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ASPIRATEUR BLIZZARD CX1
LE 1ER ASPIRATEUR SANS SAC MIELE
PERFORMANCE, PUISSANCE ET HYGIÈNE
Haute puissance d’aspiration,
basse consommation
La technologie monocylonique Vortex allie une
haute performance de nettoyage à un moteur à faible
consommation afin de pouvoir adapter la puissance
en fonction des types de sol.
L’aspirateur Blizzard CX1, la performance à tous
niveaux
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Circuit d’air fluide pour des résultats performants
même à faible puissance. Vitesse de l’air supérieure
à 100 km/h dans le cyclone.
Brosse double position performante sur sols durs
ainsi que tapis et moquettes.
Hygiène signée Miele
L’aspirateur Blizzard CX1 est doté de trois
niveaux de filtration : filtre conique, filtre à particules
fines, filtre Hepa 13 pour un résultat remarquable
avec un niveau de filtration de 99,999%**.
L’exposition de l’utilisateur à la poussière est
extrêmement limitée lors des vidanges. L’aspirateur
Blizzard dispose de deux collecteurs. Le premier
retient les particules de poussière lourde et le deuxième
capture les poussières fines dont l’émanation est ainsi
réduite au minimum au moment de la vidange.
L’ouverture simple grâce au système Click2Open
évite tout contact avec la poussière.
Et toujours le confort Miele…
n
n
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Avec l’aspirateur Blizzard CX1, Miele bouscule les standards
des aspirateurs sans sacs. Le meilleur de la technologie et toute
l’expertise Miele se distinguent dans les résultats de nettoyage,
une hygiène remarquable et un design innovant. L’aspirateur
Blizzard CX1, conçu et testé pour 20 ans d’utilisation, est la
meilleure alternative pour une clientèle exigeante.
3 accessoires intégrés : suceur plat et suceur à coussin intégrés
à l’arrière et brosse à meuble sur la poignée ou jointe.
Sélecteur de puissance : rotatif ou à la poignée
(4 niveaux de puissance).
Une offre
spéciale
lancement !
4 roulettes pivotantes à 360° : fixées sur un axe métallique pour
une fluidité de mouvement et une grande stabilité.
SATISFAIT OU
REMBOURSÉ***
Enrouleur automatique Comfort : une pression suffit pour ranger
le cordon.
Excellence EcoLine
Excellence Parquet EcoLine
Cat&Dog PowerLine
* Test de vidange du compartiment à poussière. Vidange hygiénique certifiée. L’aspirateur Blizzard CX1 de Miele offre
une vidange certifiée hygiénique grâce à son système de séparation des poussières. ** Selon la norme EN60312-1.
*** Offre valable du 01/11/2016 au 31/12/2016. Voir modalités sur www.miele.fr
Comfort EcoLine
R.C.S Bobigny B 708 203 088 – Code SAP : 98506247.
n
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La passion comme métier, l’humain comme moteur
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UCEM, Union Commerciale pour l’Equipement Mobilier, est un groupement national coopératif au service d’un réseau d’enseignes de distribution qui couvre l’ensemble des segments de
l’ameublement milieu - haut de gamme. L’UCEM regroupe 3 marques complémentaires : Monsieur Meuble, pour le conseil et les tendances (120 magasins en France), Meublena pour sa
proximité et son style intemporel (35 magasins en France) et depuis le 1er juillet 2016 la Maison Crozatier positionnée sur le premium et la déco (20 magasins dans l’Hexagone et 4 dans
les DOM-TOM). Coopérative unique sur son secteur, l’UCEM se fonde sur des valeurs de solidarité, de responsabilité et de transparence.
Engagée auprès de ses adhérents, l’UCEM offre à ses clients une expérience d’achat physique et digitale et un service fondé sur l’expertise de ses collaborateurs.
Contact Nicolas Durox - Directeur commercial - 01 69 18 70 20, [email protected] - UCEM 3 Av du Québec BP 90 Bât. Hudson Z.A. de Courtaboeuf 1 - 91140 Villebon-Sur-Yvette.
