L`adolescente consommatrice à la recherche de son autonomie

L’adolescente consommatrice à la recherche de son autonomie. Application au marché du
maquillage
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat nouveau régime ès Sciences de gestion
Présentée et soutenue publiquement par Mle Elodie GENTINA
Directeur de thèse : Mme la Professeure Marie-Hélène FOSSE-GOMEZ
Date de soutenance : mardi 28 octobre 2008 à 14h30, salle des Actes de la
Faculté des Sciences juridiques, politiques et sociales de l’Université de Lille 2
Résumé
L’adolescente apparaît désormais comme une consommatrice indépendante qui bénéficie d’un statut particulier différent de celui de l’enfant
et de l’adulte. Nous avons retenu la prise d’autonomie et le besoin d’intégration dans le groupe de pairs comme les deux éléments principaux
et constitutifs de la notion d’indépendance de l’adolescence. Nous avons montré que ces deux notions, qui semblent paradoxalement
contradictoires, s’équilibrent au cours de la dynamique de l’adolescence. Les variables d’autonomie, de sensibilité à l’influence
interpersonnelle des pairs ainsi que du degré d’intégration de l’adolescente dans son groupe de pairs ont été mobilisées et intégrées dans un
modèle original appliqué empiriquement au domaine de l’achat et de l’utilisation de maquillage.
La contribution théorique majeure de cette thèse consiste à proposer une définition opérationnelle de l’autonomie de l’adolescente qui fait
défaut à la littérature marketing actuelle. De plus, une réflexion théorique approfondie sur le degré d’intégration de l’adolescente dans son
groupe de pairs permet de contribuer à une meilleure compréhension des groupes de pairs et de leur influence sur l’adolescente.
Les principaux apports méthodologiques sont de deux ordres. Il s’agit, d’une part, du développement d’un instrument de mesure fiable et
valide de l’autonomie de l’adolescente et d’autre part, de l’élaboration d’une méthode d’identification des groupes de pairs s’appuyant sur la
méthode d’analyse des réseaux sociaux.
D’un point de vue managérial, cette recherche s’inscrit dans le mouvement actuel du marketing générationnel, elle soulève les insuffisances
de l’âge, principal déterminant actuel utilisé pour segmenter le marché des adolescentes. Ainsi, nous proposons aux professionnels du
marketing de segmenter le marché des adolescentes en fonction de deux nouveaux critères : l’autonomie et la sensibilité à l’influence
interpersonnelle des pairs en complément de l’âge.
Mots-clés: adolescente, consommatrice, autonomie, groupe de pairs, maquillage.
The teenage girl consumer in search of her autonomy. An application to the make-up market
Abstract
The teenage girl is today considered to be an independent consumer who has a specific consumer status differing from those of childhood
and adulthood. We considered two principal and intrinsic elements which are the foundation of the notion of independence at adolescence:
the autonomy and the need of integration within the peer group. We demonstrated that these two concepts, which appear to be paradoxically
contradictory, approach a level of balance throughout the dynamics of adolescence. We decided to focus on three key variables: autonomy,
susceptibility to interpersonal influence from peers and the degree of integration of the teenage girl in her peer group. We then incorporated
these variables within an innovative model empirically applied to the context of makeup purchase and usage.
The first contribution of this thesis is related to theory:
in proposing an operational definition of the concept of autonomy for the teenage girl (a gap until now not covered within the
current literature);
in better understanding peer groups and their influence on teenage girls (based on a thorough theoretical analysis on the degree of
integration of the teenage girl within her peer group).
Secondly, we made a significant contribution related to methods:
by creating a reliable and valid scale to measure teenage girl’s autonomy ;
by developing an identification methodology of the peer group based on social network analysis.
Finally, we made a significant contribution with respect to managerial implications. It should be noticed that the current movement of
generational marketing lacked new segmentation criteria since it was essentially using age as the main discriminant criteria to segment the
market of teenage girls. We suggest that marketing professionals segment the teenage girl’s market based on two innovative criteria:
autonomy and susceptibility to interpersonal influence from peers in complement of the age.
Keywords: teenage girl, consumer, autonomy, peer group, make-up market.