LE BRIEF CRÉATIF en général

Cahier des charges > Brief créatif
Résumé
Produire un brief /exposé sommaire de l'ensemble du projet (voir modèle ci-dessous, base de réflexion).
situation actuelle
Décrivez la situation actuelle - ce qui ne fonctionne pas, quels besoins sont à améliorer, ce qui fonctionne. Pourquoi le projet est nécessaire; qu'espère t-on être réalisé.
proposition
Décrivez le projet de manière plus détaillée. Qu'est ce qui a besoin d'être fait?
Description du sujet et cadre général du projet, Identification des utilisateurs ciblés
- Stratégie de cible
Un site web / les supports de com sont généralement prévus pour une catégorie d'utilisateurs. Un ciblage précis du type d'utilisateurs concerné permettra d'établir un profil type et ainsi de focaliser le contenu sur tel ou
tel type d'information.
Il est ainsi nécessaire de s'interroger sur le type d'information que les utilisateurs cibles sont susceptibles de chercher, d'essayer de déterminer leurs principales questions et le type de réponse attendue.
- Stratégie d'objectifs
Avant de commencer tout projet, il est nécessaire de récapituler les objectifs et, dans le cas d'une société ou d'une organisation, en quoi l'ensemble des documents demandés par le client va permettre à l'organisation de
remplir ses propres objectifs stratégiques.
LE BRIEF CRÉATIF en général...
L’objectif du brief créatif est d’identifier le besoin client, les objectifs de l’objet graphique et la problématique à laquelle il doit répondre.
1- Prérequis pour réaliser le brief créatif
- Avoir préparé le brief en ayant lu les éléments dont on dispose déjà : expression du besoin / cahier des charges, communications, identité de marque, chartes…
Un benchmark préalable peut être profitable pour suggérer des idées au client durant le brief.
2- Qui est le client ?
Cette partie permet à la fois de s’immerger dans le sujet et de mieux comprendre son interlocuteur.
- Présentation des interlocuteurs
- Histoire de la marque, de l’entreprise, de l'organisation, association
- Business model,
- Les produits, les services
- Les valeurs de la marque.
3- Quelles sont les cibles prioritaires, secondaires ?
Connaitre la cible, l’utilisateur, est essentiel : l’objectif est bien de produire un design centré sur lui.
- Pays,
- Âge,
- Catégorie Socio-Professionnelle,
- Sexe,
- Motivations.
Il peut y avoir des cibles prioritaires, par exemple les hauts dirigeant d’entreprise et secondaires, par exemple les étudiants en recherche d’emploi pour la partie recrutement. Il est important de
définir qui va être en contact avec l’objet graphique et pourquoi.
Outil : Pour aller plus loin, on peut réaliser une immersion créative. Le principe est de se mettre à la place du prospect pour mieux percevoir ses besoins. On peut également envisager d’interroger
les prospects pour mieux comprendre la cible, ses motivations.
4- Le / les objectifs de l’objet graphique
Il peut être multiple, il est important de les hiérarchiser :
- Communiquer sur la marque, c’est la communication institutionnelle, corporate pour accroître la notoriété de la marque
- Vendre/offrir des produits/services directement ou transformer la navigation en prise de contact (site et réseaux sociaux),
- Informer
- Réunir : c’est l’aspect communautaire.
Les objectifs proposés sont ici plus appropriés à la création d’un site internet ; on pourrait imaginer d’autres objectifs selon l’objet graphique à réaliser : publicité 4×3, identité de marque, radio,
supports différents du support papier habituel, événementiel (jeux concours,...)
5- Contexte d’utilisation (Comment va être utilisé l’objet graphique)
Si c’est un site internet, il faudra poser toutes les questions relative au support (ordinateur de bureau, portable, ipad, mobile…), aux résolutions à prévoir.
Si ce sont des supports papier, il faudra résoudre toutes les questions relatives notamment à sa réalisation (quel papier, quel type d'impression, etc), à sa diffusion (par qui, quand et où) et aux
contraintes de MAJ des documents par le client via les software du client.
6- Le ton graphique
Quel ton doit-on employer pour communiquer ? Le ton est à articuler en fonction de la cible mais il est important de le demander au client. Vous pouvez lui proposer des mots décrivant ce que serait
le ton graphique du site, il vous en suggérera certainement à son tour : sérieux, sobre, ludique, vivant, coloré, luxueux, carré, doux, éditorial, visuel, imagé…
7- La concurrence
Il est très important de comprendre l’environnement dans lequel évolue la marque : demandez au client ce qui différencie sa marque de celle des autres, cela aura certainement un impact important
sur l’objet graphique car ce seront des éléments à mettre en avant. Cela permet aussi d’initier un benchmark.
8- L’existant en terme de communication
Même si il aurait été mieux d’en disposer au préalable pour comprendre la marque ; il est important de récupérer un maximum de sources auprès du client :
- Logos et charte graphique,
- Photos,
- Brochures ou autres supports de communication existant (print et web),
- Typographies,
- Futurs contenus : pour que le contenu épouse la forme, il est essentiel d’en disposer avant de démarrer le projet.
9- Les contraintes
- Graphiques
Si il existe une charte, il est important de demander à quel point l’objet graphique devra s’y astreindre. En effet, dans le web, on doit généralement adapter les chartes graphiques qui sont plutôt
prévues pour le print. Il est très important de communiquer sur le fait que des libertés doivent être prises entre la communication print et la communication web.
Des couleurs sont-elles interdites (concurrence par exemple) ? Etc.
- Techniques
Cette partie concerne notamment les sites internet qui peuvent être très conditionnés par ces ces informations :
- le CMS utilisé (Drupal, wordpress…),
- le nombre de langues,
- sur quelle navigateurs la compatibilité doit être prévue…
Pour le print le client compte t-il faire lui-même ses MAJ :
- les softwares utilisés (payant de type Photoshop de chez Adobe ou gratuit type Gimp…)
- Délai
Si cette question n’a pas déjà été abordée, il est effectivement essentiel d’y répondre puisqu’il est indispensable de tenir compte du planning ; ce dernier peut être une contrainte très forte pour le
design à venir.
Outil : Sonder et faire participer le client mais aussi ses propects en réalisant un micro-benchmark
Il peut être très utile de demander au client si il a une liste de design (site, supports de com papier ou autre) qu’il apprécie dans son univers de marque ou un autre ; le plus important étant de savoir
pourquoi il aime ou n’aime pas tel ou tel design.
Cela permettra de commencer à appréhender le type d’ergonomie (site) et/ou de supports de com, le ton graphique recherché. C’est une méthode empirique mais efficace.
Que faire ressortir du brief
A la suite du brief et du traitement des informations obtenues,
on doit pouvoir dégager :
- Les 1 à 3 grand(s) objectifs de l’objet graphique,
- La / les problématiques à résoudre,
- Les principales cibles (prospects),
- Élements descriptifs clés de l’objet graphique : substantifs, adjectifs, couleurs.