mesurer la satisfaction de vos clients pour vendre plus

MESURER LA SATISFACTION DE VOS CLIENTS POUR VENDRE PLUS
A l’heure où la compétitivité est exacerbée, conquérir un client représente un investissement, le
fidéliser également. L’un des objectifs majeurs consiste à bien répartir vos investissements afin
de capitaliser pleinement sur vos clients et d'assurer le développement de votre entreprise.
Curieusement, les entreprises mobilisent en général un maximum de moyens pour trouver de
nouveaux clients… mais très peu de moyens pour s'assurer de la satisfaction de leurs clients !
Les satisfaire a pourtant de multiples vertus (obtenir des commandes supplémentaires,
recueillir des recommandations…).
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Investir de l’énergie sur la fidélisation de ses clients et sur l'activation de
leurs recommandations rapporterait, à iso-investissement, trois fois plus de
chiffre d'affaire que de travailler la conquête de nouveaux clients.
L'objet de ce guide est de vous présenter différentes actions dont certaines
sont très simples à mettre en œuvre. In-fine, ces actions doivent vous
permettre de fidéliser vos clients et de développer vos ventes. Ce guide
n'est naturellement pas exhaustif, compte tenu de la profondeur du sujet.
1 – Pourquoi mesurer la satisfaction de vos clients ?
1
Votre perception et celle de vos clients sont très souvent différentes. Or, la plus
importante est celle de vos clients : c'est elle qui les incite à acheter à nouveau ou à
vous recommander.
2
La plupart des clients insatisfaits ne s'expriment pas spontanément et de nombreuses
entreprises perdent des ventes simplement parce qu'elles n'ont pas cherché à mesurer
la satisfaction de leurs clients.
3
Un client insatisfait coûte très cher (perte du client et bouche-à-oreille négatif) alors
qu’un client satisfait sera amené à commander à nouveau et à vous prescrire. Le
différentiel est donc très important et justifie largement d'y consacrer du temps.
4
Les avis clients permettent d'identifier des points d'amélioration de votre offre ou de vos
services, ce qui est bénéfique pour votre chiffre d'affaires. En la matière, ce sont les
clients les plus difficiles qui apportent souvent les progrès les plus importants.
5
Cultiver la satisfaction de vos clients vous permettra d'être plus rentable et d'optimiser
vos actions de conquête : cela se traduira par une communication positive de vos clients
et des commandes complémentaires moins coûteuses à acquérir.
Une expérience client positive conduit à la fidélisation
et cette fidélisation mène toujours à un retour sur investissement conséquent.
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2 – Postulat de départ
Avant tout, soyez prêt à écouter réellement l'avis de vos clients et à agir ensuite (sinon, ne faites
rien, ce serait une perte de temps).
Quelques questions à vous poser :
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Pourquoi mes clients me choisissent ?
Que sais-je de la satisfaction de mes clients ?
Quelles sont les sources d'insatisfactions de mes
clients ? Comment les éliminer ?
Puis-je me permettre de ne pas prendre en compte
les avis de mes clients ?
Mes clients sont-ils fidèles ?
Est-ce que je perds beaucoup de clients ?
Comment faire pour que mes clients me fassent part
de leurs problèmes au plus vite ?
Combien j'en récupérerai en agissant rapidement sur
les difficultés rencontrées ?
Pourquoi mobiliser tant d'énergie à chercher de
nouveaux clients si je ne les fidélise pas ensuite ?
Comment renforcer la satisfaction de mes clients ?
Comment répartir efficacement mon énergie
commerciale entre conquête et fidélisation ?
Quelques chiffres :
Bien que génériques et issus de différentes études, ces chiffres représentent une réalité.
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Attirer un nouveau client coûte 5 fois plus cher que de fidéliser un client existant.
Seul 1 client sur 4 signale son insatisfaction avant d'aller à la concurrence.
1 client satisfait parlera positivement de l'entreprise à 4 personnes de son entourage en
moyenne.
1 client insatisfait parlera négativement de l'entreprise à 10 personnes de son entourage
en moyenne.
Chaque année, plus de 50% des clients qui ne se sont pas complètement satisfaits
changent de fournisseur.
Plus de 90% des clients insatisfaits ne commanderont plus chez le fournisseur qui les a
déçus.
