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28/01/2016 L’enjeu fondamental du positionnement stratégique 6ème Assises de la FRHPA Rhône Alpes © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Intervenante Véronique VIDAL • Co‐fondatrice du cabinet 4V • Expert marketing [email protected] www.facebook.com/4V.Marketing.Tourisme http://twitter.com/Cabinet4V © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 1 28/01/2016 Les temps changent Océane ‐ 2016 Catherine ‐ 1988 30 ans d’écart, un fossé!! © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Catherine ‐ 1988 • Nous sommes en 1988 à Sochaux. • Je m’appelle Catherine, j’ai 41 ans, je suis mère au foyer • Je suis mariée depuis 20 ans avec Jean‐Louis, il a 42 ans, il est chef d’atelier chez Peugeot • Nous avons 2 enfants, de 7 et 9 ans. © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 2 28/01/2016 Océane ‐ 2016 • Je m’appelle Océane, j’ai 38 ans, je suis l’ex‐belle fille de Catherine. • Nous sommes en 2016 dans la petite couronne parisienne. • Je travaille à mon compte et je gagne bien ma vie… enfin, quand je travaille ! • Je suis divorcée et je vis avec Samuel. • On a entre 3 et 5 enfants à la maison : • • 2 de mon premier mariage, 2 du premier mariage de Samuel (en garde alternée) et 1 avec Samuel. Samuel travaille en CDD dans le secteur des services aux personnes âgées. © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Nos vacances Océane ‐ 2016 Catherine ‐ 1988 • • • Nous avons acheté une caravane en 1982 Chaque année depuis 7 ans nous passons environ 3 semaines en camping pendant le mois d’août En janvier je prends le temps d’écrire ou de téléphoner à des offices de tourisme pour qu’ils m’envoient leurs documentations • • • Pour les vacances c’est compliqué ! Je ne sais jamais tellement à l’avance si on pourra partir, ni quand , ni où on ira. J’essaie de regarder quand j’ai un moment de libre, souvent avec mon smart phone dans le métro © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 3 28/01/2016 Océane a le choix!! De destination : le monde est à elle !! De camping De types d’hébergement © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Océane est exigeante!! • • • • • • • • Elle a des spécificités individuelles Elle recherche le meilleur prix Elle donne son avis, s’exprime La banalisation de l’offre l’ennui Elle est pressée, active Elle est curieuse Elle n’est pas « idiote » Elle est hyper connectée, mobile © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 4 28/01/2016 De l’ère de l’accueil client à l’ère de la conquête client Avant: • Catherine venait à moi! Aujourd’hui: • Je dois aller chercher Océane! © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Et vous professionnels du tourisme? © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 5 28/01/2016 Le champs des possibles réservation en ligne Sites internet © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Prendre les bonnes décisions © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 6 28/01/2016 COMMENT? Par quoi je commence? Je fais des offres de prix? Je prends une campagne Adwords? Mon concurrent est sur Booking, j’y vais? J’investis dans mon site internet? Combien cela va t’il me couter? Certains disent qu’il faut payer pour remonter sur Google? Mes enfants ne jurent que par Facebook, moi je n’y comprend rien, mais c’est gratuit, je fais ça alors, plutôt? Un magazine me propose une pub, c’est pas trop cher, je le fais? Et les parisiens, il parait qu’ils ont de l’argent? © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Comment faire pour augmenter mes chances ? © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 7 28/01/2016 Vous face au marché Le marché Vous: entreprise • • Vos projets • Votre établissement « Valeur » • Vos contraintes • • • Vos envies Une concurrence accrue Un consommateur exigeant Un environnement difficile Image ‐ notoriété © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Proposer de la « valeur » au marché Réflexion….. La valeur augmente avec la rareté Quelque chose a de la valeur pour un mais pour pas un autre Pour nous professionnels du tourisme: Je dois être différent de la masse de mes concurrents Je ne peux pas penser mon offre pour « tout le monde » Positionnement Cible © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 8 28/01/2016 Avoir un réel positionnement! • Il s’agit d’avoir une caractéristique précise, identifiée, et si l’on peut unique. • Il doit être basé sur une réalité, de l’entreprise Pour quelqu’un on parle de « personnalité », de « caractère » © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Comment Océane me choisit‐elle? Parce que mon territoire est attractif : porte d’entrée territoriale • J’attend que quelqu’un d’autres draine de la population • La concurrence locale reste présente • Tant mieux si elle fonctionne, mais je n’ai pas de moyen d’agir dessus Parce que je suis MOI! : La porte d’entrée de « mon » établissement • Je suis acteur de mon développement • Je suis concurrentiel en local aussi • Je participe à l’effort collectif de l’attractivité territoriale © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 9 28/01/2016 Avoir un réel positionnement! Et vous quelle est votre valeur ajoutée? • Pourquoi un client viendrait il chez vous plutôt que chez votre concurrent? • Qu’est ce que vous avez de plus? • Est‐ce que c’est quelque chose qui « intéresse » les clients • Votre client repart les poches plus légères, OK , mais de quoi repart il plus riche? © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Avoir un réel positionnement! 1 2 Pour la séduire Avec de l’émotion La convaincre Avec de l’information © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 10 28/01/2016 Avoir un réel positionnement! Avec un positionnement affirmé l’entreprise: • • sort du lot Certaines personnes peuvent se retrouver dans son offre: elle est dédiée, claire • Mais elle ne correspond plus du tout à certaines personnes VEUT Tant mieux! On ne peut pas plaire à tout le monde! © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Je n’ose pas • • • • • • • Je n’ai pas de caractéristique, rien de « plus » Tout le monde peut me consommer: potentiel de consommateurs 65 000 000 personnes par exemple Mes actions vont être très « éparpillées », et « passe partout » car je veux toucher tout le monde, mais je n’ai pas les moyens, donc je saupoudre Mes concurrents sont très nombreux, il sont aussi attractifs que moi La guerre des prix s’installe: on n’en sort jamais vainqueur Je dépense beaucoup Taux de retour sur investissement: très très faible © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 11 28/01/2016 J’ose • • J’ai une caractéristique que je travaille à fond: je suis un camping: sport et nature Je cible les « consommateurs de nature: cyclistes, coureurs, triathlètes Les actions deviennent évidentes, et reposent sur un message « typé » J’ai moins de concurrents sur ce créneau Elles vont être efficaces • • • Je vais avoir un bon retour sur investissement Je vais avoir une clientèle que je « maitrise » et non que je « subis » La satisfaction est bonne, et génère un bon bouche à oreille • • • • © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés Cibler Il s’agit d’aller chercher les personnes les plus susceptibles de consommer l’offre de l’entreprise Et oui, les clients ne tombent pas du ciel! Tout le monde : c’est personne!! © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 12 28/01/2016 © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 13 28/01/2016 © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 14 28/01/2016 © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 15 28/01/2016 © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 16 28/01/2016 © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés En résumé, UNE seule question! Pourquoi un client viendrait il chez vous plutôt que chez votre concurrent? © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 17 28/01/2016 6ème Assises de la FRHPA Rhône Alpes © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2016 – Tous droits de reproduction réservés 18
