Connaître son marché

Connaître son marché
Un marché se définit de deux façons :
• En termes de données chiffrées relatives à un produit ou une gamme de
produits (offre, demande, acteurs...), ex. le marché du prêt-à-porter
féminin, le marché de la chemise, le marché de la lingerie...
• En termes d’individus concernés de près ou de loin par le produit ou la
gamme de produits (consommateurs ou prescripteurs pouvant influencer
les ventes du produit ou du service), ex. le marché des seniors, le marché
de la femme enceinte.
Connaître son marché est indispensable pour définir sa stratégie d’entreprise
(orientation des gammes de produit et de prix, des modes et circuits de
distribution, des objectifs à atteindre...), élaborer et développer ses actions
marketings et communiquer efficacement... en cohérence avec son
environnement concurrentiel et les attentes de ses clients.
Liste des sous-pages
• L'étude de marché
Première (et indispensable) étape de la création d’entreprise, l’étude de
marché permet au futur entrepreneur d’avoir une vision d’ensemble du
contexte économique et commercial dans lequel il va devoir exercer
son activité. Elle lui permet de fait de comprendre les comportements,
attentes et motivations de sa ou de ses cibles potentielles.
A quoi sert une étude de marché ?
◦ A comprendre l’état d’un marché existant ou potentiel (nombre et
particularités des consommateurs, fréquence d’achat...)
◦ A mieux définir son offre-produit (composition, prix, packaging,
communication...) et à mieux se positionner vis-à-vis de sa
concurrence
◦ A identifier des pistes d’ouverture (diversification) et de
développement
◦ A définir ou confirmer des choix stratégiques (développement,
commercialisation...)
◦ A établir son budget prévisionnel
Quelles informations rechercher ?
◦ Des informations quantitatives et/ou qualitatives sur le marché : ses
grandes tendances et son potentiel
◦ Des informations sur la demande : la typologie de clientèle (actuelle,
potentielle...), ses attentes et besoins, son comportement, ses
habitudes...
◦ Des informations sur l’offre : les concurrents, leurs forces et
faiblesses, leurs parts de marché, leur image, leurs produits...
◦ Des informations sur le mode de diffusion ou le canal de distribution
du ou des produit(s).
◦ Des informations sur les variables d’environnement du marché : la
législation ou règlementation, les normes, les lobbyings, les leaders
d’opinion
Qui peut se charger de l’étude de marché ?
L’idéal, pour le futur entrepreneur, est qu’il la commande et l’achète auprès
d’entreprises ou d’organismes agréés.
S’il n’a pas de budget, il peut se rapprocher d’une junior entreprise ou
d’une école de commerce et voir avec la direction si les élèves peuvent s’en
charger en l’intégrant à leur process scolaire ou universitaire.
Il peut aussi prendre contact avec des organisations professionnelles
(Fédération nationale du Prêt-à-porter, Chambres syndicales...) et leur
demander des informations relatives aux marchés.
Il peut enfin rechercher sur internet les études documentaires,
quantitatives et qualitatives déjà réalisées, dont certaines peuvent être
consultées gratuitement.
Les sites des ministères et d’organismes tels que l’INSEE peuvent aussi lui
fournir des informations.
• Comment réaliser soi-même son étude de marché ?
Il est recommandé de procéder en trois étapes :
1/ La recherche d’informations
◦ Recherchez les informations existantes sur le web, la presse
professionnelle ou auprès d’organismes tels que les CCI,
l’AFE (Agence France Entrepreneur)... ou, pour l’international, les
missions économiques, Ubifrance...
◦ Réalisez un questionnaire. Choisissez un échantillon de personnes à
interroger, définissez les questions à poser, le moment et le lieu où
se tiendra l’enquête (dans la rue, par téléphone, par courrier...)
◦ Contactez des personnes susceptibles de vous fournir des
informations objectives et intéressantes et rencontrez-les
2/ Analysez et synthétiser les éléments recueillis
◦ Vérifiez la cohérence des informations que vous avez collectées puis
dépouillez le questionnaire et organisez le traitement des résultats.
◦ Analysez les réponses des entretiens
3/ Rédigez un rapport
◦ Identifiez les opportunités et les risques du marché
◦ Identifiez les contraintes du marché et les clés de votre prochain
succès
A savoir : certains sites, dont celui de l’AFE, dont de véritables mines
d’informations sur les études de marché et la façon dont les effectuer.
N’hésitez pas à les consulter.
• L’analyse Swot
La méthode SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats / en
français : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est l’un des outils de
diagnostic les plus utilisés et efficaces.
Elle consiste à effectuer deux diagnostics :
◦ Un diagnostic externe à l’entreprise, pour identifier les opportunités
de son marché (marché en développement, nouveaux segments,
tendances favorables...) et ses menaces (nouveau concurrent, guerre
des prix, nouvelle réglementation, contraintes particulières liées aux
échanges internationaux…).
◦ Un diagnostic interne pour à appréhender ses forces (innovation,
image de marque forte, bons pronostics de ventes des
commerciaux...) et ses faiblesses (manque d’expertise de vente, offre
trop proche de l’offre concurrente, qualité de produits insuffisante...)
Les résultats de ces deux diagnostics permettront à l’entreprise de définir
sa stratégie en se positionnant au mieux vis-à-vis de ses
concurrents.
Pour cette démarche également, les organismes d’accompagnement de
porteurs de projets et de créateurs d’entreprises vous guideront
efficacement.
Comment formaliser une analyse SWOT ?
Une matrice SWOT se présente généralement sous la forme d’un tableau
listant côte à côte, d’une part les forces et les faiblesses d’autre part les
opportunités et les menaces (cf. ci-dessous).
Attention
◦ Les colonnes d’une matrice SWOT ne doivent pas comporter trop
d’éléments
◦ Ces éléments doivent être hiérarchisés par ordre d’importance
décroissante : dans la case "Forces", les éléments les plus forts
doivent apparaître en tête de liste ; dans la case “Faiblesses", les
éléments présentant les faiblesses les plus importantes doivent
apparaître les premiers.
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