Comment améliorer le développement des produits

Le secteur de la production
Comment améliorer le
développement des produits ?
Même les meilleurs innovateurs connaissent des échecs importants. Des entreprises telles que New Coke®,
Apple® Newton, Microsoft® Zune, Life Savers® Soda et Harley-Davidson® Perfume font partie des plus connues.
Leur taille en fait des leaders incontestables sur leurs marchés. Certaines entreprises réussissent à faire face aux
enjeux de leur secteur tandis que d’autres n’arrivent pas à gérer le lancement de nouveaux produits, ce qui peut
représenter une menace pour l’ensemble de l’entreprise.
Les risques sont encore plus élevés pour les fabricants de produits transformés qui doivent constamment innover
avec des produits nouveaux et itératifs pour séduire les clients. Mais la voie de l’innovation rentable est semée
d’embûches : des fenêtres de lancement réduites, des clients B2C et B2B changeants, une volatilité des marchés
et une demande croissante de produits uniques et personnalisés.
Les enjeux du marché
Par nature, développer un produit est de plus en plus
difficile pour les entreprises. Souvent, les décisions
s’appuient sur des évaluations au niveau moléculaire
bien avant qu’un client ait la chance d’intégrer un
nouveau composant dans ses produits. Pour un trop
grand nombre d’entreprises, les années de recherche
et de tests aboutissent à des lancements de produits
qui rencontrent un succès en demi-teinte et des
profits insignifiants.
Selon l’analyste John Blanchard du Groupe consultatif
ARC, les opérations de production par lots dans les
usines de traitement chimique, par exemple, sont
devenues plus complexes tandis que le besoin de
flexibilité et de rapidité de mise sur le marché augmente.1
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Il est tout aussi dommageable que les grandes idées
ne soient pas mises en œuvre et empêchent la
réalisation d’innombrables profits. Dans le secteur de
la production en mode « process », les dirigeants
repensent le mode de développement et de
lancement des nouveaux produits dans l’optique de
réduire le plus possible les risques et de maximiser
les profits.
Ils veulent des nouveaux produits qui :
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Enthousiasment le marché avec une innovation qui
change la donne, ce qui nécessite souvent un
temps de mise sur le marché plus long, des coûts
et des risques plus élevés, mais qui peut générer
plus de profits.
Développent le marché avec de nouveaux
produits dans une catégorie existante. Dans la
mesure où ces innovations sont souvent
réclamées par les clients, la probabilité
d’acceptation du produit est plus grande, mais
l’approche comporte néanmoins des risques (et
des perspectives) considérables.
Fassent évoluer le marché via des mises à jour en
favorisant la maintenance de produits existants.
Cette approche comporte moins de risque, mais
engendre des profits moins élevés.
Le secteur de la production - Perspectives du marché
Rattrapent le marché en copiant ce que les
concurrents ont déjà lancé, se disputant une
portion plus petite d’une part de marché existante.
Les dirigeants clairvoyants évitent de se retrouver
dans cette position, si cela est toutefois possible,
en raison du potentiel de profit limité et du
risque accru.
Une fois qu’une approche du marché a été identifiée,
les fabricants de produits transformés doivent évaluer
les nouveaux produits parmi un éventail de facteurs et
d’indicateurs, incluant les critères suivants :
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Coûts : ingrédients, recherche et développement,
coûts de production, de marketing et de
distribution/logistique
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Spécifications : client, secteur d’activité, exigences
gouvernementales et locales, spécifications et
conformité
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Capacité : installations, équipements et
connaissances de l’entreprise
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Performance : qualité, sécurité, temps de
développement et de production
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Rentabilité : tarifs couvrant les coûts tout en
permettant de rester compétitif
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Planifiez votre stratégie
Le fait que ces facteurs ne soient pas figés dans le
temps constitue un problème majeur pour les
fabricants de produits transformés. Chaque facteur
peut changer lors de la conception et de la fabrication
d’un produit, ce qui a un impact sur tous les autres
facteurs. Par exemple, une procédure donnée peut
nécessiter une mise à jour donc des coûts afin
d’intégrer de nouveaux éléments ; cependant, une
telle modification peut également avoir un impact sur
la vitesse de production (en bien ou en mal) et sur les
caractéristiques du produit (qualité et conformité
réglementaire).
