Rapport Smartphone 3G - Marketing Industriel B to B

Transcription

Ludovic LACOMBE
Master 2 Marketing Parcours Industriel B to B
Enquête Revendeurs Smartphone 3G
Encadrants :
Jean Jacques Croutsch
Pascal Pecquet
ENQUETE B to B SMARTPHONE
I.
Tris à plats toutes variables
1) Variables Qualitatives
2) Variables Quantitatives
II.
Tris croisés simples
1) Bivariés
a - Quantitatif
b – Qualitatif
III. Tris croisés multiples
1) Régressions et Corrélations Multiples
2) Analyses en Composantes Principales (ACP)
3) Tableau des moyennes
4) Analyse des Correspondances Multiples (AFC)
IV. Analyse textuelle
1) Etudes des mots, occurrences
V.
Synthèse
Dans le monde de la téléphonie mobile, il existe trois grands types de téléphones portables :
le téléphone portable «simple», le multimédia et le Smartphone. Ce dernier se détache des deux
autres de par ses fonctionnalités qui sont doubles : celle du PDA (agenda/calendrier, de navigation
web, de consultation de courrier électronique, de messagerie instantanée) et celle du téléphone
multimédia (Mp3, jeux…). Dès lors, c’est un véritable ordinateur de poche, avec son processeur, son
écran tactile, sa mémoire vive et ainsi que d'autres fonctionnalités.
Dans le cadre de notre Master 2 Marketing Industriel nous avons réalisé une enquête sur ce
téléphone intelligent. Nous nous sommes plus particulièrement intéressés à la population
commerçante de ce type de téléphone afin d’évaluer le marché, les besoins, les attentes et les
incidents adjacents à ce produit.
207 questionnaires ont été récoltés sur tout le territoire afin d’avoir une bonne représentativité.
Le questionnaire présente différentes séries de variables. Chacune d’entre elles pouvant revêtir
plusieurs valeurs d’un ensemble d’observations possibles auxquelles une mesure ou une qualité peut
être appliquée.
La distinction entre les types de variables décide des analyses statistiques utilisables, des
représentations graphiques ou encore des tests statistiques. En effet, il existe deux grands types de
variables : quantitative et qualitative. Chacune d’entre elle se subdivisant en catégories plus fines.
A travers notre étude nous avons ainsi pu constater que l’enquête présente une minorité de
variables quantitatives (Part du Chiffre d’Affaire, Part de la Téléphonie). Ces dernières étant ellesmêmes composées de valeurs mesurables.
A contrario, la généralité des questions abordées dans ce questionnaire revêtent un caractère
qualitatif, contenant des valeurs exprimant ici une qualité. Elles peuvent être nominales (Classe Profil
Client, Tickets incidents…) ou ordinales (Préférence marque 3G, classe acheteur…) désignant le rang
ou la préférence.
Par définition une variable est qualitative nominale quand ses valeurs sont des éléments d'une
catégorie non hiérarchique, autrement dit quand ses éléments ne peuvent pas se ranger dans une
gradation logique.
A l’inverse, une variable sera qualitative ordinale quand ses valeurs seront des éléments d'une
catégorie hiérarchique, c'est-à-dire lorsque ses éléments pourront être rangés dans une gradation
logique.
Nous étudierons d’une part chaque variable séparément (tris à plat) puis nous les
regrouperons (tris croisé, multiples, ACP…) afin d’étudier leurs corrélations.
Nous rappelons qu’une variable quantitative est toujours transformable en variable qualitative mais
très difficilement l’inverse.
De ce fait la majorité des variables qualitatives, surtout ordinales, va limiter notre analyse concernant
l’étude des tris et leurs corrélations.
I.
Tris à plat toutes variables
Les tris à plat correspondent à la présentation des résultats de l’étude, en valeurs absolues ou en
pourcentages, pour chacune des questions.
1) Variables Qualitatives
Préférences Marque 3G
Quelle marque vous semble avoir actuellement les préférences des acheteurs ?
Tableau des effectifs étendu à « Autres, précisez »
Valeurs
Nb. cit.
Apple Iphone 3G
20,0% (181)
Blackberry
15,1% (137)
HTC
13,8% (125)
Nokia
12,8% (116)
Samsung
11,7% (106)
Sony Ericsson
11,7% (106)
Googlephone
9,5% ( 86)
LG
4,0% ( 36)
ACER
0,7% ( 6)
Motorola
0,2% ( 2)
Acer, Alcatel
0,1% ( 1)
Alcatel
0,1% ( 1)
LG-CRISTAL
0,1% ( 1)
MOTO
0,1% ( 1)
TOTAL
100% (905)
Nombre de valeurs différentes : 14
'Apple Phone 3G' est le plus cité : 181 observations.
Il y a 25 non-réponses.
Le Smartphone qui a actuellement les préférences des acheteurs est l’I phone. Les chiffres
témoignent de cette préférence avec un nombre de citation de 181 et un pourcentage de répartition
égal à 20%. Sur les deux autres marches du podium nous retrouvons les marques Blacberry et HTC
avec un pourcentage respectif de 15,1 et 13,8%.
Préférence Marque 3G
Apple Iphone 3G
181
Blackberry
137
HTC
125
Nokia
116
Samsung
106
Sony Ericsson
106
Googlephone
86
LG
36
6
ACER
Motorola
2
Acer, Alcatel
1
Alcatel
1
LG-CRISTAL
1
MOTO
1
Préférences Marque 3G AUTRE
Si 'Autre', précisez par un nom de marque ou une référence de téléphone 3G :
Valeurs
Nb. cit.
LG
75,0% ( 36)
ACER
12,5% ( 6)
Motorola
4,2% ( 2)
Acer, Alcatel
2,1% ( 1)
Alcatel
2,1% ( 1)
LG-CRISTAL
2,1% ( 1)
MOTO
2,1% ( 1)
TOTAL
100% ( 48)
Les marques préférées des acheteurs sont majoritairement citées dans la première question, c’est
pourquoi nous notons 169 non-réponses. L’autre marque de référence dans
le milieu des
Smartphone est la marque LG. Parmi les 48 individus ayant répondu à cette question, la marque LG
est citée 36 fois (75%). Il sera bien sûr évident d’ajouter à ce pourcentage celui affecté par le LGCristal. Ce dernier étant un des modèles de la marque 3 G.
Tableau d'effectifs : Nb. cit.
2
1
1
1
1
LG
ACER
Motorola
6
Acer, Alcatel
Alcatel
LG-CRISTAL
MOTO
36
Classe Profil client
Parmi les profils suivants, quels sont ceux qui représentent le mieux l'acheteur de Smartphone par
référence à la téléphonie en général ?
Clas_Profil_client
Nb. cit.
Fréq.
Non réponse
48
22,1%
Utilisateur précoce
73
33,6%
suiveur
84
38,7%
retardataire
12
5,5%
0
0,0%
217
100%
réfractaire
TOTAL OBS.
Clas_Profil_client
84
73
84
48
12
0
0
Non réponse
Utilisateur
précoce
suiveur
retardataire
réfractaire
Couplant des fonctionnalités telles que l’agenda, la messagerie ou encore internet, les Smartphones
ont initialement été crées pour les professionnels. Il apparaît aujourd’hui que l’acquisition d’un
Smartphone est un phénomène de mode. Le profil qui représente le mieux l’acheteur est le « client
suiveur » avec une fréquence de pourcentage de 38,7%. Les nouvelles gammes de Smartphone sont
conçues pour un public suiveur de tendance qui recherche une expérience mobile dernière
génération. Ce profil est néanmoins suivi de prés par l’utilisateur précoce toujours à la pointe de la
dernière technologie sur le marché de la téléphonie mobile.
Classe Usages :
Quels sont les usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un Smartphone ?
Nb. cit.
