D - Stud`Ant STAPS

Université Paul Sabatier
Année universitaire : 2014 / 2015
F2SMH
Licence 2
U.E.23.1
Contextes de
professionnalisation en
management du sport :
Mise en stage
CHARLOT Vincent
Table des matières
Partie1 : Contexte de professionnalisation............................................................................5
Le processus : la SPORTIVISATION...........................................................................................5
Éléments fondateurs du « succès » du sport...............................................................................6
Le sport pratique culturelle........................................................................................................... 6
La consommation sportive : une variable composite....................................................................7
Le sport et la dimension économique..........................................................................................8
La consommation sportive : un espace difficile à « chiffrer ».......................................................8
Le sport : poids lourd économique ?............................................................................................9
Une pratique culturelle forcément génératrice d'emploi.............................................................10
Partie2 : Outils d'observation des pratiques et contextes professionnels : Les métiers de
l'événementiel.......................................................................................................................11
De quoi s'agit-il lorsque l'on parle d'événement ?.......................................................................11
Le sport est une fête … donc un espace privilégie au développement du secteur événementiel
................................................................................................................................................... 11
Quels support sportifs choisir ?..................................................................................................13
Partie1 : Contexte de professionnalisation
Le sport a une place spécifique dans le domaine mondial. Il permet de créer de la
richesse, et il a sa place dans le monde.
Quelle est la spécificité du sport pour qu'il ait autant de succès ?
Le sport est un phénomène social total, c'est une pratique multi-dimensionnelle,
on le retrouve dans tous les domaines mondiaux (éducation, économie, politique,
commerce, …). Le sport permet d'avoir une porte d'entrée dans n'importe quels domaines
sociaux. On le retrouve dans l'actualité récente (élection CIO, les attributions des JO)
Comment évalue / justifie-t-on le statut du sport dans notre société ? Quels sont les
éléments qui facilitent la SPORTIVISATION de nos sociétés ?
Le processus : la SPORTIVISATION
C'est la SPORTIVISATION qui va permettre de mieux comprendre ce statut.
La SPORTIVISATION : L'influence du sport sur la société.
Ex : la mode, porter des chaussures Nike, ou l'utilisation des sportifs de haut
niveau pour faire de la pub pour beaucoup de produits …
Depuis quelques années les sportifs de haut niveau sont les personnes les plus
représentées dans les pubs, puisque les performances de ceux-ci sont ventés par les
médias. De ce fait leur image est utilisée pour n'importe quels domaines.
Ex : les relations qu'entretient le sport avec les autres domaines culturels, tel
que la musique. Dans les années 70 le domaine du sport et de la musique sont
très éloignés. Bob Marley qui gagne en notoriété, aime le football et va utiliser
les joggings. La culture du corps se généralise chez les musiciens également,
ils ressemblent de plus en plus aux athlètes. On en arrive même au fait que des
rappeurs sont sponsorisés par des marques sportives.
Le développement des moyens de communication, technologiques, qui ont permis au
média de montrer du sport, et cela a permis de faire des athlètes des vedettes.
→ Le statut du sport a finalement évolué grâce à la SPORTIVISTATION.
Pour réussir à vendre un produit, il faut qu'il y ait un rapport fort au produit.
Ex : un ménage dépense plus ou moins dans des produits sportifs en fonction
de leur rapport au sport.
5◄
Ce rapport peut être nul ou très intense. Il peut également être très variable (football
différence entre 1998 et aujourd'hui). C'est ce qui conditionne le « volume » de
consommation sportive. Ce sont ces rapports qui définissent, structures les habitudes de
vie (consommation, relations), les pratiques, …
Ex : la place prise par l'information sportive dans les informations médiatiques.
Comme les résultats de la ligue des champions. Il y a aussi près de 300
chaînes sportives, un des principaux objets des chaînes thématiques.
Éléments fondateurs du « succès » du sport
•
Le sport est un produit culturel globalisé (= mondialisé).
Le marché des images sportives en atteste (photo des idoles sportives). Les marchés
équipementiers avec les marques sportives (Nike, Adidas, …).
•
Historiquement le sport est porteur de valeurs positives
Sans valeur, le sport n'aurait pas de raison d'être. On retrouve des éléments scandaleux
tels que, le sexisme, le racisme, le dopage, … Présenté comme cela, on ne peut pas faire
de pub, l'utiliser à l'école, … Il faut donc que le sport soit positif. On utilise donc les valeurs
positives tel que la solidarité, fairplay, … Au jour d'aujourd'hui, tous les éléments négatifs
comme la violence les corruptions, … le sport est considéré comme insubmersible, il
continue à fonctionner quoi qu'il arrive. La globalité sentimentale : peu importe ce qui peut
arriver, le fait que les gens portent en leur cœur les sports, les gens acceptent ces aspects
négatifs, et le sport reste au top.
