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Barack H. Obama
Ground Up rather than Top Down
De la base plutôt que de la direction
Comment devenir président des
É.-U. d’Amérique
• Barack Obama, le 44e président des États-Unis,
doit en grande partie sa victoire à une
campagne online et offline très efficace.
• Jamais campagne électorale n’avait réussi à
mêler aussi bien les nouvelles technologies et
les méthodes traditionnelles des campagnes
électorales.
• De la collecte de dons à la mobilisation des
électeurs, Internet a joué un rôle central dans sa
victoire.
• Mais il y avait quand même un avant Obama.
De la lutte à la politique
•
Voilà bientôt dix ans, la première salve de l’Internet dans les
campagnes politiques avait lieu :
–
•
Depuis, dans l’ensemble des pays industrialisés, nous avons vu de
nombreuses approches et méthodes utilisées par les candidats
cherchant à se démarquer:
–
–
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–
–
•
•
le gouverneur de l’État du Minnesota, Jesse Ventura, surprenait tout le monde en se faisant élire le 3 novembre
1998. Pourquoi M. Ventura a-t-il surpris tout le monde ? C’est qu’avant de devenir gouverneur, il exerçait la
profession de lutteur professionnel.
l’utilisation de la vidéo;
le forum-laboratoire;
le statut de militant internaute;
le blogue-déjeuner à la Suisse;
la possibilité de télécharger des tracts;
le sondage d’opinion en ligne;
développer sa propre page ou blogue sur le site de son candidat favori.
Le nouveau militant politique se sent investi d’une mission et veut
surtout participer.
En 2004, Howard Dean hérita d’un titre, à défaut de la présidence :
“candidat de l’Internet”. Du début à la fin de sa campagne, l’ancien
gouverneur démocrate du Vermont avait recueilli pas moins de 27
millions de dollars sur le net
–
Barack Obama a récolté 28 millions de dollars en un seul mois (Janvier 2008)
Major leagues
• Au total, les fonds recueillis en ligne par le
candidat Barack Obama ont atteint 500 millions
de dollars.
– Quelques 3,2 millions de personnes ont fait des dons.
• Lorsque Hillary Clinton a annoncé qu’elle avait
prêté 5 millions de son propre argent, OB a
envoyé un message courriel à ses supporteurs
demandant de rapidement rencontrer cet
objectif.
– En moins de 24 heures, il a récolté plus de 8 millions
de dollars.
La recette
• N’ayez pas peur d’échouer car c’est un média
où vous pouvez constamment tester et changer
votre message.
• Démarrer tôt est la meilleure façon de réussir –
N’attendez pas pour commencer à planifier.
• Nettoyez vos bases de données – Apprenez à
connaître vos soutiens.
– L’équipe de Barack Obama avait les adresses
électroniques de plus de 13 millions de personnes
• Soyez honnêtes – Vous n’avez pas besoin de
changer votre façon de vous comporter.
Par étape
• Très tôt, l’équipe du candidat démocrate a mis
en ligne un site Internet pour mobiliser l’opinion.
– Barackobama.com
– Ce site a compté sur plus de 500 000 membres
• Tous les réseaux sociaux ont été mobilisés.
– Facebook, Myspace, etc.
• Tous les outils ont été utilisés.
– Youtube, Flickr, Twitter
Mybarackobama.com
Décentralisée et virale
• Tout les services communautaires existant sur le
net ont été utilisé, démontrant ainsi la
compréhension du 44e président du caractère
viral d’un contenu internet.
• Contrairement à la plupart des sites
gouvernementaux, change.gov, héberge ses
vidéos sur un compte youtube qui créé pour
l’occasion.
• La communication gouvernementale est
désormais décentralisée et virale.
Court-circuit
• L’utilisation d’internet a considérablement
bouleversé le rapport du citoyen à la politique
lors de la campagne.
• OB s’est servi de l’internet pour mobiliser ses
partisans et constituer un vaste réseau de relais
sur tout le territoire américain.
• Il a essentiellement court-cicuité la presse
américaine en verrouillant sa communication, en
privilégiant Internet, des spots de publicité à la
télévision et des déplacement sur le terrain pour
diffuser ses idées.
– Il a limité les conférences de presse.
Pourquoi
• Grâce au web, le candidat a cherché à créer un
lien unique, direct avec l’électeur.
– Les photographies mises en ligne sur son compte
flickr illustrent cette proximité.
– On y voit un Barack Obama suivre la soirée
électorale, en chemise, sur le canapé, pied sur la
table, regardant la télévision.
• L’équipe de OB est celle qui a le mieux intégré
les potentialités d’internet pour renouveler le
discours et la communication politique.
C’est payant
Harmonie et consistance
• Rappelons-nous de la base : La gestion
d’un site Internet requiert l’harmonisation
de trois éléments.