Valeurs
applications du Net
19,3% (170)
Mail
18,3% (161)
téléphone
13,6% (120)
Jeux
11,5% (101)
Musique
11,2% ( 99)
video
11,2% ( 99)
SMS
10,5% ( 93)
GPS
2,6% ( 23)
Agenda
0,5% ( 4)
Apple store
0,2% ( 2)
BANQUE
0,2% ( 2)
Application-GPS
0,1% ( 1)
Applications disponibles qui facilitent les accès (IPhone)
0,1% ( 1)
Applications-personnalisées
0,1% ( 1)
Capacité de stockage
0,1% ( 1)
FACEBOOK
0,1% ( 1)
Localisation
0,1% ( 1)
synchronisation
0,1% ( 1)
TRADUCTEUR-LANGUE
0,1% ( 1)
TOTAL
100% (882)
applications du Net
170
Mail
161
téléphone
120
Jeux
101
Musique
99
video
99
SMS
93
23
GPS
Agenda
4
Sans surprise, les usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un Smartphone sont
majoritairement les applications du Net (19,3%), la réception de mail (18,3%) et bien évidement le
téléphone (13,6%). Ces usages sont propres à ce type de téléphone dernière génération. Les jeux
(11,5%) semblent également être un facteur important dans l’achat de ce type de produit. Par
ailleurs, il parait important de noter que le marché du jeu interactif sur relatif à cette catégorie de
téléphone est en croissance.
Classe Usages AUTRES
Si autre réponse possible alors précisez :
Nb. cit.
Valeurs
GPS
57,5% ( 23)
Agenda
10,0% ( 4)
Apple store
5,0% ( 2)
BANQUE
5,0% ( 2)
Application-GPS
2,5% ( 1)
Applications disponibles qui facilitent les accès (IPhone)
2,5% ( 1)
2,5% ( 1)
2,5% ( 1)
FACEBOOK
2,5% ( 1)
Localisation
2,5% ( 1)
Musique
2,5% ( 1)
synchronisation
2,5% ( 1)
TRADUCTEUR-LANGUE
2,5% ( 1)
TOTAL
100% ( 40)
GPS
23
Agenda
4
Apple store
2
BANQUE
2
Application-GPS
1
Applications disponibles qui facilitent les accès (IPhone) 1
1
1
FACEBOOK
1
Localisation
1
Musique
1
synchronisation
1
TRADUCTEUR-LANGUE
1
Les autres usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un smartphone correspondent
principalement à l’application GPS (23 fois cités). Suivant le type et la marque du téléphone proposé,
cette application est initialement intégrée dans le téléphone. A contrario, dans d’autres téléphones
celle-ci revêtira un caractère payant.
Classe Acheteur
Parmi vos clients, quels sont ceux qui achètent un Smartphone en donnant la priorité à :
Clas_Acheteur
197
197
165
159
147
133
119
105
105
marque
prix
conseil
revendeur
qualité du
produit
services
associés
service
gratuits
services
payants
La marque, citée 197 fois, est la plus grande des priorités dans l’achat d’un Smartphone. La qualité du
produit ainsi que le prix prennent également un rôle prépondérant dans l’acquisition de ce type de
téléphone.
Ticket Incident
Quelle est la nature de vos tickets incidents ?
Ticket_Incident
155
140
155
103
93
92
73
63
55
7
0
Ecran
touches
clavier
vitesse d'une services non
application
disponibles
facturation
mise à jour
système
chargement
applications
batterie
autres
Bien qu’à la pointe de la technologie en matière de téléphonie mobile les tickets incidents rencontrés
dans l’achat de Smartphone existent et sont présentés dans le graphique ci-dessus. La batterie et
l’écran du téléphone sont les réclamations les plus souvent citées. Les grands écrans sont
indispensables à la navigation sur Internet sur ce genre de mobile. Cette grande taille présente
néanmoins quelques inconvénients notamment en ce qui concerne leur fragilité (140 fois citée). La
présence de ce type d’écran, à haute résolution, nécessite également des capacités de batterie plus
importantes. De ce fait, certains clients rencontrent des problèmes avec l’autonomie du téléphone
après chargement (citée 155 fois).
Autres incidents
Si autres, veuillez préciser par un ou plusieurs mots clés :
Valeurs
Beug
Nb. cit.
19,1%
BLOCAGE
9,5%
Facturation
9,5%
Mauvaise connaissance de l'utilisation du portable
9,5%
Paramétrage mail
9,5%
Audio
4,8%
Batterie
4,8%
BLOCAGE-GENERAL
4,8%
Chargement d'application
4,8%
Connecteur de charge
4,8%
difficulté d'usage
4,8%
Négligences client
4,8%
Réseau limite
4,8%
surcharge-applications
4,8%
TOTAL
100%
Nombre de valeurs différentes : 14
'Beug' est le plus cité : 4 observations.
Il y a 197 non-réponses.
L’autre type d’incident rencontré avec ce type de téléphone sont les problèmes liés à leur utilisation
(19 ,3%), la mauvaise connaissance du produit (9,5%) mais également la facturation (9,5%). En effet,
les abonnements associés à ce type d’appareil sont généralement assez élevés et les risques de
dépassement de forfait (applications payantes, visiophonie…) sont plus présents. Les 197 nonréponses témoignent du fait que la majorité des tickets incidents proposés se situent dans la
question principale.
Attentes du Produit
Parmi les caractéristiques suivantes, vous semble t-il que des améliorations puissent être obtenues ?
Attendues-Produit
Nb. cit.
Fréq.
145
66,8%
Ecran
9
4,2%
clavier
6
2,8%
carte mémoire
5
2,3%
mémoire interne
0
0,0%
systéme d'exploitation
6
2,8%
GPS
1
0,5%
30
13,8%
Poids
2
0,9%
Dimension
2
0,9%
Wi-Fi
1
0,5%
Applications bureautique
7
3,2%
App. Multimédia
2
0,9%
connectivité
1
0,5%
217
100%
Non réponse
Autonomie de chargement
TOTAL OBS.
Moyenne = 6,11 Ecart-type = 3,23
La question est à réponse unique sur une échelle.
Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (Ecran) à 13 (connectivité).
Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses.
A l’avenir, les caractéristiques produits attendues seront sensiblement les mêmes que la nature des
tickets incidents rencontrés dans l’utilisation du téléphone. L’écran et l’autonomie de chargement
sont les éléments les plus attendus avec une fréquence de citation respective de 4,2 et 13,8%
A noter que le nombre de non réponses est évalué à 145 fois.
Attentes-Couple PS
Parmi les propositions suivantes, quelles sont les attentes de services qui vous paraissent essentielles
à obtenir dans les prochains mois ?
Nb. cit.
Attentes-CouplePS
Non réponse
Fréq.
3
1,4%
191
88,0%
Nouvelles capacités de stockage
60
27,7%
Intégration d'équipements dans le 3G
62
28,6%
De nouveaux applicatifs payants
31
14,3%
Gratuits
85
39,2%
7
3,2%
Réduction de prix
Autres
TOTAL OBS.
217
Le nombre de citations est supérieur au nombre d'observations du fait de la présence de réponses
multiples (6 au maximum).
Les attentes de services qui paraissent essentielles à obtenir dans les prochains mois correspondent
de façon prépondérante à une réduction de prix avec une fréquence d’apparition égale à 88%.
Viennent ensuite l’apparition de nouveau applicatif gratuit (39,2%) et l’intégration d’équipement
dans le 3G (28,6%).
Attentes-CouplePS
191
191
85
60
62
31
0
7
3
Non réponse
Réduction de
prix
Nouvelles
capacités de
stockage
Intégration d'é De nouveaux
quipements da
applicatifs
ns le 3G
payants
Gratuits
Autres
Niveau d’Etudes
Quel est votre niveau d'études ?
Nb. cit.
Fréq.
4
1,8%
Licence, maîtrise (bac + 3 ou 4)
43
19,8%
BTS, DEUG
72
33,2%
Bac
Niveau-Etudes
DEA, doctorat, diplôme d'ingénieur
62
28,6%
Première, terminale
7
3,2%
CAP, BT, BET, BEP
7
3,2%
BE, BEPC, classe de collège et seconde
2
0,9%
Sans diplôme, CEP
8
3,7%
Ne veut pas répondre
9
4,2%
217
TOTAL OBS.