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SUR LE SALON ESPRIT MEUBLE
STAND 2E44
SOMMAIRE
Automne Hiver N°28
7
L’ÉDITO de Laurent Dollez
8
COMMERCE
TÊTE-Â-TÊTE
8
14
Alexandre Nodale, PDG de Conforama
Frank Maassen, PDG de But
21
ENQUÊTE : LE COMMERCE
EN RÉALITÉ AUGMENTÉE
35
BLANC & BRUN
37
64
SALON IFA 2016
68
80
Lancement Amica France
CONGRES Pro&Cie
ACTUS Boulanger Beaugrenelle EVÈNEMENT
85
CUISINES & BAINS
87
PRE SALON SADECC 2017
88
PRE SALON LIVING KITCHEN 2017
90
TÊTE-Â-TÊTE
Philippe Croset, Directeur d’enseigne Mobalpa et
Frédéric Brizard, DG de SFG
100
RENCONTRE
Véronique Denise, Directrice Générale Franke France
111
MOBILIER
113
FOCUS ENSEIGNES DE LITERIES
130 144
148
152
160
ACTUS France Bedding Group
FOCUS Latexco
PRE SALON EspritMeuble
FOCUS Ucem
ACTUS Ernest
169
171
176
178
BRICO & JARDIN
TÊTE-Â-TÊTE
Jean-Jacques Chabanis, Président de la Boite-à-outils
ANALYSE Baromètre Lapeyre Kheolia
SALON Cofaq Maison et Jardin
180
TÊTE-Â-TÊTE
182
Thiery Sonalier, Président du Directoire du groupe Jardiland
SALON Spoga Gafa
5
BSH Electroménager, SAS au capital de 10 675 000 euros - 26 avenue Michelet - 93 401 Saint-Ouen Cedex - R.C.S. Bobigny 341 911 790
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même pour une cuisine. Avec les appareils
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lasserez jamais. Le bandeau de commande crée
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EDITO
Automne Hiver N°28
A
vez-vous vu et avez-vous ressenti, que nous sommes tous
contraints désormais, de devoir nous adapter à un environnement économique ou tout va de plus en plus vite.
Les cartes se redistribuent et gare à ceux qui ne savent pas les recevoir.
Entre les rachats : des Groupes Fnac / Darty, Lutz / But, Cofel /
Steinhoff (Conforama), Selectis/Phox ; les Mutualisations : Auchan
/ Boulanger et Casino / Conforama ; les restructurations : Mr Bricolage ; les mouvements : Leroy Merlin ; les ruptures d’alliances stratégiques et les départs de certains gros indépendants adhérents
pour en en rejoindre d’autres… Vous comprendrez qu’il s’agit de
bien tout anticiper et faire en sorte de s’adapter très vite.
Bref un monde toujours plus en mouvement !
Dans ce tumulte, prenons le temps de nous poser, de regarder
d’où nous venons et ce que nous voulons.
Univers Habitat c’est posé - enfin, a essayé-, pour vous apporter
encore plus de richesse d’informations, de rencontres, de découvertes, dans une nouvelle mise en page et un nouveau site web.
Toute l’Equipe d’Univers Habitat espère que cette nouvelle dynamique saura toujours plus vous séduire et vous informer.
Alors, prenez le temps de vous poser, et…Bonne Lecture !
Laurent Dollez
Directeur de la publication & de la rédaction
WWW.UNIVERS-HABITAT.EU
Directeur de la Publication
et Rédacteur en Chef
Laurent DOLLEZ
[email protected]
Tel. : 01 55 58 06 01
Responsable des médias sociaux
Jessie TOURNADE
Directeur associé
Philippe SOUCHÈRE
[email protected]
Tél. 01 55 58 06 01
Ont collaboré à ce numéro :
Johanna BENSMAINE, Guillaume
BORNIER, Pierre LAGRANGE, Romain
LEFÈVRE, Pierre LORGET, MarieHélène RENAUDON, Agnès RICHARD,
Eric TIXIER, Johanna BENSMAINE
Secrétaire de Rédaction
et Rédactrice magazine et web
Sabrine MORESSA
[email protected]
Tel. : 01 55 58 06 09
Stagiaire des médias sociaux
Guillaume BORNIER
Rédacteur Graphique :
Yann LAUNAIS
[email protected]
Chargé de Relations Partenaires :
Peyrine LE BLOND
[email protected]
Jessie TOURNADE
[email protected]
Tel.: 01 55 58 06 07
Diffusion et Abonnements
Françoise DION
[email protected]
Tel : 01 55 58 06 02
Tarif annuel d’abonnement : 45 €
Prix de vente au numéro : 20 €
Impression :
Imprimé en France
La Galiote-Prenant
70 à 82 rue Auber
94400 Vitry-sur-seine
Univers Habitat est une publication
Du groupe JAC, Sarl au capital de 5 000 €
RCS Paris : 509 170 148
27 rue d’Arcueil
92120 Montrouge
Tel : 01 55 58 06 06
Fax : 01 55 58 06 00
7
COMMERCE
[TÊTE-À-TÊTE]
CONFORAMA EN PLEINE FORME
À L’AUBE DE SES 50 ANS !
