LE BIG-BANG

MAI 13
COSMETIQUE MAGAZINE HORS SERIE
Parution irrégulière
52 RUE CAMILLE DESMOULINS
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
Surface approx. (cm²) : 809
N° de page : 6-8
Page 1/3
analyse
LE BIG-BANG
Des distributeurs qui jouent les fabricants, des marques qui se mettent au retail
la distnbution mue Les frontières entre métiers et entre reseaux deviennent perméables
La premiere boutique
Bourjois a ouvert en
mars dernier a Paris
ADETEM
6439916300524/GAD/OTO/3
omment reconnaît-on des mateurs sont les marques-enseignes
enseignes dynamiques' Decathlon, Ikea, Picard, maîs aussi
A la clarté de leur position Yves Rocher ou L Occitane Des
nement, a leur lactivite, noms qui trustent les premieres
leur pertinence, indique Bertrand places des classements L Occitane
Chovet, directeur general d Inter est, par exemple, la cinquieme
brand Pans, agence de branding, enseigne française la plus valorisee
auteur du classement des Best Retail du Best Retail Brands 2013 CepenBrands Elles scrutent les besoins chan dant, tes modeles sont epouvantablegéants de leurs clients Elles n'ont de ment compliques, car lh nécessitent d'être
cesse d'optimiser, de developper, d'évaluer a la fois distributeur et concepteur Et,
L'expérience d'achat dépasse largement fe
cadre du point de vente physique ( )
Celles qui sortent du lot sont caractérisées
La pharmacie
par leur aptitude a transformer I'ordi
se porte bien
nam en désirable Ce sont des marques
exceptionnelles, qui entament de riou
+4,6% Croissance en valeur du
veaux dialogues, créent des modeles et
marche dermocosmetique a f in
nous matent tous a participer a l'expe
decembre en officine, a 1 139 M€
nence sociale qu 'on appelle l'achat
+8,1%. Croissance en volume
Aujourd nui, les mieux placées
a 103 millions d'unités •
pour assurer cette cohérence entre
Sou ce IMS 2012
offre, image et ecoute des consom-
G
surtout, d avoir une marque tres Jorte qui
prédomine sur la notion de produits ,
ajoute Cedric Ducrocq, invite d une
matinée de I Adetem sur les business
models en distribution Maîs le com
merce n évolue-t-il pas en ce sens'
Un positionnement clair
line s agit plus de vendre la plus
grande quantite au plus grand nombre
Les consommateurs ne constituent plus
une masse, maîs des individus aux
attentes diverses II faut mettre en place
des strategies dè différenciation et de
segmentation Le challenge consiste a
acquerir des competences en marketing ,
indique Philippe Moati, professeur
d'économie et coprésident de I Observatoire societe et consommation
(ObSoCo) qui qualifie ces nouveaux distributeurs d intégrateurs,
capables de vendre des marchandises maîs aussi des solutions
Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
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Avant d'atteindre ce stade, les
enseignes doivent avoir des positionnements clairs Un defi pour
SOMMES DEPENSEES
les multimarques comme les parfuEN MOYENNE
DANS LE CIRCUIT P €)
meries sélectives, les pharmacies et
2011
2012
les hyper-supermarchés À ce jour,
seule Sephora a réussi Cela ne tient
166,8
171,9
pas uniquement a sa MDD, maîs à
I
des choix d'assortiment Alors que
75,6
73,3
toutes les parfumeries vendent
166,8
141,9
les mêmes griffes, les mêmes
73,6
74,B
références, l'enseigne de LVMH
599
64,8
décide, dans les annees 2000, de
référencer aussi des acteurs iné42,6
42,3
dits sur le marché français, qu'elle
51,0
42,9
vend déjà dans ses magasins amé12,5
13,1
ricains Ceux-ci abordent diffé62,6
55,7
remment la beauté, à l'image des
11,0
12,5 [ Doctors - Brandt, Perncone Très
vite, Sephora devient le dénicheur
35,3
26,1
de tendances, engagé, qui donne
18,7
182
son avis sur tel ou tel article (sélec|
tion Hot Now des 5 beauty addicts en
41,9
42,1
tête de gondole, les cinq produits
39,7
43,3
du moment) Dans les points de
vente, des services voient le jour:
125,3
103,8
bar à sourcils Benefit, nail bars, bars
138,3
126,2
à chignon, à tatouages.
