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Communication – module 2
Beaucoup d'entreprises se servent aujourd'hui des potentialités de l'Internet, que ce soit par le
biais d'un site, d'un Intranet, d'un Extranet, d'un portail ou toute autre manière de vivre les
Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC). Il n'a pas été simple de
faire un choix ; cependant, l'entreprise Nestlé m'a semblée très intéressante. D'un siècle à l'autre,
d'un millénaire, cette entreprise hors du commun a continuellement su s'adapter et adapter sa
communication face à ses concurrents mais aussi et surtout face à la demande et à l'évolution du
consommateur. Les temps changent et Nestlé l'a bien compris d'où l'intérêt que mérite cette
compagnie.
Pharmacien allemand installé à Vevey (Suisse), Henri Nestlé a la
passion de l'innovation et le sens du commerce et il se lance dans les
affaires. Il perfectionne et commercialise avec succès des produits aussi
différents que l'eau de Seltz, la limonade gazeuse, la peinture à base de
plomb, le gaz liquide pour l'éclairage des villes ou encore les briques en
ciment ! Progressivement, il se désintéresse de ces multiples activités
et, dès 1867, concentre son attention sur un domaine qui lui tient plus
particulièrement à cœur : l'alimentation de substitution des nourrissons.
Henri Nestlé est en effet très tôt sensibilisé par la mortalité infantile qui, en cette fin
de XIXème siècle, touche près de 20% des nourrissons : il a d'ailleurs perdu 7 de
ses frères et sœurs en bas âge.
Il crée et commercialise, en 1867, la farine lactée qui rencontre rapidement le
succès tout en prenant des allures de produit miracle.
En 1875, Henri Nestlé est à la tête d'une entreprise florissante qui vend plus d'un
million de boîtes de farine lactée dans 23 pays.
Ensuite Henri Nestlé contribue à l'invention et à la fabrication du chocolat
au lait. D'ailleurs, fort de cette expérience, il commercialise au début du
XXème siècle, le chocolat au lait de Peter et Kohler, les spécialistes du
chocolat suisse.
Cette alliance heureuse entre Nestlé et les chocolatiers est le prélude à
un vaste regroupement des grands noms du chocolat, sous la bannière
de Nestlé. En 1929, Nestlé devient même le premier fabricant de
chocolat suisse. Et d'ajouter que le chocolat devient l'activité la plus
importante de Nestlé.
Le nid devient le signe de ralliement de cette aventure : Nestlé signifie
"petit nid" en allemand … Une heureuse coïncidence pour celui qui
voulait protéger les enfants sans omettre la notion de plaisir gustatif.
La formidable réussite du groupe Nestlé doit beaucoup à son fondateur Henri Nestlé, industriel
visionnaire qui a su transmettre à ses successeurs son esprit d'entreprise, son goût de l'innovation
et du perfectionnement continuels…
Mais si le lait et la nutrition infantile sont à l'origine du groupe, de nombreux autres produits
alimentaires sont venus enrichir la gamme au fil du temps pour faire de Nestlé la plus grande
entreprise d'agroalimentaire au monde qui n'en respecte pas moins les cultures et les habitudes
alimentaires locales.
C'est sur les bords du lac de Genève que se situe le site bucolique de Vevey. Et c'est à ce même
endroit qu'est née l'entreprise Nestlé et que se trouve aujourd'hui encore le siège social. Il y a
quelques mois, en janvier 2001, le géant prévoyait d'investir quelques 2 milliards d'euros sur trois
ans pour faire partie de l'élite du Web.
L'Internet et son potentiel sont voulus comme les agents révolutionnaires d'une entreprise plus que
centenaire. Par le biais des NTIC, Nestlé veut tout repenser, de l'achat de matières premières tel
le cacao, à la production, au marketing et à la vente de produits….
En 2001, Nestlé enregistrait un chiffre d'affaires de 56,091 milliards d'
personnes et gérait 509 usines dans 83 pays et confectionnait plus de 8 000 produits différents,
allant des croquettes Friskies à l'eau gazeuse Perrier. Et il faut noter que certains produits
alimentaires restent des produits locaux.
Nestlé désire donc de trouver un équilibre délicat : utiliser le Net pour réaliser des économies
d'échelle, tout en satisfaisant la diversité des besoins des consommateurs selon leur culture. Tel
est son nouveau pari.
Bien que Nestlé soit une entreprise "orientée clients", ces changements ne seront pas uniquement
perceptibles par ces derniers. Il n'y aura dans l'immédiat pas (ou peu) de site de vente directe. En
revanche, la façon dont Nestlé achète, fabrique et livre ses produits devient, elle, numérique. La
société a ainsi fondé deux places de marché électronique de produits alimentaires, Transora et
CPGmarket, pour rationaliser les achats. Selon Peter Brabeck, PDG de Nestlé, "il s'agit moins de
mettre la pression sur les fournisseurs que d'améliorer (la) productivité interne".
L'avènement d'Internet vient à point pour remettre de l'ordre dans une organisation qui pourrait
sembler dépassée. En effet, si Nestlé est rapidement devenu leader mondial de l'alimentation et
de la boisson, il était aussi un des moins efficaces : profits décevants et cours boursier stagnant.
Avec l'intervention du Web, la première priorité a été de faire en sorte que les détaillants puissent
rester facilement en contact entre eux mais aussi avec Nestlé. L'usage du Net aide aussi à faire
baisser les stocks. Par le passé, lorsque Nestlé faisait des promotions, il fallait anticiper la
demande. En se connectant à ses distributeurs, la société peut adapter la production en temps
réel.
Pour ce qui est du grand public, Peter Brabeck projette
d'utiliser
le
Net
pour
en faire un vecteur de
à la publicité, plus de
marketing. D'ici deux ans, sur les 2,7 milliards d'
20% seront consacrés au Web, notamment pour financer des sites tels The very best baby ou son
tout récent pendant francophone, La vie côté bébé, qui proposent des conseils pour les parents,
des informations sur l'alimentation des nourrissons et des bannières publicitaires pour les aliments
bébés Nestlé.
Pour les amateurs de café, la marque dispose d'un site du même type. De même, un site Club
Buitoni a été conçu pour les passionnés de cuisine italienne, ainsi qu'un portail pour les amateurs
de chocolat. Mais il faut aussi noter le site de Nestlé France, Nestlé Nutrition qui est une véritable
vitrine publicitaire du groupe et qui joue très habilement sur la vocation santé et nutrition des
produits Nestlé. Peter Brabeck explique que ces sites vont permettre à Nestlé d'en savoir plus sur
ses clients et que Nestlé "(finira) par intégrer leurs besoins à (ses) produits."
!"
!
Pour toute ambition mondiale, comme peut l'être celle de Nestlé, deux questions importantes sont
posées : la rationalisation du portefeuille de marques de l'entreprise et la "gestion" de l'identité de
chaque marque. Dans ce domaine, Nestlé possède une expérience plus que centenaire.
En effet, le portefeuille de Nestlé voit la coexistence de différents niveaux au sein d'un système
complexe qui articule plusieurs types de marques : marque-ombrelle1, marque-produit2, marquegamme3 et marque-caution4. La mise en ordre a d'abord consisté à capitaliser sur le nom de
1
La marque-ombrelle sert à désigner un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits. La
complexité de la gamme impose une communication et une promesse spécifiques à chaque produit, ainsi que l'emploi de
dénominations-produits. Comparée à la marque-gamme, la marque-ombrelle se distingue par un territoire plus vaste. Les promesses
spécifiques à chaque produit concernent les points forts de la marque mais tiennent compte des caractéristiques du produit, et font
ainsi évoluer la marque. A l'origine, une marque-ombrelle est souvent une marque forte en notoriété, disposant d'une image valorisante
sur un segment de marché, désireuse de se diversifier. Les nouveaux produits ne sont pas assez importants pour être autonomes ; en
échange de la notoriété de la marque, ils en assurent la pérennité. La marque-ombrelle permet de faciliter le lancement des nouveaux
produits, de rénover l'image de la "marque mère" par l'introduction de nouveaux produits, de rentabiliser des gammes étendues de
produits dans un marché de taille réduite. Mais elle présente le risque de banalisation, car la cohérence entre les produits n'est pas
toujours évidente ; la difficulté de s'étendre sur une large gamme de produits sans trop s'éloigner du territoire de la marque initiale ; la
complexité de l'usage de promesses spécifiques par l'absence d'un nom propre à chaque produit ; le coût de développement des
communications spécifiques sur des petits segments.
2
La marque-produit est l'ensemble des signes associés à un produit. Ce type de marque, où le nom est lié de façon étroite à un seul
produit, se rencontre plus particulièrement dans l'hygiène et l'alimentaire. Le principal intérêt de la marque-produit est de pouvoir
associer un nom et une promesse publicitaire spécifiques à chaque produit. Un cas particulier de marque-produit est le " branduit ". Ce
néologisme - contraction de " brand " (marque en anglais) et de " produit ", créé par J.L. Swinners (1979), vise une variété particulière
d'objets qu'on ne peut désigner que par la marque, parce qu'ils ne possèdent pas de dénomination générique précise. Parmi les
branduits les plus connus, citons : la Suze, le Lego, le Schweppes, les boules Quiès, le Cachou.
La marque-produit permet de lancer des produits correspondant à des segments de marché proches et complémentaires ; de s'orienter
vers de nouveaux marchés…. Mais l'usage de la marque-produit soumet l'entreprise à un certain nombre de contraintes : chaque
produit nécessite notamment une dépense promotionnelle importante ; le produit ne peut pas tirer profit de l'acquis de notoriété et
d'image de marque déjà existante ou de sa distribution.
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La marque-gamme est utilisée pour désigner un ensemble de produits homogènes. Ici la marque est liée à une gamme de produits
qui bénéficient d'une même promesse publicitaire, puisqu'il n'y a qu'une seule marque. Cependant, il est nécessaire, pour désigner
chaque produit, d'associer au nom de marque une dénomination-produit. La marque Findus, qui appartient à Nestlé, est l'exemple
d'une marque-gamme qui couvre un ensemble d'articles situés dans un même territoire-produit (le surgelé salé) et bénéficiant d'une
même promesse publicitaire (qualité, pratique). Il convient de parler plus spécifiquement de marque-ligne quand une entreprise, qui
l'entreprise, ses racines (Suisse), ses valeurs (qualité, rigueur...). Ensuite, il a fallu dégager des
priorités dans l'architecture des 7.000 ou 8.000 marques de l'entreprise : dix marques corporate
mondiales relevant de l'autorité centrale (Nestlé, Carnation, Nescafé, Maggi, Buitoni, Perrier...),
des marques stratégiques mondiales relevant des domaines d'activité stratégiques (Kit-Kat,
Crunch, Smarties, After Eight...), des marques stratégiques régionales dont la responsabilité est
partagée entre les domaines d'activités stratégiques et les responsables locaux (Vittel, Herta,
Findus, Stouffer's...), des marques locales placées sous la responsabilité directe des managers
locaux.
Nestlé est devenu l'un des leaders mondiaux de l'alimentation tant par l'expansion de ses activités
qu'au niveau géographique et ce grâce à des fusions, acquisitions, prises de participation, voire
des cessions. Sans rentrer dans des détails superflus, il semble néanmoins intéressant et
nécessaire de retracer un rapide historique de l'entreprise afin de saisir au mieux l'actuelle position
concurrentielle de Nestlé sur le marché de l'agroalimentaire.
