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N° 729 - novembre 2010
35 euros - ISSN 1772-6638
revue-banque.fr
Revue Banque n°729 novembre 2010
PRODUITS DÉRIVÉS
ET CONTREPARTIES CENTRALES
La proposition de règlement
de l’Union européenne
à la loupe
Hubert de Vauplane, Crédit Agricole SA > p. 78
ÉVOLUTION JURIDIQUE
Microfinance :
ordre ou transgression ?
Maria Nowak, Adie > p. 57
SAUVEGARDE ET REDRESSEMENT
JUDICIAIRE
Le rôle du contrôleur dans
les procédures collectives
Gérard Legrand, Lamy & Associés > p. 73
RELATION CLIENTS
Le marketing expérientiel
bancaire existe-t-il ?
Éric Delattre, Université Lille Nord-de-France > p. 67
FINANCE ISLAMIQUE
Un régime fiscal visant
à faciliter l’émergence
de la place de Paris
Gilles Saint Marc et Guillaume Jolly,
Gide Loyrette Nouel > p. 53
DOSSIER > p. 24 à 44
COMMERCIALISATION
DES PRODUITS FINANCIERS
Protection versus efficacité ?
INTERVIEW
Thierry Francq
Secrétaire général de l’AMF
« Le risque principal : la façon
dont les produits sont vendus »
Abonnement Revue Banque
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Adresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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n°721 fév. 2010
n° 720 jan. 2010
n° 719 déc. 2009
n°718 nov. 2009
n°717 oct. 2009
n°716 sept. 2009
Crédit à la consommation
Collectivités locales et produits toxiques
Titriser plus pour financer plus
Ressources humaines
Client particulier
Taxation des banques
La loi de sauvegarde
Système monétaire international
Les produits dérivés
Protection des données personnelles
Réglementation des fonds alternatifs
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propriété littéraire et artistique.
© Revue Banque
Rédactrice en chef
Le casse-tête
du conseiller financier
L’environnement réglementaire qui entoure
la distribution de produits financiers se densifie sensiblement ces derniers temps (voir
le dossier de ce mois) : outre les rapports
Delmas-Marsalet de 2005, puis Deletré en
2009, sont attendues la transposition en droit
national de la directive UCIT IV adoptée en
juillet 2009, la refonte de la directive MIF et
la future directive PRIPs (packaged retail investment products).
Ainsi encadrée, la distribution de produits
financiers pourrait devenir un casse-tête :
– pour les juristes d’abord qui auront à gérer
la coordination des nombreux textes entre
eux ;
– pour les équipes marketing ensuite, qui devront
suivre le formalisme imposé en termes de
présentation des produits et de documents
communiqués aux clients ;
– pour les conseillers financiers qui devront
outre la remise de la documentation ad
hoc, veiller à respecter leurs obligations de
conseil ;
– pour les contrôleurs enfin, qui devront vérifier cette dernière…
Face à ces évolutions complexes, comme le
mentionnait ironiquement un banquier « la
réponse française pourrait bien être de convertir tous
les particuliers au Livret A ! »
Avec des produits dont la fabrication et la
distribution sont de plus en plus normées, le
marketing expérientiel, décrit par Éric Delattre, Université Lille Nord de France, pourrait
se révéler un outil intéressant pour « se différencier, communiquer certaines valeurs et créer de
l’affectif, ou du moins renforcer le lien entre le client
et sa banque ». Mais cette pratique, qui joue sur
le choix d’implantation des agences, les animations qui y sont organisées, l’aménagement
intérieur, la gestion de l’accueil, reste encore
rare dans les réseaux bancaires contrairement
aux enseignes de distribution (p. 67).
La place financière de Paris poursuit l’acclimatation de la finance islamique au marché
français. Des instructions administratives
récemment publiées ont précisé la fiscalité
applicable aux soukouk (des titres financiers
négociables), à la mourabaha (utilisée en France
pour les acquisitions immobilières), l’ijara
(proche du crédit bail) et l’istisna (utilisée dans
le financement de projet). Comme le précisent
(p. 53) Gilles Saint Marc et Guillaume Jolly,
Gide Loyrette Nouel, la Direction générale
des Finances publiques n’a pas voulu créer
un régime fiscal dérogatoire, mais placer les
deux types d’opérations « sur un pied d’égalité
et de s’assurer qu’il n’y a pas de discrimination
entre elles ».
