Comment la relation client peut-elle saisir les

SHORT TRACK
SEPTEMBRE 2011
Comment la relation client peut-elle saisir les
opportunités offertes par les médias sociaux ?
Avec 20 millions d’inscrits sur Facebook en
France début 2011, rares sont les secteurs de
l’économie qui peuvent ignorer l’importance
croissante des medias sociaux. Les acteurs du
web, des médias et les publicitaires se sont très
vite convertis. Le marketing et la communication dans divers autres secteurs leur ont emboîté le pas et ont atteint un certain niveau de
maturité. A cet effet, des éditeurs de logiciels
comme BlueKiwi ont vu le jour pour développer les réseaux sociaux d’entreprises. En revanche, dans la fonction Relation Client, on se
gratte encore souvent la tête pour comprendre
les implications de ces nouveaux médias, partagés entre l’angoisse insidieuse de manquer
de belles opportunités de différenciation et la
peur de voir sa réputation ternie durablement
en dehors de tout contrôle.
Ainsi, pour cette fonction bien précise de
l’entreprise, l’utilisation des médias sociaux
est dans l’ensemble assez peu avancée,
avec néanmoins des exemples intéressants.
Short Track tâche aujourd’hui d’y voir plus
clair sur le sujet.
A. DE QUOI PARLE-T-ON ?
Quelques précisions s’imposent afin de circonscrire le propos.
Par Medias Sociaux on désignera, ici, les outils de
communication qui permettent la création et l’échange
de contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes.
Ils s’adressent à un réseau plus ou moins étendu ce qui
donne un caractère public aux informations qu’on y fait
figurer. Les sites de partage de photos, les forums, en font
donc partie au même titre que Facebook ou Twitter. En
revanche, un chat (sauf s’il est public) n’est pas un média
social même s’il vient souvent compléter le dispositif général de ce dernier. En effet, il procède d’une interaction
exclusive entre peu de personnes et n’a donc pas de caractère public. Il s’apparente donc aux canaux classiques,
téléphone, email, courrier même s’il est d’invention plus
récente. Finalement, la caractéristique du média social
repose sur le lien entre les utilisateurs qui, hier, se limitait
au courrier des lecteurs et au comptoir de café et qui est
devenu aujourd’hui à la fois plus rapide et beaucoup plus
large : Facebook, le dernier salon où l’on cause.
• Marketing et Communication ont généralement une
approche majoritairement collective (un message pour X
clients et prospects), la tendance étant d’aller vers de l’individuel personnalisé ou plus finement segmenté (Marketing Direct, Marketing Relationnel).
• A l’inverse, la Relation Client traite plutôt des cas individuels, tout en recherchant souvent un traitement collectif
(self-care, FAQ, etc).
• En ce qui concerne les Ventes, tous les cas existent
(libre-service, vente assistée, achat anonyme etc.).
Nos réflexions se focalisent ici sur la rencontre entre la Relation Client et les Médias
Sociaux.
C. L’APPORT DES RÉSEAUX SOCIAUX
EN RELATION CLIENT
La Relation Client désigne les échanges entre clients et
fournisseurs, portant sur la relation propre entre un client
déjà utilisateur de biens ou de services et la marque. Elle
comprend une dimension individuelle du point de vue
du client. Une affiche 4 x 3 n’en fait pas partie, pas plus
qu’un mailing de masse. On est dans ces cas précis dans
la sphère du Marketing. Entre les 2, le Marketing direct
personnalisé vers des clients peut être rattaché soit au
Marketing, soit à la Relation Client.
Et c’est là que les choses se compliquent, s’entrelacent.
Avant les réseaux sociaux, le Marketing était essentiellement l’affaire de communication « descendante » et
« collective ». Sur les réseaux sociaux, la communication
est montante autant que descendante, individuelle autant que collective, chacun pouvant réagir à l’annonce
de produits, d’événements, d’une façon qui ne s’adresse
pas forcément à la marque, mais qui l’intéresse. C’est cette
communication montante, une vraie révolution pour le
Marketing, qui fait ressembler le Marketing Social à la Relation Client. Comme le Canada Dry… qui trompe efficacement : Digimind et Acticall concluent probablement un
peu vite « que la direction de la relation client est seul acteur
légitime pour effectuer cette veille [sur les réseaux sociaux]
et y répondre » [compte rendu de la conférence de i-expo
de mai 2011]. B. LES RAPPORTS CLIENT-ENTREPRISE
AVANT LES RÉSEAUX SOCIAUX
Dans notre cartographie, l’apport des réseaux sociaux, s’il n’est pas essentiel, est
central. Les principales opportunités sont
les suivantes :
1. Une nouvelle porte d’entrée
Puisque certains clients passent une large part de leur
temps connectés sur l’un ou l’autre réseau, l’entreprise
peut ouvrir la possibilité d’être contactée par exemple depuis sa page Facebook. L’utilisateur pourra grâce à cette
dernière, envoyer un message instantané, un email ou
obtenir le numéro de téléphone du service client… Fonctionnellement cela n’apporte rien de nouveau et reste
dans une logique de traitement individuel, mais cela
évite au client d’avoir à rechercher un espace client sur
le portail de la marque. Naturellement, l’usage ou non de
ce levier doit obéir à la stratégie de la marque en termes
d’ouverture ou non de canaux multiples (cf. Short Track
Contact Avoidance Strategy, octobre 2010).