"On doit reconnaître mon produit au premier coup d'œil. Le nid n'est pas
seulement ma marque de fabrique, mais ce sont encore mes armoiries... Je ne
puis pas avoir dans chaque pays une autre marque de fabrique, chacun pourra
se servir de croix [suisses], mais personne n'a le droit de se servir de mes
armoiries."
Ainsi parlait Henri Nestlé au sujet de son nom et le nid est encore, aujourd'hui,
le symbole nourricier et identitaire de la plus grande entreprise alimentaire du
monde, avec comme règle d'or, intangible depuis sa création : conjuguer la satisfaction des
besoins nutritionnels avec le plaisir.
Le 31 octobre 1857, Henri Nestlé fonde la société Nestlé. Au nombre des produits qu'il se met à
commercialiser, il y a une farine lactée (lait de vache condensé et sucré avec une poudre de farine
de blé malté) qu'il a inventée en 1867 et qui est destinée aux mères qui ne peuvent nourrir leurs
bébés au sein. Son ambition est alors de sauver la vie des bébés sous-alimentés, dans une
Europe, alors chamboulée par la révolution industrielle et l'exode rural.
commercialise plusieurs gammes de produits, a regroupé ces produits en lignes cohérentes bénéficiant chacune d'une promesse
spécifique.
Les marques-gammes permettent la construction d'une image de marque cohérente et durable, la distribution très rapide des nouveaux
produits et la limitation du coût de lancement de produits. Mais elles peuvent être un frein ou une contrainte au développement de
l'offre de l'entreprise car l'innovation-produit se réduira souvent à une extension de gamme, pour s'assurer une cohérence de l'image de
marque, et elles limiteront la percée d'un produit très innovateur dont la spécificité sera alors difficile à mettre en évidence.
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La marque-caution sert à qualifier une marque liée à plusieurs gammes complexes de produits, s'articulant eux-mêmes autour de
diverses marques-produits, marques-gammes ou marques-lignes. Son rôle est d'assurer à la fois la cohésion et l'authentification de
l'ensemble des produits. Cohésion, car le consommateur fera aisément le lien entre les produits ou les gammes qui disposent de
marques spécifiques et la marque-caution qui est l'élément fédérateur. Authentification, car la marque-caution rassure le
consommateur en l'informant sur l'origine du produit, par l'indication de la marque du fabricant, garante d'une certaine fiabilité et d'une
qualité certaine. Le rôle de la marque-caution est essentiellement celui d'une signature. La caution d'une marque peut aussi s'exprimer
par l'utilisation du préfixe de la marque-caution, par exemple : Nestlé donne des produits tels que Nescafé, Nesquik. La marque-caution
rend possible l'évolution de la marque vers des catégories de produits de plus en plus éloignées du produit de base sans lutter en
image contre celui-ci ; une dénomination-produit spécifique permet de souligner un bénéfice-produit et de s'approprier un univers d
'évocation autre que celui de la marque-caution. En ce sens, une dénomination-produit enrichit la marque. Enfin, elle facilite
l'acceptation d'un nouveau produit par les consommateurs et les distributeurs. Cependant, il y a un risque de dilution de l'image de la
marque dans un territoire trop vaste ; de plus la dénomination-produit est une marque qui, par définition, entre en concurrence avec la
marque-fabricant.
Son audience ne dépasse guère la clientèle locale mais tout change
quand, en septembre 1867 : un nourrisson âgé de quinze jours, Wanner,
assimile mal toute nourriture et il est condamné par les médecins.
Pourtant, presque miraculeusement, le bébé retrouve la santé grâce à la
farine lactée Nestlé. Le produit est ovationné par la communauté
scientifique : le lait de vache ne convenait pas aux nourrissons et la
mauvaise utilisation de l'eau pour le biberon occasionnait une mortalité
élevée.
Mais le génial inventeur et visionnaire n'en publie pas moins un "Guide
des mères" : "Pour les premiers mois, le lait de la mère restera toujours
la nourriture la plus naturelle, et chaque mère qui est dans le cas de
pouvoir le faire doit allaiter son enfant elle même".
L'internationalisation de la marque débute en 1868 lorsque la farine lactée (toujours
commercialisée aujourd'hui sous le nom de Cérélac Nestlé) est introduite en Allemagne, France, et
Angleterre, puis aux Etats-Unis en 1869. Cependant pour Henri Nestlé, comme la réclame "coûte
trop cher et ne rapporte pas suffisamment", il se contente d'envoyer aux pharmaciens, alors
principaux distributeurs de son produit, ses boîtes de farine alimentaire avec des remises. La
communication se limite alors à une réputation … grandissante.
Sans héritier, Henri Nestlé cède son entreprise en 1875 à un groupe de financiers suisses. En
témoignage de la continuité désirée, la raison sociale devient "Farine lactée Henri Nestlé".
Des concurrents se mettent rapidement sur le marché et parmi eux l'Anglo-Swiss Condensed Milk
Co. ce qui ne laisse pas Nestlé indifférent. Spécialisée dans les laits concentrés en boîte,
l'entreprise installée à Cham (Suisse) depuis 1866, lance sa propre farine lactée en 1878. Contreattaque oblige, la même année, Nestlé se lance dans la fabrication du lait condensé. Première
extension du territoire de la marque, ce lait est toujours commercialisé.
En 1904, la marque ajoute à son panel la dimension de la gourmandise avec le chocolat. Deux
chocolatiers suisses, Daniel Peter, créateur en 1875 du premier chocolat au lait (Gala) et
Jean-Jacques Kohler, associés depuis 1904, au sein de la Société Générale Suisse de Chocolats
Peter et Kohler Réunis, fabriquent, pour le compte de Nestlé, du chocolat au lait.
En 1905, Nestlé fusionne avec I'Anglo-Swiss et devient Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Co.
Pour la première et dernière fois, Nestlé s'allie à plus fort que lui, mais la base industrielle lourde
de la société est alors constituée ainsi que sa dimension internationale.
Le 1er janvier 1929, la société rachète Kohler, Cailler et Peter alors regroupés dans Chocolats
Suisses SA. Nestlé devient un fabricant de chocolat à part entière avec quatre marques dont
Nestlé et sa célèbre tablette rouge, toujours en vente aujourd'hui.
Jusqu'à la fin des années 1920, Nestlé signe tous ses produits de son nom. Mais en 1929, une
farine de blé appelée Milo est cependant lancée et dès les années 1930, Nestlé donne son préfixe
"Nes" à des produits comme Nestogen, un lait peu gras mais riche en protéines, ou encore
Nescao, un instantané à base de chocolat en 1934.
En 1938, Nestlé révolutionne le marché du café en créant et en mettant sur le marché Nescafé,
premier café instantané soluble. Pour la première fois, exception faite du chocolat, Nestlé déroge à
son principe de ne fabriquer des produits qu'avec du lait. D'ailleurs, Nescoré suit en 1939 ainsi que
Nestea, extrait de thé en poudre….
En 1947, Nestlé rachète Maggi. Les termes "Anglo-Swiss Condensed Milk Co." disparaissent de la
raison sociale au profit de "Nestlé Alimentana SA". Et ce n'est qu'en 1977 que le groupe finit par
sobrement opter pour Nestlé SA. Pour ce qui est de la France, la société, dénommée Sopad
(Société des produits alimentaires et diététiques) depuis 1945, prend le nom de Nestlé France en
1993.
Quoi qu'il en soit et au fil des décennies, la marque Nestlé enrichit son territoire, ajoutant aux laits
pour enfants et au chocolat, d'autres produits dont l'épicentre demeurent la nutrition et le plaisir.
Cette évolution de la marque est d'autant plus aisée qu'elle accompagne intrinsèquement celle des
Trente Glorieuses et notamment le passage de l'économie de la demande à celle de l'offre.
Sur fond de croissance démographique, le nid Nestlé s'agrandit. Si l'heure n'est plus à la sousnutrition, la marque n'en reste pas moins attachée à la nutrition infantile. Après une première
tentative en 1965, Nestlé se lance de nouveau sur le segment des "baby foods" en 1972 profitant
de l'augmentation du pouvoir d'achat, du changement des mentalités et de l'émergence de
marchés de "praticité" culinaire. Il faut attendre la fin du monopole de la vente en officine des
produits diététiques pour que les grandes surfaces allouent au segment des "baby foods" une
place de choix. Une mutation qui se traduit, depuis 1985, par le slogan "chez Nestlé, le président
c'est bébé".
En 1867, Henri Nestlé lançait sa farine lactée ; en 1984, Nestlé signe sa première gamme de
céréales. Un juste retour aux sources, la farine lactée étant à base de … céréales. Cette extension
de la marque reste conforme aux valeurs clés de nutrition et de plaisir. La première gamme,
Chocapic, avec laquelle Nestlé crée le segment des céréales au chocolat, est aujourd'hui, numéro
un en France, Espagne et Portugal. Mais pour mieux s'installer dans le domaine des céréales et
accroître son dynamisme, Nestlé crée une joint-venture (CPW, Cereal Partners Worlwide) en 1989
avec General Mills (le deuxième intervenant du marché américain des céréales derrière Kellogg's).
Une marque peut être ancienne et dynamique, traditionnelle et moderne. Nestlé le prouve en
signant depuis 1996 une gamme de produits laitiers ultra-frais. A l'heure actuelle, il s'agit d'ailleurs
du secteur qui répond le mieux aux attentes du public en matière de santé et de nutrition.
En 1948, pour concurrencer les Petits Gervais, sont lancés les petits Chambourcy. Cédé en 1961
aux frères Jacques et André Benoît, Chambourcy devient la marque de la nouvelle société en
1962. L'entrée de Nestlé, en 1968, dans le capital à hauteur de 20% permet à la marque de
franchir les frontières de l'Hexagone.
En 1978, Chambourcy, troisième fabricant de yaourts en France, derrière Danone et Yoplait passe
complètement aux mains de Nestlé. En 1988, Chambourcy et La Roche-aux-Fées (Unilever)
fusionnent après deux années de rapprochement. Puis c'est au tour de Chambourcy en 1996 dont
les produits portent dès lors le sceau de Nestlé avec les couleurs et le logo de Chambourcy ainsi
que la petite fleur. Le jingle, "Chambourcy, oh oui" se transforme, sur le même air, en "Nestlé, c'est
bon la vie". S'agissait-il d'un reniement d'une identité au profit de la marque ? Non. En fait, sur le
marché des produits laitiers frais, Nestlé était alors présent dans la plupart des pays européens
sous différentes marques mais il reste que Chambourcy se prononce difficilement dans de
nombreuses langues, notamment celles d'origine slave.
Décision fut donc prise de faire de Nestlé la marque internationale des produits laitiers frais du
groupe. Parmi les récentes campagnes de communication, il est intéressant de mentionner celle
de 1998 consacrée aux mousses. Eloge de la gourmandise s'il en est, on voit une petite fille avec
une moustache de chocolat affirmer : "Mon papa, il dit toujours qu'on ne doit pas manger de
mousses avant de manger. Sinon, tu trompes la confiance que tes parents ils ont mis à l'intérieur
de toi". Les enfants Nestlé ne sont-ils pas les plus sages mais tout le monde reste sous le charme.
Leader mondial du chocolat, Nestlé a construit son empire en
jouant sur le double tableau de l'innovation et de l'acquisition. A
ce jour, la marque est la seule à couvrir les trois segments du
marché : les tablettes, la confiserie et les boîtes.
Rationalisation du portefeuille de marques oblige, Nestlé met fin
dans les années 1960 à la commercialisation en France des
marques Kohler, Peter et Cailler pour se concentrer sur la seule
marque Nestlé.