Dans un contexte économique difficile et au
moment où Christine Lagarde annonce la
création d’un dispositif de sauvegarde rapide,
Gérard Legrand, Lamy & Associés, s’intéresse
(p. 55) au rôle du contrôleur qui peut être désigné dans les procédures collectives pour veiller
à l’intérêt des créanciers. Il est devenu, au fil
des réformes et sous l’impulsion notamment
des établissements de crédit, un intervenant
actif, qui peut avoir une influence réelle sur
le cours des procédures.
L’AFTI fête ses 20 ans ! Marcel Roncin, qui en
est le président depuis 1997, dresse le portrait
de cette association professionnelle dont l’évolution est emblématique de celle des métiers
des titres (p. 50). Ceux-ci ont connu des réformes quasi continues au cours des vingt dernières années (Relit, Target 2 securities, code
ISIN, Etebac…). Les travaux en cours sur le
post-marché et les produits dérivés, confirment aujourd’hui l’importance du rôle que
joue l’association sur la place de Paris.
novembre 2010 n° 729
Revue Banque
3
sommaire
V iE du SECtEur
le mois en revue
Dossier
À suivre
6
régulatioN PrudENtiEllE
L’avenir des SIFIs ne sera pas tranché
au prochain G20
Les chroniques
8
ChaNgE & taux Philippe Weber
La Fed inquiète du spectre de la déflation
8
éCoNomiE Jean-Pierre Petit
Perte de souveraineté budgétaire ?
9
gEStioN CollECtiVE Frédéric Picard
Les marchés émergents mènent le bal
10 m & a baNCairES georges Pujals
La Société Générale reprend des couleurs
Le secteur
12 iNtErNatioNal
13 EuroPE
14 FraNCE
Les entreprises
15 ViE dES ENtrEPriSES
16 Portrait dE grouPE l’équipe du grand emprunt
Une alchimie prometteuse
18 SoCial Stéphane Saugère
DISTRIbUTIoN
DeS PRoDUITS FINANCIeRS
Protection versus efficacité ?
Vers une représentativité syndicale diaphane
Sommaire du dossier p. 25
Les acteurs
20 itiNérairE
Chiheb Mahjoub, fier de son entreprise
22 CarNEt
Cahier teChno
Conçu par Stéphanie Chaptal
46 VirtualiSatioN Et Cloud ComPutiNg
La sécurité s’invite dans les nuages
48 Une étoile double pour héberger
le SI des Banques populaires
4
Revue Banque
n° 729 novembre 2010
E xPErtiSE
risques & rÉglementation
50 aNNiVErSairE
Des métiers titres au post-marché :
l’Afti fête ses vingt ans
Marcel Roncin, Afti
53 FiNaNCE iSlamiquE
Un régime fiscal visant à faciliter l’émergence
de la place de Paris
Gilles Saint Marc et Guillaume Jolly, Gide Loyrette Nouel
55 SauVEgardE Et rEdrESSEmENt JudiCiairE
management & si
74 baNquE dE FiNaNCEmENt
Et d’iNVEStiSSEmENt
Financements structurés : vers la transformation
des modèles opérationnels
Philippe Prunier, CSC
76 gEStioN dES riSquES
Comment les ERM sont-ils mis en place
dans les établissements financiers ?
Vicky Papaevangelou, Julien Genoux et David Gagaille, KPMG
Le rôle du contrôleur dans les procédures
collectives
Gérard Legrand, Lamy & Associés
57 éVolutioN JuridiquE
Microfinance : ordre ou transgression ?