La question est à réponse unique sur une échelle.
Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (DEA, doctorat, diplôme d'ingénieur) à 9
(Ne veut pas répondre).
Les calculs sont effectués sans tenir compte des non-réponses.
Niveau-Etudes
7
7
2
8
9
4
43
DEA, doctorat, diplôme d'ingénieur
Licence, maîtrise (bac + 3 ou 4)
BTS, DEUG
Bac
Première, terminale
CAP, BT, BET, BEP
BE, BEPC, classe de collège et seconde
Sans diplôme, CEP
Ne veut pas répondre
62
72
A l’étude du graphique ci-dessus, on constate que le niveau d’étude prépondérant des revendeurs
enquêtés correspond au baccalauréat avec un pourcentage de 33,2%. Les typologies BTS, DEUG et
Licence-maitrise sont les niveaux d’études suivants.
2) Variables Quantitatives
Part du Chiffre d’Affaire
Quelle part la téléphonie occupe t’elle dans votre C.A. ? (%)
Part-du-CA
Nb. cit.
Fréq.
Non réponse
39
18,0%
Moins de 30
2
0,9%
De 30 à 40
7
3,2%
De 40 à 50
5
2,3%
De 50 à 60
9
4,2%
De 60 à 70
21
9,7%
De 70 à 80
20
9,2%
80 et plus
114
52,5%
TOTAL OBS.
217
100%
Minimum = 20, Maximum = 100
Somme = 14129
Somme = 14129
La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 7 classes
d'égale amplitude.
La moyenne et l'écart-type sont calculés sans tenir compte des non-réponses.
Part-du-CA
114
114
39
2
2
Non réponse Moins de 30
7
5
De 30 à 40
De 40 à 50
21
20
De 60 à 70
De 70 à 80
9
De 50 à 60
80 et plus
Nonobstant leur prix élevé, les Smartphones occupent une grande place dans les ventes de
téléphones. En effet avec une fréquence d’apparition de plus de 50% les Smartphones représentent
plus de 80% du chiffre d’affaire réalisé par les revendeurs.
Part Téléphonie
Quelle part le Smartphone occupe t-il dans vos ventes de téléphonie ? (%)
Part-Téléphonie
Non réponse
Nb. cit.
32
Fréq.
14,8%
Moins de 10
3
1,4%
De 10 à 20
16
7,4%
De 20 à 30
27
12,4%
De 30 à 40
43
19,8%
De 40 à 50
33
15,2%
De 50 à 60
18
8,3%
60 et plus
45
20,7%
217
100%
TOTAL OBS.
Somme = 7550
Somme = 7550
La question est à réponse ouverte numérique. Les observations sont regroupées en 7 classes
d'égale amplitude.
La moyenne et l'écart-type sont calculés sans tenir compte des non-réponses.
Part-Téléphonie
45
43
45
33
32
27
18
16
3
3
Non réponse Moins de 10
De 10 à 20
De 20 à 30
De 30 à 40
De 40 à 50
De 50 à 60
60 et plus
La part qu’occupe le Smartphone dans les ventes de téléphonie varie suivant le type de revendeur
interrogé. On peut néanmoins relever qu’ils représentent entre 30 et 40% pour ensuite atteindre
60% et plus, avec un nombre de fois cité de 43 et 45 fois respectif.
II.
Tris croisés
1) Bivariés
a – Quantitatif, Qualitatives nominales (régression, corrélation)
Dans ce type d’analyse les variables utilisés sont les suivantes :
•
Attendue-Produit
•
Part du CA
•
Part téléphonie
•
Niveau d’Etudes
Les tris croisés correspondent aux croisements des résultats obtenus sur deux questions/variables du
questionnaire. Ils vont permettre de mettre en exergue des différences de comportements
correspondants aux sous-populations étudiées ou à l’existence de variables explicatives et de
corrélations entre deux variables.
Corrélation Part-Téléphonie / Attendues-Produit
Part-Téléphonie
9,35
1,43
Attendues-Produit
Le graphique montre les 72 points de coordonnées Attendues-Produit ; Part-Téléphonie
La dépendance n'est pas significative.
Equation de la droite de régression : Part-Téléphonie = 1,70 * Attendues-Produit + 23,82
Coefficient de corrélation : +0,31 (Attendues-Produit explique 9% de la variance de Part-Téléphonie)
Ecart-type du coefficient de régression : 0,62
145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères).
Chaque observation est représentée par un point.
•
La relation entre part de la téléphonie et attendu produit n’existe pas.
Corrélation Part-du-CA / Attendues-Produit
Part-du-CA
11,00
1,43
Attendues-Produit
Le graphique montre les 72 points de coordonnées Attendues-Produit ; Part-du-CA
Equation de la droite de régression : Part-du-CA = -0,01 * Attendues-Produit + 73,65
Coefficient de corrélation : -0,00 (Attendues-Produit explique 0% de la variance de Part-du-CA)
Ecart-type du coefficient de régression : 0,75 (Peu influent)
•
La relation entre Part du CA et attendu produit n’existe pas.
Corrélation Niveau-Etudes / Attendues-Produit
Niveau-Etudes
0,99
1,43
Attendues-Produit
Le graphique souligne les 72 points de coordonnées Attendues-Produit ; Niveau-Etudes
Equation de la droite de régression : Niveau-Etudes = -0,11 * Attendues-Produit + 4,34
Coefficient de corrélation : -0,16 (Attendues-Produit explique 2% de la variance de Niveau-Etudes)
•
La relation entre Part de la téléphonie et attendu produit n’existe pas.
Corrélation Part-Téléphonie / Part-du-CA
Part-Téléphonie
9,35
11,00
Part-du-CA
Le graphique montre les 176 points de coordonnées Part-du-CA ; Part-Téléphonie
Equation de la droite de régression : Part-Téléphonie = 0,18 * Part-du-CA + 27,18
Coefficient de corrélation : +0,17 (Part-du-CA explique 3% de la variance de Part-Téléphonie)
Ecart-type du coefficient de régression : 0,08
•
La relation entre Part de la téléphonie et part de la téléphonie n’existe pas.
Corrélation Attendues-Produit / Part-du-CA
Attendues-Produit
1,43
11,00
Part-du-CA
Le graphique montre les 72 points de coordonnées Part-du-CA ; Attendues-Produit
Equation de la droite de régression : Attendues-Produit = -0,00 * Part-du-CA + 6,14
Coefficient de corrélation : -0,00 (Part-du-CA explique 0% de la variance de Attendues-Produit)
•
La relation entre Attendues-Produit et Part du CA n’existe pas.
b – Qualitatif (Tableau des contingences purifié, Graphique
significatif, Analyse des correspondances simples)
Préférences Marque 3G x Classe Profil client
Quelle
marque
vous
semble
avoir
actuellement
les
préférences
des
acheteurs
?
Parmi les profils suivants, quels sont ceux qui représentent le mieux l'acheteur de Smartphone par
référence à la téléphonie en général ?
Clas_Profil_client
Utilisateu
r précoc
e
suiveur
retardata
ire
réfractair
e
TOTAL
préférences_Marque_3G
Apple Iphone 3G
87,7%
79,8%
66,7%
0,0%
83,4%
HTC
67,1%
71,4%
66,7%
0,0%
57,6%
Blackberry
74,0%
71,4%
75,0%
0,0%
63,1%
Nokia
58,9%
61,9%
58,3%
0,0%
53,5%
Samsung
57,5%
58,3%
58,3%
0,0%
48,9%
Googlephone
46,6%
54,8%
50,0%
0,0%
39,6%
Sony Ericsson
65,8%
61,9%
50,0%
0,0%
48,9%
Autre
35,6%
41,7%
50,0%
0,0%
30,9%
100%
100%
100%
0,0%
100%
TOTAL
La dépendance n'est pas significative. chi2 = 2,44, ddl = 14, 1-p = 0,03%.