Côté innovation, elle introduit en France, en 1962, Crunch qui se
singularise, dès 1970, par une saga publicitaire tonitruante ayant
pour thème : "Crunch le chocolat qui croustille". De plus et à
l'heure où le chocolat noir n'est pas encore en vogue, Nestlé
lance Nestlé Dessert en 1971. Ce dernier donne l'exemple d'une communication pérenne qui,
depuis 1973, met en valeur une poire progressivement recouverte de chocolat tout en mêlant une
appellation à la dégustation gourmande et sensuelle : "Le fondant, la saveur, I'onctuosité, l'arôme.
Tout le plaisir, tous les plaisirs d'un chocolat de grande origine".
Mais Nestlé innove aussi avec de nombreuses sortes de tablettes de chocolat toujours plus
raffinées et subtiles pour le plus grand ravissement des gourmands.
Marque-produit, Nestlé est aussi une marque-ombrelle dans le domaine de la confiserie. Dans le
cadre de la préparation du Marché Unique de 1993, le groupe Nestlé a procédé, à la fin des
années 1980, à une série d'acquisitions. Lion, Nuts, Kit Kat, Smarties, Menier, Lanvin, Quality
Street, After Eight, Rolo, Polo, tombent dans l'escarcelle du groupe. Cette stratégie se renforce
également depuis 1997 puisque Nestlé appose sa marque sur des produits comme Mont-Blanc,
Tonimalt, Gloria et Glaces Gervais.
Il est un secteur dans lequel Nestlé était présent depuis 1969 mais n'apparaissait pas encore
clairement en tant que marque : l'eau. Sa filiale Perrier Vittel SA (devenue Perrier Waters depuis le
12 avril 2002) ne gère pas moins de 60 marques à travers le monde. Cependant, désireuse de
s'affirmer davantage dans le domaine tout en présentant son nom, Nestlé signe deux eaux à sa
marque depuis 1999 : Nestlé Pure Lire pour les pays émergents et Aquarel à destination de
l'Europe. Un autre juste retour aux sources, puisque Henri Nestlé commercialisait déjà une eau
minérale.
Mais Nestlé c'est aussi et entre autres, Stouffer's, Findus, Herta, Buitoni, Friskies, Gourmet….
Enfin, si Nestlé est essentiellement un groupe agroalimentaire, il s'est diversifié dans la pharmacie
par l'acquisition d'Alcon Laboratories (Etats-Unis) en 1977 et en 1989 en créant avec L'Oréal une
joint-venture dans le domaine de la dermatologie, Galderma.
Outre un nombre d'acquisitions impressionnant et une diversification réfléchie, dès 1981, le nouvel
administrateur, Helmut Maucher, applique une stratégie à long terme et flexible qui consiste à
abandonner les affaires peu prometteuses ou ne correspondant pas à la vocation prioritaire du
groupe
: depuis
1982,
Nestlé
acédé
des
activités
pour
une
valeur
de
près
de
1300
milliards
d'
commercialisation) qu'elle pouvait avoir avec l'entreprise qu'elle envisageait d'acquérir. De plus,
Nestlé opère essentiellement sur des secteurs voisins et au travers d'entreprises de petite taille et
l'important est que Nestlé attend toujours de ses acquisitions un savoir-faire nouveau qu'elle ne
détient pas encore.
Aussi, depuis plus de cent ans et de manière globalement judicieuse, Nestlé a su se créer un
portefeuille d'activités dans l'alimentaire et les boissons. Certes, cela diversifie les risques et
représente une base solide pour la croissance future, mais un tel portefeuille reflète aussi la
structure tant sur le plan financier que sur celui du risque, ainsi que sa capacité de lutte
concurrentielle.
D'ailleurs, Nestlé s'est clairement axé sur des catégories de produits ayant un potentiel de
croissance supérieur à la moyenne du secteur alimentaire : il en est ainsi de l'eau, segment vital
s'il en est et très disputé car l'un des plus prometteurs de l'alimentaire, d'autant plus que l'opinion
se pose de plus en plus de questions d'ordre sanitaire sur l'eau courante
Finalement, Nestlé est présent sur cinq secteurs principaux. Avec les boissons, la firme suisse est
numéro un mondial des eaux, leader mondial dans les boissons chocolatées et maltées (Nesquik,
Milo, Nescau…) et largement présent dans les cafés torréfiés (3000 tasses de Nescafé par
seconde), les jus de fruits et les boissons à base de thé. Avec les produits laitiers, Nestlé étant le
plus ancien fabricant d'aliments pour les nourrissons, conforte sa position de leader. Il en est de
même pour les laits à longue conservation. En revanche, pour les glaces, Nestlé continue de
renforcer sa présence mondiale à l'instar du secteur des produits laitiers frais. Avec le chocolat et
confiserie, le nid suisse est la première entreprise mondiale. Avec les plats préparés et les produits
pour cuisiner, Nestlé est présent dans les surgelés, dans les pâtes et les sauces à longue
conservation et réfrigérées. En Europe, Nestlé a pénétré le segment des produits de traiteurs et de
charcuterie. Avec les produits pharmaceutiques, la firme est le leader mondial de l'ophtalmologie.
Cherchant continuellement à équilibrer au mieux son portefeuille d'activités, le siège international
de Vevey est responsable des décisions stratégiques et financières importantes, de l'orientation
générale du groupe, des questions de coordination internationale entre les marchés, du
détachement d'experts ou de techniciens spécialisés dans les domaines de la production et de
l'organisation dans la mesure où ceux-ci font défaut sur place.
Nestlé cherche par principe, la simplification de ses structures d'organisation. Le groupe est
favorable à la réduction des niveaux hiérarchiques et à l'élargissement des responsabilités. En
somme, il s'agit d'une lutte contre les méfaits du gigantisme qui se manifeste aussi via une
limitation de la taille des unités. Sur près de 500 usines implantées dans le monde, une seule
emploie 4000 personnes, toutes les autres comptent en moyenne 250 employés. De plus, la
décentralisation n'est pas un vain : les filiales sont plutôt indépendantes même si elles doivent
rendre des comptes à la holding à Vevey.
En conclusion de cette saga encore en cours, il est raisonnable de dire que le marché sur lequel
opère Nestlé est un oligopole car dominé par quelques grosses firmes qui sont elles-mêmes
secondées par d'autres, plus petites. Parmi les grosses qui concurrencent directement Nestlé,
Danone, Unilever, Kraft Jacobs Suchard sont parmi ceux avec lesquels il fautcompter.
Mais,
dans
cet environnement, Nestlé, avec un chiffre d'affaires de 56 091 milliards d'
leader du monde de l'agroalimentaire5.
Dans un tel contexte, la stratégie par les coûts n'est plus efficace puisqu'il ne reste plus qu'un plus
petit nombre d'acteurs. Nestlé opère sur un marché générique, c'est-à-dire qu'il existe un
ensemble de produits semblables et indirectement concurrents qui répondent aux mêmes types de
besoins. Sur ce marché, il y a bien souvent un marché principal sur lequel Nestlé opère d'abord et
un marché environnant. Ce marché générique a bien souvent son complémentaire, le marché
support sur lequel Nestlé est obligé d'opérer pour rester leader. C'est notamment le cas du marché
des pâtes : Nestlé a également pénétré le marché des sauces pour offrir une gamme complète.
D'ailleurs pour rendre la clientèle fidèle, comme les produits sont plus ou moins semblables, il
convient d'opérer une stratégie de différenciation illusoire. De plus gros montants en publicité sont
5
En France, Nestlé y est le 1er marché européen et le second mondial, derrière les Etats-Unis et son activité est composée de trois
pôles principaux : celui de Nestlé France, celui des eaux avec Perrier-Vittel S.A. et celui des animaux familiers avec Friskies France. En
2001, l'activité globale de Nestlé en France en a fait l'un des tout premiers opérateurs alimentaires français.
engagés car la marque a une grande importance et doit rester présente dans l'imaginaire collectif.
En effet, la menace des produits de substitution est importante car le goût du consommateur peut
changer rapidement ; d'où l'importance de la veille technologique et de la division recherche et
développement. Sur ce point, Nestlé essaie d'avoir des relations de partenariat avec la grande
distribution afin d'être le plus proche possible du consommateur : Nestlé effectue même des
études pour la disposition des produits dans les hypermarchés afin de vendre plus et de fidéliser.
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Il a été mentionné plus haut qu'Henri Nestlé ne voyait pas vraiment
l'intérêt de faire de la réclame. Il se contentait alors de vendre ses
boîtes de farine sous l'appellation "Henri Nestlé KinderMehl" (farine pour
enfant) et la réputation de sa société et de son produit faisaient le reste.
Pourtant, en s'internationalisant peu à peu et en rencontrant la
concurrence, le groupe a bien dû commencer à faire de la réclame pour
affirmer ses valeurs et prouver combien elles étaient en accord avec les
désirs des consommateurs.
D'ailleurs, cette reconnaissance grandissante est facilitée par la
Première Guerre Mondiale et les manques de lait qu'elle
occasionne un peu partout. Pareillement et si la réclame n'est
pas encore massivement présente, le stock de lait concentré
sucré Nestlé est totalement vidé par les besoins en lait qui sont
alors ceux des habitants des villes. Nestlé acquiert
définitivement une dimension internationale et se lance
franchement dans la communication.
Présent, en France, de manière industrielle depuis 1916 à Cherbourg, Nestlé se singularise par
ses réclames dans le journal L'Illustration et sa série des portraits d'enfants : "les bébés Nestlé
s'élèvent tout seuls", "bien en chair, bien planté, bien portant, c'est un bébé Nestlé". De célèbres
affichistes, tel André Wilquin, prêtent leur talent à ces campagnes publicitaires. Après avoir
organisé des concours de beauté enfantine et fait photographier les lauréats, Nestlé le sollicita
pour transcrire graphiquement ces portraits. L'un d'entre eux fut même reproduit au flanc des
camions de livraison Nestlé, un moyen comme un autre de se faire connaître rapidement et un peu
partout.
Sur ces affiches et malgré un contexte international douloureusement houleux, les bébés sont
jovialement ronds, souriants et bien portants. Et même, grâce aux deux produits phares de la
société, le lait concentré et la farine lactée, ils ont tout pour bien grandir et être heureux en dépit
des conditions courantes … tout le nécessaire pour satisfaire des mères anxieuses quant à
l'avenir.
Rapidement, Nestlé décide donc de communiquer sur les bienfaits d'une nutrition adaptée et sur
les conséquences qui en découlent, notamment la santé, en plus du plaisir que les bébés
ressentent avec ces produits.
La fin du premier conflit mondial se révèle assez dure pour Nestlé, puisque les consommateurs
après quelques années de restrictions souhaitent à nouveau acquérir des produits frais, et
notamment du lait frais. Ces années d'après-guerre représentent donc la première crise pour le
groupe. Cependant, celui-ci ne se laisse pas abattre et continue de travailler et de se diversifier.
En 1937, les scientifiques de Nestlé créent le premier café soluble. Il est mis sur
le marché en 1938 avec pour nom Nescafé. L'un des tout premiers exemples de
l'identification d'une marque à un produit puisque Nestlé donne son préfixe à ce
nouveau produit. Le produit reçoit de cette manière la caution et la réputation de
la maison Nestlé.
Les consommateurs sont donc à même d'identifier le produit rien que par son appellation et ils
peuvent alors avoir le sentiment que ce produit ne peut être qu'un bon produit. D'ailleurs, le produit
révolutionne la manière de consommer du café et le succès, immédiat, ne se démentira plus.
