Les éditions de la courte échelle Distribution et

Nous tenons à remercier les personnes qui ont bien voulu nous accorder leur aide
précieuse dans la rédaction de cette étude de cas et particulièrement M. Bertrand
Gauthier, président-directeur général de La Courte Échelle, Mme Barbara Creary,
responsable du développement international, M. Claude Clermont, directeur
général de Litho-Acme, et M. François Pratte, auteur.
Les Éditions de La Courte Échelle :
Distribution et exportation
par Michèle BERNARD
Cahier no 92-008P*
Cahier pédagogique
Juin 1992
ISSN : 1181-9383
Copyright © 1992. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (H.E.C.),
Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que
ce soit est interdite.
Les textes publiés dans la série "Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres" n'engagent que la
responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de
commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du Ministère de
l'Industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de l'Enseignement Supérieur et de la
Science (MESS).
Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue
Decelles, Montréal, (Québec) Canada H3T 1V6.
Les Éditions de la Courte Échelle : Distribution et exportation
1. Distribution et exportation : un questionnement
La maison d'édition La Courte Échelle est créée en 1977 par l'actuel présidentdirecteur général (PDG), l'auteur à succès Bertrand Gauthier. Les premières années
d'existence de l'entreprise sont témoins d'un départ modeste. Le positionnement
commercial se fait lentement. Grâce à la qualité du produit et à une définition
claire du créneau visé, celui de la littérature jeunesse, La Courte Échelle bénéficie
certes d'un succès d'estime, mais la performance financière laisse à désirer.
L'année 1985 sera un véritable point tournant pour l'entreprise. À cette date, la
maison d'édition revoit ses structures d'exploitation et de gestion. Un plan
d'affaires est établi et la mise en marché internationale débute. Cette renaissance
est peut-être la «vraie» mise au monde de la firme.
En 1991, La Courte Échelle est reconnue au Québec comme leader dans son
domaine. En cinq ans, le chiffre d'affaires se multiplie par 12 et atteint aujourd'hui
deux millions de dollars. Il est intéressant de remarquer que le volume d'une
maison d'édition représente environ 40 % des ventes au détail. Le chiffre d'affaires
total du réseau de distribution de La Courte Échelle atteint donc cinq millions de
dollars, ce qui donne à l'éditeur un statut non négligeable comme créateur
d'emplois.
À l'aube de l'an 2000, le PDG de La Courte Échelle s'interroge. Le questionnement se fait à plusieurs niveaux : expansion du marché local et international (où et
comment), élargissement de la gamme de produits (quels segments développer),
ajout de nouveaux produits dans les gammes actuelles (capacité d'absorption du
marché) et rentabilité des produits actuels (prolonger la durée de vie du produit).
Une belle problématique.
2. La courte échelle
«Éditer : publier et mettre en vente les oeuvres d'écrivains» - Larousse
Lorsqu'une maison d'édition a pour objectifs «de demeurer près des jeunes,
dans des récits qui reflètent la réalité, et de leur offrir des produits d'une qualité
exceptionnelle»1, le mandat de «publier et mettre en vente» devient facilement une
course d'obstacles.
L'intégration de chacun des maillons de la chaîne (auteur, illustrateur,
graphiste, imprimeur, distributeur et détaillant) doit se faire en souplesse. Un
1
La courte échelle, Pochette de presse, janvier 1991.
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contrôle de qualité serré est exigé à chacune des étapes de la production. Sinon, le
niveau exceptionnel de qualité que l'on cherche en souffre.
Les livres de la maison d'édition sise sur la rue Saint-Laurent, à Montréal, ontils été les seuls facteurs responsables de la croissance des ventes, lente mais
irrépressible, malgré une période économiquement difficile? D'autres éléments
ont-ils contribué au succès commercial de La Courte Échelle?
L'éditeur vend aujourd'hui plus de 700 000 livres par an et exporte environ 15
% de sa production à l'étranger. À l'automne 1992, pas moins de 150 titres
différents seront offerts aux diverses clientèles de La Courte Échelle. Depuis trois
ans, entre 20 et 24 nouveaux produits s'ajoutent chaque année au catalogue, preuve
de la vigueur du marché actuel. Un savant dosage de talent et de compétence,
depuis la qualité des créateurs jusqu'au souci d'une production impeccable, sert
bien la maison d'édition, comblée d'honneurs.
En effet, les prix et les
reconnaissances s'accumulent depuis quelques années :
Reconnaissance du milieu : Conseil des arts du Canada, Gouverneur général du
Canada, Alvine-Bélisle, Québec-Wallonie-Bruxelles, Raymond-Beauchemin,
Christie pour enfants, club Livromagie.
