Le cas type PartnerWinner.ch

Campagnes d'affichage sous la loupe
Le cas type PartnerWinner.ch
La campagne
Rechercher un partenaire passe généralement par la consultation
des petites annonces et des sites de rencontre ou autres chatrooms sur Internet – notamment PartnerWinner.ch, le site de
rencontre qui remporte le plus grand succès en Suisse. Au mois
d'août 2004, PartnerWinner.ch s'est engagé sur une nouvelle voie
en faisant appel à l'affiche publicitaire. Connaissant les points
forts incontestés de ce média, il ne faisait aucun doute que l'entreprise allait être mémorisée efficacement par le grand public et
augmenter ainsi sa notoriété. Mais il restait plusieurs inconnues:
l'affiche serait-elle capable de déclencher des réactions?
Les gens allaient-ils répondre à cette forme de publicité? De
quelle manière? En d'autres termes: l'affiche est-elle aussi
un média de dialogue?
La campagne était conçue sous forme de teaser en deux temps
(voir tableau Paramètres de la campagne d'affichage ). Dans la
première phase, un homme dans la force de l'âge, nommé
«Prince», était assis sur un trône et exposait publiquement sa
requête sur d'innombrables surfaces d'affichage. La seule information concernant l'expéditeur était un numéro de téléphone
portable. Les femmes qui souhaitaient rencontrer Prinz pouvaient le contacter par SMS, en réponse de quoi, celui-ci leur
demanda – toujours par SMS – un peu de patience. Deux
semaines plus tard, Prinz – de prénom Angelo – réapparu tout
sourire sur les affiches, entouré cette fois-ci d'un nombre non
négligeable de femmes célibataires. Avec le message suivant:
des milliers de femmes veulent rencontrer, et même épouser
Angelo Prinz d'Olten. Trop sollicité par cette réaction, le protagoniste pria les nombreuses femmes intéressées avec un nouvel SMS d'envoyer un e-mail et une photo à son pseudonyme
sur PartnerWinner.ch, afin qu'il puisse choisir l'élue de son cœur
en toute tranquillité.
Affiche teaser (en haut): «Prince (44) recherche Suissesse attractive pour
mariage. Offres sérieuses par SMS au 079 618 20 80.»
Affiche révélation (en bas): «Ça a marché: des milliers de femmes veulent
épouser Angelo Prinz d'Olten. – Il n'en tient qu'à toi.»
Le même sujet (teaser et révélation) a été affiché également au format City F200
et F200L (voir tableau Paramètres de la campagne d'affichage ). – Annonceur:
PartnerWinner.ch, agence de publicité: Publicis Werbeagentur AG, Zürich
Paramètres de la campagne d'affichage
Teaser
Nombre d'affiches
– Agglomération de Bâle
– Agglomération de Berne
– Agglomération de Zurich
– Total
Durée d'affichage
Période d'affichage 2004
606
79 F12
–
38 F12
84 F200
160 F12
173 F200
277 F12
257 F200
14 jours
Semaines 32/33
Pénétration1
Personnes atteintes (15–74 ans, arrondis)
Contacts OTS/personne
Pression publicitaire GRP
Coûts nets 2
PMC, coûts/1 000 contacts
93%
1,4 mio.
55
5 115
CHF 256 800
CHF 3,40
Révélation
72 F200L
–
–
72 F200L
609
106 F12
23 F200
84 F12
76 F200
135 F12
52 F200
325 F12
151 F200
14 jours
Semaines 34/35
93%
1,4 mio.
54
5 037
CHF 270 200
CHF 3,60
Total des 3 agglomérations, valeurs de performance calculées sur la base de l'étude d'affichage Suisse 1986/87 (rév. 1995).
Données concernant la population: Office fédéral de la statistique OFS, Recensement fédéral de la population 2000
2 Base: prix moyens nationaux 2004 par surface/7 jours nets: F12 CHF 200, F200 CHF 200, F200L CHF 300
1
JSA – 1/3
28 F200L
–
105 F200L
133 F200L
Le cas type PartnerWinner.ch
L'impact de la campagne teaser
L'effet des affiches ne s'est pas fait attendre. Dès que les premiers sujets «teaser» apparurent dans les rues1, le téléphone de
Prinz se mit à sonner. Tous les appels ont été enregistrés sur
une base quotidienne, les SMS entrants heure par heure. Les
résultats sont représentés graphiquement ci-après.
SMS entrants dans le courant de la journée
Lundi
02.08. 09:00
1
11:00
13:00
3
4
15:00
SMS et appels entrants par jour
5
2
5
5
17:00
Téléphone
SMS
81
86
Lu 02.08.
120
Ma 03.08.
Je 05.08.
157
150
Ve 06.08.
154
Sa 07.08.
141
Di 08.08.
123
146
98
Ve 13.08.
106
126
99
82
Di 15.08.
3
02:00
209
1
1
07:00
09:00
1
11:00
2
4
4
11
7
4
18
6
13
17:00
19:00
21:00
9
23:00
124
12
11
10
20
15
14
Mercredi
117
04.08. 01:00
1
1
05:00
07:00
5
23
22
11:00
31
31
19
33
13:00
15:00
27
17:00
23
19:00
21:00
7
Le travail d'affichage a débuté lundi 2 août 2004, tôt dans la matinée, et a été
achevé le même jour dans les villes-centres. Le mardi soir, toutes les affiches
étaient posées également dans l'agglomération.