Dans les années 1950, Nestlé développe sa
stratégie commerciale.
A droite, il s'agit d'une réclame de 1952 pour
Nescafé et Nescoré. Les produits sont totalement
disproportionnés par rapport aux consommateurs.
Il n'y a pas de slogan, mais simplement la
massivité des boîtes qui semblent rappeler la
prégnance des produits mais aussi et sans doute,
de la marque au moment où les Trente
Glorieuses s'installent dans l'environnement
économique.
A gauche, il s'agit d'une réclame qui a été
présentée, toujours dans les années 1950, mais
dans un magasine féminin. L'ambiance générale
est plus subtile : une femme, appartenant manifestement à la bourgeoisie urbaine, déguste une
tasse de café instantané. Ici, ce n'est pas très lisible, pourtant, le message, en dehors d'un petit
laïus sur le goût incomparable de Nescafé, est clair : "Another of Nestlé's good things".
Nestlé joue ouvertement de sa réputation de sérieux, de compétence et de qualité. Ses mots-clés
dès les premières années et encore aujourd'hui, sont indubitablement : nutrition et plaisir. La
notion de nutrition est peut-être moins facile à appréhender ici, mais celle de plaisir est très
présente. Et d'ailleurs lors de la Seconde Guerre Mondiale, Nescafé est devenue la boisson
"officielle" de l'armée américaine en service sur les continents européen et asiatique : en 1943,
l'US Army et la Navy rendent hommage à Nestlé et Nescafé. Un autre moyen, peut-être inattendu
certes, de s'affirmer en tant que leader d'un marché.
En dehors de ces produits piliers, s'il en est un dont la communication a bien
évolué tout en restant néanmoins fidèle aux principes de Nestlé, c'est la boisson
chocolatée Nesquik. Celle-ci, d'abord appelée Nestlé Quik jusque dans les
années 1990, est introduite sur le marché en 1948 et devient rapidement la plus
vendue des poudres chocolatées pour boisson lactée, aux Etats-Unis mais
également en Europe. Cette percée fut réussie grâce à une campagne
publicitaire télévisuelle dans laquelle, Farfel le chien, une marionnette chantante s'exclamait : "NE-S-T-L-E-S, Nestlé's makes the very best...chocolate." Si le martelage a bien fait son œuvre, la
boîte restait assez sobre. Aussi Nestlé a rapidement décidé de créer un emballage plus
sympathique qui parlerait mieux aux premiers concernés, les enfants.
La boîte de Nesquik devient jaune et porte une mascotte. En
France, nous nous souvenons tous de Groquik (à droite), le
gentil monstre gourmand qui a officiellement représenté le
produit jusqu'en 1993 ; puis, dignement, dans un spot de pub
d'anthologie, il a laissé la place à Quiky (à gauche). Quelques
cœurs d'enfants se sont alors brisés. Mais cette année-là, les
responsables du marketing décidèrent qu'il fallait laisser place à
Quiky, mascotte internationale de la marque.
Cela réduisait d'abord les coûts, puisque Groquik était
uniquement destiné au marché francophone et obligeait donc à
créer plusieurs campagnes publicitaires. En outre, lors de son apparition dans les années 1960,
Groquik est doté d'un embonpoint. Certes dans ces années-là, un tel physique est encore
rassurant notamment pour les enfants qui y voient là à la fois stabilité, sympathie et bien-être. Ce
type de mascotte est alors dans l'air du temps et convient très bien à la communication enfantine.
Rappelons, dans un répertoire similaire, Casimir, Prosper ("Prosper, youp la boom, c'est le roi du
pain d'épices"), les Barbapapas, le Bibendum Michelin.
Mais dans les années 1990, le marketing et la communication ont évolué. Et le but n'est plus
d'asseoir la marque sur le marché (c'est déjà fait) mais de réaliser un profit maximal. Et se servir
de personnages enrobés n'est plus la technique idéale …. La taille et le graphisme du lapin sont à
ce niveau-là davantage à la mode.
Il est néanmoins intéressant de noter que ce changement de communication a choqué certains
consommateurs. Pour certains, ce fut une véritable trahison suivie de l'assassinat d'une icône ; il
n'en fallait pas plus pour que des associations de défense de Groquik voient le jour….
Cependant, le choix de Nestlé se justifie aussi par le fait que Nesquik étant une de ses marques
mondiales, le groupe se devait d'uniformiser la communication.
Le monde des enfants intéresse toutefois
toujours autant Nestlé puisque depuis 1992
(avec prolongement en juillet 2001), un accord
avec Disney fait de Nestlé le fournisseur officiel
des points de restauration du célèbre parc à
thème. Il s'agit ici donc d'un très fort potentiel de
communication puisque les enfants risquent
d'associer Nestlé avec leurs dessins animés et
personnages préférés.
De même, le groupe suisse a la possibilité de se
servir des personnages de Disney sur ces
produits. Il en fut ainsi pour la série les voyages de Mickey Mouse, présente sur les tablettes
rouges de chocolat au lait et dont le succès fut énorme notamment au Japon.
L'affiche et l'image statique ont mené la communication de Nestlé pendant plusieurs décennies.
Les maîtres-mots ont su rester les mêmes à travers les différentes campagnes. Chaque image
tend à rappeler la position bienfaitrice de Nestlé et chaque slogan, quand on ne se contente pas
simplement du nom du groupe, permet de bien ancrer les valeurs intrinsèques de Nestlé instituées
en tant que principes de base et de gestion.
Il est bien entendu exclu de retracer l'ensemble des campagnes publicitaires faites par le groupe
suisse, mais certaines ont marqué plus que d'autres l'imaginaire du consommateur, montrant là en
quoi la communication réalisé était réussie et ce en alliant des messages symboles et des images
attendrissantes.
Parmi celles-ci, la campagne de communication réalisée pour Chocosui's est édifiante. Mais, avant
de nous intéresser de plus prêt à Chocosui's, il faut préciser que Nestlé favorise beaucoup l'image
demarque
de
sesproduits
àtravers
la
publicité
ety investit
beaucoup
: un peu
plus
de 7 milliards
d'
Chocosui's en a bien profité.
Le marché des desserts ultra frais accueille seulement une poignée d'intervenants : Danone,
Nestlé, Yoplait et les marques des distributeurs. Longtemps leader du secteur avec les marques
La Laitière, Viennois, Flanby et autres desserts, Nestlé perdait son leadership au profit de Danone
depuis 1997. La raison en était sa perte de terrain sur le segment des spécialités et sa quasiinexistence sur celui de la crème dessert, chasse gardée du célébrissime Danette de Danone. En
février 2001, Nestlé décide de réagir et lance deux nouvelles spécialités : Chocosui's et Double
Jeu.
Après le succès de Pauline en 1998 qui philosophait sur "la confiance que les parents ont mis à
l'intérieur de toi", un parti-pris créatif voit le jour : illustrer les contre-vérités que les petits
gourmands sont capables d'inventer pour se disculper. Une saga publicitaire mettant en vedette
des enfants et comprenant deux films d'une trentaine de secondes, l'un pour Chocosui's, l'autre
pour Double Jeu, est donc diffusée. Grâce à cette campagne, la gamme des Sui's gagne 40% et
celle des mousses 33% ce qui permet à Nestlé de reprendre le leadership sur le marché des
desserts devant Danone avec plus de 30% de parts de marché au 3 juin 2001.
La communication pour Chocosui's joue à nouveau sur le plaisir mais aussi sur l'émotion et
l'attachement. La mise en scène présente, outre le produit au chocolat suisse, garant de qualité,
un petit garçon et un poisson rouge, Maurice…. Ce dernier favorise l'attachement que le petit
garçon et sa barbiche de chocolat suscitent. C'est d'ailleurs, le poisson qui sert d'accroche auprès
des enfants. Pour les parents, la stimulation d'une motivation d'achat est aussi dans le produit luimême qui représente la santé, avec le lait et le plaisir, avec le chocolat.
Le ton du message est résolument humoristique : "Maurice a encore bouffé tous les chocosui's".
L'enfant doit trouver très vite un stratagème énorme pour camoufler sa propre gourmandise et
naïvement faire croire à sa mère que c'est le poisson le coupable. De plus, le fait que l'enfant
appelle la SPA, rend la publicité originale et très actuelle.
Nestlé communique beaucoup sur l'humour, notamment pour les chocolats et autres confiseries.
Mais le succès de Chocosui's a été à l'origine d'une extension peut-être inattendue mais quoi qu'il
en soit bienvenue dans le contexte contemporain.
En effet, cette campagne et d'autres ont d'une certain manière encouragé le développement de la
communication sur Internet. Nestlé s'investit, depuis quelques temps et de plus en plus sur la
Toile, cela a été confirmé plus haut. De nombreux sites relatifs à la marque ont vu le jour : ce sont
soit des sites portant l'estampille même de Nestlé, soit des sites pour les diverses marques du
groupe.
Ainsi, Chocosui's, fort d'une campagne publicitaire à grand succès, s'est lancée dans une
communication sur Internet tout aussi réussie. Pour rencontrer ce petit coin d'humour bien
orchestré, il faut se rendre sur le site de Nestlé France (http://nestle.fr) et plus particulièrement
dans la section découverte. Là un lien reprend le slogan de Chocosui's en affirmant qu'il "pousse
le bouchon encore un peu plus loin"…. Derrière ce lien, le choix est offert : visualisation de la
publicité bien sûr, mais aussi celle du making-off du tournage avec une série de bêtises toujours
plus touchantes. En outre, il est possible de télécharger tout cela et même d'acquérir, toujours
gratuitement, des fonds d'écran, des économiseurs d'écran et même des e-cards (cartes postales
électroniques) ; une petite pirouette comme une autre pour prolonger les effets de la publicité,
voire d'insister sur l'émotion attendrissante suscitée.
C'est très habile de la part de Nestlé : de l'affichage classique, le groupe est subtilement passé à
l'Internet pour prolonger ses campagnes les plus retentissantes et offrir des petits cadeaux qui
favorisent la fidélisation.
Le lien est fait et fonctionne plutôt bien puisque Nestlé a pris le parti de développer sa gamme de
produits Internet.
Effectivement, le groupe suisse se construit désormais un véritable empire sur la Toile avec la
mise en place de plus en plus de sites et d'outils Internet. A nouveau, il est inutile de noter tous les
sites, mais certains méritent une attention plus particulière.
Il en est ainsi du site de Nestlé France, précédemment cité. Ce dernier, relativement récent, est un
portail dont le thème fédérateur est "Nestlé, votre équilibre alimentaire". Manger sainement, vivre
sainement, voire débuter un régime ? Nestlé est là et offre sont aide à chaque étape. Il s'agit en
fait d'un portail relativement complet sur la santé en général et sur la santé dans l'assiette en
particulier. Il est même possible de recevoir régulièrement des recettes "forme" dont les
ingrédients sont, bien entendu, des produits Nestlé.
Ce site est une très bonne opération de la part de Nestlé. D'une part, n'oublions pas que les
valeurs maîtresses de Nestlé sont depuis plus d'un siècle "nutrition et plaisir". Et d'autre part, la
santé, un corps sain et tout ce qui va avec, est particulièrement à la mode depuis quelques
années. Donc à nouveau, Nestlé vise juste et gère un site à succès, d'autant plus que chacun des
emballages des produits présente l'adresse Internet. Cette dernière est donc largement diffusée et
si l'on considère la qualité du site, très certainement largement consultée.