Maria Nowak, Adie
veille teChnique
78 ProduitS dériVéS Et CoNtrEPartiES CENtralES
La proposition de règlement de l’Union européenne
à la loupe
Hubert de Vauplane
aCtivitÉs & serviCes
84 JuriSPrudENCE baNCairE
Gages de matériel, des stocks et pacte commissoire
Jean-Louis Guillot et Martine Boccara
60 tréSoriErS d’ENtrEPriSE
SEPA, Bâle III, produits dérivés :
« C’est aussi notre problème »
Olivier Bornecque et Richard Cordero, AFTE
64 baNquES Et gEStioNS PriVéES
2000-2010 : d’une crise à l’autre…
Isabelle Guyot-Sionnest, amGroup
67 rElatioN CliENtS
Le marketing expérientiel bancaire existe-t-il ?
Éric Delattre, Université Lille Nord-de-France
72 ENtrEPriSES CotéES
Le black-out des analystes
lors des introductions en Bourse :
une réalité fondée
Florence Labégorre, IAE de Lille
87 ComPtabilité
Les impacts majeurs de l’IFRS 9 pour les activités
de financement et de gestion de la liquidité
Nicolas Patrigot
90 FiSCalité
Stock-options et attributions d’actions gratuites
Jean-Jacques Cappelaere
93 gEStioN dES riSquES bâlE ii Et SolVabilité 2
Des enjeux communs pour des acteurs
fondamentalement différents
Michel Tailliez
bloC-notes
95 bibliograPhiE
98 agENda/mémENto
iNdEx dES aNNoNCEurS
z Relais & Chateaux, 2e de couverture z Demos, p. 39 z Financium, p. 7 z SAB, p. 33
z Salon Cartes, p. 45 z ERI bancaire, 4e de couverture.
Ce numéro contient un encart jeté non paginé « Club Banque »
Numéro mis sous presse le mardi 26 octobre 2010.
Photo de couverture : Quitterie de Fommervault
novembre 2010 n° 729
Revue Banque
5
le mois en revue
Carnet
hsbC
l malachy mcallister, 43 ans, rejoint la banque de financement,
d’investissement et de marchés de hSbC France en tant que directeur des grands clients. diplômé du trinity College de dublin en
mathématique et physique, il débute chez hSbC en 1989, où il
exerce différents postes au sein de la bFi en Chine. Parti en 2003
au royaume-uni pour diriger une équipe de leveraged finance, il
est nommé directeur adjoint pour le corporate banking à Shanghai deux ans plus tard. À partir de 2007, il a été managing director global banking en Chine puis en malaisie.
banque populaire
eFg banque privÉe
l Catherine halberstadt, 51 ans,
est nommée directeur général de la
Banque Populaire
du Massif Central.
Diplômée de l’ESC
Clermont, elle entre
à la Banque Populaire du Massif Central en 1982,
prend la responsabilité de la direction des ressources humaines,
avant de devenir directeur financier, puis directeur de l’exploitation et, enfin, directeur général adjoint. En 2008, elle devient
directeur général de Natixis Factor, alors filiale du Groupe Banque
Populaire, en charge de la gestion
du poste clients, et elle intègre le
comité exécutif de Natixis.
l maxime Vermesse, 35 ans, est
promu directeur
général d’EFG Banque Privée. Il entre
en 2001 chez BNP
Paribas comme inspecteur et chef de
mission de l’inspection générale, se
spécialisant dans l’audit des activités
de gestion d’actifs. Devenu en 2005
responsables du marketing et des
marchés émergents pour la banque
privée et membre du comité exécutif de BNP Paribas Luxembourg, il
était dernièrement responsable de
l’Europe et de l’Amérique latine chez
BNP Paribas Wealth Management
Monaco, dont il était aussi membre
du comité exécutif.
bpCe
l gérard dusart, 57 ans, accède
au poste de directeur de la gestion
des dirigeants et
des potentiels du
Groupe BPCE. Titulaire d’une maîtrise de droit des affaires et d’un
DEA d’études politiques, il entre
dans le Groupe Caisse d’Épargne
en 1997, où il devient membre de
directoire au sein des Caisse d’Épargne de Provence-Alpes-Corse et du
Val de France-Orléanais. Depuis
janvier 2008, il était membre du
directoire en charge du pôle ressources à la Caisse d’Épargne RhôneAlpes.