Ex : le dopage dans le tour de France, même après les scandales il existe
toujours.
•
C'est un objet pluridimensionnel
•
Il est socialement et économiquement attrayant
•
Consommation, pratique, impact trans classes, transgénérationnel, unisexe
•
Un espace innovant
Le sport pratique culturelle
Le sport, c'est de la culture.
Histoire récente
initialement un phénomène réservé à une élite (sport anglais). Puis il a été démocratisé,
devenu « vulgaire ». Au jour d'aujourd'hui c'est un produit de consommation de masse.
►6
La consommation sportive : une variable composite
C'est l'ensemble des dépenses économiques liées (de façon directe ou indirecte) au sport.
•
Achat d'articles de sport : On retrouve les chaussures et les vêtements
prioritairement
•
Achat d'équipements (+ ou – lourd) : Balle de tennis, voiture de course, …
•
infrastructures (gymnases, piscines, stades, …) : C'est pris en charge par l'état,
plus particulièrement les communes, auxquels les infrastructures appartiennent. Il
faut aussi rénover, construire, …
•
Cotisations clubs
•
Prestations de services
Ex : canoë / kayak touristique, tout ce qui est APPN, on loue le matériel,
•
Droits d'entrée (structures et spectacles plus liées) : Chaînes de sport (Being), les
places de match de foot, rugby, … Mais aussi toutes les consommations durant les
événements sportifs (achat de boisson, nourritures)
•
Presse : En France, on retrouve un monopôle de L'Équipe sur l'information
omnisports.
•
Sponsoring (= relation contractuelle entre deux partis, comme montrer une
marque sur ses vêtements à la télé en échange d'argent), mécénat (Il n'y a aucune
condition vis à vis de l'autre personne, mais il n'y a pas de stratégie commerciale
comme celle du sponsoring : plus positif), les droits médias (diffusion du spectacle
du sport par canal + par exemple)
•
Stratégies de communication
30 Milliards € consacrés au marché du sport en France :
•
Par les ménages (50 % - environ 360 € par ménage, ce poste de dépense est situé
entre le 8eme et le 10eme)
•
L'état (10 % - Dépense pour le personnel (prof de sport, …), peut pour les
équipements (seulement si ça permet une renommée mondiale) et les collectivités
territoriales (30 % - financement des équipements sportifs)
•
Les entreprises (10 % - C'est très peu par rapport à ce qu'on pourrait croire, la
privatisation du monde du sport est faible.) :
Ex : peu de stades appartiennent au privé, sinon on a la communication avec la
pub
7◄
Top dépense des ménages dans le sport :
1. États-Unis
2. Japon
La France fait partie des 5 premiers. Au niveau mondial, on tourne à 700M € dans
le monde du sport
Le sport et la dimension économique
Modèle de référence : le sport professionnel et le sport amateur, ils sont en opposition.
Un espace où la dimension économique est devenue omniprésente (et
intégrée) : touche à la professionnalisation du sport, c'est encré dans notre société. On
consomme pour pratiquer, pour regarder, … ça ne pose pas de problème puisque ça c'est
fait relativement tôt.
Un espace générateur d'emploi (≈ 350 000 en France)
Un poids économique de 550 Millards €
Des sportifs devenus prescripteurs
Le sport et l'entreprise : des liens de plus en plus forts
Le sport comme vecteur d'affiliation et de distinction, par exemple ceux qui sont
consommateurs du rugby vont se retrouver entre eux et ils vont se délaisser de ceux qui
partagent d'autres centres d'intérêt.
La consommation sportive : un espace difficile à
« chiffrer »
•
Difficulté 1 : le sport est différemment défini selon les personnes, ce qui fait qu'on
peut être dans le doute. La chasse, la pêche, la pétanque, qui sont classifiés de
façon différente (la limite n'est pas nette). Il existe donc des catégories multiples et
variées. Tout dépend des usages sociaux des produits sportifs. De ce fait, ce qui
sort d'un magasin de sport va être compté comme usage sportif alors qu'on pourrait
par exemple utiliser des chaussures de running pour autre chose que de la course.
•
Difficulté 2 : Un marché « opaque » (concurrence entre marques). Par exemple les
chiffres d'affaires annoncés par les marques peuvent être gonflés dans un but de
dynamique économique.