En quelques mots et pour en finir sur ce portail, le design de nestle.fr est particulièrement soigné et
en parfaite cohérence avec la marque, d'où la possible constitution d'une véritable identité Nestlé.
La charte graphique claire et logique facilite également la mémorisation du site, tout en réussissant
à se décliner en fonction des différentes thématiques abordées. Les illustrations sont nombreuses
et ajoutent au dynamisme ambiant. Le contenu est donc bel et bien celui d'un service
consommateur classique (informations produits, conseils culinaires ou nutritionnels, …), mais le
site a aussi su exploiter certaines fonctionnalités du Web en développant des services interactifs et
de personnalisation intéressants (FAQ, "Mes indispensables", sondages, newsletter, jeux, club
Nestlé…). Encore récemment, peu de choses étaient à destination des enfants, mais Nestlé,
précurseur de la nutrition infantile, a remédié à cet handicap il y a quelques mois en créant un site,
La vie côté bébé, qui répond à toutes les questions des parents.
Globalement, Nestlé propose un site bien pensé tant sur son design que sur son ergonomie avec
en sus, une interactivité en développement ce qui est de bonne augure si l'on observe l'évolution
courante d'Internet. Quoi qu'il en soit, la cible, les femmes, est habilement cernée.
En dehors de "nestle.fr" ou encore de "La vie côté bébé", Nestlé a mis sur pied un autre portail qui
ne peut ravir que les gourmands, puisqu'il s'agit du portail du chocolat avec pour thème : "Les mille
et un plaisirs du chocolat". Ce portail très complet avait été mis en place au moment de Noël. Le
portail est tout de rouge vêtu certainement afin de rappeler la fameuse plaquette de chocolat au
lait Nestlé, la première qui fut et celle qui hante la plupart de nos souvenirs d'enfants.
Chocolat-Nestlé est a priori encore en construction puisque certaines rubriques ne sont pas encore
activées, mais le programme en présence n'en est pas moins alléchant : le chocolat de A à Z, les
nouveautés Nestlé, des cartes postales virtuelles (à nouveau), des recettes de toutes sortes, une
mailing list. On regrettera simplement que le site ne soit pas totalement complet ce qui gâche un
peu le plaisir lié à un tel portail.
Enfin, il faut aussi noter que par l'intermédiaire de ce portail tout chocolat, Nestlé désirait mettre
sur pied le premier pôle de e-commerce de la marque. Commander un ballotin de chocolat
totalement personnalisé et personnalisable, tel était le but recherché en plus de l'aspect portail et
informatif. Mais à l'heure actuelle, cette section e-commerce est en berne. Peut-être que Nestlé
n'active cet aspect de son site que lors des fêtes de Noël ou peut-être que le succès n'était pas au
rendez-vous à un moment où le public se méfiait encore un peu des achats électroniques.
Nous avons également vu que depuis le lancement de la conquête du Net par Nestlé, le but avoué
était aussi de pouvoir gérer le travail de manière optimale, notamment via des Intranets. Dans ce
domaine, les informations sont plus que discrètes, puisque dépendant directement de la stratégie
interne du groupe.
Cependant, les sites, les portails, les Intranets, le management électronique des tâches, tout cela
ne suffisait pas à Nestlé. En effet, il est un domaine communicationnel et "ouébien" auquel Nestlé
touche également : la bannière publicitaire.
Ces petites bannières promotionnelles rectangulaires essaient d'inciter au clic. Leur vocation est
autant de mener au site de l'annonceur que de faire de la publicité à moindre frais en se servant
des sites des autres.
Nestlé a plusieurs campagnes de ce type à son actif. Pour rester sur le thème du péché chocolaté,
voici l'une des campagnes mise en ligne lors de Noël pour vendre des boîtes de chocolat. Une
image animée de trois tableaux qui défilent en boucle et tentent d'attirer l'œil. En plus du plaisir
que le chocolat suscite, la communication joue aussi sur l'interactivité du médium autant que sur la
possibilité de personnaliser un cadeau que, finalement, l'on ne touchera jamais.
Pour changer de domaine, une campagne de type "nutrition et assiette équilibrée" peut également
être citée. Les fioritures graphiques sont réduites au strict minimum pour faire ressortir un seul
message : "nestle.fr" permet d'allier nutrition et plaisir (on y revient ?) pour se défaire d'une routine
ennuyeuse et sans relief. D'ailleurs, est-il nécessaire de rappeler que ces quelques mots ("Nestlé
en direct" que ce soit par le biais du téléphone, du courrier ou d'Internet) se retrouvent sur tout
produit Nestlé et affichent une réelle volonté de proximité voulue bienveillante ?
Au-delà du monde virtuel de l'Internet, Nestlé pratique également l'avant-gardisme sur le plan du
marketing relationnel. Dès 1980, la marque mise sur le marketing client fondé sur la fidélité et la
proximité. Poussées par le besoin permanent d'être rassurées sur la qualité de l'alimentation, les
mères, particulièrement les primipares, sont avides de conseils précis. Plus de 300 000 mères sont
ainsi fidélisées chaque année grâce à 1,2 million d'envois personnalisés. Autre innovation dans le
domaine de la communication, il en a déjà été question à plusieurs reprises, la notion "Nestlé en
direct". Certes, la dimension Internet a été rajouté depuis peu, mais il faut néanmoins se souvenir
que depuis 1986, des diététiciennes diplômées répondent six jours sur sept aux questions des
consommateurs.
Autre exclusivité Nestlé : les huit "Relais Bébés Nestlé".
Installés sur les autoroutes de France au moment de la
période estivale, ces relais accueillent grâce à 80 hôtesses
conseillères plus de 120 000 bébés par an.
Tout y est conçu pour leur bien-être et leur confort, puisque
tous doivent être reçus comme des présidents ; tel est le
mot d'ordre de la maison en ce qui concerne les tous petits.
En fin de compte, il ressort de tout cela que Nestlé, en tant qu'énorme groupe mondial qui souhaite
néanmoins apparaître très proche, voire amical, doit réfléchir à l'articulation du global et du local
pour tout ce qui touche à sa communication. Trois niveaux sont à considérer. D'une part, certains
éléments fondent le noyau identitaire de la marque, autrement dit son code génétique et ses
valeurs : nutrition et plaisir, faut-il le rappeler. Ces valeurs profondes renvoient à des éléments tels
que le savoir-faire et les compétences de la marque, ses choix éthiques et déontologiques.
D'autre part, un deuxième niveau correspond à la mise en récit de ces valeurs sous la forme,
notamment, des thèmes et du ton de communication : l'humour, l'émotion, l'attachement, l'enfance,
la proximité. Ces formes d'expression sont généralement standardisées par zone géographique
tout en nécessitant quelques adaptations locales : il a été question plus haut de la saga de Groquik
ou citons la composition de Nescafé qui n'est pas la même selon l'endroit où l'on se trouve.
Enfin, le dernier niveau comprend les éléments figuratifs, tels que l'apparence des produits (forme,
couleurs, emballage, composition…), ainsi que les figures de représentation de la marque (les
personnes, souvent célèbres, qui lui sont associées). Ces éléments, largement dépendants de
facteurs culturels et de conditions locales, sont le plus souvent adaptés, sans grand préjudice pour
la mise en oeuvre de la stratégie mondiale : d'où l'avènement sans scrupule de Quiky au niveau
mondial ou l'entente avec Mickey et même Maurice le poisson rouge.
La communication de Nestlé a donc été variée au cours des décennies. D'abord absente parce
que jugée non indispensable et onéreuse,
et si
elle
fait
aujourd'hui
très
active,
tant
bien
que
le
groupe dépense des millions d'
publicitaires, la firme suisse se penche désormais sur l'Internet et son potentiel communicationnel
à valeur exponentielle ; sites, portails, intranet, bannières publicitaires, gestion électronique et
quotidienne des tâches laborieuses, Nestlé a bien compris où se trouvait son intérêt.
Les messages sont toujours très simples et conçus pour aller droit au but. La stratégie de
l'entreprise est et demeure, la santé des consommateurs grâce à une bonne alimentation alliée au
plaisir de la bouche. Plaisir et nutrition, telles sont les valeurs maîtresses, "la vie du côté bon" ou
"Good food, good life" pour la version anglophone, tel est le slogan général et générique du
groupe, auquel il serait utile de rajouter l'omniprésent "signé Nestlé".
Toute la communication du groupe cherche continuellement à prouver que sa proximité avec le
consommateur n'est pas un vain mot et qu'il fera l'essentiel pour susciter une sensation de bienêtre, de confiance et de santé et ce grâce à une marque désormais ancestrale.
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Si Nestlé est le leader dans le secteur de l'agroalimentaire, force est de rappeler que le groupe
suisse n'est pas non plus le seul sur le marché. Ce dernier est un oligopole âprement disputé entre
quelques géants.
En fait et si l'on met de côté les groupes que ne pèsent pas plus de quelques pour-cents sur un
segment particulier, tel Lindt pour le chocolat, l'agroalimentaire est aujourd'hui et notamment en
France, majoritairement dominé par les groupes Nestlé, Danone, Unilever et à moindre échelle,
Kraft Jacobs Suchard.
Danone est à l'instar de Nestlé un groupe énorme. Mais si Nestlé a parcouru les siècles, Danone
n'existe que depuis les années 1960.
Sans entrer dans trop de détails, parcourons rapidement l'histoire de cet autre géant.
Le 25 février 1966, deux entreprises verrières, la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de
Boussois, annoncent leur fusion dans le but de faire face aux développements du marché de
l'emballage et de créer une société suffisamment concurrentielle dans le Marché Commun. Le
nouveau groupe Boussois-Souchon-Neuvesel est alors bientôt connu sous le nom de BSN.
Stimulé par sa tentative d'O.P.A. en janvier 1969 sur la Compagnie Saint-Gobain, le géant français
du verre, BSN prend le contrôle d'Evian (qui apporte aussi et entre autres, Badoit), de
Kronenbourg et de la Société Européenne de Brasseries en 1970. BSN se rend aussi compte que
le verre est en passe de perdre le monopole du conditionnement des liquides alimentaires. Mais
pour la société, il n'est pas question de se mettre à fabriquer du plastique, du carton ou du métal.
Mieux vaut offrir des contenus aux contenants du fait d'une évidente complémentarité. En 1970,
BSN devient l'un des leaders de la bière, des eaux minérales et des aliments infantiles.
En 1973, BSN et Gervais Danone annoncent leur fusion : c'est l'entrée définitive dans l'alimentaire
français. Pour Gervais Danone, il s'agit d'accélérer son développement en Europe et dans le
monde. Pour BSN, il s'agit d'une opération de croissance externe lui permettant de pénétrer sur de
nouveaux marchés, dont l'alimentaire. Pâtes, plats cuisinés, produits frais et ultra frais, boissons
deviennent désormais les activités principales du groupe.
BSN Gervais Danone n'échappe pas à la crise des années 1970 mais en profite pour changer de
stratégie. Jusque-là ses activités dans le verre étaient bénéficiaires et finançaient son
développement, mais dorénavant ce sont elles qui souffrent le plus. Aussi, BSN Gervais Danone
décide de céder ses activités de verre : son désengagement est total en 1981.
Parallèlement, le groupe poursuit son étalement sur le marché européen. Rachats, partenariats,
joint-ventures, BSN Gervais Danone multiplie les acquisitions de sociétés.
