Les Français n`ont plus le même rapport aux

Semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
Les Français n’ont plus le même rapport
aux marques
La sixième édition de l’étude Publicité & Société, menée par TNS Sofres pour Australie, insiste sur la baisse sensible de l’envie d’acheter
des consommateurs. 64 % des sondés disent
ainsi ne plus adhérer au modèle consommatoire et 29 % y sont même opposés.
Constat identique dans l’étude d’ Euro RSCG. Pour les Français, l’inquiétude est forte,
plus forte qu’ailleurs et ce, jusqu’à éprouver un sentiment de révolte et d’injustice face
à la crise. Conséquence : les Français changent leur consommation et n’achètent déjà
plus les marques comme avant. 7 Français sur 10 ont ainsi adopté une logique d’attente
ou de substitution, différant leurs achats ou renonçant à certaines marques. Avant
même de regarder les prix, les consommateurs se questionnent sur l’utilité des produits (64 % des sondés se demandent « s’ils en ont vraiment besoin », 60 % s’ils ne
« pourraient pas trouver moins cher ailleurs » et 59 % « s’ils peuvent se le permettre »)
cherchant à justifier sans relâche leurs actes d’achat. L’individu insouciant à la consommation sublimée a laissé place à un consommateur réfléchi qui fait des arbitrages permanents et intègre des paramètres de plus en plus complexes.
Dans un contexte de crise et contrairement aux attentes, c’est la qualité qui guide en
priorité les consommateurs devant les prix bas et ce, avant même la recherche des
bonnes affaires. A leurs yeux, la qualité, comprise dans une large acceptation, se définit
par la recherche de produits sains (42 % des sondés), solides et durables (47 % des sondés) et responsables. Le vrai progrès n’est pas de consommer plus mais de consommer
mieux est devenu l’adage de 91 % des sondés français.
Pour autant, les annonceurs ne renoncent pas à dépenser. Surtout les gros. Parmi les
plus fortes hausses depuis le début de l’année, on peut ainsi citer Carrefour Market
(+ 30,6 %), Intermarché (+ 29,4 %)... La télévision, la radio et internet sont les médias
qui ont le plus bénéficié de leur générosité.
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Panorama TV - semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
L’évènementiel de la semaine
Conforama s’installe à Pompidou
A l’occasion du Nouveau Festival
du Centre Pompidou, qui se tient
du 21 octobre au 23 novembre
2009, Conforama a monté une
opération sur place. Les visiteurs
peuvent ainsi s’asseoir dans des
fauteuils
Arezzo,commercialisés
par l’enseigne et assister à l’arrivée des personnes qui entrent
dans le hall. Une théâtralisation
des produits originale.
Une comète explose devant Surcouf Daumesnil
Une météorite de 4 mètres de diamètre est apparue devant la vitrine du magasin
Surcouf installé au 139 avenue Daumesnil à Paris. L’enseigne de high-tech a ainsi
voulu célébrer la rénovation de son point de vente, après son rachat par Hugues
Mulliez, déjà détenteur de Youg’s. Un relooking orchestré par l’agence d’architecture Design Day moyennant un budget de 2,5 M€. Pour présenter tous les changememts intervenus dans l’établissement, que Surcouf affirme être le plus grand du
monde, l’enseigne a aussi lancé une grande campagne d’affichage.
Du côté des appels d’offres... Les agences Leo Burnett France et Belgique décrochent le budget
de communication d’Ixina, la chaîne de cuisines présente notamment en Belgique et en France. La
nouvelle collaboration prendra effet à compter de janvier 2010.
Après près de dix ans de collaboration, c’est la fin du couple Décathlon-Young & Rubicam. Cette
dernière a en effet décidé de se retirer de la compétition initiée depuis quelques mois par l’enseigne.
Dans le cadre d’une compétition portant sur son programme relationnel, Le Printemps a sélectionné
quatre agences. Il s’agit d’ETO l’agence, Piment-DDB, Publicis Activ et Shortlinks.