Les cases encadrées en bleu (rose) sont celles pour lesquelles l'effectif réel est nettement supérieur
(inférieur) à l'effectif théorique.
Le chi2 est calculé sur le tableau des citations (effectifs marginaux égaux à la somme des effectifs
lignes/colonnes).
Les valeurs du tableau sont les pourcentages en colonne établis sur 217 observations.
préférences_Marque_3G x Clas_Profil_client
139 Apple Iphone 3G
117 HTC
123 Blackberry
102 Nokia
98 Samsung
86 Googlephone
106 Sony Ericsson
67 Autre
suiveur
retardataire
Axe 2 (14.07%)
retardataire
Blackberry
Autre
Axe 1 (85.93%)
Samsung
Apple Iphone 3G
Sony Ericsson
Nokia
HTC
suiveur
Googlephone
Le centre du graphique correspond au centre de gravité du nuage. Il faut imaginer le nuage comme
une ellipse. A partir du moment où l’on s’éloigne du centre il est susceptible d’y avoir une opposition
entre les variables, ce phénomène étant expliqué par l’effectif.
Bien que la dépendance ne soit pas significative entre ces deux variables, la carte permet néanmoins
de mettre en exergue quelques similarités entre ces dernières. En effet, des marques telles qu’Apple
Iphone ou Sony Ericsson se caractérisent par un profil d’utilisateur précoce.
En parallèle, le profil suiveur est caractérisé par les marque Nokia et HTC.
Il est possible, sur la carte, de voir un léger effet parabolique de Gutmann.
Préférences_Marque_3G x Class_Usages
Quelle
marque
vous
semble
avoir
actuellement
les
préférences
des
acheteurs
?
Quel sont les usages présentés comme essentiels dans l'achat d'un Smartphone
Jeux
video
SMS
Mail
Apple Iphone 3G
97,0%
99,0%
99,0%
96,7%
97,9%
94,4%
93,5%
97,6%
HTC
79,2%
86,9%
83,4%
90,8%
84,2%
85,0%
67,7%
65,9%
81,0%
Blackberry
83,2%
57,6%
86,9%
87,8%
88,3%
89,3%
75,2%
72,4%
85,7%
Nokia
63,1%
80,2%
84,9%
81,6%
75,0%
88,2%
62,7%
60,6%
81,0%
53,5%
Samsung
73,3%
78,8%
80,6%
72,5%
87,1%
57,8%
55,3%
88,1%
48,9%
Googlephone
68,3%
72,7%
74,5%
65,8%
80,7%
50,3%
45,9%
76,2%
39,6%
Sony Ericsson
84,2%
86,9%
87,8%
71,7%
87,1%
58,4%
54,7%
83,3%
48,9%
Autre
55,5%
59,6%
60,2%
50,8%
63,4%
39,1%
36,5%
70,2%
30,9%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Class_Usages
Musique téléphon
e
applicatio Autres a TOTAL
ns du Ne pplication
t
s
TOTAL
lignes/colonnes).
L’analyse de correspondance simple est illisible. De ce fait, il devient impossible d’étudier la similarité
entre chaque variable. De plus la différence entre la préférence de la Marque 3G et la Class_Usages
n’est pas significative.
préférences_Marque_3G x Class_Usages
893 Apple Iphone 3G
724 HTC
761 Blackberry
689 Nokia
660 Samsung
591 Googlephone
681 Sony Ericsson
478 Autre
Jeux
video
Musique
Mail
applications du Net
Autres applications
téléphone
SMS
L’AFC est difficilement visible. La juxtapositition de chaque variable au centre du graphique ne
permet pas d’analyse significative.
Préférences_Marque_3G x Clas_Acheteur
Parmi vos clients, quels sont ceux qui achètent un Smartphone en donnant la priorité à :
marque
prix
Apple Iphone 3G
85,3%
80,5%
76,9%
79,4%
HTC
61,4%
63,5%
70,1%
Blackberry
64,5%
70,4%
72,8%
Nokia
53,3%
64,2%
Samsung
50,3%
61,0%
Googlephone
43,2%
Sony Ericsson
52,8%
Autre
Clas_Acheteur
conseil r qualité du services
evendeu produit associés
r
service
gratuits
services
payants
TOTAL
79,7%
76,5%
75,2%
83,4%
62,4%
71,4%
72,3%
76,2%
57,6%
69,1%
68,4%
74,0%
75,2%
63,1%
61,9%
60,6%
66,9%
71,4%
75,2%
53,5%
61,2%
60,0%
63,9%
71,4%
75,2%
48,9%
52,8%
56,5%
50,3%
62,4%
68,1%
75,2%
39,6%
62,9%
60,5%
55,2%
61,7%
69,8%
76,2%
48,9%
33,5%
42,1%
44,9%
40,0%
48,1%
54,6%
61,0%
30,9%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
TOTAL
lignes/colonnes).
préférences_Marque_3G x Clas_Acheteur
816 Apple Iphone 3G
689 HTC
718 Blackberry
651 Nokia
634 Samsung
578 Googlephone
629 Sony Ericsson
458 Autre
marque
prix
service gratuits
services payants
conseil revendeur
qualité du produit
services associés
Nous sommes dans le même situation que , l’AFC est difficilement visible. La juxtapositition de
chaque variable au centre du graphique ne permet pas une analyse significative.
Préférences_Marque_3G x Ticket_Incident
Quelle est la nature de vos tickets incidents ?
Ticket_Incident
Ecran
touches vitesse d services facturati mise à chargem batterie
clavier 'une appli non disp
on
jour
ent appli
cation
onibles
système cations
autres
TOTAL
Apple Iphone 3G
81,4%
74,2%
81,6%
70,9%
85,7%
83,7%
78,1%
86,5%
100%
83,4%
HTC
62,9%
66,7%
65,1%
61,8%
73,0%
77,2%
63,0%
64,5%
42,9%
57,6%
Blackberry
67,1%
68,8%
69,9%
61,8%
81,0%
79,4%
68,5%
66,5%
71,4%
63,1%
Nokia
62,1%
64,5%
66,0%
58,2%
65,1%
79,4%
61,6%
54,2%
57,1%
53,5%
Samsung
60,0%
62,4%
65,1%
56,4%
63,5%
75,0%
61,6%
51,0%
57,1%
48,9%
Googlephone
53,6%
59,1%
55,3%
47,3%
60,3%
71,7%
52,1%
42,6%
28,6%
39,6%
Sony Ericsson
61,4%
63,4%
59,2%
56,4%
63,5%
71,7%
69,9%
53,6%
28,6%
48,9%
Autre
41,4%
50,5%
44,7%
38,2%
42,9%
54,4%
42,5%
32,3%
28,6%
30,9%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
TOTAL
lignes/colonnes).
préférences_Marque_3G x Ticket_Incident
635 Apple Iphone 3G
517 HTC
546 Blackberry
494 Nokia
477 Samsung
423 Googlephone
479 Sony Ericsson
332 Autre
Ecran
touches clavier
vitesse d'une application
services non disponibles
facturation
mise à jour système
chargement applications
batterie
autres
Axe 2 (11.59%)
Sony Ericsson
services non disponibles
chargement applications
HTC Ecran touches clavier
Autre
facturation
Nokia
mise à jour système
Samsung
Apple Iphone 3G Blackberry
Googlephone
vitesse d'une application
batterie
Axe 1 (75.95%)
autres
Les valeurs du tableau correspondent aux pourcentages en colonne établis sur 217 observations.
Dans ce type d’analyse il est essentiel que les points s’éloignent du centre car nous sommes dans une
logique de variance or ici tous les points sont regroupés au centre.
Cela provient certainement du fait que chaque variable se trouve caractérisée par des valeurs
moyennes. Le test n’a pas de conséquence discriminante, il est donc impossible de faire la différence
entre les variables.
Préférences_Marque_3G x Attendues-Produit
Quelle
marque
vous
semble
avoir
actuellement
les
préférences
des
acheteurs
?