En 1986, BSN Gervais Danone acquiert General Biscuit, société à dimension européenne ce qui
marque son entrée dans l’industrie du biscuit alors en pleine expansion. En 1989, le porte-feuille
de marques de biscuits est complété notamment avec l’acquisition de Belin.
Cependant, le groupe manquait encore d'un atout essentiel : un nom porteur. C'est ainsi
qu'en juin 1994, il décide de s'appeler Danone, symbolisé par "l'enfant à l'étoile".
Le groupe tire ainsi avantage de la puissance de sa principale marque, connue sur tous
les continents, produite dans trente pays et représentant près du quart de son chiffre
d'affaires. Danone sert d'étendard au groupe et devient le lien entre ses diverses familles de
marques : biscuits, eaux minérales et aliments infantiles sont désormais eux aussi vendus sous ce
nom universel.
En mai 1997, un communiqué de presse annonce que Danone tient désormais à se concentrer sur
trois secteurs prioritaires : les produits laitiers frais, les biscuits et les boissons. Cette nouvelle
stratégie conduit le groupe à céder ses activités d'épicerie, de confiserie et d'emballage, puis à
confirmer son désengagement de la bière en Europe en 1999, et à procéder à la vente de Galbani
au début de 2002. De fait, trois marques porte-étendards sont portées au premier plan : Danone,
Evian et LU.
En2001
le Groupe réalise un chiffre d'affaires de 14 470 millions d'
d' os pour Nestlé).
A l'instar de Nestlé, Danone a plusieurs sites Internet. Très semblable, la démarche, n'est pourtant
pas tout à fait la même.
Danone a lui aussi des valeurs et des principes redondants d'une communication à l'autre. Ainsi
après "Nutrition et Plaisir", voici "Santé et Nature". A nouveau, le lien est bien fait dans le domaine
de l'alimentaire qui possède toujours une certaine présence des liens affectifs. "Nutrition" et
"Santé" sont très proches l'un de l'autre : une bonne nutrition entraîne la santé et la santé est
souvent conséquence d'une bonne nutrition. Là où les deux groupes se séparent, c'est sur le
second item : "Plaisir" et "Nature". Nestlé joue sur la gourmandise et l'envie engageante d'un
produit (certainement pouvons-nous y voir un lien direct avec la tradition chocolatière), alors que
Danone s'appuie davantage sur la Nature : un corps sain avec de la nourriture saine, ce qui est de
bonne augure dans la tourmente des crises alimentaires de ces dernières années.
Le site principal de Danone est un site vitrine. S'il est techniquement bien fait, il reste assez froid et
peu engageant et identifiant, notamment en raison d'une charte graphique parfois incohérente
d'une page à l'autre.
Il s'agit avant tout d'un site informatif et institutionnel : recrutement, informations financières,
actualité courante…. Heureusement, cette appréciation un peu terne s'atténue avec l'autre site
principal de Danone, en dehors des sites des marques, à savoir le portail.
Ce dernier s'intitule "DanoneConseils : nourrissez votre bien être" et fait aussi l'apologie de la
santé par la nourriture. Cependant, l'ensemble est plus confus et le code couleur est parfois
étonnant, voire détonnant. La communication pèche d'un manque de cohérence. Malgré tout,
certaines idées sont à noter, notamment la possibilité d'imprimer des bons de réduction sur
certains produits … dommage que la page en question ne soit qu'un lien mort.
Mais il est un point qui rend Danone plus audacieux que Nestlé : le commerce en ligne. La section
commerciale du portail n'est pas encore complète, mais le magasin virtuel prend peu à peu son
envol alors que Nestlé reste, en la matière, un peu frileux. De même, dans le contexte alimentaire
actuel, il est intéressant de noter qu'un grand groupe donne des informations sur la sécurité des
aliments et sur la dissection d'une étiquette ou d'un emballage. Ce qui aurait pu passer pour un
gadget, se trouve en fait être utile et faire la démonstration de la considération du groupe français
à cet égard ; ce qui ne peut laisser aucun consommateur réellement indifférent d'où une fidélité
potentiellement renforcée, ce qui fait de cela une communication peut-être cachée mais efficace.
Mais globalement, le portail santé de Nestlé semble mieux réussi que celui de Danone, mieux
conçu et moins fouillis. Chacun tente de miser sur la proximité, l'interactivité et l'identification, mais
l'identification semble plus aisée sur l'un que sur l'autre.
Tout comme Nestlé, Danone communique aussi par le biais de bannières publicitaires. Bien
entendu, Danone n'est pas du tout sur le segment du chocolat et des confiseries, cela étant, il
semble tout de même qu'il y ait moins d'affectif que pour la communication de Nestlé en la matière.
Les thèmes de communication de Danone, à ce niveau-là, sont la santé due à une bonne
alimentation et à de bons conseils émis sur le portail, mais aussi et plus curieusement, il y a eu
des campagnes de communication relatives au recrutement du groupe ou encore à la possibilité
de visionner les assemblées générales…
Dans ce genre de communication, le fil affectif se perd, mais il faut reconnaître à Danone une
réelle volonté de transparence ce qui est aussi et à nouveau relativement habile de nos jours et
très apprécié. Néanmoins, Nestlé laisse à disposition ses bilans comptables et autres rapports
annuels.
Pour conclure sur Danone, il faut souligner que le groupe fait lui aussi de la communication via les
nouvelles technologies de l'information et de la communication, mais sans doute et malgré la
solide réputation de Danone, notamment acquise avec les spots publicitaires télévisuels, s'agit-il
d'une communication un peu moins habile pour tout ce qui concerne l'interaction avec les
consommateurs et les femmes en premier lieu.
Le troisième titan agroalimentaire est le groupe Unilever. Celui-ci est moins connu ; du moins, le
nom du groupe est moins connu au profit des produits qu'il représente. Le groupe Unilever ne
travaille pas exclusivement pour l'agroalimentaire, mais pour ce qui est de ce domaine particulier,
citons au moins : Maille, Knorr, Iglo, Magnum, Lipton et bien d'autres.
Comme ses concurrents, Unilever a un slogan : "La vie du côté bon" pour Nestlé, "Nourrissez votre
bien être" pour Danone et "Meeting the everyday needs of people everywhere" pour Unilever.
Bien sûr, Unilever est un concurrent mais avant de retracer en quelques lignes son histoire, il
convient de rappeler, à la manière du slogan, que les objectifs ne sont pas seulement de nourrir
mais aussi de prendre soin, puisque Unilever est présent sur les segments des soins corporels et
des produits ménagers.
Unilever a été créé en 1930 au moment de la fusion entre la compagnie flamande Margarine Unie
et la British Soapmaker Lever Brothers. A elles deux, ces deux compagnies, dont le domaine
d'action se situait dans les produits d'entretien, étaient présentes dans près de 40 pays. En effet,
Margarine Unie avait déjà bien grandi grâce à des fusions dès les années 1920 et Lever Brothers,
fondé en 1885, avait installé des usines de savon un peu partout. En outre, en 1917, Lever
Brothers commençait déjà à se diversifier dans l'alimentaire avec le poisson, la crème glacée et
les boîtes.
Dans les années 1930, Unilever améliore ses technologies grâce à quelques innovations tout en
conservant un esprit quasi familial vis-à-vis de ses employés ce qui en fait un groupe a visage
humain.
Unilever NV et Unilever PLC sont des compagnies parentes de ce qui est aujourd'hui l'un des
leaders mondiaux des produits alimentaires/hygiène. Et alors que le siège social de Nestlé se
trouve en Suisse et celui de Danone en France, le centre nerveux d'Unilever se dédouble entre
Londres et Rotterdam.
La communication d'Unilever est encore plus discrète que celle de Danone. Certes et comme à
l'accoutumée, des sites individualisent telle ou telle marque, mais si l'on s'attache plus
particulièrement aux sites estampillés Unilever, on constate que l'effort de communication se situe
nettement plus dans l'informatif que dans le ludique et le fidèle.
Ainsi, le site principal du groupe est, à l'image de celui de Danone, une vitrine institutionnelle de
présentation qui est bien conçue et très complète. Avec "unilever.com", il y a un second site,
"Unilever City", qui se présente comme un campus virtuel dans lequel les diplômés désireux de
trouver une opportunité de travail peuvent se retrouver. D'ailleurs, le groupe ne disposant pas de
site corporate spécifique pour la France, Unilever City est en quelque sorte devenu le site
corporate français à destination des étudiants et des jeunes diplômés. Ce site fonctionne d'ailleurs
bien puisque quelques milliers de candidatures sont reçues annuellement.
Unilever communique activement pour faire connaître ce site notamment par le biais de certaines
bannières publicitaires.
C'est à peu près le seul type de bannière qu'il a été possible de trouver au sujet d'Unilever.
Et pourtant, au tout début de l'année 2002, le groupe décide de faire évoluer son modèle
communicationnel sur le Net.
En effet et après une période pendant laquelle chaque marque Unilever France disposait de son
propre site Internet, le groupe a décidé, en novembre 2001, de réunir une trentaine de ces
marques sur une plate-forme fédératrice baptisée "Pour tout vous dire". Ce site est la transposition
en ligne du programme de marketing relationnel offline du groupe.
Première constatation, Unilever se sert lui-aussi d'un portail. Deuxièmement, il a bien noté que le
portail était à l'heure actuel ce qui se faisait de mieux pour permettre la fidélisation online des
consommateurs qui peuvent tout aussi bien être déjà fidélisés offline. L'équipe communication et
marketing a choisi un nom fédérateur pour le site, Unilever ne suscitant que peu de
reconnaissance en tant que tel auprès de la population française.
Quoi qu'il en soit, ce portail est très bien fait et agréable à la navigation, mais il est également très
complet et surtout, totalement interactif puisque les internautes (des femmes pour l'essentiel) sont
dans la possibilité d'y inscrire un message, une astuce beauté ou santé. Finalement le contenu
éditorial est fourni tant par les marques du groupe que par les visiteurs eux-mêmes. La vocation de
l'Internet communautaire, outil de partage et de communication, se retrouve complètement ici.
En fin de compte, la communication d'Unilever reste discrète mais efficace. En outre, il est
intéressant de constater que ses deux portails principaux en France répondent à une double
demande : celle des consommateurs qui souhaitent avoir des conseils pour améliorer leur santé et
celle d'Unilever qui recherche continuellement des nouveaux talents pour son groupe ainsi que
fusion entre les internautes et les marques que le groupe représente.
Enfin, mais ce n'est pas tout à fait un géant, il semble intéressant de noter la présence de Kraft
Foods, concurrent direct de Nestlé parce que ses domaines d'activités sont ceux du chocolat et du
café. Il s'agit d'ailleurs d'un sérieux compétiteur pour ce qui est du café, notamment depuis 1993 et
la sortie de la gamme Instinct. On réduit là à peu de choses le champ d'action de Nestlé, mais ces
deux branches sont aussi deux piliers du groupe de Vevey et c'est pour cette raison qu'il convient
sans doute d'offrir quelques lignes à ce groupe.
La saga de Kraft début en 1826 lorsque Philippe Suchard, à Neuchâtel (Suisse) érige sa fabrique
de chocolat. Un peu plus tard en 1867, Jean Tobler ouvre à Berne sa première affaire, "Confiserie
Spéciale". En 1895, Johann Jacobs met sur pied à Bremen (Allemagne) une affaire relative au
café. En 1899, Tobler acquiert une fabrique de chocolat à Berne, tandis qu'en 1901, Suchard met
le chocolat Milka sur le marché. Il s'en suit une célébrité et une popularité quasi immédiates.