•
Difficulté 3 : Un marché en constante évolution
◦ Pratiques (éphémères, hybrides, …), ex : le snowboard a pris le dessus sur le
monoski, le marché du monoski a perdu de la valeur.
►8
◦ Marques, ces marques peuvent se développer facilement grâce à une pratique
sportive, mais elles peuvent disparaître avec.
◦ Offreur / demandeur, aujourd'hui les entreprises cherchent à être innovant, dans
le textile par exemple, donc il y a une production de ces nouveaux produits,
mais il n'y a pas forcément une recherche de ces produits par les
consommateurs (ex : T-shirt éliminant la transpiration, et le polo en coton au
Tennis → le coton est mieux d'après les licenciés de tennis français selon un
sondage). Il a un décalage sur le marché entre l'offre et la demande.
Ex : des produits haut de gamme conçu pour la pratique des experts sont
parfois délaissés puisque les joueurs professionnels n'utilisaient pas ces
produits, ils sont finalement considérés comme des produits de démarcation, de
distinction.
Le sport : poids lourd économique ?
L'impact économique du sport est de 1 à 2 % du PIB des pays industrialisés. En
comparaison pour le marché automobile cela correspond à environ 10 %. Le sport n'est
pas vital. Les marques telles que Nike, Adidas, ont un pouvoir puissant, puisque les initiés
connaissent les produits des marques et les profanes (les autres) savent reconnaître la
marque, du fait de la notoriété des marques.
Ex : Nike a un chiffre d'affaires de 10 Millards €
Le sport à un poids symbolique très important contrairement au poids économique.
Ex : Roland Garos a un poids symbolique énorme pourtant sur l'événement on
dégage un chiffre d'affaire de 210 Millions €, pour ASO (organise le tour de
France, Paris Dakar, Marathon de Paris) fait un chiffre d'affaires de 110 Millions
€. C'est relativement faible économiquement par rapport à son poids
symbolique. En comparaison AXA (1er assureur français) a fait en 2005 un
chiffre d'affaires de 60 Millards € pourtant sa notoriété n'est pas aussi
importante que celle de Nike.
Le sport est aujourd'hui un produit très attractif, et par son export, le sport n'est plus
un objet de définition initiale, il a été dilué / redéfini par de nombreux domaines (diététique,
santé, textile, …). Et aujourd'hui, le corps sportif est devenu le physique social de norme.
Pour montrer qu'on est sportif, on doit avoir un corps proche des athlètes sinon on est
discrédité.
Ex : un coach sportif doit être taillé pour être crédible devant ces clients, porter
des vêtements de sports, …
La difficulté aujourd'hui est de légitimer le sport et non avoir une apparence sportive
pour le faire.
9◄
Une pratique culturelle forcément génératrice d'emploi
Il existe 350 000 et 360 000 emplois, cependant il faut faire attention. En effet il y a
des profils très différents, les temps pleins, temps partiel, saisonnier, … et ils touchent à
des domaines très différents mais en lien avec le sport.
Ex : gestion, commerce, joueur pro, encadrement, …
Les principaux pourvoyeurs d'emplois sont les associations sportives (1/5ème des
associations sont des associations sportives, soit près de 200 000 associations).
Le passage du bénévolat au professionnalisme :
•
Hausse du nombre de pratiquants
•
Multiplicité de l'offre (concurrence)
•
Consommation de plus en plus importante
•
Attentes et expertise (pratiquants)
On est sur un processus de professionnalisation (des intervenants principalement),
c'est à partir de ce moment là que le management prend du sens.
Ex : avec le développement des associations on va chercher de nouveau
professionnel pour répondre aux attentes des futurs adhérents. Proposer les
meilleurs services que les associations voisines, …
Les associations et entreprises vont chercher des professionnels polyvalents, qui
peuvent gérer les différents besoins de la structure.
Ex : un professionnel va devoir être capable de gérer les transports des
équipes, la réception des partenaires, communication en interne, … On
recherche des compétences1.
La concurrence conduit à la professionnalisation.
1
Être capable de faire des choses intéressantes, au moindre coups, savoir bricoler ces petites choses, …
► 10
Partie2 : Outils d'observation des pratiques et
contextes professionnels : Les métiers de
l'événementiel
De quoi s'agit-il lorsque l'on parle d'événement ?
Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une
sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel ».
•
Il doit favoriser les échanges, les relations, la communication, la convivialité et
permet de sortir de l'ordinaire (valence relation)
•
Il doit induire un niveau d'affectivité personnel ou social et créer de « l'identité »
(valeur symbolique)
Fait partie de la communication « hors média » (donc hors presse, télé, affichage, radio,
ciné voire internet). Mais les événements ont besoin des médias pour exister.