Parmi les caractéristiques suivantes, vous semble t-il que des améliorations puissent être obtenues ?
Attendues-Produit
Ecran
clavier
carte systéme
mémoire d'exploita
tion
GPS
Autonomi
e de cha
rgement
Poids
Dimensio
n
Wi-Fi
Applicati App. Mult connecti TOTAL
ons bure imédia
vité
autique
Apple Iphone 3G
100%
100%
100%
66,7%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
83,4%
HTC
100%
83,3%
100%
100%
100%
93,3%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
57,6%
Blackberry
100%
100%
100%
100%
100%
90,0%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
63,1%
Nokia
77,8%
83,3%
100%
83,3%
100%
56,7%
100%
50,0%
100%
57,1%
100%
100%
53,5%
Samsung
77,8%
83,3%
100%
66,7%
100%
53,3%
100%
50,0%
100%
57,1%
100%
100%
48,9%
Googlephone
77,8%
83,3%
100%
83,3%
100%
46,7%
100%
50,0%
100%
57,1%
100%
100%
39,6%
Sony Ericsson
77,8%
100%
100%
66,7%
100%
46,7%
100%
50,0%
100%
57,1%
100%
100%
48,9%
Autre
77,8%
83,3%
100%
66,7%
100%
46,7%
100%
50,0%
100%
57,1%
100%
100%
30,9%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
TOTAL
Attention, 68 (70.8%) cases ont un effectif théorique inférieur à 5, les règles du chi2 ne sont pas
réellement applicables.
lignes/colonnes).
préférences_Marque_3G x Attendues-Produit
70 Apple Iphone 3G
69 HTC
69 Blackberry
51 Nokia
49 Samsung
48 Googlephone
48 Sony Ericsson
47 Autre
Ecran
clavier
carte mémoire
GPS
Poids
Dimension
Wi-Fi
App. Multimédia
connectivité
carte mémoire
Axe 2 (0.00%)
Poids
GPS
connectivité
Wi-Fi
App. Multimédia
clavier
Ecran
Samsung
Autre
Apple Iphone 3G
Axe 1 (88.27%)
Blackberry
HTC
Nokia
Googlephone
Sony Ericsson
Dimension
La carte ne permet pas de mettre en évidence des associations significatives mais simplement des
degrés de similarité. D’une part les marques 3G sont regroupées au centre de la carte et d’autre part
les attentes produits se placent à chaque extrémité de l’axe vertical.
III.
Tris croisés multiples
L’analyse par régression linéaire multiple est une des solutions envisageable afin d’observer les liens
entre une variable quantitative dépendante et n variables quantitatives indépendantes.
On ne se limite pas à l’étude de la relation entre 2 variables, mais on étudie autant de variables que
l’on souhaite.
Il existe de nombreuses méthodes pour réaliser des analyses multi variées qui tiennent en premier
lieu aux types de variables étudiées.
Dans cette catégorie d’analyse, il est possible de retrouver des variables quantitatives ou des
qualitatives nominales.
1) Régression et Corrélation Multiples
Variable à expliquer : Part du CA
Variable explicative : Attente Produit , Part du CA, Part de la téléphonie, Niveau Etudes
Matrice de corrélation
La matrice de corrélation est la première étape à réaliser dans ce type d’analyse.
Part-Télé
phonie
Attendue Part-du-CA
s-Produit
Part-Téléphonie
1,00
Attendues-Produit
0,31
1,00
Part-du-CA
0,28
-0,00
1,00
-0,27
-0,16
-0,27
Niveau-Etudes
NiveauEtudes
1,00
Ici, la matrice des corrélations est une matrice carrée. En d’autres termes, cela signifie qu’il y a le
même nombre de lignes et de colonnes symétriques. La diagonale correspond à la valeur 1 puisque
les variables se corrèlent entres elles.
Alpha de Cronbach des critères explicatifs : -0,05
'Part-Téléphonie' : moy = 34,18, ect = 17,47
'Attendues-Produit' : moy = 6,11, ect = 3,20
'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12
'Niveau-Etudes' : moy = 3,69, ect = 2,09
Le coefficient de Cronbach doit être apprécié de manière absolue, on ne doit pas prendre en compte
le signe négatif. On constate ici un coefficient de 0,05. Ce dernier est insuffisant.
Pour que l’on puisse se situer sur une seule échelle, pour qu’il soit très satisfaisant, il faut qu’il soit
supérieur à 0,70. Cette valeur correspondant à un échantillon de grande taille. On accepte un
coefficient de Cronbach de 0,5 à 0,6 pour un échantillon de convenance d’environ 180 individus.
Corrélations avec 'Part-Téléphonie'
Attendues-Produit
Part-du-CA
Niveau-Etudes
0,31
0,28
-0,27
Equation de la régression :
Part-Téléphonie = +1.555 * Attendues-Produit +0.206 * Part-du-CA -1.339 * Niveau-Etudes +14.434
Les 3 variables expliquent 19.9% de la variance de Part-Téléphonie
Coefficient de corrélation multiple :R = 0,45
Significativité des paramètres :
'Attendues-Produit' : coefficient = 1,56, écart-type = 0,60
'Part-du-CA' : coefficient = 0,21, écart-type = 0,10
'Niveau-Etudes' : coefficient = -1,34, écart-type = 0,96 (Peu influent)
Certains termes de l'équation sont peu influents, leur rapport coefficient / écart-type est inférieur à
1,96
Si la corrélation est positive cela traduit que les variables vont dans le même sens (la droite monte).
Dans l’équation de corrélation (Y=ax + b) a est positif : Lorsque x augmente, y augmente également.
A contrario, si le coefficient est négatif la droite descendra. Une augmentation de x entrainera une
diminution d’y.
Ici, le coefficient de corrélation multiple est de 0,45
Ensuite,
pour
chaque
variable,
on
nous
donne
la
variance
et
l’écart-type.
Le rapport écart type / moyenne est un indicateur qui permet d’apprécier la qualité de la variable
introduite.
La variance ne doit pas être trop petite car elle perdrait tout pouvoir de discrimination. Cela vient du
fait dit que les populations sont similaires. Il faut également qu’elle ne soit pas trop large.
Il existe des méthodes statistiques capables de séparer les variables toutes seules : ce sont les
méthodes pas à pas.
Ces méthodes permettent de ne retenir que les variables influentes réelles.
Méthode Pas à Pas
Part-du-CA = +0.296 * Part-Téléphonie -2.148 * Niveau-Etudes -0.744 * Attendues-Produit +75.915
Le calcul est fait selon la méthode 'pas à pas ascendante'.
Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Part-du-CA.
Les 3 variables expliquent 13.3% de la variance de Part-du-CA
'Part-Téléphonie' : coefficient = 0,30, écart-type = 0,14, variation SCR = 0,08, F partiel = 4,43
'Niveau-Etudes' : coefficient = -2,15, écart-type = 1,14, variation SCR = 0,04, F partiel = 3,58 (Peu
influent)
'Attendues-Produit' : coefficient = -0,74, écart-type = 0,75, variation SCR = 0,01, F partiel = 0,99 (Peu
influent)
1,96
La variable Part du CA n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode Pas à pas
Variable à expliquer : Attendues Produit ,
Variable explicative : Attendues Produit , Part du CA, Part de la téléphonie, Niveau Etudes
Très forte corrélation avec la variable « DEPENSE »
COEF DE CRONBACH =0,02 donc nuages hétérogène
Le coefficient d’équation multiple F est important
Attendue
s-Produit
Part-Télé
phonie
NiveauEtudes
Attendues-Produit
1,00
Part-Téléphonie
0,31
1,00
Niveau-Etudes
-0,16
-0,27
1,00
Part-du-CA
-0,00
0,28
-0,27
Part-du-CA
Alpha de Cronbach des critères explicatifs : 0,25
'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12
1,00
Corrélations avec 'Attendues-Produit'
0,31
Part-Téléphonie
Niveau-Etudes
Part-du-CA
-0,16
-0,00
Attendues-Produit = +0.058 * Part-Téléphonie -0.170 * Niveau-Etudes -0.019 * Part-du-CA +6.181
Les 3 variables expliquent 11.6% de la variance d’Attendues-Produit
'Part-Téléphonie' : coefficient = 0,06, écart-type = 0,02
'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02 (Peu influent)
1,96
Méthode pas à pas
Attendues-Produit = +0.062 * Part-Téléphonie -0.015 * Part-du-CA +5.128
Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Attendues-Produit.
