#FREEYOURORGANS - Images Éducation
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Une étude IMAGE ÉDUCATION Université Paris I Panthéon Sorbonne #FREEYOURORGANS Campagne France ADOT Étude réalisée par Margot Miossec, Léna Ollivier et Eva Poncet L’item & son contexte En 2015, l’association France ADOT a contacté les jeunes concepteurs de l’agence FCB Paris pour réaliser une campagne sur le don d’organes. Cette campagne intervient dans une recherche de sensibilisation des publics à la cause du don d’organes. Communauté de production Le don d’organes est un sujet des plus tabous. L’agence FCB Paris a donc choisi une esthétique de type cartoon dans le but de dédramatiser le sujet. L’objectif final était d’accroître le nombre de prises de cartes de dons et donc de donneurs d’organes. Communauté de diffusion Les espaces de diffusion ont été offerts par les propriétaires des médias (le Monde, le Parisien ou JC Decaux). L’agence FCB Paris a pris en charge la diffusion des tee-shirts et du film. Enfin, les réseaux sociaux (en particulier Instagram) ont été le média le plus efficace puisque les personnes se prenaient en photo avec la carte ou le tee-shirt et provoquaient ainsi une réaction en chaîne. La volonté de l’agence était que les gens eux-mêmes constituent le média. Communauté de réception Les élèves de la classe de troisième du collège de Thiais n’ont présenté aucune difficulté à la lecture de l’image. Ils ont rapidement établi une énonciation des éléments – cartoon, personnification des organes, hashtag – qui leur semblaient être employés par les publicitaires pour toucher un large public sur la question du don d’organes. Cependant, les choix esthétiques adoptés par les producteurs manquaient de clarté. L’image cartoon ne leur paraissait pas assez puissante et, de fait, ne correspondait pas à sa cible. Une étude IMAGE ÉDUCATION Université Paris I Panthéon Sorbonne ITEMS SIGNIFIANTS DÉCLARÉS LORS DE L’ENTRETIEN DE PRODUCTION CARTOON TEXTE ITEMS SIGNIFIANTS DÉCLARÉS LORS DE L’ENTRETIEN DE DIFFUSION ITEMS SIGNIFIANTS DÉCLARÉS LORS DE LA RÉCEPTION ITEMS SIGNIFIANTS MÉDIÉS PAR LE MÉDIATEUR Les organes vitaux recouvrent des traits humains dans un style cartoon, principale identité visuelle. Dessin de cinq organes vitaux personnifiés : un cœur, un poumon, un foie et deux reins. Ils apparaissent sur un fond faisant référence à la prison (barres latérales pour connaître la taille du suspect). Les personnages sont les organes vitaux et sont accessibles par tout le monde. La communauté de réception perçoit l’emploi volontaire du dessin cartoon pour sensibiliser un large échantillon de population. Le visuel permet d’agrandir la communauté de réception, de toucher le plus grand nombre de personnes. Il permet de comprendre le message de l’association et est indispensable à la compréhension de l’affiche. Le texte, très court, est précédé d’un hashtag qui fait référence aux textes que l’on peut lire sur les réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook. Le hashtag est ce qui doit être le plus visible de l’affiche sur chaque support. La communauté de réception a compris la éférence aux réseaux sociaux par la présence du hashtag et du texte court. Court et efficace, le texte permet de comprendre que le but est de sensibiliser sur le don d’organes et la prise de cartes. Position centrale des organes pour orienter le regard sur eux. Homogène et équilibrée, la composition place en position centrale les personnages, au détriment de certains éléments comme la carte de donateur ou le texte. L’affiche a été construite de façon à être lisible rapidement dans le support qui lui était attribuée. Ils se sont d’abord intéressés aux personnages, à leur identité (cœur, reins, poumon, foie) pour ensuite se consacrer au reste de l’image. La composition permet de se concentrer sur les organes mais au détriment du reste des éléments composant le visuel. C’est une référence à l’affiche du film Usual Suspect. Les organes sont représentés comme s’ils étaient en prison. La première étape avant la libération promise par la campagne publicitaire. Les barres derrière les organes font référence au milieu carcéral afin de montrer que les organes sont en prison avant d’être libérés pour le don d’organes. Le fond visuel a souvent été analysé par la communauté de réception à la deuxième exposition de l’image. Il a pourtant permis de clarifier la compréhension globale de l’image, notamment l’emprisonnement des organes vitaux qu’il était nécessaire de libérer par le don. Le fond n’a pas été analysé par la communauté de réception à la première lecture. Nous avons dû guider les élèves vers ce signe pour pouvoir ouvrir vers un nouveau champ de compréhension. COMPOSITION FOND COMPOSANTES INTERPRÉTÉES DU DOCUMENT VISUEL Une étude IMAGE ÉDUCATION Université Paris I Panthéon Sorbonne CARTE SENSIBILISATION À L’OBJET DE LA CAMPAGNE La carte est intégrée au visuel pour susciter l’envie de prendre sa carte de donneur d’organes. La carte est mise sur l’affiche en rappel afin de faire comprendre le message qui est d’inciter les gens à prendre cette carte de donneur. Exécuté par l’humour du cartoon et un texte précis. L’affiche transmet le message de l’association France ADOT pour inciter les gens à prendre leur carte de donneur. La diffusion de la carte a surtout marché grâce aux réseaux sociaux où les personnes se prenaient en photo avec et les publiaient sur leur profil. La carte reste l’élément qui a le moins intéressé la communauté de réception. Ils n’y ont prêté attention que lorsque leur regard a été guidé sur cet élément par les médiateurs. Nous avons dû indiquer à la communauté de réception la présence de la carte de l’association France ADOT sur l’image publicitaire. Certains connaissaient l’existence de cette association. La communauté de perception a compris le message transmis par l’affiche sans pour autant ressentir une nécessité à devenir soi-même donneurs. L’interaction des signes provoque l’intégration d’une information. Toutefois, il est difficile de parler de sensibilisation par le manque de sentiment et d’implication constaté.