• Son site était tout simplement
impressionnant.
– Il était complet et continuellement mis à jour.
– Il donnait l’impression d’être bien vivant et
énergique.
– L’utilisation de courriels était bien huilée
Un outil avant tout
• La communauté Mybarackobama.com
supportait activement la campagne du
candidat.
• On pouvait :
– Y trouver l’information pour faire des appels
téléphonique de support au candidat
– Y trouver des opportunités de co-voiturage et
d’hébergement pour être présent dans les
états où se déroulait les premières
Récupérer, recycler, réutiliser
• Le groupe «Black Eyed Peas» a produit
un vidéo sur Barack qui générait près d’un
million de visiteur sur YouTube.
– Le candidat n’a pas attendu avant de
reprendre le vidéo afin de le mettre sur la
page d’accueil de son site.
• La récupération des idées, propos et
suggestions provenant de la blogosphère
était le fer de lance de leur message.
– Le message était donc produit par le public.
To spin or not to spin
• L’équipe de Clinton, tout comme celle de
McCain ont eu recours à la veille technique du
spin.
– La transparence du web faisait que chaque message
ou idée qui était «spinné», se dégonflait comme un
vieux ballon.
• Le média traditionnel est basé sur le contrôle du
message. L’internet génère son contenu à partir
de la base.
– Le média traditionnel est donc autoritaire, alors que le
média digital semble davantage authentique.
Adapter son message
• Les messages-clés autant d’Hillary Clinton que
de John McCain était traditionnels, préparés à
l’avance.
– Essentiellement, ils n’étaient à l’écoute que de leur
public, loyaux sujets de dynasties au pouvoir depuis
très longtemps.
• OB était à l’affut et à l’écoute du web, raffinant
constamment ses messages-clés.
– Son équipe de campagne savait immédiatement ce
qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Quelle
image fonctionnait, quel message … Il ne restait qu’à
les faire circuler. L’adaptation était constante.
Est-ce la fin
• 48 heures après sa victoire, le site web de
la campagne a été figé et Change.gov a
été lancé.
– Information sur la période de transition
– Un blog-vidéo pour suivre les premières
interventions médiatiques du «presidentelect»
– Des pages thématiques qui précisent le
programme sur les grands sujets de
préoccupations des Américains.
Au moins 4 ans
• Depuis l’assermentation du 20 janvier, Barack
Obama semble vouloir poursuivre sur sa lancée.
• Il ne fait aucun doute que nous pouvons nous
attendre à de profonds changement pour ne pas
dire une refonte complète du site officiel de la
maison blanche.
• Le président Obama s’est clairement engagé à
changer la façon dont le gouvernement interagit
avec le Peuple.
– Sa campagne a été une démonstration de la valeur
d’un tel changement, et offert un aperçu de son
potentiel.
Whitehouse.gov
3 principes pour une transition
ouverte
•
Pas d’obstacles légaux au partage
– Le contenu mis publiquement à disposition au cours de cette transition, telles
que les vidéos du futur Président Obama, ou les projets politiques publiés sur le
site Change.gov, devrait être placé sous licence libre de sorte que les citoyens
puissent le partager, en citer des extraits, le retravailler ou encore le redistribuer
sans être freiné par la complexité inutile qu’impose la loi.
•
Pas d’obstacles technologique au partage
– Une liberté de partager et de modifier le contenu qui ne serait que juridique peut
néanmoins être entravée par des limitations techniques. Le contenu mis à la
disposition de tous devrait aussi être librement accessible, et non contraint par
des obstacles technologiques. Les citoyens doivent être en mesure de
télécharger du contenu en rapport avec cette transition de sorte qu’il soit aisé de
le partager, d’en citer des extraits, de le modifier ou de le redistribuer. Il s’agit là
d’une liberté numérique essentielle.
•
La libre concurrence
– Les gouvernements doivent rester neutres sur le marché des idées. Le contenu
créé devrait ainsi ne pas être publié de manière à avantager de façon déloyale
une entité commerciale par rapport à une autre, ou des entités commerciales par
rapport à des entités non commerciales.
Conclusion
• Dire qu’Obama est un président 2.0 et qu’il doit
sa victoire uniquement à son utilisation du web
n’est pas tout à fait la réalité.
• Cela revient essentiellement à focaliser sur la
technologie uniquement.
– N’oublions pas que OB a dépensé davantage sur les
médias traditionnels (presse, radio, télévision) que
Hillary Clinton et John McCain.
• Il ne faut pas oublier que Barack Obama
possède d’abord et avant tout une véritable
capacité à mobiliser les gens.
• Au-delà de la technologie : «Content is KING».
Merci !
Charles-Henry Guillaume
Pecunia
Conseiller senior, communication et stratégie
514 969-7237
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