ALEXANDRE NODALE,
PDG de Conforama
Conforama s’est
considérablement
modernisé ces dernières
années dans son offre et
sa communication. Sans
parler de sa stratégie
internet et digitale
extrêmement tonique
et proactive ou de son
développement ultra
rapide à l’international.
Quels sont les secrets
d’un tel regain de
jeunesse de l’enseigne
qui affiche un chiffre
d’affaire record de 3,5
milliards d’euros HT
sur le dernier exercice
dont 67% en France ?
Interview d’Alexandre
Nodale, PDG de
Conforama.
Univers Habitat : Conforama a fait
son retour TV pour communiquer
sur la modernisation de son offre.
Avez-vous le sentiment que cette
campagne ait sensiblement augmenté le trafic en magasin ?
Alexandre Nodale :
Les post-tests sont très bons, audessus des benchmark. La campagne
a été très clivante et c’était l’effet
recherché mais une très grande majorité de personnes ont vraiment aimé.
Le deuxième semestre et le dernier
trimestre ont été très bons mais je ne
peux pas dire que ce soit dû à 100%
à la TV. Nous avons mené de grosses
opérations commerciales comme
l’opération « Incroyable mais vrai », qui
ont certainement joué aussi.
8
Après le dépoussiérage de l’enseigne, quelle est votre ligne directrice et comment voyez-vous évoluer Conforama ?
Vaste question ! Nous devons continuer
à être toujours plus dans l’air du temps,
à moderniser l’offre et la communication. Notre retour à la TV a été très
positif et nous prévoyons de nouvelles
campagnes publicitaires valorisant
l’angle qualitatif plutôt que pur discount,
pour développer une image de spécialiste dans les doc publicitaires comme
en magasin. Notamment en literie où
nous détenons environ 25% de PDM.
Ce positionnement spécialiste était un
objectif, c’est devenu une réalité. Ça
ne veut pas dire que nous vendons des
produits dans le 3ème et 4ème quartile ;
notre offre se situe dans l’entrée de
gamme des spécialistes Notre marque
exclusive Nightitude représente une
part non négligeable de notre offre
literie. Deuxième axe stratégique :
maintenir et poursuivre notre dévelop-
internet qui ne sont pas en magasin
mais accessibles à nos clients et vendeurs via l’utilisation de ces tablettes.
Quelle est la spécificité des produits exclusifs internet en termes
de qualité, de prix ?
Soit le prix pour l’animation du magasin et du site, soit le complément de
gamme. Le lancement récent de la
Marketplace by Confo s’inscrit dans
cette même logique d’offrir à nos
consommateurs une offre toujours
plus large qui s’étend désormais aux
espaces extérieurs (brico-jardin-piscine), aux activités gaming et loisirs
et même aux articles de puériculture.
L’offre magasin et les exclusivités sur
le Web ne nous permettent pas de
couvrir tout l’univers de l’équipement
de la maison : la Marketplace permet
de pallier ce manque et d’enrichir
l’expérience client et le service aux
consommateurs via des marchands
partenaires.
“
TOUTES LES ÉQUIPES DÉPÔT,
SAV, CAISSES ET VENDEURS, SONT
INCENTIVÉES AUX VENTES WEB CAR
ELLES SONT TOUS IMPLIQUÉES DANS LA
CHAÎNE INTERNET.
pement marketing omnicanal. Nous
avons mis en ligne un site marchand
dès la fin des années 90. Dans un
second temps, nous avons développé
notre site mobile. Puis la digitalisation
des points de vente il y a trois ans,
en équipant nos magasins de 2000
tablettes vendeurs pour rendre accessible la totalité de l’offre Conforama
sur tout le territoire. Parallèlement
nous avons lancé des exclusivités
N°28 • Automne-Hiver 2016
Comment définiriez-vous votre
stratégie internet et digitale ?
Nous appréhendons les choses sous
l’angle d’une stratégie globale. Nous
avons été précurseurs en optant pour
une stratégie basée sur le lien sitemagasins que nous avons renforcée
encore via les tablettes. Toutes les
équipes dépôt, SAV, caisses et vendeurs, sont incentivées aux ventes Web
car elles sont toutes impliquées dans la
chaîne internet. Tout le monde ne le fait
pas mais c’est une manière de rémunérer de façon significative et à part égale
tous nos collaborateurs pour garantir un
accueil de qualité homogène pour tous
nos clients. Nous avons énormément
développé le Click&Collect : plus de
80% de nos commandes sont retirées
en magasins ce qui génère du trafic
puisque dans 95% des cas, le dépôt et
le retrait jouxtent le point de vente. 92%
de la population est à moins de 20mn
d’un Conforama ; le client s’y déplace
donc facilement et une fois qu’il a récupéré son produit, il n’est pas rare qu’il
passe en magasin voir les promos, les
produits saisonniers.
