Sommaire - Ministère du Tourisme, de la Culture et du Sport

Facteurs déterminants pour les visiteurs dans leur choix
de destinations urbaines en Amérique du Nord
Ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario
Le 21 mai 2004
Étude préparée par Global Insight Inc.
Rapport de synthèse
A.
Introduction
L’étude avait pour objectif de mesurer les facteurs qui influencent les
consommateurs dans leur choix des grandes destinations urbaines en Amérique
du Nord. Les résultats de l’étude visent à aider les planificateurs à évaluer
l’impact touristique des projets en cours d’étude.
Au lieu de demander aux consommateurs ce qui les fait choisir telle ou telle ville
d’Amérique du Nord (données relatives aux attitudes), l’étude utilise des données
relatives au comportement pour mesurer, pour la première fois, l’impact de la
mise en place de « facteurs d’attraction » supplémentaires dans un grand centre
urbain, et pour définir et évaluer, pour la première fois également, ce que l’on
entend par « l’importance de la qualité ».
Les données sur le comportement ont été préférées aux données sur les
attitudes parce que les premières renseignent sur le comportement réel plutôt
que sur un comportement « souhaité ». Les données sur les attitudes ont un
certain intérêt, mais ne peuvent servir de mesures quantitatives du
comportement réel. Lors de l’Enquête sur les activités et les préférences en
matière de voyages réalisée en 1999, par exemple, on a demandé aux
participants quels étaient les activités et les types de voyages qu’ils comptaient
faire au cours des deux prochaines années. D’après leurs réponses, on aurait dû
constater en 2002 un doublement de tous les types de voyages et d’activités –
ce qui ne s’est jamais produit.
La « qualité » a été définie suivant le système d’étoiles établi par le Guide
Michelin, un système qui a été choisi pour deux raisons : d’une part, il s’agit d’un
guide populaire que les consommateurs consultent pour choisir leurs
destinations et découvrir les activités intéressantes dans chaque ville visitée. Il y
avait donc là un lien direct avec l’objectif de l’étude. D’autre part, c’est une
méthode cohérente qui permet de comparer les villes d’Amérique du Nord
couvertes par l’étude.
Les données sur l’ensemble des visites d’agrément proviennent de D. K. Shifflet
et de l’Office of Travel and Tourism Industries pour les 40 villes américaines, et
de Statistics Canada pour les 10 villes canadiennes. Voici la liste des villes
étudiées :
Canada (10)
Toronto
Montréal
Vancouver
Ottawa-Hull
Calgary
Orlando
Las Vegas
Austin
New York
San Diego
États-Unis (40)
Los Angeles
Milwaukee
Seattle
Tampa
St. Louis
Washington
Portland
Boston
Indianapolis
Columbus
Fort Lauderale
Oklahoma
Minneapolis
Cleveland
Sacramento
1
Edmonton
Québec
Winnipeg
Victoria
Halifax
Chicago
San Antonio
Atlanta
Kansas
San Francisco
Houston
Dallas
New Orleans
Salt Lake
Nashville
Detroit
Philadelphie
Miami
Baltimore
Cincinnati
Denver
Pittsburg
Charlotte
Phoenix
Memphis
Les données sur les « facteurs d’attraction » de chaque ville ont été réunies à
partir du Guide Michelin et complétées par les guides Frommer’s et Fodor’s.
Pour évaluer la qualité des activités, Michelin utilise la notation suivante :
3 étoiles *** Fortement recommandé / Vaut le voyage
2 étoiles ** Recommandé / Vaut le détour
1 étoile *
Intéressant / Intéressant
Tous les « facteurs d’attraction » ont été classés dans les catégories suivantes :
Arts et culture
Musées
Musées
d’histoire
Sites
historiques
Autres
Arts plastiques
Galeries
d’art
Événements
et festivals
artistiques
Environnement
et constructions
Environnement
naturel
Bords de l’eau et
plages
Autres attraits
géographiques
Aménagements
urbains
Parcs et espaces
verts
Zones
commerciales
Quartiers d’affaires
Constructions
Architecture
globale
Édifices d’un intérêt
particulier
Divertissement
et spectacles
Divertissement
populaire
Parcs d’attractions
et parcs à thèmes
Spectacles sportifs
Casinos
Participation à des
activités sportives
Événements et
festivals
Boîtes de nuit
Spectacles culturels
Opéra
Théâtre
Ballet
Concerts
Hébergement
et restauration
Hébergement
Gamme d’hôtels
Chambres
d’hôtels de luxe
Restauration
Restaurants haut
de gamme
Événements et
festivals relatifs à
la nourriture
Gamme de
restaurants
L’annexe A du rapport final présente des exemples spécifiques de « facteurs
d’attraction ».