Panorama TV - semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
Les chiffres clés de la semaine
(par rapport à la semaine précédente)
Montant total
en €
18 149 074
(-1 %)
Budget
Part de voix
en K€
du média
TV
881 (-15 %)
5 % (-1 pt)
Radio
17 268 (stable)
95 % (+1 pt)
Média
Système U est l’enseigne qui a le plus augmenté son budget
publicitaire sur la semaine, 3109 K€, soit une progression
supérieure à 450 %.
Auchan se démarque des autres GSA par son thème de communication. Cette semaine, l’enseigne nordiste opte en effet
pour des publicités centrées sur l’univers de l’ameublement
et de la décoration. Son budget consacré à cette opération
se monte à 2 488 K€.
Dans la boîte aux lettres de vos clients
Voici les unes des principaux prospectus de Auchan, Carrefour, Cora, Hyper
Source : Le Site Marketing
U et Simply Market diffusés cette semaine dans les boîtes aux lettres.
Panorama TV - semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
Tous les annonceurs présents en semaine 42 (du 12 au 18 octobre)
Somme en €
Unilever France
Procter & Gamble France
L’Oréal Paris
Renault
Ferrero
Beiersdorf SA Nivea
Citroën
Credit Agricole Banque
Gemey Maybelline Garnier
Mc Donalds
Carglass
Reckitt Benckiser
LaScad
Danone Produits Frais
LCL Credit Lyonnais
Samsung France
CIC Groupe
Ford
122 446 520
4 168 730
3 721 530
3 282 460
2 802 430
2 647 800
2 463 940
2 450 350
2 445 500
2 439 790
2 086 350
2 025 680
1 936 730
1 823 060
1 808 820
1 743 850
1 422 340
1 333 270
1 315 590
Source : Yacast
Total TV hertziennes
eBay compte sur la publicité pour booster son trafic
En France, eBay est confronté à la concurrence de PriceMinister. C’est pourquoi il doit
sans cesse innover pour le contrer. C’est ainsi que l’Américain a récemment lancé un service de petites annonces gratuites, destiné notamment à booster la fréquentation de son
site eBay.fr. Mais cela ne suffit pas. Pour preuve, la publication la semaine dernière des
chiffres du baromètre trimestriel Fevad-Médiamétrie : il y a désormais peu de différence
en termes d’audience entre les deux sites. PriceMinister.fr affiche ainsi un taux de couverture (en pourcentage de la population internaute active ayant visité le site pendant la
période) de 28,7 %, contre 35,9 % pour eBay, au lieu de respectivement 22,8 % et 36 % un
an plus tôt.
Traduction concrète de ce trafic accru : PriceMinister devrait annoncer prochainement
franchir les 10 millions de membres inscrits. Face à cette compétitivité accrue, eBay a
donc mis les bouchées doubles pour augmenter sa visibilité. Il a ainsi dépensé sur la semaine 1,2 M€ en spots télé, rentrant dans le club fermé des 20 premiers annonceurs sur
ce média.
Panorama TV - semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/09 au 18/10/09
Total TV hertziennes
Carrefour Magasin
Système U
Intermarché
Leclerc
Auchan
Décathlon
Mistergooddeal
Castorama
Simply Market / Atac
Lapeyre
Plus International
Mr Bricolage
Salm Cuisinella
Jardiland
Intersport
Cuir Center
Salm Schmidt Magasin
Conforama
Darty
Chateau d’Ax
Fournier SA
Maison de la Literie
Micromania Magasin
Gédimat
Hygéna
Alinéa Meubles
Kiabi
Spicers France
Toupargel
Gardena
Adl Partner
Boulanger Magasin
Gifi
Galeries Lafayette
But Magasin
Troc.com
Foot Locker
Wolseley
Somme en €
161 720 800
21 260 900
18 660 180
17 388 350
12 942 640
11 190 460
9 417 480
7 336 490
4 801 960
4 744 870
4 715 060
3 070 470
3 003 970
2 935 480
2 644 330
2 608 250
2 600 620
2 458 550
2 284 340
2 221 930
2 100 720
1 717 190
1 584 300
1 555 330
1 554 180
1 540 530
1 492 610
1 441 980
1 397 880
1 342 940
1 179 870
864 060
848 600
779 970
773 730
695 020
679 450
541 900
490 630
ÿ
Cartridge World
Les Briconautes
Bureau Vallee
Telemarket
Joueclub
Place Des Tendances
Yves Rocher
Copra
Connexion Magasin
Ambiance Tiffany
470 020
458 720
416 040
314 660
289 280
282 220
206 300
163 320
162 560
90 460
Source : Yacast
Panorama TV - semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
Carrefour fait toujours la course en tête
Le n°2 mondial de la distribution ne relâche pas la
pression. Il continue d’augmenter ses dépenses publicitaires. Depuis le début de l’année, il a ainsi investi près de 21,3 M€.