En 1908, Tobler, assisté d'Emil Baumann, crée Toblerone, la fameuse barre chocolatée
triangulaire avec du miel, des amandes et du nougat.
En 1970, Suchard et Tobler fusionnent pour devenir des sommités du chocolat suisse, mais ce
n'est qu'en 1982 qu'ils forment réellement le groupe Jacobs Suchard.
En 1985, le conglomérat de tabac américain Philip Morris acquiert General Foods Corporation, une
des firmes les mieux cotées au monde dans l'alimentaire. Dans sa lancée Philip Morris achète
Kraft en 1988 et Jacobs Suchard en 1990.
En 1993, la fusion de Kraft General Food Europe et de Jacobs Suchard permet la naissance de
Kraft Jacobs Suchard mais ce n'est qu'en 2000 que le nouveau nom de la compagnie devient
"Kraft Foods" dans le monde entier.
La saga de Kraft est relativement chaotique et ne coulait pas forcément de source, mais
aujourd'hui, cette société met sur le marché, outre Toblerone, quelques denrées très renommées :
Milka, Van Houten, Côte d'Or, Carte Noire, Velours Noir, Jacques Vabre, Grand-Mère….
Le modèle de communication demeure toujours le même : un site pour quelques-unes des
marques les plus connues en plus du site institutionnel (le plus complet étant celui proposé en
allemand). Cependant, le site de Kraft Foods France est une belle réussite même s'il ne s'agit plus
réellement d'un portail. Le format est tout à fait différent : très convivial avec son format de petite
taille, il présente la firme, les produits, une section recrutement, les dernières nouveautés de Kraft
et les diverses manifestations qui lui sont liées, histoires du chocolat et du café…. Un condensé
bien étudié qui donnerait presque l'eau à la bouche.
Mis à part cela, peu ou pas de bannières à la manière des concurrents, mais on notera tout de
même la présence d'un Extranet, preuve s'il en est que la compagnie, à l'instar de ses consœurs,
possède un vif intérêt pour les nouvelles technologies puisqu'un Extranet est bel et bien le premier
pas vers la culture du "zéro papier" d'autant plus utile lorsqu'il s'agit d'un groupe à vocation
mondiale.
Enfin, il convient de noter, même s'il s'agit d'un site anglophone, que Kraft possède malgré tout un
petit portail qui s'intitule "Kraft Interactive Kitchen" avec de nombreux conseils, recettes et même
un petit magasin virtuel. Peut-être moins complet que ses concurrents, il doit également être cité
ne serait-ce qu'avec le concept toujours plus présent de communication interactive.
Voici donc fait le tour des principaux concurrents de Nestlé. Mais il semble que quelques mots
pourraient être rajoutés quant aux techniques de communication courantes.
Nous avons été en mesure de noter l'omniprésence du souci de santé (même couplé à celui de
gourmandise), notamment pour les trois firmes titanesques que sont Nestlé, Danone et Unilever.
Toutefois, elles ne communiquent pas uniquement selon un axe de santé bienfaitrice, elles
agissent également promptement sur le terrain.
A force d'enquêtes, Nestlé a bien noté que le petit déjeuner tient une place grandissante dans les
habitudes alimentaires
des Français. Au total, il s'agit d'un marché qui représente un peu plus de
3 milliards d'
Aussi, en 1995, Nestlé décide de venir sur les terres d'Unilever et de
Danone en choisissant d'élargir sa communication à des problèmes
de nutrition. En effet, après le Comité Fruit d'Or Recherche mis en
place dès 1978 par Astra-Calvé, filiale d'Unilever, puis après la
création de l'Institut Danone qui œuvre en faveur de la "Recherche,
information et éducation sur l'alimentation et la nutrition", en 1991,
Nestlé France décide de se placer sur le créneau et de créer son
propre service d'information avec l'Observatoire du Petit Déjeuner.
Sa mission est de conduire des études sur les comportements du consommateur, en faisant appel
à des intervenants extérieurs à l'entreprise. A terme, l'objectif, pour Nestlé est d'apparaître aux
yeux du public comme la "référence du marché en matière de petit déjeuner. Un territoire où le
groupe possède une véritable légitimité puisque Nestlé est présent sur trois des aliments de base
que comporte ce repas", à savoir les boissons instantanées, les produits laitiers et ultras frais et
les céréales. Persuadé du potentiel important du marché français, le groupe rêve de développer la
consommation des foyers … au bénéfice de ses marques.
Parallèlement à l'avènement de cet Observatoire, Nestlé lance une opération de fond "Petit
Déjeuner Nestlé" qui fait entrer les marques de Nestlé dans l'aventure. Le leader mondial s'étant
donné à l'époque trois ans pour devenir la référence absolue du premier repas de la journée.
Ces instituts sont également un excellent moyen de communication : ils donnent aux géants de
l'agroalimentaire un visage humain et presque palpable puisque leur omniprésence bienveillante
tend à rassurer. Pourquoi des groupes qui ont bâti leur puissance sur l'alimentation iraient, aprèscoup, trahir "la confiance que les gens ils ont mis à l'intérieur des groupes" ?
Et pourtant, en guise de dernier point, cette confiance n'est pas infaillible et les messages donnés
ne sont pas toujours envisagés avec sérénité par les consommateurs. A ce propos, il convient de
dire quelques mots au sujet des boycotts.
On l'a vu ces groupes affichent un intérêt particulier pour tout ce qui relève de la santé
nutritionnelle notamment pour ce qui regarde leur communication externe et malgré cela, ils ont eu
à subir la colère des consommateurs qui ne se retrouvaient plus dans leurs produits.
Rappelons quelques faits historiques. Henri Nestlé lorsqu'il invente sa farine lactée n'a jamais
souhaité voir celle-ci supplanté le lait maternel qu'il considérait comme vital. Cependant, force était
aussi de constater que toutes les femmes n'avaient (et n'ont) pas l'occasion de pouvoir nourrir leur
enfant au sein.
Encore aujourd'hui, les produits à destination des nourrissons ont valeur de symbole pour le
groupe. Il représente ses racines et sa fierté sur laquelle la communication n'a pas été avare.
Pourtant, au début des années 1970, Nestlé devient la cible d’une campagne internationale
affirmant que la commercialisation de laits infantiles Nestlé était un facteur parmi d'autres, de
malnutrition et de mortalité infantile dans les pays pauvres. Ces attaques n’ont curieusement pas
commencé dans les pays en voie de développement mais dans les pays industrialisés.
Les groupes activistes assurent alors que 99% des mères peuvent allaiter et affirment que le
marketing agressif des laits industriels décourage l’allaitement naturel et permet l'augmentation de
l’utilisation de biberons par des mères qui n’en ont pas besoin, ne peuvent pas les acheter et sont
incapables d’utiliser correctement les laits industriels. Accusation plutôt grave.
Les groupes activistes assurent que pour cette raison, 10 millions de bébés par an souffrent des
conséquences d’une mauvaise alimentation et sur ce chiffre, 1,5 million finissent par mourir.
Toutefois, il convient de mettre un petit bémol, puisque le problème de la malnutrition et de
l'utilisation d'eau polluée pour l'alimentation quelle qu'elle soit, ne saurait uniquement être ramené
à l'alimentation industrielle des nourrissons. La malnutrition touchant malheureusement toutes les
tranches d'âge et la qualité de l'eau potable n'est pas du seul ressort des groupes
agroalimentaires.
Malgré tout et en tant que premier industriel mondial de laits infantiles, Nestlé est la cible principale
des campagnes de boycott, en particulier aux USA, au Royaume Uni, en Suède et en Australie.
L'argumentation simple, émotionnelle et terrible au niveau communicationnel : "les tueurs de
bébés". Les pays industrialisés finissent par développer une mauvaise conscience, d'autant plus
que des organismes tel que l'UNICEF apportent leur soutien à cette cause. Et ce, en dépit du fait
que le Code de l'OMS couvre les laits infantiles utilisés à partir de 6 mois et que les aliments de
sevrage et de suite ne sont pas concernés. Les campagnes accusant Nestlé de mauvaise pratique
commerciale dans les pays en développement font souvent l’amalgame entre les aliments relevant
du code et ceux qui en sont exclus. Cependant, il ne faut pas nier qu'une mauvaise utilisation des
produits infantiles, avec de l'eau non purifiée par exemple, peut se révéler dommageable.
Nestlé estime, à l'image d'Henri Nestlé il y a 130 ans, que les laits infantiles répondent à un besoin
vital. L’Organisation Mondiale de la Santé reconnaît même qu’il y a un marché légitime pour les
laits industriels et a publié en 1981, un code international de régulation de la commercialisation de
ces produits. Plus que toute autre entreprise concernée, Nestlé a tout fait pour mettre ce code en
application et a également tout fait pour le faire savoir.
Ainsi, en 1982, Nestlé a publié des instructions au personnel sur l’application du code dans tous
les pays en développement et demande à une commission indépendante de réaliser un audit de
ses pratiques commerciales. Les étiquettes et le matériel pédagogique ont été modifiés pour se
mettre en conformité avec le code après études sur le terrain et consultations auprès de l’OMS et
de l’UNICEF. Ajoutons à cela l'arrêt de toute communication vers les mères des pays en
développement depuis plus de 15 ans et le fait que la promotion auprès du corps médical est faite
en stricte conformité avec le code. Nestlé a incité à la création de l’Association Internationale des
Industries d’Aliments pour Enfants (IFM) afin de faciliter le dialogue avec l’OMS, l’UNICEF et les
gouvernements concernés. De plus, Nestlé a dirigé et soutenu la recherche dans de nombreux
pays pour identifier les causes réelles de la malnutrition et de la mortalité infantile. Enfin, en 1996,
Nestlé a révisé les instructions de 1982 et publié une charte largement diffusée en interne comme
à l’extérieur de l’entreprise.
Il s'agit là des grandes étapes de ce boycott qui connaît quelques rebondissement jusque dans le
cours des années 1990. La santé, on l'a dit à plusieurs reprises est une préoccupation réelle de
nombreuses personnes et la confiance accordée à Nestlé, dans certains milieux, est plus que
terne.
Cependant, les concurrents de Nestlé ne sont pas à l'abri de réactions aussi virulentes et
d'ailleurs, Danone est bien placé pour le savoir.
En effet, lorsqu'il a annoncé, en 2001, la fermeture de six usines de biscuits dont deux françaises,
à Calais et Evry (usines rentables), Danone s'attendait certainement à une réaction légitimement
violente de la part des salariés. Mais, ce que le groupe n'avait pas dû prévoir, c'est que les
ouvriers pouvaient avoir une autre stratégie et décident de lancer une vaste campagne de boycott
contre l'ensemble des produits fabriqués et commercialisés par Danone.
Agissant en tant que consommateurs, les ouvriers du groupe photocopient et diffusent la liste des
produits fabriqués par Danone et invitent les gens à ne plus les acheter puisque Danone n'est que
peu de chose sans les consommateurs et les salariés français.
La municipalité communiste de Calais approuve et prend le parti de retirer des cantines scolaires
et des maisons de retraite les produits Danone. De même, toujours à Calais, de nombreux
restaurateurs et cafetiers arrêtent de servir de la Badoit et de l'Evian. Des Anglais demandent
même la liste des produits, certains supermarchés retirent Danone de leurs rayonnage et le
mouvement s'étend peu à peu, symbole d'un mécontentement grandissant à l'égard de l'antihumanisme comptable du système.