Un modèle économétrique a ensuite été construit à partir des données annuelles
sur les visiteurs des 50 villes d’Amérique du Nord couvertes par l’étude. Le
modèle tente d’établir comment la différence entre le nombre de visites
d’agrément d’une ville à l’autre peut s’expliquer par la différence des « facteurs
d’attraction », en nombre et en qualité, d’une ville à l’autre.
Toutefois, comme d’autres éléments – la facilité d’accès par exemple – ont un
impact sur le nombre de personnes qui visitent une ville, le modèle intègre aussi
les variables suivantes :
2
•
•
•
•
•
•
•
•
•
évaluation globale de la ville (fondée sur le Guide Michelin);
population de l’État ou de la province;
nombre de chambres et d’hôtels;
évaluation des transports en commun (à partir de Places Rated Almanac,
un guide qui note les transports en commun de 354 zones urbaines
d’Amérique du Nord. La notation est basée sur trois facteurs pondérés : la
durée des trajets (30 %), les correspondances (60 %) et la situation
centrale (10 %);
présence d’un aéroport international;
présence d’un grand aéroport principal;
densité de la population;
proximité des grandes zones urbaines (New York pour l’Est et Santa
Barbara pour l’Ouest);
budgets de promotion ville par ville (pour un échantillon de 33 villes);
De tous les éléments relatifs à la population mentionnés ci-dessus, la densité
apparaît comme le facteur le plus significatif. Si ces éléments n’avaient pas été
intégrés au modèle, les « facteurs d’attraction » auraient pesé trop lourd dans
l’explication des variations du nombre de visites d’agrément.
B.
Résultats
L’étude fait ressortir un lien direct et statistiquement significatif entre le nombre
total de visites d’agrément et les « facteurs d’attraction » suivants (seules les
catégories globales ou spécifiques qui font état d’un tel rapport sont incluses ici) :
•
•
•
Arts plastiques trois-étoiles
o Galeries d’art trois-étoiles
Environnement et constructions trois-étoiles
o Aménagements urbains trois-étoiles
Zones commerciales trois-étoiles
Quartiers d’affaires trois-étoiles
o Constructions trois-étoiles
Architecture globale trois-étoiles
Édifices d’un intérêt particulier trois-étoiles
Divertissement trois-étoiles
o Divertissement populaire trois-étoiles
Parcs d’attractions et parcs à thèmes trois-étoiles
Casinos
Des liens directs et statistiquement significatifs sont également apparus entre les
visites d’agrément et les « facteurs d’attraction » deux-étoiles suivants :
•
Environnement et constructions deux-étoiles
Quartiers d’affaires deux-étoiles
o Constructions deux-étoiles
3
•
•
Architecture globale deux-étoiles
Édifices d’un intérêt particulier deux-étoiles
Divertissement deux-étoiles
o Divertissement populaire deux-étoiles
o Spectacles culturels deux-étoiles
Restauration deux-étoiles
o Restaurants haut de gamme deux-étoiles
Certains « facteurs d’attraction », comme les théâtres et l’opéra, ne semblent pas
avoir de rapport significatif avec le nombre global de visites. Bien qu’ils
répondent à la demande de certains marchés touristiques de niche, ils ne font
pas partie des facteurs clés qui contribuent au marché global, dans le contexte
du marché de masse d’un grand centre urbain. Par exemple, les 43 spectacles
annuels donnés par la Canadian Opera Company au Hummingbird Centre de
Toronto, qui peut accueillir 3 167 amateurs d’opéra, ne peuvent attirer au total
que 136 200 personnes par an. Même si un tiers de ces amateurs étaient des
touristes, ceci représentait moins d’un pour cent (0,6 %) du nombre total de
touristes en visite d’agrément à Toronto (soit 7,2 millions en 2001).