Les 2 variables expliquent 10.5% de la variance de Attendues-Produit
'Part-Téléphonie' : coefficient = 0,06, écart-type = 0,02, variation SCR = 0,10, F partiel = 8,12
'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02, variation SCR = 0,01, F partiel = 0,67 (Peu influent)
1,96
La variable Niveau-Etudes n'est pas significative et n'a pas été prise en compte dans la régression pas
à pas.
145 observations ne sont pas prises en compte (non-réponse à au moins un des critères)
La variable Attendues Produit n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode
Pas à pas
Variable à expliquer : Part de la téléphonie
Part-Télé
phonie
Attendue
s-Produit
Part-du-CA
Part-Téléphonie
1,00
Attendues-Produit
0,31
1,00
Part-du-CA
0,28
-0,00
1,00
-0,27
-0,16
-0,27
Niveau-Etudes
NiveauEtudes
1,00
Alpha de Cronbach des critères explicatifs : -0,05
'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12
Corrélations avec 'Part-Téléphonie'
Attendues-Produit
Part-du-CA
Niveau-Etudes
0,31
0,28
-0,27
'Attendues-Produit' : coefficient = 1,56, écart-type = 0,60
'Part-du-CA' : coefficient = 0,21, écart-type = 0,10
1,96
Méthode Pas à Pas
Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Part-Téléphonie.
'Attendues-Produit' : coefficient = 1,56, écart-type = 0,60, variation SCR = 0,10, F partiel = 6,71
'Part-du-CA' : coefficient = 0,21, écart-type = 0,10, variation SCR = 0,08, F partiel = 4,43
'Niveau-Etudes' : coefficient = -1,34, écart-type = 0,96, variation SCR = 0,02, F partiel = 1,95 (Peu
influent)
1,96
La variable Part de la Téléphonie n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la
méthode Pas à pas
Variable à expliquer : Niveau Etudes
NiveauEtudes
Niveau-Etudes
Attendue
s-Produit
Part-du-CA
Part-Télé
phonie
1,00
Attendues-Produit
-0,16
1,00
Part-du-CA
-0,27
-0,00
1,00
Part-Téléphonie
-0,27
0,31
0,28
1,00
Alpha de Cronbach des critères explicatifs : 0,26
'Part-du-CA' : moy = 73,57, ect = 20,12
Corrélations avec 'Niveau-Etudes'
Part-du-CA
-0,27
-0,27
Part-Téléphonie
Attendues-Produit
-0,16
Niveau-Etudes = -0.023 * Part-du-CA -0.021 * Part-Téléphonie -0.071 * Attendues-Produit +6.553
Les 3 variables expliquent 12.6% de la variance de Niveau-Etudes
'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,01 (Peu influent)
'Part-Téléphonie' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02 (Peu influent)
'Attendues-Produit' : coefficient = -0,07, écart-type = 0,08 (Peu influent)
1,96
Méthode Pas à Pas
Niveau-Etudes = -0.023 * Part-du-CA -0.021 * Part-Téléphonie -0.071 * Attendues-Produit +6.553
Les termes sont classés dans l'ordre de leur importance pour l'explication de Niveau-Etudes.
Les 3 variables expliquent 12.6% de la variance de Niveau-Etudes
'Part-du-CA' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,01, variation SCR = 0,08, F partiel = 3,58 (Peu influent)
'Part-Téléphonie' : coefficient = -0,02, écart-type = 0,02, variation SCR = 0,04, F partiel = 1,95 (Peu
influent)
'Attendues-Produit' : coefficient = -0,07, écart-type = 0,08, variation SCR = 0,01, F partiel = 0,84 (Peu
influent)
1,96
La variable Niveau Etudes n’est pas significative et n’a pas été prise en compte dans la méthode Pas à
pas
2) Analyses en Composantes Principales (ACP)
L'Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode issue de la famille de l’analyse des
données et plus généralement de la statistique multivariée, qui consiste en une transformation des
variables liées entre elles (dites "corrélées" en statistique) en de nouvelles variables indépendantes
les unes des autres (donc "non corrélées"). Ces nouvelles variables sont nommées "composantes
principales", ou axes. Elles permettent au praticien de réduire l'information en un nombre de
composantes plus limité que le nombre initial de variables.
Subséquemment, quand on représente le nuage de points en fonction des axes factoriels, on
constate que plus l’angle est petit, plus les variables sont corrélées.
Variables : Attendues-Produit, art-du-CA, Part-Téléphonie, Niveau-Etudes
Axe 2 (25.56%)
Attendues-Produit
Niveau-Etudes
Part-Téléphonie
Axe 1 (41.75%)
Part-du-CA
La carte montre les positions des 4 critères et les différentes coordonnées. Chaque observation est
représentée par un point. En l’espèce, on retrouve autant de dimensions que de variables. Le logiciel
présente la carte des 2 axes les plus significatifs.
Quand les angles sont proches de 90 degrés on parle d’ « indépendance des variables ».
Les variables les plus proches d’un axe expliquent cet axe.
Par leurs angles les variables Part de la téléphonie et attendu produit sont les plus corrélés.
Axe 2 (25.56%)
Attendues-Produit
Niveau-Etudes
Part-Téléphonie
Axe 1 (41.75%)
Part-du-CA
Axe 2 (25.56%)
Attendues-Produit
1
1
1
1
1
Niveau-Etudes
1
1
Axe 1 (41.75%)
2
1
1
1
1
2
1
1
2
2
1
1
1
3
1
5
6
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
2
2
1
Part-Téléphonie
2
1
1
4
1
1
1
Part-du-CA
3) Tableau des moyennes
Au cours de l’étude de ce questionnaire nous avons pu réaliser des analyses ainsi que des tests
statistiques entre variables. A partir des caractéristiques d’une variable donnée, il est en effet
possible de réaliser une synthèse des données en travaillant non plus sur des variables mais sur des
moyennes ou groupe de variables. De ce fait, on obtient de nouvelles données plus synthétiques et
plus représentatives.
Nous allons réaliser des analyses en composante moyenne à partir des tableaux de moyennes. Les
ACM vont nous permettre de traiter des variables quantitatives avec des variables qualitatives.
Tableau de moyennes de préférences_Marque_3G
Critères évalués : Attendues-Produit, Part-du-CA, Part-Téléphonie, Niveau-Etudes.
Attendue
s-Produit
Part-du-CA
Part-Télé
phonie
NiveauEtudes
Apple Iphone 3G
6,14
79,82
40,57
3,52
HTC
6,15
77,35
36,34
3,54
Blackberry
6,07
77,03
37,99
3,53
Nokia
5,84
77,59
36,43
3,52
Samsung
5,84
75,15
36,66
3,54
Googlephone
5,77
75,24
32,42
3,50
Sony Ericsson
5,71
76,14
38,41
3,60
Autre
5,79
71,83
33,02
3,57
TOTAL
5,94
76,83
37,09
3,54
Niveau-Etudes
Sony Ericsson
Part-Téléphonie
Autre
Apple
Iphone 3G
Part-du-CA
Samsung
Blackberry
HTC
Nokia
Googlephone
Attendues-Produit
Axe 2 (27.95%)
Niveau-Etudes
Sony Ericsson
Part-Téléphonie
Autre
Apple
Iphone 3G
Part-du-CA
Samsung
Blackberry
HTC
Axe 1 (60.73%)
Nokia
Attendues-Produit
Googlephone
D’après les pourcentages indiqués sur les des axes du graphique il parvient de noter que ces derniers
ne sont que très significatifs. Remarquons tout de même que l’axe 1 est celui qui explique le mieux
les points (60.73 %).
