Page 1/3 - Visionary Marketing

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Date : 26/03/2008
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Journal du Net > C R M - Marketing > Andrea Micheaux (AID) : l'interview JDN
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INTERVIEW
Andrea Micheaux (AID) : "La pression perçue n'est 2 6 / 0 3 / 2 0 0 8
pas liée au nombre d'e-mails, mais à leur pertinence"
Directrice associée d'une société spécialisée dans les bases de données
marketing, Agnès Micheaux a réalisé une thèse à la Sorbonne sur le
thème de la perception et du comportement du consommateur face à la
pression des campagnes d'e-mailings. Sa recherche, menée avec le
concours de Cofinoga, démontre pourquoi un e-mail commercial qui
"annonce la couleur" minimise les risques de perception négative de la
marque. Eclairage.
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JDN. Pour quelles raisons avez-vous choisi de vous intéresser au sujet de
la perception du consommateur face à la pression du marketing direct
sur Internet ?
Andréa Micheaux. La mesure de la performance est un
sujet chaud, de plus en plus traité par les journaux
académiques américains de marketing. Et comme tout le
monde, je reçois beaucoup d'e-mails. Or, il n'existe pas
beaucoup de travaux concernant la mesure du résultat
des opérations de marketing direct, notamment sur ce
qu'elles peuvent engendrer comme perceptions négatives.
Pourtant, c'est très intéressant pour les annonceurs, qui
n'ont pas intérêt à saturer les fichiers car cela aurait un
impact direct sur le résultat de leurs opérations. Donc
c'est un sujet qui touche de près la mesure de la
performance, et qui est vierge en termes de recherche
scientifique. D'autres thèses sont en cours, mais elles ne
sont pas encore publiées.
Andréa Micheaux
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De manière générale, existe-t-il une forte pression subie par les
internautes, résultant du nombre d'e-mails commerciaux reçus ?
Tout d'abord, je précise que je ne me suis pas intéressée à la perception
générale. J'ai mené une enquête pour étayer mes hypothèses. Cela dit, ce que
j'ai trouvé, c'est qu'il existe un lien statistique entre la perception générale qu'il y
a trop d'e-mailings et la perception sur un annonceur donné. Cependant, cela ne
signifie pas que parce qu'il a été irrité par un annonceur X, l'internaute le sera
forcément par un annonceur Y. Si dans l'e-mail de l'annonceur Y quelque chose
l'intéresse, il ne ressentira pas la pression.
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Qu'est-ce qui joue sur la pression perçue ?
Ce n'est pas le nombre d'e-mails, c'est leur contenu et leur pertinence. La
pertinence est liée soit à l'intérêt de l'offre, soit au divertissement qu'il apporte,
soit à toute autre forme d'apport pour l'internaute. Même si je ne suis pas allée
jusqu'à tester la pression que provoquerait l'envoi d'un e-mail par jour - je me suis
greffée sur les offres existantes de Cofinoga, qui envoie une offre de crédit par
semaine au maximum -, je n'ai pas trouvé de corrélation statistique entre le
nombre d'e-mails reçus et la perception de la pression.
En revanche, il existe un lien entre la perception et le désabonnement. C'est le
nombre d'e-mails inintéressants qui joue sur la pression perçue, et la perception
qui joue sur le comportement. L'hypothèse, c'est qu'on ne peut pas intéresser
tout le monde. Les internautes que l'on va ennuyer, il vaut mieux leur permettre
de jeter tout de suite le mail à la poubelle afin de minimiser le risque de
perception négative. Pour tester cela, j'ai fait varier la créa des e-mailings, entre
un e-mail imitant un courrier administratif et un format très publicitaire.
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Si on veut atténuer la pression parmi la population qui n'est pas
intéressée par une offre, il faut donc lui donner les outils pour faire le
tri ?
Cela peut sembler évident, mais des
"Les publicités
annonceurs comme La Redoute écrivent
parfois dans l'objet du mail "ceci concerne déguisées augmentent
votre dernière commande", par exemple.
le nombre de clics,
Mais derrière, il s'agit d'une offre
mais aussi l'usure du
commerciale, pas d'un suivi de
fichier"
commande. Ce type de technique
augmente le nombre de clics, mais entraîne une usure du fichier : baisse des
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AID - ANALYSE INFORMATIQUE DES DONNÉES
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taux d'ouverture, augmentation des désabonnements, perception négative dès
les premiers envois. Tout le monde croit que c'est le nombre d'e-mailings qui
génère la pression, mais en fait, si les internautes veulent se désabonner, ils le
font tout de suite.
Vous ne donnez donc pas de conseils en termes de nombre supportable
d'e-mailings par période donnée ?
Il y a tout de même des seuils. Pour les
"Plus on s'éloigne du
segments cœur de cible, le seuil de
tolérance est quasiment illimité, dans la
coeur de cible, plus il
mesure où le ressenti de pression est
faut être transparent"
absent chez les gens intéressés. Il faut
doser le nombre d'envois de manière d'autant plus homéopathique que l'on
s'éloigne du cœur de cible. Plus on s'en éloigne, plus il faut être transparent sur
ce que l'on annonce. Ensuite, à partir du moment où l'internaute clique, on peut
commencer à construire son profil et à adapter les envois à son comportement
en particulier.