22
Revue Banque
n° 729 novembre 2010
saXo
banque
anne Claire
bennevault,
30 ans, intègre Saxo
Banque en tant que
directrice marketing.
Diplômée de l’ESMA., elle entame sa
carrière en 2001
chez AOL où elle
occupe tour à tour
les postes de coordinatrice média puis
de responsable du
marketing Online.
Entrée chez Boursorama en 2005 pour
accompagner les
équipes marketing
sur le lancement de
Boursorama Banque, elle assure la
stratégie d’acquisition des nouveaux
clients.
FFsa
l Véronique Cazals, 46 ans, rejoint la
Fédération française
des sociétés d’assurances en qualité de
conseiller du président en charge de la
protection sociale.
Diplômée de l’IEP Paris, elle entame
son parcours chez Framatome en tant
que juriste en droit social. Chargée de
mission auprès du directeur général
des affaires sociales du CNPF de 1994
à 1999, elle est ensuite nommée directeur adjoint de la protection sociale du
Medef avant d’en devenir directeur en
2005. Elle a également été membre
du conseil de surveillance du Fonds
de réserve des retraites et du Conseil
d’orientation des retraites.
ing
l aude dhuivonroux prend les fonctions de directeur de
clientèle distribution
chez ING Investment Management
France. Diplômée
d’un master de l’ESC
Grenoble, elle intègre Société Générale Asset Management en 19997. Elle
est successivement responsable marketing produits, responsable clientèle
distribution au Benelux et depuis cinq
ans, responsable clientèle distribution assurance en France.
sg Cib
Société Générale Corporate & Investment Banking annonce la promotion
de Philippe de Vulpian et Ilia Poliakov
en qualité de banquiers-conseil.
l Philippe de Vulpian, 46 ans,
diplômé de l’ESCP et
détenteur d’un MBA
de l’Insead, démarre
en 1989 chez Daiwa
Europe à Londres.
En 1993, il rejoint
JP Morgan comme managing director, responsable en fusions et acquisitions, corporate finance et dérivés
à Londres et Paris. Entré en 2005
chez SG CIB en qualité de managing director, en charge des fusions
et acquisitions sur les secteurs de
l’énergie et des ressources naturelles, il est devenu membre du comité
de direction des fusions & acquisitions en 2009.
l ilia Poliakov, 31 ans, diplômé
d’HEC Paris et de
l’Université des relations internationales
de Moscou, travaille
dans le département
corporate finance de
Sobinbank en Russie, avant de rejoindre, en 2001, SG CIB comme associé dans l’équipe conseil et relations
clients pétroles et gaz du département
matières premières. En 2008, il avait
été nommé managing director, responsable adjoint du secteur ressources
natiXis
naturelles et financement énergétique pour la Russie et la Communauté
des États indépendants.
sgss
Société Générale Securities Services
nomme Christophe Colentier en
qualité de responsable de l’équipe
de gestion de la relation clients pour
ses activités de conservation et services dépositaires en France. Julien
Salaun devient adjoint de Christophe Colentier et supervisera spécifiquement les relations avec les
clients basés en France.
l Christophe Colentier, 47 ans,
diplômé de l’Edhec et de l’Institut
français de gestion,
commence en 1986
dans une entreprise
de conseil. En 1992,
il rejoint le groupe Société Générale dans le domaine de la maîtrise
d’ouvrage sur les flux bancaires.
Depuis 2005, il était responsable
commercial prospects au sein de
SGSS.
l Julien Salaun, 37 ans, titulaire
d’un DEUG de
mathématiques à
l’Université d’Orsay, entame son
parcours professionnel chez Cortal Consors. En 2007, il rejoint
SGSS et occupait depuis la fonction de gestionnaire de relations
clients.
soCiÉtÉ gÉnÉrale
l timothy barker accède au poste
de responsable de la recherche crédit de la Société Générale à Londres.