Vous estimez avoir exploité tout
votre potentiel en France ?
Nous avons une part de marché dans
l’ameublement très significative (15,7%)
et couvrons 92% de la population avec
évidemment des zones de densification
potentielle, notamment des grandes
villes comme Marseille où nous pourrions passer de deux à quatre magasins. A Nice nous n’en avons toujours
qu’un seul. A Strasbourg nous avons
rééquilibré, comme à Grenoble où nous
avons maintenant 2 magasins.
Y a-t-il des disparités importantes
selon les régions ou retrouve t’on partout les parts du marché national ?
C’est globalement assez homogène
avec de légères variations selon les
zones. Ce qui est sûr c’est que nous
avons encore du potentiel. Peut-être
pas en montant à 300 magasins sur le
territoire mais en continuant à nous densifier et à développer le digital. Le net
est un enjeu majeur : nous atteignons
des taux de plus de 12% sur nos familles stratégiques : la literie, le siège et
le GEM. Dans les petites villes je préfère
miser sur internet car nous ne pourrions
pas y ouvrir des magasins d’une taille
suffisante pour exprimer toute la largeur
de notre offre, cela induirait des coûts
de structure trop importants. Le potentiel de développement reste également
significatif sur d’autres concepts comme
Confo Dépôt.
Votre développement en France
va donc se poursuivre grâce à
Confo Dépôt et Internet qui
représente 8% de votre CA.
Quelle répartition par famille ?
Le taux global de vente sur le Web
est de 8%. Mais si l’on se focalise sur
nos familles stratégiques, on est bien
univers-habitat.eu
9
COMMERCE
[TÊTE-À-TÊTE]
au-dessus. La répartition est sensiblement la même à 2 ou 3% près, que sur
Conforama au global : 52% de meubles,
20% de blanc, 15% en brun/gris, 10%
en déco et 3% en services divers.
Vous avez loupé le rachat de Darty.
Beaucoup étaient persuadés que
vous feriez une surenchère. Vous
auriez mis le curseur juste un petit
peu plus haut...
Mettre le curseur plus haut aurait coûté
plusieurs dizaines de millions d’euros de
plus ; je n’ai pas voulu payer ce prix-là.
Nous avons fait beaucoup d’acquisitions, nous sommes habitués et suivons
toujours le même process : monter
notre business plan et fixer un prix
maximum pour garantir un minimum de
retour sur investissement. La rentabilité
de Conforama n’est un secret pour personne et s’explique aussi par ces critères d’investissement très clairs. Nous
savions qu’au-delà du prix fixé, le deal
aurait été dilutif pour Steinhoff en rentabilité et retour sur investissement. Mon
maximum était atteint et il s’est avéré
que la Fnac pouvait monter plus haut.
Vous avez tout de même trouvé le
moyen de valoriser indirectement
en ressortant : joli coup !
Nous avons réalisé une plus-value c’est
vrai, mais ça n’était pas l’objectif. Darty
n’est pas notre cœur de métier mais il y
avait évidemment un potentiel puisque
nous sommes un acteur du blanc et du
brun/gris, que Darty a un positionnement au-dessus de celui de Conforama
et que cette acquisition aurait permis
de couvrir tout le marché avec ces 2
marques. Se porter acquéreur de Darty
était une vraie opportunité.
Le retour sur investissement va être
difficile pour la Fnac !
Ce n’est pas à moi d’en juger mais ce
qui est intéressant c’est la manière dont
ils ont pu faire bouger les lignes sur la
partie concurrence. C’était nécessaire :
ce changement va impacter toutes les
professions car ne pas intégrer le net
10
dans l’analyse du marché jusqu’à présent, c’était quand même un problème !
Après Darty, il y a eu
une approche Cauval...
Même raisonnement. Steinhoff avait fait
une offre qui prévoyait la reprise de 960
personnes. Perceva est monté jusqu’à
1450 personnes en reprenant tous les
sites. Tout le monde a cru qu’après
Darty, nous allions dire « on prend
tout » mais nous n’avons pas bougé.