2. Un moyen pour orienter pro activement
le client vers le canal le plus adapté
Trois grandes fonctions se partagent généralement les
rapports client-entreprise : Marketing/Communication,
Ventes, Relation Client.
SHORT TRACK SEPTEMBRE 2011
Il s’agit ici de venir, par des moyens variés (informations
statiques, participation aux discussions, etc.). Indiquer
aux clients qui font part d’une difficulté – ou qui ne font
que lire – les points d’entrée adaptés (espace client, numéro d’appel etc.) pour traiter leur demande ou résoudre
leur problème. On notera à ce niveau que le traitement
des bad buzz, ces rumeurs néfastes qui peuvent avoir des
conséquences pénalisantes pour les entreprises, peut relever à la fois de la relation client (email d’excuses personnalisées et invitation à contacter le service client) et de la
Communication (affichage sur la page Facebook de l’entreprise d’une note explicative du problème rencontré).
Ce point est développé plus loin.
3. Un traitement collectif pour combiner
l’évitement de contact et un meilleur suivi
Partant des principes que :
• 80 % des demandes clients correspondent à un
nombre réduit de problèmes récurrents ;
• une part grandissante de clients a pris l’habitude de
trouver lui-même la solution à ses problèmes, notamment grâce à une bonne aisance à la fois sur le web et
dans les démarches administratives ;
• les contributeurs gratuits à la connaissance collective,
nourris de l’ADN Wikipedia ou du logiciel libre, constituent une force de frappe massive et utile pour peu que
l’on s’assure de la fiabilité de leur contribution ;
l’opportunité est vaste de faciliter la résolution de leurs
problèmes par les clients eux-mêmes. Un bon forum
officiel comme l’ont conçu les opérateurs télécom (ex :
entraide.orange.fr) est bien plus puissant que les traditionnelles FAQ, car beaucoup plus exhaustif et rapide à la
fois, tant en termes d’identification du problème que de
solution. Ces forums développés au départ dans un esprit
de hotline technique peuvent répondre à des demandes
aussi diverses que le calcul de remboursements de lentilles de contact, la meilleure façon d’ajuster les factures
d’électricité à sa consommation, ou l’attitude à adopter
face à un transporteur lors de la livraison. Vivent les forums d’entraide !
D. DES RISQUES
À NE PAS SOUS-ÉVALUER
1. Oublier de laver son linge sale en famille
Avec les réseaux sociaux, les témoins sont nombreux
ou peuvent se multiplier très rapidement. Des marques
telles que Kitkat en ont fait une expérience cuisante.
Même si un client ou prospect fait part publiquement
de son mécontentement, le traitement, sur le fond, du
problème, demeure un process individuel et a vocation
à être mené à huis clos. Pour intervenir publiquement
sans risquer la contestation et le ridicule – fût-il l’œuvre
d’un rhéteur plus habile que pertinent – il faudrait avoir
autorité sur l’espace d’expression, comme un magistrat a
l’autorité dans la salle d’audience. Et ce n’est ni dans la nature, ni dans la culture des réseaux sociaux de reconnaître
une telle autorité. Afin d’éviter d’y laisser des plumes, il
convient :
• de limiter la résolution publique de problèmes à des
demandes purement techniques et pas trop sensibles
pour le client ;
• pour les autres types de problèmes, de favoriser le renvoi de la résolution vers un canal plus privé (mail, téléphone, boutique, etc.). Le client qui fait scandale dans le
hall d’un palace se voit généralement emmené avec un
respect affecté dans un lieu moins exposé ;
• de favoriser les lieux officiels tels que les forums de la
marque, la page Facebook ;
• d’apprendre à administrer ces espaces avec un ton et
des pratiques adéquates.
2. Administrer insuffisamment les contributions des internautes sur les espaces mis
à disposition par l’entreprise
Même plein de bonne volonté, les contributeurs ne
sont pas infaillibles. Leur envie d’aider leur prochain – ou
de briller en public – peut dépasser la compétence ou la
pertinence du commentaire, du tutoriel, du lien mis à disposition des clients. Le remède peut être pire que le mal.