Enthousiasme des consommateurs : nombreux prix d'excellence de l'Association
des consommateurs du Québec.
Confirmation du milieu des affaires : finaliste aux Mercuriades de la chambre de
commerce du Québec (1988 et 1989), prix du Leadership québécois (1989).
Consécration de la collaboration avec l'imprimeur Litho-Acme : 28 prix
internationaux d'impression de livres.
Bertrand Gauthier estime pourtant n'avoir poursuivi qu'un seul but :
«Démontrer que le Québec possède des artistes de talent dont les oeuvres sont
compétitives sur la scène internationale». Comment La Courte Échelle réalise-t-elle
sa percée commerciale?
3. Le marché et le produit
Le marché québécois du livre français, surtout du livre français pour la
jeunesse, est tributaire d'un public-cible restreint. Cependant, la production est
abondante dans le créneau de la littérature jeunesse et le marché est en pleine
expansion. Ce constat apparemment contradictoire s'explique à l'analyse du
public-cible. Bien que le nombre des enfants diminue, les parents actuels, c'est-àdire les acheteurs, sont plus instruits et par conséquent davantage intéressés au
marché du livre que ceux de la génération précédente.
De plus, le marché francophone hors Québec et le marché allophone du Québec
viennent grossir le nombre des lecteurs.
La Courte Échelle a pressenti
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l'augmentation de la demande et a su offrir un produit de qualité à cette clientèle
raffinée. L'éditeur a profité de la croissance pour ouvrir de nouveaux créneaux et
prendre une part de marché jusqu'alors détenue par les Européens.
L'expansion de La Courte Échelle ne s'est pourtant pas réalisée grâce à une
savante étude de marché, n'en déplaise aux spécialistes du domaine; elle repose
entièrement sur le «flair» du PDG de la maison d'édition.
Depuis les années 1980, et sans doute encore aujourd'hui, il est de mise dans les
milieux intellectuels d'affirmer que les jeunes ne lisent plus, que le cinéma, les
vidéocassettes, l'ordinateur (y compris les jeux du type Nintendo) et bien sûr la
télévision règnent sans rivaux dans les foyers québécois. Ces mêmes observateurs
de la vie culturelle ajoutent que les enfants ne lisent que des bandes dessinées, et
ce, lorsqu'ils daignent prendre un livre en main, reniant ainsi l'héritage de
Gutenberg2.
L'instinct de Bertrand Gauthier lui indique le contraire. Il sent qu'il existe une
certaine complémentarité entre l'oeuvre écrite et le produit audio-visuel. Il faut
toutefois que le livre soit de qualité et corresponde aux besoins des jeunes, tout en
obtenant l'aval des «vieux», c'est-à-dire des parents, les acheteurs. La suite lui
donne raison.
Surtout depuis son expansion internationale, le créneau (ou niche en anglais)
occupé par la maison d'édition - le livre pour la jeunesse - répond aux critères d'une
définition officielle :
«- the niche is of sufficient size and purchasing power to be profitable,
«- the niche has growth potential,
«- the firm has the required skills and resources to serve the niche effectively3.»
Le marché est segmenté selon les âges de la clientèle visée. Une gamme précise
de produits, des collections différentes, s'adresse à chacun des segments : livresjeux, albums (2 à 6 ans), premiers romans (7 à 9 ans), romans jeunesse (9 à 12 ans)
et romans + (13 à 16 ans).
Depuis le début de l'aventure internationale, plus de 300 000 livres ont été
vendus sur les marchés étrangers : France, Allemagne, Amérique latine, Italie,
États-unis, Danemark, Grèce, Islande, Mexique et Canada anglais. La Chine, par
l'intermédiaire de Taïwan, vient de s'ajouter à l'impressionnante liste de pays
importateurs, coéditeurs et distributeurs.
Le produit de La Courte Échelle occupe un positionnement clair dans
2
3
Gutenberg, inventeur de l'imprimerie (1455).
KOTLER Philip et TURNER Ronald E., Marketing Management, Ontario, Prentice-Hall
Canada Inc., 1985, p.401.
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l'industrie du livre jeunesse : haut de gamme dans les textes et les illustrations, prix
abordables, format facilement malléable, présentation agréable, matériaux
résistants mais non luxueux. Le contenu des ouvrages privilégie des histoires de
fiction contemporaines et non des contes de fée. Bertrand Gauthier n'a peut-être
pas fait d'étude de marché en bonne et due forme avant de lancer son produit mais
il a défini avec sérieux l'ensemble des paramètres de son marketing.