Steinhoff est un spécialiste de l’industrie
avec 22 usines en literie et en sofa dans
le monde ; ils ont fait leurs calculs et
considéré qu’industriellement parlant,
vue la taille du marché, ça n’était pas
possible de faire fonctionner autant
de sites avec autant de personnel et
d’assurer une rentabilité correcte.
Néanmoins, vous avez
pris 50% chez Cofel
Oui, mais cela n’a rien à voir avec
Conforama. La division manufacturing
de Steinhoff a en effet réalisé cette
opération. C’est un groupe où chaque
division a sa propre stratégie. Il n’y a
aucune obligation pour moi en tant que
retailer de me fournir chez Steinhoff.
A titre d’exemple, les marques Simmons ou Dunlopillo qui appartiennent
à France Bedding Group (ex. Cauval)
sont importantes dans mon offre literie
N°28 • Automne-Hiver 2016
et je n’ai aucun intérêt à avoir un fournisseur prédominant, qu’il soit dans
le groupe ou non. Ce dont j’ai besoin
c’est de proposer à mes clients les
meilleurs produits au meilleur prix. D’ailleurs Steinhoff ne le cache pas, sur la
totalité de la fabrication du groupe, plus
de 60% du business se fait avec des
enseignes extérieures au Groupe.
C’est à dire que vous travaillez
pour d’autres ?
Bien sûr ! Quand mes chefs de produits
font des appels d’offre, ils les envoient à
nos bureaux de sourcing, à nos fournisseurs habituels et à Steinhoff. Au final,
ils choisissent le meilleur rapport qualité/
prix et en général les discussions sur les
prix en interne sont beaucoup plus compliquées qu’en externe ! Je suis client, je
ne suis pas à la tête de la division manufacturing. Quand le groupe a racheté
Conforama en 2011, tout le monde
pensait par exemple que l’on n’achèterait plus chez Cauval car Steinhoff avait
déjà des usines de literie. Pourtant, je
suis sûrement celui qui a le plus soutenu
Cauval à l’époque. Autre exemple, dans
la cuisine où le Groupe dispose également d’une unité de production, nous
ne commercialisons pas ces produits
aujourd’hui chez Conforama. Cela viendra peut-être un jour si nous y trouvons
notre intérêt et celui de nos clients.
COMMERCE
[TÊTE-À-TÊTE]
sur une offre ? - 50 ou -70% ?
Je suis chez Conforama depuis 2009,
nous n’avons jamais fait de -70% en
dehors des périodes de soldes : le
maximum est en général -40%.
En literie, vous avez déjà augmenté
la superficie de l’offre en magasin
et vous détenez la plus belle part
de marché, de l’ordre de 25%.
Mais vous estimez avoir encore
du potentiel ?
Oui, notamment grâce au merchandising. Nous avons refait un certain
nombre de nos magasins, en France
comme à l’international et dans ces
nouveaux magasins, quand on entre
dans l’espace literie, on entre vraiment
dans un univers. La mise en avant des
marques est plus importante, l’atmosphère plus cosy, plus spécialiste. D’ail-
12
leurs, même si c’est encore récent, on
constate déjà de meilleurs scores dans
ces magasins, par exemple à Englos :
il y a donc bien encore du potentiel et
des parts de marché à prendre sur la
literie, notamment en poursuivant l’enrichissement de l’offre et la modernisation du merchandising.
En 2014, certains de vos concurrents estimaient que Conforama
cassait les prix sur une période trop
longue. Jusqu’où pouvez-vous aller
Ikea est en 1ere marche du podium
avec 18,3% de parts de marché,
Conforama à 15,7%, But à 13,1%.
Vous pensez pouvoir détrôner Ikea ?
Non cela n’est pas un objectif en soi
Notre démarche est d’avoir une offre
différenciante afin d’apporter un choix
différent au consommateur.
Un développement soutenu à l’International
C’est un axe stratégique essentiel du
développement global de Conforama,
gage de croissance, de rentabilité et
d’équilibre pour le groupe. Avec une
1ere implantation en Suisse il y a 40 ans,
l’investissement à l’international s’est
renforcé depuis le rachat de Steinhoff et
considérablement accéléré au cours des
18 derniers mois avec des positions très
fortes : l’enseigne est quasiment partout
2eme derrière Ikea.