Sur quoi peut-on jouer en matière de création, dans un e-mailing ?
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J'ai surtout étudié les différences de résultat entre des créations très sobres et
des créations très publicitaires. Mais la création n'influence que les gens qui ne
sont pas intéressés par l'offre. En effet, chez les personnes intéressées, j'ai
constaté autant de clics sur la version texte que sur la version publicitaire. Cela
dit, même sur le cœur de cible, varier la créa permet d'alterner textes et images
afin d'être moins répétitif.
Quelles astuces pouvez-vous donner en matière de création ?
Personnaliser l'émetteur (nom, prénom) de
"Divertir permet de
l'e-mail permet d'augmenter le taux
d'ouverture, sans augmenter les
compenser le manque
désabonnements. Ensuite, on trouve les
de pertinence"
artifices de la vente à distance. Un
élément de divertissement, par exemple, permet de compenser le manque
d'intérêt d'une offre : cadeau, jeu, etc., ont un effet sur la perception de la
pression. Enfin, il faut savoir que les gens qui ont un sentiment de contrôle
ressentent moins la pression. D'un point de vue créatif, cela signifie qu'il faut
donner le choix à l'internaute : un bouton quitter, le choix du format des emails...
Encyclopé die
Concernant la rédaction de l'objet des e-mails, quelles sont les bonnes
pratiques ?
Mot- c l é
Toutes les offres
L'entreprise à
l'affiche
CONTACTS
L'objet a trois fois plus d'impact que l'émetteur au niveau de l'ouverture. Il faut par
conséquent tester son impact sur toute la chaîne avant tout envoi en masse :
taux d'ouverture, taux de clic, taux de désabonnement. Et ne jamais oublier que
l'objectif, c'est ouverture et clic.
En d'autres termes, cela ne sert à rien de viser l'ouverture à tout prix.
Mieux vaut un taux d'ouverture plus bas pour un même taux de clic.
Oui, il faut viser le clic dans l'ouverture.
Newsletters
Contacts
Publicité
Mots recherché s
Corrections
Qu'en est-il des illustrations dans le corps de l'e-mail ?
Leur impact n'est pas significatif. Il n'y a pas de corrélation statistique entre la
présence d'images et le taux de clic. Ce qui est significatif, c'est l'impact d'un
cadeau à ouvrir, par exemple, ou le fait que l'e-mail se présente comme une
publicité.
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marketing online
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mobiles
Lettres
Qu'est-ce que les internautes considèrent comme du spam, et qu'est-ce
qu'ils considèrent comme de la publicité ?
J'ai commencé cette thèse en évacuant la confusion entre spam et publicité.
Une petite enquête qualitative réalisée auprès d'une vingtaine de personnes m'a
permis de constater que les internautes ne confondent pas les deux. Même une
publicité non sollicitée n'est pas considérée comme du spam. Le spam, c'est un
e-mail en langue étrangère ou en hiéroglyphes, et qui concerne des produits
spécifiques.
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Analyse de site
SUR L'INTERNAUTE
W e e k -End
Restaurants
Ciné m a
Quelles sont les différences entre les résultats de vos recherches sur l'emailing et ce que l'on peut observer en marketing direct papier ?
Il n'y a pas eu d'étude sur la perception de la pression, même sur le print. J'ai
choisi le Web car la pression commerciale y est supérieure, et parce que l'on
peut recueillir des données comportementales, contrairement au marketing
direct offline.
Musique
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Voyage
Comment Cofinoga a-t-elle utilisé votre travail ?
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AID - ANALYSE INFORMATIQUE DES DONNÉES
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Pages jaunes
Ils ont appliqué tout de suite les recommandations
concernant la créa, et ont retenu un certain nombre de
En savoir plus
recommandations relatives aux variables à créer dans la
Sur le Web :
base de données pour assurer un meilleur suivi de leurs
Aid.fr
opérations. Ces variables permettent de faire le lien entre
la perception de la pression et le comportement. Ils vont
porter davantage d'attention aux antécédents avant le
désabonnement. Contrairement à ce que disent les enquêtes d'attitude
générales, l'antichambre du désabonnement ce n'est pas "je n'ouvre plus les emails", c'est "je les ouvre mais je ne clique pas". Il est nécessaire d'analyser le
comportement des individus dans le temps.
Parcours
Andrea Micheaux est directrice associée de AID, société spécialisée dans
l'hébergement de bases de données marketing et le datamining.
Auteur de "Marketing de bases de données" paru aux éditions des
Organisations, Andrea Micheaux est intervenue dans plus de 80 sociétés de
tous secteurs pour des missions de conseil relatives à l'analyse et l'exploitation
en marketing opérationnel de données marketing, ainsi que des conseils en
marketing relationnel.
Agnès Micheaux est également membre du comité d'experts de l'UDA pour
le marketing relationnel, membre du comité rédactionnel du journal
britannique Interactive Marketing, et maître de conférences associée à
Paris 1 Panthéon Sorbonne où elle enseigne le marketing des nouvelles
technologies.
Elle est diplômée du Cesem et titulaire d'un DEA de marketing et Docteur
en Sciences de Gestion.
Raphaele KARAYAN, Journal du Net
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