4. Localisation, distribution et fournisseurs
Une maison d'édition est, somme toute, un grossiste qui assure le suivi intégral
de la fabrication et de la distribution de son produit. Ce grossiste peut posséder ou
non pignon sur rue et il peut ajouter, s'il le désire, un volet de vente au détail à ses
activités commerciales.
Le siège social de La Courte Échelle, d'accès facile, est situé à la périphérie du
centre-ville de Montréal, sur une grande artère commerciale. La société ne vend
jamais au détail. Même dans un contexte de promotion du produit, tels les foires
ou les salons spécialisés, par exemple lors du Salon du livre de Montréal, la vente
des produits est toujours assurée par le distributeur officiel.
Bertrand Gauthier est un maître du «Juste-à-temps» de l'édition. Il limite
rigoureusement le niveau des stocks. Le local de la rue Saint-Laurent est donc
relativement petit, les dépenses sont contrôlées et l'espace est bien utilisé.
Le PDG planifie soigneusement la production ainsi que la distribution des
produits. Cet homme avisé semble posséder une vision d'affaires à long terme,
attitude peu courante chez les entrepreneurs nord-américains. Grâce à cette
particularité de la maison d'édition, le distributeur et les détaillants ne risquent pas
de subir des ruptures de stocks.
L'éditeur fait régulièrement la tournée des détaillants pour «flairer» le marché,
voir l'état de leurs stocks, la disposition des présentoirs, etc., un autre aspect de
l'incessant contrôle de la qualité qui caractérise La Courte Échelle.
À la fin de l'été 1991, Bertrand Gauthier concoctait déjà le plan marketing de
l'année 1992 et travaillait au plan de production de 1993. Si La Courte Échelle
décide d'ajouter des nouveaux produits ou des nouvelles gammes de produits, ce
sera pour 1994.
Les ententes avec les fournisseurs de «matière première», auteurs et
illustrateurs, se négocient en conséquence longtemps d'avance. Les artistes
connaissent les règles du jeu et leur fidélité est acquise à la maison d'édition.
François Pratte, un des auteurs de la maison dans la collection Premiers
Romans (7 à 9 ans), explique :
«La Courte Échelle définit certains des paramètres des ouvrages,
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selon le marché visé : nombre de pages, longueur des paragraphes,
adaptation du vocabulaire au public-cible. L'encadrement assuré
par la firme est excellent.»
«Un comité de lecture composé d'enfants de l'âge désiré assure le
premier contrôle de qualité. Ce sont les vrais critiques du produit.
Les ententes entre auteur et illustrateur sont aussi faites en
collégialité, dans le style de la maison. La liberté du créateur
demeure cependant entière : La Courte Échelle respecte énormément
nos idées et nos concepts.»
Les relations commerciales avec l'un des plus importants fournisseurs de la
production, l'imprimeur, semblent aussi basées sur un sentiment d'estime partagée.
Claude Clermont, directeur général de Litho-Acme, confirme :
«Nous travaillons avec Bertrand Gauthier depuis les débuts de La
Courte Échelle. Nous avons vu grandir la maison d'édition et nous
nous sentons solidaires de leur succès. Combien de prix n'avonsnous pas gagné en collaboration?»
Litho-Acme partage les exigences de qualité de l'éditeur et comprend
l'importance de la constance dans la production d'un livre. L'imprimeur se
positionne «un pas en avant de la compétition» et ses investissements en
équipements de pointe sont impressionnants. La planification de la production,
pour un nouveau tirage, une réimpression ou une création encore à la phase du
prototype, est aussi capitale pour l'imprimeur que pour l'éditeur. Claude
Clermont, lui-même engagé dans un processus de contrôle de la qualité et des
coûts, pratique le «zéro-stock» autant que faire se peut. Le papier coûte cher. Les
erreurs et les rejets aussi.
Engagé dans une relation de confiance avec ses fournisseurs, Bertrand Gauthier
leur laisse la responsabilité des liens d'affaires avec les sous-traitants. L'imprimeur
traite donc directement avec les fabricants de boîtes de carton, par exemple, ou les
découpeurs à l'emporte-pièce pour les casse-tête. La particularité de ces relations
clients-fournisseurs est-elle due au hasard ou est-elle partie intégrante de la
philosophie de gestion de Bertrand Gauthier?
5. Marketing, finances et gestion
«Il faut apprendre à se dissocier de son produit si on désire bien diriger une
entreprise. Un président de compagnie doit savoir regarder en avant et doit
posséder une vision globale de l'entreprise», affirme Bertrand Gauthier. L'exercice
est long, s'échelonnant sur des années de réflexion, mais semble donner des
résultats positifs.