On notera que la plupart des communications sont
orientées produits. Du coup, certaines tomberont
sous le coup des recommandations de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de
la Publicité).
Le conseil d’administration de l’ARPP a en effet validé les nouvelles règles de déontologie
relatives à l’évocation ou à la représentation de comportements alimentaires dans la publicité : la “Charte pour promouvoir une alimentation et une activité physique favorables
à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision”. Le texte apporte
donc plusieurs précisions garantissant la cohérence entre les représentations publicitaires et les messages citoyens diffusés par les pouvoirs publics (la représentation d’un repas complet doit correspondre à une situation d’alimentation équilibrée; les repères de
consommation du PNNS (Programme nationale nutrition santé) doivent être présentés
de façon positive, s’ils sont évoqués dans la publicité ; les bons comportements alimentaires ou d’hygiène de vie ne doivent pas être contredits, ni ridiculisés; les produits bruts
ne peuvent être présentés de façon dévalorisante ; aucune scène de consommation devant un écran au sein du foyer ne doit être représentée...).
Panorama TV - semaine 42 du 12 au 18 octobre 2009
La campagne internet de la semaine
Dell s’associe à MTV pour former la plus grande chorale sur le web
Petite curiosité musicalo-webesque en mode 2.0 : début novembre prochain, vont être
célébrés les fameux MTV Awards à Berlin. Pour accompagner l’évènement, Dell s’associe à MTV pour former la plus grande chorale internet du monde. Le site amplichoir.
com est ouvert à cette occasion : il suffit de disposer chez soi d’une webcam et d’un
micro. Ensuite, à l’internaute de jouer, ou plutôt de … chanter ! L’enregistrement audio
et vidéo sera intégré dans le site à tous les autres enregistrements : ils vont se superposer pour former cette chorale improbable. Original. Dans cette idée, on voit bien que
la marque veut faire du buzz sans passer par son site web. A ce propos, l’étude faite par
l’agence Leo Burnett est significative.
L’analyse de Leo Burnet sur l’évolution des trafics des sites internet des grandes marques montre que sur les deux dernières années, et à quelques exceptions près, le trafic
de tous les sites de grandes marques n’a cessé de diminuer (alors que le volume global
des internautes était en pleine expansion, et que le trafic des réseaux sociaux commençait à atteindre des sommets). Sa conclusion : le site de la marque ne suffit pas et
suffira de moins en moins. Il faut investir les médias, notamment sociaux.
Le plus gros lancement de la semaine
Microsoft Windows 7 lancé partout dans le monde
Windows 7, nouveau système d’exploitation
de Microsoft, est lancé simultanément partout dans le monde. La campagne, signée
Crispin Porter Bogusky, est centrée sur les
clients. Ils sont en effet considérés comme
principale source d’inspiration des ingénieurs
de la SSII. D’où le slogan : « Moi je suis PC et
Windows 7, c’était mon idée ». 9 spots TV sont prévus pour la France, de l’affichage (dont
trois panneaux tactiles développés par JCDecaux), de l’internet, du street marketing,
etc. A noter : L’Hexagone développe particulièrement le ressort événementiel avec le
Windows Café, un cybercafé éphémère, qui ouvre ses portes spécialement pour l’occasion. A terme, la campagne devrait générer trois milliards de contacts. Microsoft affirme
qu’il s’agit là de son plus gros budget publicitaire jamais dépensé.
C. Magaud