La fonction principale d'un événement est bien de communiquer pour une marque, une
association, une collectivité … à travers le rassemblement festif de personnes autour d'un
« spectacle ».
Le sport est une fête … donc un espace privilégie au
développement du secteur événementiel
Dimension participative (les spectateurs sont aussi des acteurs du spectacle).
Ex : Quand on regarde un match de foot, les médias s'attardent sur le fait que
le spectateur participe au match grâce à ces encouragements, …
Incertitude attirante (attention à ce niveau au rôle des médias car ils peuvent
remettre de l'incertitude là où il n'y en a pas).
Ex : pour une équipe qui n'a pas beaucoup de chance de gagner, les médias
vont ressortir des statistiques qui vont pouvoir réintroduire de l'incertitude chez
le spectateur.
La communication par le sport occupe une place à part dans l'univers de la
communication elle est extrêmement chargée sur le plan émotionnel (différence majeure
avec la publicité par nature scénarisée et uniquement perçue comme une stratégie
commerciale).
11 ◄
Elle est un « outil » de communication fort pratique car autorisant un
« travestissement » des messages commerciaux … En effet, dans le cadre de
l'événement sportif, vous êtes régulièrement exposé à un message commercial sans
en avoir réellement conscience (suivre un match …).
Le sport … un support de communication privilégié (et donc de plus en plus
recherché …)
Pour ses valeurs « attirantes » :
•
La valeur de la juste compétition : confrontation entre des adversaires de même
niveau
•
la fraternité dans l'effort collectif
•
l'amateurisme et l'effort gratuit, désintéressé
•
la valeur de la performance sportive
•
la valeur de l'aventure et du risque
Pour son côté « schizophrène » : culte de la
•
performance individuelle / collectif
•
gratuité / rendement
•
loisir, jeu / travail, rigueur, …
Pour sa stabilité : l'intérêt pour le sport perdue dans une « globalité sentimentale » que les
déviances n'affecte pas ou peu. Les identités culturelles et éthiques des pratiques
évoluent peu (représentations collectives stéréotypées : le rugby festif, le pilote égoïste, le
golfeur « select » …).
Ex : une marque de charcuterie va plutôt investir dans les publicités du tour de
France, de même que Rolex va plutôt chercher les événements autour du golf.
On se base sur l'image du sport, …
La communication événementielle correspond à une appellation donnée au
sponsoring, mécénat, parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un
événement quelconque (existant ou créé spécifiquement). C'est un système composite de
communication mis en œuvre par une organisation autour de l'association de son nom
ou marque à un événement à caractère socioculturel.
► 12
Quels supports sportifs choisir ?
•
Contrainte 1 : le coût (lien hiérarchie médias)
•
Contrainte 2 : le temps (temps sportif / temps de l'entreprise)
•
Contrainte 3 : la concurrence, il faut prendre en compte le choix des concurrents et
choisir de les suivre ou d'attaquer sur un autre front.
Attention : prise en compte de l'image véhiculée par l'événement
Problématique de l'adéquation des usages : L'image de l'organisateur (entreprise,
marque, collectivité, association, …) doit correspondre avec celle du spectacle, de
la pratique.
Ex : le golf et le cyclisme. Avant on utilisait le modèle 4x4 pour montrer le lien
avec l'aventure, la nature, … pourtant maintenant avec le développement
durable, c'est le contraire.
Type d'événement
Les grands événements
sportifs internationaux
Particularité
Cible
Compétitions anciennes, très
Événements à très forte denrégulières,
standardisées
sité (il y a plus de specta(avec un cahier des charges,
teurs que d'acteurs)
les règlements)
Comme les grands événeLes événements sportifs naLes acteurs sont d'envergure
ments, mais ils sont moins
tionaux / régionaux
inférieure (nationaux)
importants
Les événements type
« spectacles/shows »
On peut donc créer des évéÀ la marge des spectacles
nements avec promotion
sportifs, ils sont récents,
d'une marque, et divertisseponctuels.
ment des spectateurs ou téCe n'est pas standardisé.
léspectateurs
On est sur une cible précise,
Ex : Le marathon de paris
c'est à dire qu'on est au plus
Les nouvelles manifestations Compétition récente, et relaprès de leur pratique
sportives de masse
tivement peu médiatisée,
(il y a plus d'acteurs que de
peut standardisée
spectateurs)
Raids ou défis aventure
Produit relativement récent
(≈ 30 ans), assez médiatisé,
avec des images travaillés La cible est propre à l'activité
sur le risque, l'évasion dans
un milieu hostile ou extrême
13 ◄