Le développement va reprendre en Italie, où Conforama a de très gros magasins dépassant parfois les 9000m2. En
péninsule Ibérique où le potentiel de
densification est encore important, les
ouvertures de magasins se multiplient à
grande vitesse. Face à des investissements massifs, les acteurs locaux ont
énormément souffert dans le moyen
N°28 • Automne-Hiver 2016
de gamme et les chaînes de franchisés
comme Merkamueble en Espagne ou
Moviflor qui a disparu au Portugal. Du
côté des Balkans, sous l’enseigne Emmezeta, la Croatie se développe bien,
et un premier magasin a ouvert l’année
dernière en Serbie à Belgrade avec
un franc succès. Le développement
en Suisse va également se poursuivre
mais proportionnellement moins vite
qu’ailleurs, car ce pays est plus mature.
Les stratégies produit et internet sont
semblables mais ont des variations et
des rythmes adaptés à la culture et à la
maturité du pays.
Alexandre Nodale entend par ce développement, garantir à Conforama un
équilibre global face aux fluctuations
des marchés nationaux d’une année sur
l’autre. Et ne va pas s’arrêter là !
Propos recueillis par Laurent Dollez – Texte : Johanna Bensmaine
Vous avez d’ailleurs encore une
marge de progression sur la cuisine ?
Oui, notre part de marché est plus faible
en cuisine qu’au global mais progresse
bien depuis 3 ans. Nous avons fait
conjointement avec notre partenaire Nobilia beaucoup d’investissement sur cette
famille de produit. D’ailleurs 80% de nos
meubles viennent d’Europe, dont près
de 50% de France. C’est un point que
l’on tenait à mettre en exergue dans la
pub TV, nos doc publicitaires et nos catalogues. Au 1er semestre, nous avons
illustré le doc de l’opération « Incroyable
mais vrai » avec des cartes de France
des usines et leur nombre de salariés
chez Gami, chez Demeyere par exemple,
pour enrayer ce préjugé qui consiste
à penser « Conforama c’est made in
China » alors que l’on n’achète en Chine
que de la petite déco et les produits qui
ne sont plus fabriqués en Europe.
Sur le dernier exercice, vous enregistrez une croissance supérieure à Ikea
mais loin derrière But. Pourquoi ?
Sur le dernier exercice, contrairement
à certains de nos concurrents nous
avons fait le choix d’investir dans notre
parc de magasins actuel et dans le
déplacement de certains autres plutôt
que d’ouvrir de nouvelles surfaces ou
d’étendre notre réseau par la franchise.
Notre croissance a donc été très saine
car elle s’est faite à surface constante.
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COMMERCE
[TÊTE-À-TÊTE]
BUT MISE SUR L’OPTIMISME
FRANK MAASSEN,
PDG de BUT
Frank Maassen est à
la tête des magasin
BUT depuis maintenant
presque 4 ans. Il nous
parle de la nouvelle
stratégie cross-canal, des
bons résultats en literie
et de son optimisme
pour l’avenir.
Univers Habitat : Vous avez repris
la direction de BUT il y a presque
4 ans, où en êtes-vous aujourd’hui
par rapport aux objectifs fixés ?
Frank Maassen : Notre stratégie s’est
construite sur quatre piliers : l’excellence
opérationnelle ; l’amélioration de l’efficacité de notre communication ; l’orientation sur du cross-canal ; la croissance
en magasin. Elle nous a permis d’élargir
notre périmètre, et notre dernier exercice
s’est clos en juin avec une croissance de
14%. Il y a 3 ans nous cherchions une
croissance profitable, et depuis 2013 elle
a plus que doublé.
Vous vouliez dépasser les 280 magasins fin 2014, qu’en est-il fin 2016 ?
Nous avons depuis ouvert 70 magasins, pour en être aujourd’hui à 304.
Tout en nous rapprochant géographiquement de nos clients, nous avons
amélioré la qualité de notre exécution
via nos actions opérationnelles.
Vos tableaux indiquent des parts de
marché à 18.3% pour Ikea, 15.7%
pour Conforama et 13.1 % pour
vous, d’où viennent ces chiffres ?
Des indépendants mai aussi d’un
périmètre élargi. Leur évolution
depuis 2009 montre une certaine
consolidation. Entre fin 2012 et fin 2015
nous avons gagné sur la partie meuble
2.5 points, contre 0.8 pour Conforama
et 0.5 pour Ikea.
14
Qu’en est-il de vos actions autour
du cross-canal ?