Le PDG mise entièrement sur la compétence de la petite équipe de permanents
de La Courte Échelle. La plupart des cadres sont des associés de l'entreprise ou du
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moins reçoivent une part des profits. La main-d'oeuvre est réduite au minimum.
Tout se joue dans les relations avec les fournisseurs. Il s'agit d'un véritable travail
d'équipe, une façon de gérer inventée au fur et à mesure des années. Bertrand
Gauthier explique :
«La relève de l'entreprise est bien assurée. Des gens responsables et
professionnels occupent les postes-clés, ceux de la gestion interne,
de la production, de la qualité du produit et de l'expansion
commerciale, nationale et internationale. Le seul volet que je désire
conserver pour le moment est celui de la commercialisation. Je veux
être certain que l'image de marque de La Courte Échelle est bien
transmise dans tous les instruments de promotion et de publicité.»
Les ententes avec la firme de design suivent la même ligne de pensée que
toutes les autres relations clients-fournisseurs. Cordialité, estime, sens de l'équipe,
respect de la qualité et des échéanciers, le même leitmotiv se répète auprès du
directeur artistique, des créateurs, des graphistes responsables du marketing
promotionnel.
La politique de bas prix de La Courte Échelle a un objectif précis : rendre le
produit accessible à toutes les classes sociales.
L'éditeur n'augmente pas
impunément le prix des livres. D'autres réarrangements budgétaires seront faits au
besoin. La clientèle ne doit pas être lésée. Les marges de profits (10 %) sont aussi
«intouchables», il est important que la maison d'édition conserve une marge de
manoeuvre. Gauthier se sent surtout responsable de ses clients, mais aussi de ses
associés et de ses employés. La concurrence québécoise ne l'effraie pas. Il est, lui
aussi, «un pas en avant d'eux». La compétition internationale vient à lui pour
acheter et distribuer ses produits. La qualité et l'entêtement rapportent. Ou est-ce
la patience?
Bertrand Gauthier désire garder son rôle d'«avocat du diable» dans les
discussions au sein de l'entreprise. C'est la seule façon de garder cette distanciation
à l'égard du produit, si chèrement acquise. Il ne faut pas oublier que ce PDG fort
occupé est aussi auteur. Son métier de créateur lui tient autant à coeur sinon plus
que sa profession de dirigeant. Il doit apprendre à concilier les deux rôles. Docteur
Jekyll et monsieur Hyde ?
«Une bonne planification me permet aujourd'hui de jouer sur les
deux terrains. Je ne suis pas à l'aise dans des situations de stress,
j'essaie donc de les limiter au minimum. Je suis une personne
intuitive, sans formation administrative particulière, mais je suis
aussi un homme réfléchi. Du moins je le crois», termine cet éditeurauteur qui semble bien à l'aise dans sa double personnalité.
6. L'an 2000 : tendances
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«Défier l'éphémère et préparer l'an 2000», tel est le désir de Bertrand Gauthier.
Garder la position de leader dans son domaine d'expertise. Assurer la fidélité des
lecteurs. Développer de nouveaux marchés. Bref, La Courte Échelle a du pain sur
la planche. Car il existe des obstacles à la croissance de la maison d'édition. En
effet, qui de nous ne relit pas les livres de son enfance et ne s'engage pas à les faire
découvrir à sa propre famille? Y a-t-il de la place pour de nouveaux ouvrages pour
la jeunesse dans une société où le taux de natalité baisse sans cesse? Quel sera
l'impact des technologies audio-visuelles, certaines encore inconnues mais
sûrement en préparation quelque part dans le monde, sur le quotidien des écoliers
de demain?
Pourtant, comme nous l'avons déjà indiqué, l'industrie du livre jeunesse est en
expansion. Les éditeurs québécois alimentent actuellement environ 35 % du
marché de la littérature jeunesse, grugeant sans cesse la part détenue par leurs
concurrents européens. Atteindre 60 % du marché semble réaliste pour Bertrand
Gauthier et c'est alors que la lutte entre les éditeurs du Québec va commencer,
ajoute-t-il.
La Courte Échelle veut garder son leadership et mise sur sa stratégie de
commercialisation pour atteindre son objectif. Les livres de La Courte Échelle
présentent des sujets universels, qui transcendent les modes dans leur essence
même. Toujours s'ajuster aux tendances de la société, dans un langage toujours
pertinent, est une des stratégies de la maison d'édition. La Courte Échelle s'appuie
sur une solide planification à moyen et long terme.
Possède-t-elle assez de flexibilité pour réajuster son tir si nécessaire?
Comment Gauthier va-t-il répondre et réagir à son propre questionnement?
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