Titulaire d’un Bachelor en gestion
de l’Université de Warwick, il travaille comme stratège et analyste
crédit chez Lazard AM, Deutsche
Bank et Schroder Investment et à
titre d’analyste taux pour NatWest
Markets. Depuis 2005, il était responsable de la recherche crédit chez
Aviva Investors à Londres.
l Virginie banet, 44 ans, est recrutée en tant que responsable de la direction du
coverage au sein de la bFi de Natixis. diplômée de l’iEP Paris et
membre de la Sfaf, elle débute en 1989 comme analyste financier,
fonction qu’elle occupe pendant 13 ans notamment chez deutsche
bank qu’elle rejoint en 1995 en charge du secteur aéronautique et
défense pour l’Europe. En 2000, elle est nommée managing director
et trois ans plus tard, elle devient senior banker. À partir de 2006,
elle prend également la responsabilité du secteur aéronautique
et défense pour l’Europe en fusions-acquisitions. En 2008, elle intègre le groupe
lagardère comme directeur des relations investisseurs.
l Frédéric Chenot, 42 ans, devient directeur général de Natixis Financement.
diplômé d’hEC, il débute à l’inspection de la banque fédérale des
banques Populaires en 1992 et rejoint la banque Populaire atlantique en 2000, occupant successivement les fonctions de directeur
de l’organisation, de l’informatique, des finances et des systèmes
d’information puis de secrétaire général. Nommé en 2008 directeur
central en charge du secrétariat général et des grandes clientèles,
il en était jusqu’ici directeur général adjoint.
l hervé gay devient responsable
adjoint de la recherche crédit de
la Société Générale. Titulaire d’un
MBA de la Stern School of Business de New York, il commence en
tant qu’analyste sell-side. Entré à la
Société Générale en 1997 comme
analyste buy-side chez MetLife à Londres, il exerçait en tant qu’analyste
crédit sur les utilities et énergie à
Paris, fonction qu’il conserve.
state street global
advisors
l marco Fusco, 39 ans, est nommé
directeur général
des activités de
State Street Global Advisors en
France. Titulaire
d’un diplôme en
économie et business administration de l’université de Catane, il
exerce chez AXA Investment Managers, ING Investment Managers et
Paribas avant de rejoindre SSGA
en 2007, y assumant dernièrement
les fonctions de directeur général
en Italie.
ubp
L’Union Bancaire Privée nomme Yves
Stein, 47 ans, à la
tête de ses activités
bancaires au Luxembourg. Diplômé de
l’Institut catholique
des hautes études
commerciales de Bruxelles, il exerce
des fonctions de direction en Europe
et en Suisse, notamment comme responsable du private banking chez Fortis, puis en tant que directeur général
de BNP Paribas (Suisse), en charge
des activités de banque privée.
réalisé par
Christine hauvette
hauvette@
revue-banque.fr
tÉleX
l aCCENturE Pierre Nanterme prend la direction
générale d’accenture monde l dEloittE annonce
l’arrivée de Vincent bocart en tant que directeur de
la communication France l ExtoN CoNSultiNg le
pôle assurance s’enrichit de deux associés, Patrick
burtin et Emmanuel Petit l iNEum CoNSultiNg
daniel Verschaere devient directeur marketing pour
l’Europe et l’afrique l maaF aSSuraNCES Jean-François Vigneron est nommé directeur informatique et
télécommunications l marSh isabelle bénat assure
la direction financière de marsh France l mma xavier
Poinson prend la présidence du directoire de Covéa
risks l morNiNgStar Jean-François bay est promu
directeur général l oPtimiNd dan Chelly accède
au poste de directeur métier, en charge de l’activité
risk management et contrôle interne.
novembre 2010 n° 729
Revue Banque
23
Dossier
DISTRIbUTIoN
DeS PRoDUITS FINANCIeRS
Protection versus efficacité ?
Dossier réalisé par Céline thomas
A
Photo de
couverture
quitterie de
Fommervault
24
Revue Banque
n° 729 novembre 2010
u moment de la révision des obligations contenues dans la MIF
et dans l’attente de la directive
PRIPs, Revue Banque fait le point
sur les contraintes qui pèsent sur
les acteurs de la commercialisation de produits financiers. Car il
n’est pas suffisant de respecter la
forme de la loi, encore faut-il en
respecter l’esprit, à savoir un conseil adapté à chaque
souscripteur. Comment s’assurer en bon professionnel que l’on a fourni le produit adéquat à son client ?