Si on regarde de manière brute notre
orientation cross-canal par rapport à
la situation d’il y a 3 ans, la moitié de
nos clients étaient quasi virtuels, sans
différenciation entre le client magasin
et le client Web, mais aujourd’hui il
n’y a plus de distinction. Maintenant
quand on cible un client avec un besoin, on essaye d’avoir une cohérence
dans la perception de la marque, et
cela sur tous les canaux, que ce soit
en magasin, sur Youtube, sur notre
e-Shop, sur les réseaux sociaux, à la
TV ou à la radio. Depuis 2012, notre
taux a doublé, passant de 2 à 4%.
Conforama est à 8%, mais il a commencé bien avant nous et a fait une
acquisition externe avec La Maison
de Valérie. Nous avons encore une
bonne marge de progression, et pensons arriver à 8% d’ici 2 à 3 ans. Pour
cela, nous doublons les références en
ligne et offrons des services différents
comme le crédit en ligne, de nouveaux
modes de livraison et la collecte à domicile. Le site mobile a été refait, avec
un effet très positif sur la fréquentation
et la conversion.
marchent très bien sur le Net. Nous
sommes partout en forte progression,
en ayant doublé le taux pour l’ensemble
des familles.
La cuisine et la literie sont des marchés dynamiques, comment pensez-vous pouvoir progresser dans
ces 2 secteurs porteurs ?
Le taux de renouvellement des matelas est de 10 à 15 ans en France, la
moyenne chez But étant de 13. Si on
se met du côté de la santé, on a de
vrais arguments, comme de dormir sur
le même matelas pendant plus de 10
ans, alors qu’il perd de l’épaisseur, et
se remplit de microbes… On peut alors
développer de vrais leviers pour investir
dans un nouveau matelas, sur lequel on
passe de 40 à 50 heures par semaine.
Il y a 3 ans BUT, me disait que
Conforama avait une politique de
prix un peu trop agressive, quelle
est votre vision aujourd’hui ?
Depuis mon arrivée où j’ai constaté qu’il
y avait une guerre de prix entre les deux
enseignes, ma position n’a pas vraiment changé. Avec mes équipes nous
voulons offrir à nos clients une bonne
“
NOTRE PHILOSOPHIE CONSISTE À
CHERCHER LA CROISSANCE PROFITABLE
EN DONNANT DE LA PLUS VALUE PLUTÔT
QUE D’ÊTRE CONNU COMME LE PLUS
AGRESSIF EN PRIX MARCHÉ.
Comment se répartissent les ventes
entre l’Internet et les magasins
physiques ? C’est un peu tôt pour tirer
des conclusions, mais c’est lié à l’offre,
par exemple les cuisines montées ne se
vendent pas en ligne, alors que la literie,
le siège, le PEM, le GEM ou le brun
N°28 • Automne-Hiver 2016
prestation autour de bons produits et
de bons processus, afin de gagner en
parts de marché. Notre philosophie
consiste à chercher la croissance profitable en donnant de la plus value plutôt
que d’être connu comme le plus agressif en prix marché. Notre offre concerne
seulement 20% de CSP+, donc notre
cible principale, les CSP-, est sensible
aux prix, aux promotions et à la disponibilité immédiate.
Vous pensez donc que la situation
est aujourd’hui plus saine
Dans la literie, le marché a toujours été
en progression régulière depuis 1015 ans, sauf une année où il est resté
stable, malgré l’agressivité des concurrents. Je ne peux pas vraiment confirmer qu’il y ait moins d’agressivité, mais
nous cherchons à nous différencier
entre autres par le conseil, car la literie
reste une vente fortement assistée.
Nous venons de faire notre Anniversaire
Magique, avec des prix très attractifs,
mais il faut faire la distinction entre
l’image prix et le fond de rayon.
tégies, l’une avec une intégration verticale, et l’autre sans. Les retailers comme
Ikea, Steinhoff ou Maisons du Monde
ont des sites intégrés, et cela fonctionne,
alors que d’autres, comme le groupe
BUT ne misent pas sur l’intégration,
mais ont une croissance à 2 chiffres.
Le jour où Lutz a arrêté la production,
ils ont amélioré fortement leur position
sur le marché avec plus de flexibilité. Je
ne pense pas qu’il soit impératif d’avoir
ses propres sites pour être fort commercialement. Cela nécessite en effet
une autre compétence que de mener un
seul groupe. Etant ingénieur en mécanique de formation, j’ai travaillé dans
des usines, et j’ai donc une certaine
expérience des sites de production. Et
cela n’a rien à voir avec la gestion d’une
société de retail.
Darty a lancé la literie dans ses
points de vente, que pensez-vous de
l’impact de son rachat par la Fnac et
des regroupements récents ?