La communication externe a beau être entretenue sous l'angle du politiquement correct, il n'en
demeure pas moins que la dignité des ouvriers travaillant par LU est à peine considérée et
maintenant, cela se sait.
En dépit de tout cela, les ouvriers appellent à un boycott temporaire afin de ne pas trop pénaliser
leurs collègues des autres usines…et peut-être, qu'involontairement, ils communiquent là en
faveur de Danone.
Quoi qu'il en soit ces affaires ont été largement relayées par les nouvelles technologies de
l'information et de la communication. Ainsi, de nombreux sites ont été créés. Par exemple, il est un
site qui n'a pas été longtemps en ligne (les raisons ?) et qui s'intitulait "Je boycotte Danone".
Toutefois, il faut reconnaître que Nestlé a su faire preuve de bonne foi et de transparence dans sa
communication en expliquant la problématique du boycott la concernant sur son site. Cette
démarche est aussi une forme de communication sous forme de Mea Culpa proactif.
Ainsi donc, les principaux concurrents de Nestlé sont des groupes à sa dimension, tels que
Danone, Unilever ou selon une optique un peu différente, Kraft Foods.
Tous ont compris l'utilité de la communication sur Internet en dehors de la communication
classique. Tous ont choisi d'axer leur communication d'abord sur un site institutionnel et ensuite
sur un portail plus largement ouvert aux consommateurs et notamment aux femmes.
Les thèmes de communications demeurent globalement les mêmes : la santé, le bien-être du
corps et de l'esprit, le plaisir d'être gourmand sans culpabilité. "Nutrition et Plaisir" pour Nestlé,
"Santé et Nature" pour Danone, tels sont les valeurs générales qu'il faut retenir.
Les messages véhiculés découlent donc naturellement de tout ceci : "La vie du côté bon" pour
Nestlé, "Nourrissez votre bien être" pour Danone et "Meeting the everyday needs of people
everywhere" pour Unilever … variations sur un même thème finalement.
.
-
0
#
Entreprise
Nestlé
/
0
/
#
Sujet de la
communication
Messages
délivrés
Nutrition, plaisir, "La vie du côté
humour,
bon", "Signé
jeunesse de
Nestlé !"
corps et d'esprit,
bon
(
# -# 0
1
#
(
Signification des
messages
Un produit Nestlé est un
bon produit, dans les
deux sens du terme.
Bon pour le corps, pour
l'esprit, alliant plaisir des
sens et santé
corporelle.
0
Interprétation en
terme de stratégie
de l'entreprise
Nestlé veut apparaître
comme une entreprise
très proche, familiale,
voire locale.
Nombreux sont ceux
qui oublient parfois
que Nestlé est suisse
et non français ou
autre. Cette stratégie
de proximité tout en
jouant sur le plaisir
d'une alimentation
Danone
Santé, enfance, "Nourrissez
source de
votre bien-être"
bien-être, nature
Le bien-être n'est pas
forcément quelque
chose d'acquis et
d'inné, il faut l'acquérir
et l'entretenir grâce à
Danone.
Unilever
Santé, bien-être "Meeting the
général
everyday needs
of people
everywhere"
Où que l'on soit,
Unilever est en mesure
de satisfaire tous les
besoins requis pour
vivre dans un confort
général.
saine et équilibrée
(d'où des efforts de
transparence), veut
être perceptible tant
offline qu'online. Cet
conception proche et
amicale est d'autant
plus que les
accusations fusent
régulièrement à
propos du
non-respect des
codes d'alimentation
ou de quasi
asservissement des
ouvriers qui sont dans
les pays émergents…
Danone s'est peu à
peu bâtie une solide
réputation et joue plus
ou moins sur les
mêmes tableaux que
Nestlé. Cependant, la
volonté de proximité
semble être moins
présente. Danone
joue davantage sur
nos souvenirs
d'enfance et sur la
notion de pont (virtuel
?) entre les diverses
générations. Son
insistance sur le bienêtre peut-elle être liée
au boycott dont elle
est l'objet ? Une
manière comme une
autre d'apparaître plus
humaine.
Contrairement aux
deux précédentes,
Unilever n'est pas une
marque et très peu
nombreux sont ceux
qui savent que telle
marque appartient à
Unilever. Le groupe
est nettement moins
médiatisé que les
précédents dont la
communication les
placent au centre des
messages et
Kraft
Foods
Gourmandise, goût,
bons
produits
"Kraft Street,
des marques
plein la vie"
communications.
Cependant, Unilever
fait confiance au
pouvoir
communicationnel de
ses produits dont la
réputation est connue
et reconnue. La
communication
d'Unilever sur Internet
ne met pas les
qualités intrinsèques
d'Unilever en avant,
mais le savoir-faire,
le potentiel santé et
bien-être que le
groupe peut apporter.
Sa communication
veut moins faire
connaître Unilever
que sponsoriser des
produits efficaces en
se servant d'une
interactivité accrue.
Du chocolat au café, La stratégie de Kraft
quelques superflus qui est de jouer sur la
souhaiteraient bien
gourmandise et sur la
devenir des essentiels. subtilité d'un arôme.
Bien entendu, lorsqu'il
s'agit de chocolat et
de café, ce type de
stratégie est sans
doute facilitée.
Cependant, Kraft est,
à l'instar d'Unilever
peu connu (serait-ce
une bonne idée de
signaler que Kraft
Foods appartient à un
géant du tabac ?),
mais davantage
puisque l'estampille
Kraft se retrouve sur
les emballages (de
Côte
d'Or
par
exemple).
Néanmoins, la
communication online
et offline sur tel
produit ne mentionne
jamais Kraft, mais le
produit lui-même
comme marque
indélébile de savoirfaire et d'originalité
locale. Le chocolat est
suisse ou belge, le
café a été ramené par
un gringo connaisseur
et si les rochers
Suchard finissent
toujours par mettre du
chocolat plein les
mains, au moins,
l'instinct de
gourmandise est
rassasié.
Ainsi, les deux
premiers
communiquent sur les
bienfaits d'une
marque alors que les
deux suivants sur la
qualité des produits.
Subtil mais
indéniable.
.-
2
!
Aujourd'hui et de plus en plus, Internet est le média qui s’impose le plus rapidement. Ainsi, il a fallu
sept ans pour que ce média touche plus du quart de la population américaine, alors que vingt-six
avaient été nécessaires à la télévision pour toucher le même nombre de personnes. Ce succès,
Internet le doit à des spécificités propres qui en font un moyen de communication évolué apportant
des solutions marketing nouvelles.
En effet, Internet est à la fois un bassin d’audience évolutif, un média efficace qui permet à
l’utilisateur de s'impliquer et de se créer sa propre expérience ; mais c'est aussi une réponse à
certaines problématiques "annonceurs".
Une récente étude américaine effectuée sur la marque Dove (groupe Unilever) a démontré
qu'Internet a un fort impact sur les items d’image et d’incitation à l’achat et qu'il contribue à
augmenter l’efficacité globale d’une campagne axée autour de plusieurs média. En fait, il a été
prouvé que les meilleurs résultats sont atteints lorsque la part d’Internet dans le plan
communication atteint environ 15% du budget total (la moyenne tourne actuellement plutôt à 2%).
Finalement, Internet confère une nouvelle dimension à la communication : celle-ci n’est alors plus
purement fonctionnelle et informationnelle mais devient une réelle "expérience". L’utilisateur est
actif et non plus passif comme il peut l'être devant une affiche ou un spot publicitaire : il lui est
permis de définir son propre usage d’Internet. L'entreprise a l’opportunité de s’intégrer dans ce
contexte d’utilisation en parvenant à insérer le bon message au bon moment.
Par ailleurs et cela est particulièrement intéressant pour un annonceur, Internet est un média
évolutif et dont les effets sont mesurables en temps quasi réel ce qui donne la possibilité de faire
évoluer et d’optimiser la campagne en cours de route. Les délais de mise en œuvre très courts
permettent de modifier aisément le dispositif de campagne afin d'optimiser l'impact.
Internet offre une diversité inédite de moyens d’expression ce qui permet de répondre aux objectifs
de communication d'une entreprise.
En terme de fidélisation, Internet permet de maintenir dans le temps la relation avec le
consommateur et ce, de manière ciblée jusqu’à l'établissement d'une éventuelle relation
"one to one" : ici, il faut se souvenir de tous les développements de l'interactivité qui s'ajustent
parfaitement avec la notion de portail par exemple.
Cette analyse m'a donc permis de réaliser à quel point Internet prenait une part majeure et
grandissante dans le développement d'une entreprise. Une communication réussie est bien
souvent une opportunité à saisir pour asseoir une réputation et une notoriété dont le
développement est potentiellement mondial et nous sommes très probablement noyés sous des
flux incessants de communications : nous finissons par ne plus nous apercevoir à quel point nous
pouvons être sensibles, voire vulnérables à ces multiples stratégies communicationnelles.
Les marques mondiales, à l'instar de Nestlé, sont celles qui savent prendre appui sur des valeurs
et des principes qui peuvent prétendre à une certaine universalité ; elles sont aussi des instances
idéologiques qui ont la capacité de créer des micro-cultures en proposant, voire en imposant, aux
consommateurs des univers de sens régis par des valeurs, des règles et des références
spécifiques.
De plus, travailler plus particulièrement sur le monde de l'agroalimentaire permet de se rendre
compte à quel point ce monde est fermé et réservé à une élite qui se dispute des parts de marché
chèrement acquises et particulièrement convoitées.
Mais en dehors de la qualité des produits que ces marques conçoivent, fabriquent et
commercialisent, leur fortune est aussi assise sur une bonne communication. Rares sont les
entreprises qui peuvent se contenter de leurs seuls produits pour vivre.
Les groupes qui gèrent l'agroalimentaire sont complètement tentaculaires. Beaucoup de marques
possèdent avant tout un nom vis-à-vis du public et bien souvent elles sont identifiées par ce nom.
Pourtant un propriétaire se trouve derrière et le consommateur lambda ne le sait pas forcément.
Aussi, cette analyse m'a permis de réaliser de manière plus aiguë que nos réfrigérateurs sont
pleins d'un minimum de grands noms qui ont su se diversifier habilement pour se construire des
empires.
Et tous ont bien compris à quel point la communication pouvait leur servir et ce, en dépit des
premières certitudes d'antan d'Henri Nestlé. Elle leur permet, avec notamment l'aide d'Internet de
se repositionner et de se réaffirmer sur un secteur qu'il faut savoir maîtriser tant pour le court que
le long terme.
Enfin, cette étude m'a aussi permis de comprendre que les efforts de communication doivent
continuellement se réajuster afin de poursuivre leur "contrôle" (relatif) sur les consommateurs.
Autrement dit, la communication va devoir trouver des arguments imparables pour les évolutions
potentiellement futures de l'agroalimentaire.
Effectivement, Nestlé s'est récemment montré un fervent défenseur des aliments modifiés
génétiquement mais le groupe doit là faire face à la réticence de nombreux pays et surtout de
nombreux consommateurs. Nestlé a beau mettre en garde l'opinion sur les conséquences d'un tel
refus, à savoir que sans génie génétique il faudrait être prêt à payer plus pour manger, il sera
relativement difficile de passer outre les sentiments négatifs des consommateurs à l'égard des
OGM. D'autant plus que le boom de la nourriture "bio" tendrait à faire penser que les
consommateurs sont de plus en plus prêts à faire ce sacrifice.
Tout ceci laisse envisager des développements dans le domaine de la communication et de la
stratégie entrepreneuriales.