Lego les cinq clés du renouveau

Lego : les cinq clés du renouveau
Après un passage à vide entre 2000 et 2004, Lego s’est redressée au point d’être
désignée « Marque la plus puissante du monde » par le cabinet Brand Finance en
2015. Une success story riche en leçons.
1. Recentrer la marque
Qui trop embrasse, mal étreint. Ce proverbe peut aussi s’appliquer aux marques. Lego
s’était ainsi considérablement diversifiée pour devenir une « marque style de vie »,
réalisant ses propres jeux vidéo, gérant ses parcs en direct et commercialisant des
vêtements. Aujourd’hui toutes ces activités sont confiées à des sociétés extérieures.
2. Redéfinir sa valeur
C’est ce qu’en sport on appelle « revenir aux fondamentaux ». Lego s’est appuyée sur
son histoire et sur la philosophie de son fondateur pour retrouver l’articulation d’un
produit – la brique et les mini-figurines – et d’une promesse – l’expérience de jeu. Le
retour aux classiques a parfaitement illustré cette approche : le camion de pompier,
remis au goût du jour, est d’abord un moyen proposé à l’enfant de réinventer le monde
qui l’entoure.
3. Renouveler les produits sans trahir l’esprit
60 % des 540 produits commercialisés dans l’année sont nouveaux. Normal quand on
propose de réinventer le monde à partir de briques ? La réponse n’est pas si simple : il
faut trouver les bons experts. Lego s’est naturellement tournée vers les enfants.
Testeurs et cocréateurs d’idées, ils assurent la cohérence… sans toutefois être
décisionnaires.
4. Développer des partenariats sélectifs
Mieux vaut être seul que mal accompagné. C’est en partant de ce principe que Lego
refuse tout partenariat dans le domaine alimentaire qui l’obligerait à prendre position sur
ce qu’est une « bonne » nourriture. La marque privilégie des partenariats historiques
fondés sur des univers produit (Star Wars, Disney, Warner). Elle noue également de
nouveaux partenariats sur la base de valeurs partagées, comme celui développé avec
Petit Bateau.
5. S’adapter au présent et préparer l’avenir
Comme leurs aînés, les enfants ont changés. Multitâches, multimédias, ils doivent
pouvoir être touchés au travers d’une multiplicité de points de contact – séries télé,
magazines, applications, etc. Les filles s’intéressent à des jeux traditionnellement plus
masculins, qu’il faut adapter au travers d’univers produit plus adaptés, comme ceux de
Lego Friends ou Disney Princesse. Enfin, Lego envisage d’ores et déjà d’abandonner le
plastique pour un matériau plus durable.
Lire l’entretien complet par Jean Watin-Augouard de Stéphane KNAPP, directeur
marketing de LEGO France