Deux éléments essentiels doivent faire l’objet du plus
grand soin : l’appréciation de l’appétence au risque
et l’horizon de placement. Ils doivent guider le choix
des supports qu’on peut proposer au souscripteur.
Les obligations d’information sont ensuite différentes selon le type de clients, avertis ou non-avertis.
Mais on peut aussi explorer d’autres questions sur
la commercialisation de produits financiers : quel est
l’effet d’Internet sur la souscription avisée d’instruments financiers ? Quels rôles nouveaux doivent jouer
la formation et la mise à jour des connaissances des
vendeurs de produits ?
Le client est au centre des débats et s’il est parfois
posé en victime, il doit également jouer de transparence pour être utilement conseillé. Les règles de
découverte du client imposées tant par la lutte contre
le blanchiment de capitaux que par la directive MIF
la ProtECtioN du CoNSommatEur en matière de CommErCialiSatioN dE ProduitS FiNaNCiErS est devenue une mission explicite, attribuée conjointement
à l’Autorité des marchés financiers et à l’Autorité de contrôle prudentiel.
Un PoiNt d’ENtréE uNiquE est désormais à la disposition des clients pour
poser toutes les questions concernant la souscription de produits financiers, des plus simples au plus complexes.
SommairE du doSSiEr
➔➔
sont strictes. La forme sous laquelle l’information
est donnée est désormais bien normée, de la fourniture de documents précontractuels à l’évolution de
chaque support en cours de détention. Et l’adoption
d’un modèle unique européen sous la forme d’un Key
Information Document au 1er juillet 2010 sera de nature
à permettre la comparaison entre supports. Une tendance de fond consiste à exiger une formalisation
écrite de ces obligations, pour une meilleure traçabilité. Aujourd’hui, le cadre est posé et les missions
de contrôle peuvent désormais s’exercer avec efficacité sur ces éléments.
Reste à souligner l’importance que prend le devoir
de conseil, une obligation assez peu précise et qui
peut inquiéter les professionnels par son ampleur
potentielle. Les assureurs et les actuaires possèdent sur ce sujet une expérience plus ancienne et ils
nous livrent leurs réflexions. Pour bien informer son
client, il faut donc être au fait des différentes strates
réglementaires qui s’appliquent en matière de souscription. Suivre une formation continue au cours de
sa vie professionnelle devient un enjeu crucial pour
maîtriser son environnement de travail. Les initiatives de l’AMF en matière de certification des métiers
en sont la preuve. n
26
lE PoiNt dE VuE dE l’amF
« Le risque principal : la façon dont les produits sont vendus »
thierry Francq, AMF
➔➔
28
réglEmENtatioN
Des textes très nombreux, pour quelle efficacité ?
Christophe Jacomin, Lefèvre Pelletier & Associés
➔➔
31
lES doCumENtS d’iNFormatioN Et la SouSCriPtioN
Une communication normée
Jérôme abisset, AFG
➔➔
34
obligatioN dE FormaliSatioN
L’encadrement légal et réglementaire
de la relation distributeur-producteur
loïc legouet et Fabrice bussière, Amundi
➔➔
36
rElatioN ENtrE iNVEStiSSEur Et diStributEur
Le contrôle post-souscription clarifié
david masson et houda damon, Ernst & Young Société d’avocats
➔➔
38
FormatioN dES ProFESSioNNElS
« Inciter à mieux connaître le cadre réglementaire »
dominique pignot, AFG
➔➔
40
obligatioN dE CoNSEil
Le nouveau conseil en assurances vie tend
à s’aligner sur le conseil en investissement
pierre-grégoire marly et serge durox, Ernst & Young
➔➔
42
lE dEVoir dE CoNSEil
Obligations et bonnes pratiques en matière
d’assurances collectives
François lusson, Winter et Associés
novembe 2010 n° 729
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