE LEADER DE MARCHÉ INNOVE Le leadership du marché n'induit-il pas toute une responsabilité? "Dans notre catégorie, les choses bougent peu. Pour l'animer, il faut faire preuve d'innovation et de créativité. Il incombe au leader du marché de prendre l'initiative. Et cette responsabilité, nous l'assumons. C'est ainsi que dans le sillage du film d'animation Happy Feet, nous avons lancé un concept de campagne assez rare, ou disons peu usuel, dans notre branche. Nous avons également apporté un certain dynamisme avec nos salades saisonnières et l'exploitation de la tendance light." LE NUMÉRO UN DES SALADES Hamal Signature est un producteur de salades: des salades en vrac (pour la distribution et les boucheries) et des salades préemballées (pour les consommateurs). Enfin, "producteur" est un peu réducteur, puisqu'il s'agit ni plus ni moins du leader de la branche, avec une part de marché qui avoisine les 50%. Lors du dernier exercice, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 60 millions d'euros, ce qui la place parmi les ténors de l'industrie alimentaire. Le nombre de collaborateurs a été multiplié par six en dix ans et est aujourd'hui de 185. Qualité et innovation sont les deux maîtres mots de Hamal dans le domaine des salades tartinables. La salade Happy Feet permet d’approcher un nouveau groupe cible. Bursting With New Food & Drink Ideas Based in London, IFE is at the epicentre of the world’s leading retail and foodservice markets, presenting a unique opportunity to discover the latest products, companies, trends, ideas and innovations in food and drink. IFE is the UK’s largest food and drink trade show and one of the most important in the world. Attracting the international food and drink community, IFE provides the perfect environment to network and do business with the entire world of food and drink. NEW HEALTH & WELLBEING Votre entreprise peut-elle effectuer une recherche suffisante en dehors d'un contexte multinational? "Il est un fait que l'on associe la R&D aux entreprises de grande N T E R V I E W NEW ETHNIC & CULTURAL FOODS NEW FIT FOR KIDS A Fresh RM event www.freshrm.co.uk NEW FOOD ON THE MOVE NEW ORGANIC & NATURAL PRODUCTS register online at: www.ife.co.uk StoreCheck - février 2007 11 Stch 01-07 FR 19-01-2007 10:55 Pagina 12 HAMAL SIGNATURE VA-TELLE CONQUÉRIR L'EUROPE? Davy De Muyer: "Dans le sillage du film d'animation Happy Feet, nous avons lancé un concept de campagne assez rare, ou disons peu usuel, dans notre branche." fruits, ce qui en rend le goût plus sucré et plus apprécié des enfants. Il s'agit donc d'un concept qui joue sur le contenu et le contenant et qui nous permet d'approcher un nouveau groupe cible." UN PANEL DE DÉGUSTATION INTERNE Le lancement de produits innovants n'implique-t-il pas de gros investissements? "Sur le plan industriel, certainement pas. Nous disposons déjà bien souvent des ingrédients. Simplement, nous les proposons dans des compositions modifiées ou dans d'autres combinaisons. Pas besoin non plus de nouvelles machines de production. Le risque reste donc limité. Si, dans le segment de nos salades saisonnières, nous lançons de nouveaux goûts par saison – comme le poulet au pesto – il s'agit de bien préparer le lancement. Comme nous testons à fond et au préalable nos nouveautés, nous connaissons peu d'échecs. Notre approche est pragmatique." Quoi qu'il en soit, Happy Feet est une campagne médiatique.Vous la voyez en grand? "Il ne sert à rien de prévoir de grandes campagnes télévisées. Je crains que présenter des salades dans les médias n'évoque pas grand-chose pour le consommateur. Il faut peser le pour et le contre. Le support de notre communication commerciale est davantage l'emballage. Avec un carton autour de la barquette contenant la salade, nous pouvons interpeller les enfants et donner des explications sur le contenu aux parents. Pour l'effet "épargne", nous avons pensé à des porte-clés représentant les héros pingouins du film. Par ailleurs, nous avons prévu des présentoirs sur le comptoir des bouchers ou des grandes surfaces. Nous avons démarré en novembre et après deux mois à peine, nous avons déjà dépassé toutes nos prévisions! Mais nous savons que cela ne durera pas: une fois que le film ne sera plus à l'affiche, l'effet diminuera…" AMBITIONS Comment se déroulent concrètement ces tests de nouveaux goûts de salade? "Nous travaillons en général avec un bureau externe spécialisé dans cette matière, mais nous disposons également d'un panel interne: avec près de deux cents collaborateurs qui ont chacun une famille, nous pouvons déjà aller très loin, n'est-ce pas? En ce qui concerne la salade pour enfants Happy Feet, nous avons dû faire des choix. Que choisir comme base? Du poulet ou de la viande? Dans un premier temps, nous avons organisé des dégustations dans les écoles des enfants de nos collaborateurs. C'est aussi simple que cela. Dans une multinationale, ce genre de choses serait impossible." 12 StoreCheck - février 2007 Quel est l'avenir de Hamal Signature dans la nouvelle constellation? "Notre premier objectif consiste à consolider notre position sur le marché année après année. C'est déjà pas mal et en tout cas le plus important pour l'instant. Nous ne misons certainement pas sur des succès à court terme car nous n'y croyons pas pour poursuivre et développer notre croissance continue de l'an dernier (+9%). Avec des étapes bien pensées, innover dans la catégorie reste assurément possible mais le succès doit alors être durable." N'y a-t-il pas là un champ de tension délicat: dépenser ou innover? "La croissance d'un marché qui n'enregist- Pour l'administrateur délégué Davy De Muyer, il y a également un potentiel de croissance à l'exportation pour Hamal Signature. "Nous avons d'excellents produits mais nous ne passons pas la frontière. J'ai été directeur des exportations pendant quatre ans au sein d'une entreprise néerlandaise et j'ai vu comment faire. Nous sommes déjà actifs en France et j'entrevois également des possibilités en Scandinavie, où il y a une véritable culture de la salade." re pas de croissance globale doit provenir de l'innovation. Mais l'innovation, ce n'est pas une aventure anarchique. En tant que leader de marché, nous devons faire progresser le marché dans son ensemble. C'est un défi que nous sommes prêts à relever mais créer une "sucette" à la salade est absurde! Nous devons éviter les risques inutiles. Ce que nous voulons bien faire en revanche, c'est imaginer et lancer de nouveaux goûts, qui nous permettent de suivre les tendances de consommation. À cet égard, tout ce qui a trait à la santé est indubitablement un courant porteur pour l'instant. Les fruits présents dans les salades Happy Feet en sont un bon exemple. Nous devons oser limiter et remplacer la graisse et la mayonnaise tout en préservant la base du produit. On ne va pas à la friterie pour maigrir mais il faut quand même aussi une place au "good for you", je trouve…" Bref, vous réussissez l'alchimie quasiment impensable entre saveur et santé? "Les gens attachent de plus en plus d'importance à leur santé mais aussi à la qualité gustative de leur alimentation. Il y a dix ans, le poulet au pesto n'aurait jamais marché. Les gens veulent "profiter de la vie" et les saveurs du Sud cadrent avec cette envie. C'est également le cas au restaurant, avec les tacos, les tapas, etc. Manger, ce n'est pas que se remplir l'estomac, c'est aussi un moment de plaisir. Les salades peuvent parfaitement cadrer dans ce schéma, surtout en combinaison avec des sandwiches fourrés, qui répondent au besoin de commodité. C'est là une tendance qui va se poursuivre au cours des prochaines années…" Jan H.Verbanck