Plus de 80% des consommateurs insatisfaits estiment que l'entreprise aurait pu faire
quelque chose pour les conserver comme clients.
Notez par ailleurs que, désormais, les clients sont des communicants :
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Plus de 40% des internautes partagent des expériences d’achat négatives sur les médias
sociaux.
Plus de 80% des internautes n’achèteront pas à une entreprise qui a reçu des
commentaires négatifs.
Ces chiffres montrent l'intérêt de travailler à la satisfaction des clients.
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3 – Est-ce que fidéliser vos clients coûte cher ?
Contrairement à une idée répandue, travailler la fidélisation de ses clients ne coûte pas
forcément cher (pour les petites entreprises). Le point de départ est de réellement s'intéresser
à eux, en connaissant leur degré de satisfaction, afin de pouvoir agir en conséquence.
La satisfaction client n'est pas simplement le résultat de la commercialisation du meilleur
produit au meilleur prix. C'est surtout une affaire de communication : un client achète autant
son interlocuteur que le produit ou service proposé.
La perte d’un client est majoritairement due, non pas à un problème de prix ou de produit, mais
à un manque de communication, de contact ou d'attention :
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Le client a pu connaître une gêne suite à la commande et vous n'avez pas eu l'occasion
d'en parler avec lui.
Le client est satisfait mais il ne pense simplement plus à vous.
La pierre angulaire de la fidélisation est la communication.
C'est avant tout votre attention envers vos clients qui favorisera leur
satisfaction. Leur demander s’ils sont satisfaits est un acte simple et
positif.
Vous pouvez donc, en prenant très peu de temps, commencer à
travailler la satisfaction de vos clients tout simplement en leur posant la
question après achat "Êtes-vous satisfait ?". Lorsqu’un client commande
vos produits, il doit en retirer un sentiment positif. Pensez à ce qui fait de
vous un client satisfait ou insatisfait !
La satisfaction client, une problématique très subjective ?
La satisfaction d'un client est basée sur des perceptions et des attentes. C'est un sentiment
intégrant une grande part de subjectivité. Nous entrons donc pleinement dans l’univers de
l’humain et de ses besoins, d’où l’importance majeure de votre communication.
En matière de satisfaction, le moindre détail
compte et peut influencer une opinion. Par
exemple, une commande livrée avec 3 jours de
retard peut s’avérer très gênante pour votre
client compte tenu de son planning. Vous
perdez ici énormément de crédit avant même
qu’il ait utilisé votre produit ou service.
Le maillon faible de votre service détermine la satisfaction de vos clients. Il suffit d'un problème
non traité pour perdre un client qui était globalement satisfait.
Les détails ont une grande importance. Le client considère un produit ou un service non pas
comme un ensemble mais comme une somme de bénéfices potentiels : qualité du produit ou
du service, prix, délai de livraison, attention et considération portées au client, informations...).
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4 – Comment mesurer la satisfaction client ?
Pour mesurer la satisfaction, vous devez jouer avec deux éléments :
1er erélément - Les attentes
1 élément - Les attentes
Soyez sincère dans la présentation de votre produit ou service et dans vos arguments. Mettez
en avant des qualités ou avantages réels. Réservez à votre client une bonne surprise plutôt
qu'une mauvaise. Ne "survendez" pas afin de ne pas générer de déception.
Pour cela, identifiez bien les attentes de vos clients, sachant qu’elles varient d'une personne à
l'autre (certaines recherchent la fiabilité, d'autres une livraison rapide...).
2èmeélément
élément- -La
Lasatisfaction
satisfaction
2ème
Intéressez-vous à la satisfaction de vos clients après achat. Sont-ils satisfaits ?
Cela vous permettra d'identifier les clients contents de votre produit / service et d'agir pour vos
clients insatisfaits, si vous le jugez important.
Client et Clients
Veillez à bien distinguer deux types d'actions :
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Celles permettant de mesurer la satisfaction individuelle d'un client : vous serez ici
centré sur votre client, sa perception et la satisfaction retirée.
Exemple d'action : appelez vos clients 2 semaines après leur achat pour recueillir leur avis
et vous assurer que tout s’est bien passé.