Je n’ai pas accès à cette information,
mais il y a deux questions qui se posent
du point de vue stratégique : c’est-s’ils
vont continuer ou discontinuer la cuisine,
et continuer ou discontinuer la literie,
cette dernière étant éloignée du modèle
économique de la Fnac. Il y a deux stra-
L’opération avec Lutz étant faite,
considérez-vous que votre mission
soit finie ?
La première mission étant réalisée, on
a proposé une évolution de la stratégie
à nos collaborateurs, clients et partenaires sociaux, avec un bon accueil.
Nous sommes au début d’une communication orientée vers le digital et le
cross-canal, et la croissance en magasin a encore énormément du potentiel.
Nous avons mis 3 ans pour la phase
1, on se donne 3 ans pour la phase 2.
Je ne peux pas vous donner plus de
détails, mais nous voulons continuer à
améliorer notre croissance profitable, et
nous allons donc accélérer notre stratégie, sans toutefois la bouleverser.
Qu’en est-il de l’image sulfureuse
de la famille Lutz, quelle confiance
leur accorde les salariés ?
Il a pu arriver de petites histoires
ponctuelles relatées par la presse,
mais on a rencontré des actionnaires
très compétents et honnêtes, qui ont
envie de progresser. Les partenaires
sociaux ont été favorables, les collaborateurs voient ainsi que nous ne
sommes plus si petits, même s’il reste
un écart versus le leader du marché.
Le marché est en train de se concentrer, avec le rapprochement Fnac/
Darty, et cela nous donne la possibilité de monter en puissance aussi
bien en volume qu’en achats. L’autre
moitié du capital du groupe est détenu par le fond CD&R, qui a une très
forte compétence dans la distribution.
Le nouveau Président du board de
surveillance de BUT a été PDG du
groupe Tesco, où il a développé l’activité durant 14 ans en y quadruplant
les chiffres d’affaires et la profitabilité
et pour devenir le numéro 3 mondial.
univers-habitat.eu
15
COMMERCE
[TÊTE-À-TÊTE]
16
Les indépendants perdent des
parts de marché, ne doivent-ils
pas s’orienter vers une montée en
gamme ?
Oui, il faut en effet de nos jours avoir
une certaine taille critique pour ne pas
disparaître, mais si vous regardez notre
gamme, on fait aussi du haut pour
répondre à nos 20% de CSP+. Depuis
deux ans il est aussi possible d’acheter
un matelas à plus de 1000 euros chez
BUT. On n’ira peut-être pas jusqu’au
très haut de gamme, mais on a aussi
des produits avec de très bonnes
spécifications pour un très bons prix.
nos jours le client peut régler via
les paiements connectés, comme
ApplePay, donc la technologie est
là. La vie du client est ainsi facilitée,
et même s’il y a encore quelques
freins, cela nous inspire.
Où en êtes-vous de la théâtralisation des magasins, de la suppression des caisses au profit des
tablettes aux mains des vendeurs ?
On a développé de nouveaux formats, avec un réel appui sur le merchandising, avec une expérience
client au travers des produits déco,
que l’on a placé sur les tables et
dans les armoires. Mais on a encore de quoi faire. A terme demain,
voire après-demain, cette tendance
à une relation directe entre le client
et le vendeur va se développer. De
Est-ce que votre vision générale du marché pour les 3 ans à
venir annonce une croissance
comme la vôtre ?
Je pense que la croissance va se
poursuivre sur les 3 ans à venir, en
meuble, déco et électroménager.
Les attentas récents, les élections à
venir, ont une conséquence directe
sur la baisse d’activité, mais notre
structure et notre environnement
macro sont plus favorables qu’il y a
3 ans. Je reste optimiste pour la fin
de cette année.
N°28 • Automne-Hiver 2016
Propos recueillis par Laurent Dollez – Texte : Pierre Lagrange
Quelle est votre stratégie d’intégration des indépendants, et au terme
de ces 3 ans, combien aurez-vous
de magasins en France ?
Cela se fait en fonction des opportunités, sans dogmatisme, comme par
exemple une succession, et la cohabitation entre le modèle intégré et le modèle franchisé marche très bien. Avec
le groupe Morin, nous avons racheté 8
magasins qui ont été transformés puis
intégrés en BUT ainsi que 45 magasins
de leur ancienne marque Sésame qui
ont été franchisés sous le format BUT
Cosy. Cela a augmenté la proximité
physique avec nos clients, avec désormais 80% de la population française
qui a accès à un magasin BUT à moins
de 20mn. Et on a encore un potentiel
significatif de déploiement, mais je ne
peux pas vous en dire plus à ce sujet.