38,4
38,3
Ces initiatives ont inspiré les
28,7
30,5
chaînes concurrentes Toutes ont
38,7
38,1
aujourd'hui leur marque propre
102,4
112,8
et des exclusivités Leurs ventes,
non comptabilisées par le panel
50,7
47,9
NPO Beauty Trends, seraient lom
30,4
30,9
d'être négligeables Isabelle Panze,
48,3
48,0
présidente du directoire de Nocibé,
29,9
29,2
estime que le marché sélectif est glo34,1
34,3
balement en croissance si l'on prend
en compte les MDD, les exclusives
143,2
91,8
et les marques de grande diffu114,0
103,0
sion Elles ont permis de recruter
9,4
10,1
une clientèle plus jeune Toutes les
83,7
86,2
idées sont bienvenues pour enrayer
22,8
21,5
la baisse des ventes en volume, et
24,2
26,8
désormais en valeur, ainsi que la
chute de la fréquentation
Parfumeries indépendantes et
Les GMS, premier circuit des achats hygiène-beauté
PANEL HOMMES
ET FEMMES
PART DE MARCHE
EN VALEUR (EN Va)
% D'INDIVIDUS
ACHETEURS
DE 15 ABS ET +
2011
2012
2011
2012
100,0
100,0
97,5
97,9
GMS hors harddiscount (I)
40,3
43,0
92,3
928
Parfumeries (2)
25,9
22,0
26,0
25,3
Pharmacies (3)
10,7
11,5
24,3
25,0
Vente directe (4)
7,6
19,8
19,2
Total autres + cadeaux
4,8
7,1
5,2
18,9
20,0
Total Internet (5)
3,6
4,4
11,7
16,9
Hard-discount (6)
2,2
2,2
29,5
27,8
Grands magasins
1,8
17
5,5
Proximite (7)
1,1
16,2
4,3
15,0
Coiffeurs
1,2
0,8
1,1
0,9
5,8
5,7
0,9
7,0
8,0
E Leclerc (8)
9,5
10,4
38,1
40,1
Carrefour (8)
7,4
8,3
31,2
31,3
Sephora (8)
7,5
12,2
11,8
Marionnaud (8)
9,1
6,8
5,5
Auchan (8)
5,0
5,2
8,2
22,0
22,1
Intermarche
Systeme U
4,3
4,0
4,9
4,4
25,0
17,6
Nocibe
4,5
4,2
6,6
6,6
Boutiques Yves Rocher
4,2
13,8
14,0
Carrefour Market (8)
3,0
16,3
15,6
Monoprix (8)
2,5
4,1
2,9
2,5
8,6
8,4
Geant Casino (8)
1,5
1,5
8,4
Cora
1,4
1,4
6,9
8,1
6,7
Douglas
1,6
1,2
Beauty Success
1,2
1,9
1,8
Lidl
0,9
1,1
1,0
16,3
1,8
16,4
Galènes Lafayette
1,0
0,7
1,0
2,0
1,8
Casino SM (8)
0,7
5,1
5,2
Simply Market (8)
0,7
0,7
4,7
4,0
TOTAL FRANCE
PAR CIRCUIT
Drogueries/soldeurs
PAR ENSEIGNE
7,2
26,2
18,5
2,1
(1) Enseignes généralistes hors achats réalises en drive et hors sites Internet de ces enseignes (2)
chaines (3) Officines chaines de parapharmacies parapharmacies indépendantes (4) Vente a domicile vente par magasin vente par
correspondance (hors Internet) (5) Vente via site Web intégrant la livraison a domicile ou le retrait des achats en point relais ou en drive
(6) Liste fermee d enseignes type Lidl Leaderprice Colruyt
(7) Liste fermee denseignes type Carrefour City U Express Intermarche
Contact Shopi Petit Casino 8 a Huit (8) Hors drive et/ou sites marchands
• Les consommateurs ont augmente leur panier moyen en GMS, celui-ci passant de 73,30 euros a 75,60 euros, ce qui permet
au circuit de rester sur une tendance tres positive Mieux ce resultat n'est pas le seul fait d'une valorisation de l'offre puisque
la tendance est aussi positive en volume
• Parmi les enseignes de grande distribution, il est a noter la bonne performance de Carrefour sur le rayon beaute, malgre toutes
les difficultés auxquelles le distnbuteur se heurte par ailleurs
• Méthodologie panel de 35000 personnes de 15 ans et plus déclarant le type de produits d'hygiene-beaute achetés au quotidien,
les lieux et les montants d'achat
Source Kantar Worldpanel Beauty
ADETEM
6439916300524/GAD/OTO/3
s
Deux types d'officines
Si elle n a pas à s'inquiéter pour
son trafic, la pharmacie cherche
encore sa voie dans la beauté Elle
pensait l'avoir trouvée, jusqu'à ce
que le législateur lui offre la possibilité de renforcer son rôle de
professionnel de la santé en lm
attribuant, via la loi HPST, des missions dites de premier recours Pour
les assurer dans les meilleures
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conditions, les titulaires ont dû
créer des espaces de confidentialite
sur des superficies déjà très réduites