Les dirigeants clairvoyants s’appuient sur une
approche du développement par étapes (ou par
phase) dans laquelle les innovations sont classées
selon les décisions de lancement ou de rejet. 70 % à
85 % des plus grandes entreprises américaines
déclarent utiliser actuellement une approche par
phases du développement des produits.
L’approche par phases du développement des
produits n’est pas une nouveauté, mais grâce aux
nouvelles technologies de l’information, ces
approches sont de plus en plus rapides. Des données
plus précises permettent aux fabricants de produits
transformés de quantifier les coûts de l’innovation,
d’évaluer les performances des produits et du
potentiel du marché pour prévoir le temps de
lancement ainsi que la rentabilité à chaque étape du
développement. Les dirigeants sont sûrs de leur
décision de poursuivre ou d’arrêter le développement
et offrent à leurs produits de meilleures chances de
succès sur le marché.
Le secteur de la production - Perspectives du marché
Une approche par phases en 5 points :
1. Trouver l’idée : Y-aura-t-il une demande pour le produit ?
L’entreprise a-t-elle besoin du produit pour relancer un
portefeuille en perte de vitesse ? De nouveaux
ingrédients transformeront-ils un produit existant ?
Pouvons-nous exploiter les matières premières en
employant de nouvelles méthodes ?
2. Définir le produit : Les ingénieurs définissent le champ
d’application des caractéristiques du produit telles que la
formule, l’utilisation, l’apparence et les propriétés. Les
spécialistes du marketing réévaluent le potentiel de
chiffre d’affaires basé sur l’étude préliminaire du produit.
3. Créer un plan du produit : Les ingénieurs planifient la
production. Possédons-nous les actifs nécessaires pour
produire (tels que les usines et l’équipement) ?
Pouvons-nous nous approvisionner en matériaux ?
Combien de temps nous faut-il pour développer le
produit, le tester et le mettre sur le marché ? Comment
allons-nous emballer et distribuer le produit ?
4. Tester le produit : Cette phase est hautement
quantitative et s’appuie sur des modèles R&D, des
prototypes et des lots d’essai. Les premières réactions
par rapport aux prototypes sont recueillies auprès des
clients et les ingénieurs réalisent des expériences pour
valider virtuellement ou physiquement leurs théories de
prédéveloppement. Ces essais permettent également
d’affiner les estimations de coûts : Pouvons-nous nous
approvisionner, fabriquer et distribuer en garantissant la
rentabilité ?
5. Fabriquer et livrer : Le produit fabriqué est-il identique à
notre concept de départ ? Pouvons-nous produire
efficacement des lots de fabrication complets de qualité
supérieure ? L’examen continu de la réaction du marché
(Les clients apprécient-ils le produit ?) et l’étude des
caractéristiques du produit dans les conditions du
marché permettent de générer des décisions de
développement supplémentaires.
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Les avantages d’une approche par phases
Une approche du développement produit par phases dans le secteur de la production en mode « process »
améliore la probabilité de mise sur le marché d’un produit commercialisable, rentable et de qualité supérieure
tout en respectant les délais. Elle permet aux dirigeants de réévaluer les concepts des produits au fur et à
mesure de leur affinement dans un contexte commercial en temps réel. En intégrant les dernières technologies
de l’information dans le développement produit par phases, ceci permet d’évaluer les paramètres du produit, de
modéliser ses caractéristiques via une solution adaptée, d’évaluer les tendances du marché et d’analyser les
idées émergentes. Le développement produit adopte le rythme exigé par les marchés actuels. Enfin, une
approche par phases permet d’enregistrer les connaissances sur le développement produit durant tout le
processus, que le produit soit développé ou pas. Les avantages peuvent être importants pour un produit et
énormes pour une entreprise avec un portefeuille de produits en évolution.
En dépit des enjeux du marché, les équipes de développement des produits peuvent prospérer en utilisant une
approche et une technologie adaptées en s’appuyant sur la bonne infrastructure. Bien que les changements
soudains soient inévitables, une approche proactive aidera les entreprises à mieux se préparer à les aborder et
à faire face aux enjeux du marché.
Pour en savoir plus, consultez notre
site infor.fr/solutions/PLM/
John Blanchard, “Companies Address Challenges of Batch Manufacturing,” ChemicalProcessing.com, June 3, 2014.
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