Le tableau ci-dessous indique l’impact que peut avoir l’ajout d’un facteur
d’attraction sur le nombre de visites d’agrément. Cet impact varierait selon les
villes en fonction du nombre de « facteurs d’attraction » qui existent déjà dans la
ville. Ainsi, l’ajout d’un facteur d’attraction représenterait une augmentation de
25 % dans une ville qui compte quatre facteurs du même type, mais une
augmentation de 100 % dans une ville qui n’en possède qu’un.
Facteur d’attraction
Divertissement populaire trois-étoiles
Zone commerciale trois-étoiles
Édifice d’un intérêt particulier trois-étoiles
Parc d’attractions trois-étoiles
Casino
Chambre d’hôtel
Hôtel
Amélioration de 1 % du système de transports en
commun
Augmentation de 1 million de $ du budget de
promotion
Impact sur le nombre de
visites d’agrément (moyenne)
+ 520 000 à 600 000
+ 610 000 à 1 150 000
+ 1 020 000 à 2 870 000
+ 4 520 000 à 7 090 000
+ 390 000 à 430 000
+ 79 à 104
+ 5 000
+ 70 000
+ 100 000
Le tableau suivant indique les coefficients d’« élasticité » dans le cas de Toronto
et d’Ottawa. L’« élasticité » est un nombre qui traduit le pourcentage de variation
du nombre de visiteurs d’agrément en fonction du pourcentage de variation des
« facteurs d’attraction ».Ainsi, on constate sur le tableau que, pour une
augmentation de 10 % des parcs d’attractions trois-étoiles de Toronto, le nombre
de visites d’agrément pourrait augmenter de 3,3 % à 5,2 % (10 %*0,52= 5,2 %).
Autrement dit, si l’on se base sur le nombre moyen de visites d’agrément à
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Toronto entre 1996 et 2002 (soit 6,8 millions), une augmentation de 10 % des
parcs d’attractions trois-étoiles de la ville pourrait attirer de 224 400 à 353 600
visites d’agrément supplémentaires.
Type d’attrait
Parc d’attractions trois-étoiles
Zone commerciale trois-étoiles
Édifice d’un intérêt particulier trois-étoiles
Casino
Divertissement populaire une-étoile
Zone commerciale une-étoile
Divertissement populaire deux-étoiles
Élasticité
Toronto
0,33 à 0,52
0,05 à 0,06
0,22 à 0,63
0,03
0,04
0,04
0,08
Ottawa
0,94 à 1,48
0,13 à 0,17
0,21 à 0,60
0,08 à 0,09
0,11
0,13
0,24
Les coefficients d’élasticité pour Ottawa sont plus importants que ceux de
Toronto, car Toronto reçoit beaucoup plus de visiteurs. En 2001 par exemple,
Toronto a reçu 7,2 millions de visites d’agrément, contre 2,7 millions pour
Ottawa. Par conséquent, l’ajout de « facteurs d’attraction » aurait un impact plus
important sur Ottawa que sur Toronto par rapport au nombre respectif de
visiteurs de chaque ville. Toutefois, en chiffres absolus, l’impact serait identique
dans les deux villes, comme le montre le tableau ci-dessous.
Puisque les « facteurs d’attraction » ne peuvent prendre que des valeurs entières
– on ajoute un musée ou un parc d’attractions, et non pas 10 % d’un musée ou
d’un parc d’attractions – le tableau suivant indique l’impact qu’aurait sur les
visites d’agrément à Toronto et à Ottawa l’ajout d’une « unité » de facteur
d’attraction à leurs produits existants. Il faut noter que ces chiffres comprennent
les visites de plus de 24 heures et les visites d’une journée.
Type d’attraction à mettre en place
Un parc d’attractions trois-étoiles (p. ex.