Celles permettant de mesurer la satisfaction de vos clients : vous serez ici centré sur
l'ensemble de vos clients. Le but est de remonter de multiples avis afin d'obtenir des
chiffres et tendances, d'identifier vos points forts, axes d'amélioration et d'éventuelles
catégories de clients (profil, type...).
Exemple d'action : adressez une enquête de satisfaction à vos clients.
Note : Si 1 client me signale son mécontentement, c'est une chose ; si 10 clients me disent que
mon service de livraison n'est pas bon, c’est qu’il y a un réel point d'amélioration à prendre en
compte. La valeur statistique permet d'atténuer les avis « exceptionnels » ou « individuels » au
profit d'une vision globale. Les types d'actions diffèrent naturellement entre ces deux objectifs.
Le point de départ est simple : vous devez être persuadé que la satisfaction client est une
zone d'investissement intéressante et rentable afin d'y consacrer du temps et de réellement
prendre en compte les avis de vos clients.
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Quelques actions simples de départ
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Considérez vos clients et soyez disponible pour eux.
Interrogez-vous sur la façon dont vous pourriez améliorer la satisfaction de vos clients.
Traitez au plus vite les demandes clients, quelle que soit leur nature (commandes,
réclamations...).
Soyez proactif, surtout en cas de problème, et communiquez (ex : prévenez vos clients en
cas de retard de livraison).
Mesurez, si possible de façon systématique, la satisfaction de vos clients simplement en
leur posant la question.
Demandez-leur ce qu'ils pensent de vos produits ou services.
Agissez, lorsque vous le jugez important, afin de rectifier ou compenser les sources
d'insatisfactions de vos clients.
Remerciez et récompensez vos clients fidèles.
Communiquez régulièrement afin que vos clients ne vous oublient pas.
Soyez accessible afin de faciliter le contact avec vos clients.
Motivez vos collaborateurs afin qu'ils « pensent client ».
En menant ces différentes actions, vous observerez après quelques mois une
incidence positive sur vos résultats. La satisfaction client est généralement l'un
des meilleurs axes d'investissement d'une entreprise.
Vous avez identifié des points d'amélioration de vos services ?
Attaquez-vous aux racines de ces faiblesses afin de les éliminer.
5 QUESTIONS CLÉS POUR MESURER LA SATISFACTION CLIENT
Appréciation par rapport aux attentes :
Notre produit (ou service) a-t-il répondu à vos attentes ?
Appréciation de la satisfaction globale :
Êtes-vous satisfait ?
Mesure du sentiment (partie affective) :
Quel a été votre sentiment ?
Mesure de la fidélisation :
Seriez-vous prêt à nous passer de nouvelles commandes ?
Mesure de l'engagement :
Seriez-vous prêt à nous recommander ?
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Ensuite, vous pourrez si vous le souhaitez détailler ces questions en travaillant sur différentes
dimensions :
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Quelle note, de 1 à 10, donneriez-vous à notre produit (ou service) ?
Quelle note, de 1 à 10, donneriez-vous à notre relation client (disponibilité, réactivité...) ?
Sur une échelle de 1 à 10, quelle est votre satisfaction par rapport à notre service ?
Comment jugez-vous la fiabilité de notre produit ?
Que pensez-vous de nos interventions lors des problèmes rencontrés ?
5 – Quel comportement adopter vis-à-vis des réclamations ?
Votre client n’a pas apprécié son achat ? S'il manifeste un mécontentent, acceptez son opinion,
exprimez la compréhension que vous avez de son problème et seulement ensuite, contreargumentez. Ne prenez pas cela pour une attaque personnelle et ne vous laissez pas envahir
par l'émotion. Restez factuel et gardez la tête froide.
Dans les cas les plus sensibles, proposez une compensation à votre client. Le bon traitement
d'un client "mécontent" permet généralement de le transformer en client fidèle. S’il se
manifeste, c'est qu'il a des attentes et qu'il pense que vous pouvez agir.
Chaque client est unique… mais il y a des catégories !
Voici les différentes catégories de clients existantes. Les identifier vous permettra de mobiliser
votre énergie à bon escient et de maximiser vos résultats.