Critères évalués : Attendues-Produit, Part-du-CA, Part-Téléphonie, Niveau-Etudes.
Attendue
s-Produit
Part-du-CA
Part-Télé
phonie
NiveauEtudes
Apple Iphone 3G
6,14
79,82
40,57
3,52
HTC
6,15
77,35
36,34
3,54
Blackberry
6,07
77,03
37,99
3,53
Nokia
5,84
77,59
36,43
3,52
Samsung
5,84
75,15
36,66
3,54
Googlephone
5,77
75,24
32,42
3,50
Sony Ericsson
5,71
76,14
38,41
3,60
Autre
5,79
71,83
33,02
3,57
TOTAL
5,94
76,83
37,09
3,54
Les valeurs du tableau sont les moyennes calculées sans tenir compte des non-réponses. Les noms
des critères discriminants se retrouvent encadrés.
Les nombres encadrés correspondent quant à eux à des moyennes réalisées par catégories
significativement différentes (test t) de l'ensemble de l'échantillon
Résultats du test de Fisher :
Attendues-Produit : V_inter = 1,86, V_intra = 11,43, F = 0,16, 1-p = 0,90%
Part-du-CA : V_inter = 536,46, V_intra = 436,51, F = 1,23, 1-p = 71,68%
Part-Téléphonie : V_inter = 777,40, V_intra = 381,77, F = 2,04, 1-p = 95,23%
Niveau-Etudes : V_inter = 0,10, V_intra = 3,06, F = 0,03, 1-p = 0,01%
Les valeurs du tableau sont les moyennes calculées sans tenir compte des non-réponses.
Dans l’étude des résultats du test de Fischer il faut que le 1-p propre à chaque modalité soit
supérieur à 95%. Seule la part de la téléphonie dépasse ce seuil.
Autre
Sony Ericsson
TOTAL
Googlephone
Apple Iphone 3G
Samsung
HTC
Nokia
Blackberry
Attendues-Produit
Part-du-CA
Part-Téléphonie
Niveau-Etudes
4) Analyse des Correspondances Multiples (AFC)
Ce type d’analyse permet de croiser toutes formes de variables : qualitatives et quantitatives.
Dans cette étude, les matrices de départ sont des matrices booléennes. En ce terme, chaque point
est noté par un pattern (Ex : 01000110001000). La multiplication de la matrice T par sa transposée T’
libère le tableau de Burt.
Le tableau de Burt représente les tris plats et ltri croisé simple des variables étudiées. Par la suite, on
construit une analyse factorielle correspondant à une double analyse en composantes principales de
l’ensemble Q dans l’ensemble R d’un côté ; et de l’ensemble R dans l’ensemble U. Dans ce cas, les
variables quantitatives sont alors transformées en variables qualitatives.
Pour une lecture lisible et significative il est conseillé de croiser mutuellement trois ou quatre
modalités
Variables : Préférences Marque 3G, Classe Profil client, Classe Usages.
p1
p2
p3
p4
p5
p6
p7
p1 139
-
-
-
-
-
-
p8 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8
-
64
67
8
90
92
93 108
85 120 119
78
p2
- 117
-
-
-
-
-
-
49
60
8
78
82
85 101
77 105 104
68
p3
-
- 123
-
-
-
-
-
54
60
9
80
84
84 102
81 109 109
70
p4
-
-
- 102
-
-
-
-
43
52
7
79
82
80
88
80
91
89
68
p5
-
-
-
-
98
-
-
-
42
49
7
74
76
77
87
81
89
86
72
p6
-
-
-
-
-
86
-
-
34
46
6
69
72
73
79
75
81
78
64
p7
-
-
-
-
-
- 106
-
48
52
6
85
86
86
86
81
94
93
70
p8
-
-
-
-
-
-
-
67
26
35
6
56
59
59
61
59
63
62
59
C1
64
49
54
43
42
34
48
26
66
-
-
37
39
39
46
36
54
55
32
C2
67
60
60
52
49
46
52
35
-
69
-
48
48
49
58
45
62
60
41
C3
8
8
9
7
7
6
6
6
-
-
9
6
6
6
8
6
9
9
7
C1
90
78
80
79
74
69
85
56
37
48
6
91
-
-
-
-
-
-
-
C2
92
82
84
82
76
72
86
59
39
48
6
-
93
-
-
-
-
-
-
C3
93
85
84
80
77
73
86
59
39
49
6
-
-
94
-
-
-
-
-
C4 108 101 102
88
87
79
86
61
46
58
8
-
-
- 112
81
80
81
75
81
59
36
45
6
-
-
-
-
C6 120 105 109
91
89
81
94
63
54
62
9
-
-
-
-
C5
85
77
C7 119 104 109
C8
78
68
70
-
-
-
-
87
-
-
-
- 125
-
-
89
86
78
93
62
55
60
9
-
-
-
-
-
- 124
68
72
64
70
59
32
41
7
-
-
-
-
-
-
-
80
p1 : Apple Iphone 3G p2 : HTC p3 : Blackberry p4 : Nokia p5 : Samsung p6 : Googlephone p7 : Sony
Ericsson p8 : Autre C1 : Utilisateur précoce C2 : suiveur C3 : retardataire C1 : Jeux C2 : video C3 :
Musique C4 : téléphone C5 : SMS C6 : Mail C7 : applications du Net C8 : Autres applications
Le tableau de Burt correspond au tableau des effectifs représentant les différentes modalités. Dans
ce type de tableau les non réponses ou effectifs nul ne sont pas pris en compte.
Le tableau représente une matrice carrée symétrique.
Nous retrouvons les trois modalités en lignes et en colonnes, la diagonale faisant référence aux tris à
plats. Les autres croisements correspondent aux analyses bivariées entre deux modalités.
retardataire
Apple
Iphone
applications
Net
Mail du3G
Blackberry
HTC
téléphone
Sony
Ericsson
Samsung
Nokia
Musique
video
Jeux
Autres
SMS
applications
Googlephone
Autre
suiveur
Chaque carré représente l’effectif d’une modalité. La taille du symbole est proportionnelle à l’effectif
de la variable.
La proximité des modalités au centre du graphique rend difficile une quelconque distinction
spécifique.
Pour une meilleure visibilité on peut supprimer les critères et faire apparaitre les nuages de points :
La carte montre les coordonnées des 144 observations.
2.26% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Les non-réponses ont été ignorées. 73 observations ne sont pas représentées (non-réponse à l'une
au moins des questions). Chaque observation est représentée par un point
Axe 1
(+1.13%)
CONTRIBUTIONS retardataire
POSITIVES
Autre
Axe 2
(+1.13%)
+82.15% Utilisateur précoce
+50.09%
+1.90% retardataire
+5.49%
+1.60% applications du Net
+1.93%
Googlephone
+0.26% Apple Iphone 3G
+1.83%
Samsung
+0.17% Mail
+1.17%
SMS
+0.02% Blackberry
+1.10%
Nokia
+0.01% HTC
+0.21%
Autres applications
téléphone
CONTRIBUTIONS Utilisateur précoce
NEGATIVES
suiveur
-10.90% suiveur
+0.15%
-31.96%
-1.27% Autre
-1.71%
Apple Iphone 3G
-0.87% Googlephone
-1.37%
Sony Ericsson
-0.24% SMS
-0.77%
applications du Net
-0.18% Autres applications
-0.65%
video
-0.12% Jeux
-0.51%
Jeux
-0.09% Musique
-0.37%
Musique
-0.09% video
-0.30%
Mail
-0.07% Nokia
-0.20%
VI.
Analyse textuelle
Celle-ci rassemble l’étude des textes, leur analyse et leur compréhension. Elle est le résultat direct
des questions ouvertes (occurrences de mots).
Les questions textes sont riches en informations et permettent aux répondants de s’exprimer
librement. De plus, elles permettent d’introduire ou de clore les thèmes afin de compléter une
information trop dirigée par un questionnaire traditionnel.