Il vaut mieux donc bien penser à :
• faire valider systématiquement les rubriques d’aides
ou de tutoriel, non seulement sur le fond mais aussi la
forme ;
• segmenter les intervenants en contributeurs passifs,
contributeurs actifs et ambassadeurs ;
• inscrire sur les pages en attente de validation qu’elles
ne sont pas encore visées officiellement.
3. Oublier de tenir ses promesses
Les promesses engagent, même formulées en privé.
Rien n’est plus préjudiciable qu’un internaute qui vient
rapporter au grand jour que le problème dont il avait
fait état, et sur lequel lui a été promise une solution en
48 heures, n’a pas eu de nouvelles de votre part 3 jours
plus tard. Plus encore que le problème lui-même, le nonrespect des engagements peut ternir une réputation.
4. Avoir une vision erronée
de la satisfaction client
Une fois le trafic et la résolution de problèmes déplacés
vers ces nouveaux canaux, il ne s’agira pas de tirer des
conclusions hâtives sur la satisfaction des clients. En particulier, on prendra garde à deux biais possibles.
• Certains segments du parc clients sont potentiellement complètement étrangers aux médias sociaux. Non
seulement ils trouveront difficilement le moyen de résoudre leur problème mais leur insatisfaction sera mal
appréhendée par l’entreprise qui aura très peu de retour
de leur part.
• De la même manière, les clients, adeptes des médias
sociaux, qui ont résolu leur problème eux même, ou avec
l’aide d’autres internautes, échappent aux mesures classiques de la satisfaction (écoutes, analyses sémantiques
des emails, …).
Ainsi, avec l’utilisation des médias sociaux pour la Relation Client il faudra adapter les méthodes de mesure de la
satisfaction (enquêtes de satisfaction, veille sur les média
sociaux …).
5. Mal appréhender les règles du jeu.
Sur la planète des réseaux sociaux, les règles du jeu sont
bien réelles et bien différentes des règles classiques.
• En premier lieu, l’influence des intervenants n’est pas
égale ni corrélée à leur expérience. Certains peuvent être
de gros prescripteurs ou de gros détracteurs, et peuvent
sembler aussi légitimes que la marque. Il convient de
montrer qu’il y a un pilote dans l’avion, mais de manière
particulièrement adroite. C’est le rôle de la modération ou
de la communauté d’ambassadeurs.
• En second lieu, un espace mis à disposition par la
marque (page Facebook, forum propriétaire) permet plus
de contrôle qu’un espace « public ». D’ailleurs, l’éditeur
reste juridiquement responsable du contenu. Pour autant, dès lors que cette espace est à disposition des utilisateurs, il est soumis aux lois tacites des réseaux sociaux
et échappe au moins en partie aux contrôles (modération, etc.).
E. QUELLE ORGANISATION ?
La question se pose naturellement de savoir dans une
entreprise organisée classiquement (Direction Marketing, Direction de la Relation Client, …), qui doit prendre
en charge l’intervention sur les réseaux sociaux. Il n’y a
pas de réponse évidente, mais voici quelques éléments :
SHORT TRACK SEPTEMBRE 2011
1. Dès lors que le message est public, on rentre dans la
Communication. Même si vous vous adressez à un utilisateur individuel, 1 000 témoins sont là pour décortiquer
ce qui est dit. La non-prise en compte de ce facteur peut
poser problème.
cation, vente, relation client) sont traduits d’une façon
pertinente. Il peut parfaitement travailler à la fois avec le
département Marketing et la Relation Client, à condition
d’avoir le jugement nécessaire pour faire la distinction
entre les rôles et risques des deux fonctions.
2. Une organisation favorisant l’amélioration continue
et le Trial&Error doit favoriser le drainage des clients vers
des canaux de résolution individuelle
F. CONCLUSION
En termes de relation client pure, l’apport des réseaux
sociaux est probablement moins une révolution qu’en
termes de communication ou de marketing. Pour autant,
l’opportunité est attractive de faire travailler ses clients à
la résolution des questions et problèmes de la communauté, pour la plus grande satisfaction de tous. Il conviendra d’avoir conscience des risques. Ayons également en
tête que, dans un contexte de recherche de la fidélisation,
l’usage des self-care doit représenter un vrai avantage
pour le client et pas simplement un outil d’économie
pour l’entreprise.
3. Le Community Manager est un rôle à part entière qui
comporte des responsabilités importantes (organisation
des échanges, maintien des règles, animation, relais de
communication montante ou descendante). On ira lire
avec intérêt la définition du poste donnée par Wikipédia. Quel que soit son service de rattachement, il doit
rester l’interface entre l’entreprise et les réseaux sociaux
et être garant que les efforts de l’entreprise (communi-
Générateur de performance en Relation Client
> Conseil en stratégie, organisation et
management de la relation client multicanal
> Études clients (attentes, comportements,
satisfaction, fidélisation)
> Formation à la performance client sur
le point de vente, en face à face
et à distance
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