(la surface moyenne d'une officine
française est dè 60 m2), annexant
quèlques mètres cairés du rayon
beauté Celui-ci avait déjà concédé
des linéaires aux produits d'OTC
passes devant le comptoir Bref, la
priorité des blouses blanches est lom
d'être la cosmétique, même si elle
peut leur permettre de compenser
en partie la perte de revenus liée au
deremboursement de médicaments
De l'avis d'experts, deux types
d'établissements se dessinent ceux
qui déploieront la beaute au sein
d'un univers sante, un peu comme
les drugstores anglo-saxons, et ceux
qui auront une offre et des services
plus centres sur la santé (comme
l'optique, le matériel médical )
Sachant qu'en parapharmacie,
E Leclerc attend avec impatience
la fin du monopole de la Croix
verte sur la vente des médicaments
non remboursés Le groupe a revu
son concept de para pour accueillir
cette activité
Les hypermarchés
(ici, Carrefour)
demeurent le lieu
privilégié b'achat
des produits
Ces rayons
pourraient bénéficier
par les produits
ayant migré sur
le Net.
Une réflexion à mener
Quant aux hypermarchés et aux
supermarchés, s'ils demeurent les
premiers lieux d'achat des produits
d'hygiène-beauté avec une part de
marché en valeur de 43% (Source
Kantar Worldpanel Beauty 2012),
ils connaissent également quèlques
bouleversements Le drive, qui pèse
3,3% des ventes de produits frais
et libre-service, n'est pas le réseau
le plus approprié aux produits de
beauté l'offre restreinte est peu
valorisée L'hypermarché demeure
donc le lieu de vente privilégié II
pourrait d'ailleurs évoluer rapidement Des enseignes, qui repensent
leur positionnement par rapport au
drive, pourraient réattribuer cles surfaces libérées par les produits ayant
migré sur le Net La beaute fait
partie de cette réflexion Maîs les
fabricants sont de moins en moins
suspendus aux décisions de leurs
distributeurs Certains prennent
même des initiatives de retailers à
l'image de L'Oréal, qui s'apprête
à ouvrir son site marchand, ou de
Bourjois, qui a inauguré une boutique à Fans en mars 2013
ADETEM
6439916300524/GAD/OTO/3
Ce phénomène n'est pas propre
aux acteurs du mass-market Dans
le sélectif, Lancôme — toujours le
groupe L'Oréal - a éte le premier a
avoir une boutique en ligne au début
des années 2000 Plus récemment, le
mouvements'estamplifié Clinique,
Clarins, Parfums Thierry Mugler,
Dior, Parfums Serge Lutens ont
leur e-parfumene Les fragrances,
maquillage et soins sont aussi vendus sur les sites de leure dépositaires
Le contrat sélectif assortit leur existence à celui d'un point de vente
physique agréé Les pure players sont
donc dè fait exclus Maîs, dernièrement, quèlques marques sélectives
ont glissé des échantillons de leurs
nouveautés dans les colis expédiés
par Showroornpnve.fr
Les frontières entre les circuits
ne sont plus aussi hermétiques
Tout simplement parce que les
fabricants et les distributeurs
s'adaptent, enfin, aux parcours
d'achat des consommateurs Ces
derniers peuvent acheter leur
maquillage en hypermarché à un
moment donné dè leur vie, puis en
parfumerie et dans des magasins
de prêt-a-porter La beauté est très
convoitée, et pas seulement par des
enseignes de mode Les centres
commerciaux comptent beaucoup
sur les magasins spécialisés - parfumeries, parapharmacies, instituts — pour dynamiser leurs mails
Les commerces de la beauté-santé
sont parmi les rares à enregistrer
une hausse de leur fréquentation
dans des centres commerciaux qui
ont vu leur trafic se réduire ces dernieres annees Tout ne va donc pas
si mal pour la cosmetique
MARYLINE LE THEUF
LE SELECTIF RECULE EN VOLUME ET EN VALEUR
Repartition des ventes en valeur (evol valeur/volume) hors MDD & marques exclusives
MAQUILLAGE 410M€
TOTAL MARCHE
2,8
Source NPDBeautyTrends2012
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