3
09:00
23:00
JSA – 2/3
3
15:00
En l'espace de 14 jours, Prinz reçut au total 1 679 appels téléphoniques et 2 330 messages SMS. Le nombre de SMS
atteignit au troisième jour de pose un niveau record avec 431
entrées; la moyenne se situait à 150 durant les 11 jours de pose
restants, avec des volumes supérieurs à la moyenne le vendredi
et le samedi du premier week-end (228 et 209 respectivement).
Les entrées de SMS augmentèrent sensiblement l'après-midi,
mais aucun autre constat général sur le déroulement de la
journée n'a pu être dégagé. Les trois premiers jours d'affichage
sont présentés de façon détaillée à titre d'illustration.
1
7
03.08. 00:00
228
146
107
121
9
9
Mardi
140
Je 12.08.
Sa 14.08.
2
14
137
97
Me 11.08.
23:00
431
6
13:00
85
Ma 10.08.
6
21:00
229
Lu 09.08.
19:00
169
Me 04.08.
8
13
17
29
38
32
35
20
21
Le cas type PartnerWinner.ch
L'impact de la révélation
Les affiches de révélation de la campagne teaser ont été
posées lundi 16 août. Dans le même temps, des SMS explicatifs
furent envoyés aux personnes intéressées. Le graphique cidessous montre l'influence directe de cette opération sur les
statistiques de l'annonceur. Le même jour, le nombre des
nouvelles inscriptions sur le site de rencontre PartnerWinner.ch
a grimpé à 224, son plus haut niveau durant toute la période
d'observation. 52,2% étaient des femmes – ce qui n'a rien
d'étonnant puisque ce sont elles que la campagne voulait inciter
à rencontrer Prinz. Dès le lendemain, la part des femmes est
retombée à 46%, moyenne usuelle de PartnerWinner.ch, mais
l'effet positif sur les nouvelles inscriptions s'est maintenu durant
toute la phase de révélation comme le montre clairement la
ligne des tendances (moyenne mobile sur 7 jours).
Structure de la population1
Zone-cible
Public cible femmes (en 1 000)
Toutes
25–50 ans
Total
Total
Célibataires
Total
Agglomération de Bâle
Agglomération de Berne
Agglomération de Zurich
979
247
182
550
384
92
70
222
110
24
22
64
Personnes atteintes
910
357
102
Coûts d'affichage
par personne atteinte2
CHF 0,60
CHF 1,50
CHF 5,15
Source: Office fédéral de la statistique OFS, Recensement fédéral de la
population 2000
2 Coût total 4 semaines net CHF 527 000 (voir tableau Paramètres de la campagne
d'affichage, page 1)
1
Nouvelles inscriptions sur PartnerWinner.ch
250
SMS et affiche – pure synergie
Un service interactif accessible partout et en permanence à tous
les utilisateurs de téléphones portables associé à un outil publicitaire omniprésent et immanquable dans l'environnement out-ofhome: les SMS et les affiches sont des médias qui se complètent
à merveille pour les campagnes de communication intégrées dans
un univers mobile. L'exemple relaté en est la preuve incontestée.
224
200
150
100
50
29.08.
22.08.
15.08.
08.08.
01.08.
25.07.
18.07.
0
L'affiche
s'avère une
composante
cross-média
très efficace
des campagnes
de marketing
direct mobile.
L'affiche atteint toutes les couches de la population et, grâce à ses
PMC extrêmement bas, elle permet également de cibler des
groupes très spécifiques. PartnerWinner.ch voulait atteindre des
femmes célibataires de 25 à 50 ans: ce qui lui réussit – à un prix
moyen d'environ CHF 5 par personne atteinte (voir tableau Structure de la population ). Et ce n'est pas tout: l'annonceur parvint à
obtenir une réponse sous forme de feed-backs spontanés et, de
plus, une augmentation sensible des nouvelles inscriptions. Quant
à Angelo Prinz, il n'a pas encore pris sa décision. Son profil est
toujours accessible sur le site de rencontre PartnerWinner.ch, où
des milliers de personnes font connaissance chaque jour en échangeant des e-mails anonymes et 5 800 célibataires se rencontrent
par mois lors d'un rendez-vous, dont 1 600 tombent amoureux (statistique PartnerWinner.ch).
Conclusion
Le cas type PartnerWinner.ch apporte – une fois de plus – la
preuve tangible que l'affiche est capable d'atteindre d'excellents
taux de pénétration et de mémorisation tout en augmentant le
degré de notoriété. Il montre aussi de façon très impressionnante
que ce média – s'il est utilisé habilement – peut générer des réactions mesurables et durables. Et ce qui est valable pour un site
de rencontre l'est également pour d'autres secteurs du marketing
direct: les services d'information, jeux-concours, loteries, élections, commandes, réservations ...
Informations et documentations sur l'affiche
www.sga.ch
JSA – 3/3