L’analyse lexicale repose sur des techniques de résumés de texte contenant des idées fortes et des
mots clefs.
Attentes-Applicatifs-Gratuits
Parmi les applicatifs gratuits, quels sont ceux le plus souvent mentionnés comme attractifs ?
Valeurs
Nb. cit.
Jeux
24,9% ( 45)
facebook
17,7% ( 32)
Musique
12,2% ( 22)
Coran
9,4% ( 17)
GPS
5,0% ( 9)
METEO
3,3% ( 6)
SONNERIES
3,3% ( 6)
Thèmes
2,8% ( 5)
WIFI
2,8% ( 5)
Apple store
2,2% ( 4)
Mails
2,2% ( 4)
MSN
2,2% ( 4)
OVI Mail
2,2% ( 4)
Télé
2,2% ( 4)
SMS
1,7% ( 3)
vidéo
1,7% ( 3)
Applications de communautés
1,1% ( 2)
Applications utilitaires
1,1% ( 2)
caméra
1,1% ( 2)
géolocalisation
TOTAL
1,1% ( 2)
100% (181)
Jeux
45
facebook
32
Musique
22
Coran
17
GPS
9
METEO
6
SONNERIES
6
Thèmes
5
WIFI
5
Apple store
4
Mails
4
MSN
4
OVI Mail
4
Télé
4
SMS
3
vidéo
3
Applications de communautés
2
Applications utilitaires
2
caméra
2
géolocalisation
2
Le tableau et graphique ci-dessus relatent les fréquences d’apparition de certains mot clefs
concernant les applicatifs gratuits les plus mentionnés considérés comme attractifs. Il apparait que
les jeux (24,9 %) soient une source attrayante dans l’acquisition de ce genre de téléphone. Les
applications gratuites telles que la musique (12,2%) ou les réseaux sociaux (facebook : 17,7%), sont
également considérées comme attractives.
Attentes-Applicatifs-Payantes
Parmi les applicatifs payante, quels sont ceux le plus souvent mentionnés comme attractifs ?
Nb. cit.
Valeurs
GPS
59,2% (106)
Internet
12,3% ( 22)
Jeux
7,3% ( 13)
Musique
3,4% ( 6)
télé
2,2% ( 4)
Actualités
1,7% ( 3)
météo
1,7% ( 3)
Assurance
1,1% ( 2)
bourse
1,1% ( 2)
ISENDMMS
1,1% ( 2)
Mails en push
1,1% ( 2)
MAPS
1,1% ( 2)
Messenger
1,1% ( 2)
Naviguon
1,1% ( 2)
OVI
1,1% ( 2)
SHEZAM
1,1% ( 2)
WAP
1,1% ( 2)
APPELS-VISIO
0,6% ( 1)
APPLICATION COMMUNAUTAIRE
0,6% ( 1)
TOTAL
100% (179)
GPS
106
Internet
22
13
Jeux
Musique
6
télé
4
Actualités
3
météo
3
Assurance
2
bourse
2
ISENDMMS
2
Mails en push
2
MAPS
2
Messenger
2
Naviguon
2
OVI
2
SHEZAM
2
WAP
2
APPELS-VISIO
1
APPLICATION COMMUNAUTAIRE 1
Smart Ideal
Quel serait, pour vous, le Smartphone idéal ?
Nb. cit.
Valeurs
Iphone
54,3% ( 51)
Blackberry
8,5% ( 8)
Iphone 3GS
5,3% ( 5)
Design
4,3% ( 4)
HTC
3,2% ( 3)
Nokia-N97
3,2% ( 3)
Blackberry bold 9000
2,1% ( 2)
2,1% ( 2)
HTC HD2
2,1% ( 2)
HTC Touch HD2
2,1% ( 2)
Iphone 32G
2,1% ( 2)
IPHONE-3GS
2,1% ( 2)
Smartphone pas cher avec accès rapide internet
2,1% ( 2)
Tactil
2,1% ( 2)
12MP
1,1% ( 1)
3,2ol.p
1,1% ( 1)
32GIGA
1,1% ( 1)
affichage-contacts-écran
1,1% ( 1)
TOTAL
100% ( 94)
Lorsque l’on pose la question de façon ouverte à des revendeurs sur les caractéristiques du
Smartphone idéal les réponses en découlant correspondent aux marques préférées des acheteurs.
Force est ainsi de constater la présence de l’Iphone (65% + 6,4%), du Blackberry (10,3%) et de
l’HTC(3,9%)
Iphone
51
Blackberry
8
Iphone 3GS
5
4
Design
HTC
3
Nokia-N97
3
2
2
HTC HD2
2
HTC Touch HD2
2
Iphone 32G
2
IPHONE-3GS
2
Smartphone pas cher avec accès rapide internet
2
Tactil
2
12MP
1
3,2ol.p
1
32GIGA
1
affichage-contacts-écran
1
VII. Synthèse
Les échelles qualitatives ont freiné les différentes analyses de ce questionnaire.
Cette majorité de variable n’a pas permis de mettre en exergue l’existence de variables explicatives
et de corrélations. De par leur indépendance nous n’avons pas pu mettre en évidence de lien entre
variable ou groupe de variable.
Les tris à plat ont néanmoins permis de mettre en évidence les points suivants :
•
Les Smartphones qui ont actuellement les préférences des acheteurs sont, dans l’ordre
décroissant de citation, les marques Apple, Blackberry et HTC
•
Il apparaît aujourd’hui que l’acquisition d’un Smartphone est un phénomène de mode. Le
profil qui représente le mieux l’acheteur est le « client suiveur » avec une fréquence de
pourcentage égale à 38,7. Ce profil est néanmoins suivi de prés par l’utilisateur précoce,
toujours à la pointe de la dernière technologie sur le marché de la téléphonie mobile
•
Les usages présentés comme essentiels dans l’achat d’un Smartphone sont majoritairement
les applications liées au Net (19,3%), la réception de mails (18,3%) et bien évidement le
téléphone (13,6%). Les jeux (11,5%) semblent également être un facteur important dans
l’achat de ce type de produit. Dans la sous question « Autres usages », le GPS est également
un usage primordial
•
La marque, citée 197 fois, est la plus grande des priorités dans l’achat d’un Smartphone. La
qualité du produit ainsi que le prix prennent également un rôle prépondérant dans
l’acquisition de ce type de téléphone
•
Dans la nature des tickets incidents rencontrés, la batterie et l’écran sont les réclamations les
plus souvent citées.
•
A l’avenir, les caractéristiques produits attendues seront sensiblement les mêmes que la
nature des tickets incidents rencontrés dans l’utilisation du téléphone. L’écran et
l’autonomie de chargement sont les éléments les plus attendus avec une fréquence de
citation respective de 4,2 et 13,8%
•
L’objectif essentiel que l’on attend du service et qu’il faudra atteindre dans les prochains
mois, correspond de façon prépondérante à une réduction de prix doublée d’une fréquence
d’apparition égale à 88%. Viennent ensuite l’apparition de nouveaux applicatifs gratuits
(39,2%) et l’intégration d’équipements dans le 3G (28,6%).
•
Nonobstant leur prix élevé, les Smartphones occupent une grande place dans les ventes de
téléphones. En effet avec, une fréquence d’apparition de plus de 50% les Smartphones
représentent plus de 80% du chiffre d’affaire réalisé par les revendeurs
•
La part occupée par le Smartphone dans les ventes de téléphonie varie suivant le type de
revendeur interrogé. On peut néanmoins relever qu’ils représentent entre 30 et 40% pour
ensuite atteindre 60% et plus, avec un nombre de fois cité de 43 et 45 fois respectif
•
Les questions ouvertes ont permis de mettre évidence les caractéristiques suivantes :
1. Les applicatifs gratuits mentionnés comme attractifs : jeux, facebook, musique
2. Les applicatifs payantes demandés : GPS, Internet, Jeux
3. Le Smartphones considérés Idéals : Iphone, Blackberry , Design et HTC

Rapport Smartphone 3G - Marketing Industriel B to B

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