Les perpétuels insatisfaits
Vous en compterez certainement parmi vos clients et il est important de les détecter. Avec eux,
vos actions seront souvent vaines, mais cela ne veut pas forcément dire qu'ils ne vous
passeront pas de nouvelles commandes.
Les clients insatisfaits et actifs
Déçus par vos produits ou services, ils ne resteront pas inactifs. Ils se plaindront auprès de vous,
ce qui aura pour avantage de vous donner la possibilité de rebondir. Exprimant une attente de
leur part, ce comportement vous offre une deuxième chance. Vous devez donc agir. Récupérer
ce type de client actif peut vous permettre d'en faire, si vous gérez efficacement le problème,
un client satisfait et positivement actif.
Les clients mécontents et inactifs
75% des clients mécontents n'expriment pas leur mécontentement si vous ne leur en donnez
pas l'occasion. Il est fondamental de les faire s'exprimer et de trouver un moyen d'en faire des
clients satisfaits.
Les clients volatiles
Satisfaits mais sans plus, ils pourront passer chez votre concurrent à l’occasion de leur prochain
achat ou dès la première promotion avantageuse. Ne vous investissez pas de manière
démesurée pour ces clients.
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Les clients satisfaits et inactifs
Ils ont apprécié vos produits ou services mais n'exprimeront pas leur satisfaction si vous ne leur
en donnez pas l'occasion. Trouvez le moyen de les faire s'exprimer afin de capitaliser sur leur
satisfaction (avis, témoignage...).
Les clients satisfaits et actifs
Ils ont apprécié vos produits ou services et expriment leur satisfaction naturellement. Vous
pouvez capitaliser sur cette satisfaction et les aider à devenir des ambassadeurs de votre
marque.
Les inconditionnels
Très proches de vos produits ou services, ils aiment votre entreprise ou vos produits : c'est une
question de valeur. Convaincus, ils sont prêts à s'investir, à contribuer et à rallier les autres à leur
avis. Les programmes de parrainage, de fidélité ou encore un statut différencié avec des
privilèges et une reconnaissance répondent particulièrement à leurs attentes. Ils deviendront
alors de véritables ambassadeurs de votre marque, jouant un rôle réel pour le commerce et la
communication.
Traitez en priorité :
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Les insatisfaits actifs
Les inconditionnels
les insatisfaits inactifs
Les satisfaits inactifs
N’oubliez pas : vos clients sont maintenant communicants (avis, témoignages, réseaux
sociaux...), faites-en une force positive !
Que pouvez-vous attendre en retour ?
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Découvrir pourquoi vos clients achètent vos produits ou services
Découvrir ce que vos clients apprécient chez vous
Découvrir la satisfaction de vos clients et vos différentes catégories de clients
(inconditionnels, satisfaits, insatisfaits…)
Identifier des points d'optimisation ou d'amélioration de vos produits ou services
Qu'allez-vous pouvoir faire ?
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Communiquer sur les points déterminants de l'acte d'achat par vos clients
Identifier ce que les clients apprécient chez vous, le cultiver ou le mettre en valeur
Travailler vos clients inconditionnels pour en faire des ambassadeurs
Travailler vos clients satisfaits (ex : remerciements, parrainages, demande de
témoignages)
Travailler les clients insatisfaits (ex : communiquer, faire un geste pour changer leur avis et
les transformer en clients satisfaits)
Améliorer vos produits et services
Fidéliser vos clients et développer vos ventes
MESURER LA SATISFACTION DE VOS CLIENTS POUR VENDRE PLUS
Pilier de la fidélisation, la satisfaction client se présente comme l'un des meilleurs axes
d'investissement pour votre entreprise.
En prenant en compte les avis de vos clients et en restant à leur écoute, vous pourrez
identifier leurs besoins et augmenter leur propension à renouveler leur achat tout en
favorisant des actions positives (bouche-à-oreille, témoignages, messages sur les réseaux
sociaux…).
La satisfaction client est un véritable enjeu de développement et de rentabilité car ce qui coûte
le plus cher c'est un client insatisfait.
Mesurée grâce à des actions simples et peu coûteuses, elle vous permettra de cultiver leur
confiance et d’optimiser vos produits et services.
Vous avez donc tout à gagner à placer la satisfaction
de vos clients au cœur de vos préoccupations !