Nombre de visiteurs d’agrément
supplémentaires par an
Toronto
Ottawa
Universal
4,5 à 7,0 millions
4,5 à 7,0 millions
Une zone commerciale trois-étoiles
(p. ex. Macy’s World, Chinatown à New
York)
0,6 à 0,8 million
0,6 à 0,8 million
1,0 à 2,9 millions
1,0 à 2,9 millions
0,39 à 0,43 million
0,39 à 0,43 million
0,6 million
0,6 million
1,15 million
1,15 million
Seaworld Adventure
Studios à Orlando)
Park,
Un édifice d’un intérêt particulier troisétoiles (p. ex. la statue de la Liberté, la
Tour CN)
Un casino
Un divertissement populaire une-étoile
(p. ex. Grant Park, Yankee Stadium)
Une zone commerciale une-étoile (p. ex.
North Michigan Avenue,
Élysées”) à Chicago
les
“Champs
5
Un divertissement populaire deuxétoiles (p. ex. la Rose Parade à Los
0,52 million
0,52 million
Angeles, SeaWorld à San Antonio)
Les coefficients d’élasticité et l’impact sur le nombre de visiteurs relatifs aux
zones commerciales une-étoile sont plus élevés que les mêmes chiffres relatifs
aux zones commerciales trois-étoiles, car les premières sont en général des
zones beaucoup plus vastes, et qui attirent un nombre beaucoup plus important
de visiteurs.
C.
Recommandations
Les résultats de l’étude indiquent que les villes de Toronto et d’Ottawa, pour
gagner le plus grand nombre possible de visiteurs supplémentaires, devraient
concentrer leurs efforts de développement de nouvelles attractions sur les types
d’attractions de qualité suivants :
•
•
•
•
parcs d’attractions trois-étoiles,
zones commerciales trois-étoiles et une-étoile,
édifices d’un intérêt particulier trois étoiles (p. ex. la Tour CN ou Sky
Dome).
Les deux villes bénéficieraient aussi de l’instauration d’attractions uneétoile et deux-étoiles relevant de la catégorie « divertissement populaire »
(parcs d’attractions et parcs à thèmes, casinos).
En outre, la stratégie devrait également mettre l’accent sur les aspects suivants :
•
Comme il a été indiqué plus haut, l’augmentation de 1 million de dollars du
budget de promotion d’une ville rapporte en moyenne 100 000 visites
d’agrément supplémentaires dans la ville. Une étude de la documentation
révèle aussi que les renseignements dont disposent les voyageurs avant
leur départ, ainsi que la présentation de ces renseignements, ont une
importance déterminante sur le choix de destination pour de nombreux
voyageurs. Toronto et Ottawa pourraient donc bénéficier fortement d’une
augmentation de leurs budgets de promotion.
•
La forte densité de la population aux Etats-Unis est un atout, et constitue
un bon argument en faveur d’un accroissement des efforts de promotion
sur les marchés américains et de l’élaboration de plans spécifiques pour
encourager les Américains à voyager vers le Nord. À cet effet, on peut
imaginer des forfaits spéciaux comprenant le voyage en avion,
l’hébergement hôtelier et des primes incitatives, comme des billets
d’entrée réduits ou des bons pour des repas et des boissons.
•
La mise en place de nouvelles attractions doit être conçue en étudiant
soigneusement les besoins en infrastructures de soutien, comme les
6
transports en commun et les chambres d’hôtel, afin d’optimiser
l’expérience touristique globale des visiteurs attirés par la nouvelle
attraction.
•
D.
La complémentarité ou l’interaction des multiples sites d’une même
destination est capitale. Les deux villes doivent veiller à maintenir un
équilibre entre les divers types d’attractions qu’elles proposent avant d’en
choisir de nouvelles.
Prochaines étapes
L’étude a utilisé le nombre total de visites d’agrément comme variable à
expliquer par la présence des « facteurs d’attraction ». Une étude
complémentaire pourrait exclure les visites d’une seule journée et analyser
l’impact des « facteurs d’attraction » sur les touristes qui restent plus d’une nuit.
Puisque ces touristes dépensent beaucoup plus que les visiteurs d’une journée,
il pourrait se révéler utile de mieux comprendre ce qui les attire dans les centres
urbains.
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