Résumé philo - WordPress.com

Résumé philo :
Introduction :
Publicité → Plus persuasive que convaincante
=> Genre épidictique (discours d’éloge, discours spectacle) plutôt que délibératif
(argumentation proprement dit, de type judiciaire par exemple).
Argumentation publicitaire et communication :
Pub = argumentation axé sur le contact (=> aspect phatique ou conatif de Jakobson)
BUT :
- Faire acheter en dissimulant la transaction commerciale derrière une apparence
d’information. (Art de la manipulation, de dissimulation)
- Que l’auditeur passe de l’information à l’action.
La directive du message est souvent dissimulée (implicite) derrière la dimension constative
(explicite). → Passage du Croire au Faire (donc passage à la décision d’achat) → suppose
que le consommateur ne réfute pas le message et que l’objet soit devenu à ses yeux un objet
de valeur.
Le sujet est simultanément valorisé par l’acquisition de l’objet → faire croire au client qu’il
va se valoriser lui-même par l’objet (identification).
On passe donc d’un rapport objectif à un rapport symbolique au monde. Le consommateur
est relié aux autres sujets => L’ETRE du sujet se détermine en fonction de l’AVOIR.
Influence du canal ou du support
« Milieu » dans lequel circule le message est déterminant. (Couleurs, graphisme, style,
demande de perception,…). La pub sur internet ne fonctionne pas de la même façon que
celles des magazines.
Influence du produit sur le message
2 catégories de produits (parle ici de produits matériels pas de « services ») :
- ceux qu’on détaille difficilement (parfums, produits liquide,…) → description
globalisante, synthétique → mettra l’accent sur fonction ou leur signification
symbolique
=> Discours plus flou, par métaphore, figures rhétorique,…
- Les produits « découpables » (autos, ordinateurs, appareils photo,…) qui permettent
une description analytique → discours plus détaillé, parler de ce qui les compose.
Influence du destinataire sur le message
Discours publicitaire « calculé » en fonction du public visés et de leur « sociostyles » :
-
Les Activistes : dynamiques, sensibles aux arguments pratiques, inédits, qui joue sur
le nouveau ;
Les Matérialistes : arguments sécuritaires, fonctionnels, utilitaires, vulgarisateurs ;
Les Rigoristes : conservateurs, arguments autoritaires, moralisateurs, bien structurés,
ils tiennent aux règles de la société ;
Les Décalés ; - de 40ans, sensible à l’humour et à l’esthétique, anticonformistes,
hédonistes, individualistes, le plaisir fait partie de leur vie ;
Les Egocentrés : jeunes issus de milieux populaires et touchés par la crise, arguments
spectaculaires et sentimentaux.
En général → Message déterminé par les « idéologèmes » qui sont liés aux transformations
des mentalités (ex : souci d’écologie du public donc on met du vert)
Un dialogisme feint => Un dialogue faux
Souvent le message publicitaire fait croire au récepteur qu’il peut répondre, qu’il se trouve
dans une communication de dialogue. → S’agit d’une illusion !
Se crée par :
- Un mot ou un acte de salutation (produit annoncé par un « Bonjour ») → donne
l’impression d’une ébauche d’interaction et de réponse possible.
- Un mot ou un acte directif : Impératif et 2ème personne → illusion de contact
- Un acte ou une formule interrogative : présupposent une réponse du récepteur.
- Un acte ou une formule énigmatique : pub-devinette,… De mande de participation, de
résolution du public.
- La mise en scène de la réaction potentielle du récepteur. (autoréférence) ex :
« Attention, ceci est une pub pour… » Elle se montre donc en tant que pub, elle
anticipe la réaction du récepteur et la désamorce.
- Le « teasing » (teaser) → fragmenter le message pour créer un effet de suspense.
- Le « storytelling » → créer l’illusion d’un monde fictif, grâce aux techniques du récit.
Les tensions et les contradictions de la vie réelle sont neutralisées dans l’euphorie et la
magie d’une « histoire » dont le consommateur devient le héros.→ Notre égo est
valorisé, on est valorisé.
Quelques particularités linguistiques dans les annonces publicitaires
-
Pronom ON → Donne l’illusion d’un consensus, d’une entente généralisé ce qui tent à
effacer la transaction commerciale. Qui est le « on » ? Il est synonyme de consensus.
On est dans le flou, dans le général et donc tout le monde est d’accord.
Pronoms personnels IL et ELLE sans antécédent, donc vides de références, permettent
une identification → retrouve souvent le stéréotype de la femme passive et de
l’homme actif.
JE/MOI → permets de suggérer une voix off qui s’adresse à tout le monde.
Pronoms VOUS/VOTRE → Message fait passer de lecteur à consommateur. On passe
de l’information à la consommation. On tente donc d’effacer le côté commercial.
→ Tentent d’établir une identification du sujet avec l’objet ou le produit.
Les constituants du discours publicitaire
Pub fait autant appel au texte qu’à l’image. (Pub souvent mixte)
Image → proximité avec son référent, relation analogique (ressemblance) => grand pouvoir
de mémorisation => Fonction de présenter, d’exhiber la marchandise (« fonction voici »)
Mais on ne peut pas laisser l’image seule, il faut un texte pour cadrer l’interprétation de
l’image. L’image est soumise au texte.
-
Slogan : Condense les fonctions phatiques (interpellation) et conative (injonction).
Simple, bref, sonorités et rythmes. => Facilité de mémorisation.
Evoques la musicalités.
Accroche (Head-line) : Début d’annonce. Devise du produit : apsect ponctuel,
engageant, immédiat.
Phrase d’assise (Base-line) : Fin d’annonce, indique un contenue générique. Aspect
duratif.
Rédactionnel : Texte qui analyse et développe rationnellement le produit.
Logo : Image-mot. Condense (plus que le slogan) l’identité d’un produit = sa
signature. On centre un maximum d’information dans le logo.
Contamination entre les sphères de l’analogiques et du digital :
- Verbalisation de l’iconique (image imitant les mots
- « Iconisation » du verbal (mots devenant l’image (+ fréquents))
Parcours de lecture et argumentation
Balayage oblique ou en Z, de gauche à droite
- Gauche : zone d’ombre, lecture minimal.
Certains parcours de lecture perturbent les habitudes de lecture.
Rhétorique de l’argumentation publicitaire
Art de convaincre et manipuler par le langage.
Pub transporte dans un monde idyllique sans toutefois faire croire que monde existe
réellement → Le consommateur adhère, pas à la réalité proposé. Mais aux valeurs sousjacentes, implicites, idéalisées qu’elle suggère.
Enoncé intersubjectif (subjectif pour la croyance, sentiments, opinions,..), pour un auditoire
anonyme et universel
Langue = instrument de pouvoir.
=> Déterminer l’auditoire est fondamental.
Mise en texte de l’argumentation publicitaire
Schéma d’argumentation → mettre en relation un certains nombres de données (articulé par
des connecteurs logiques) avec une conclusion.
Ces connecteurs logiques indiquent la manière dont il faut comprendre les propositions et
elles doivent être mises en rapport avec la conclusion.
Ex : « Dulcinée a la peau douce, MAIS je ne l’aime pas ».
Paradoxe crée un mot d’esprit, qui en appelle à l’intelligence du lecteur (topos implicite : « les
hommes aiment les femmes qui ont la peau douce »).
Deux mécanismes essentiels de l’énoncé publicitaire : Syllogisme et Enthymème.
Syllogisme : Raisonnement qui a 2 prémisse + 1 conclusion ex : A=B or B=C donc A=C.
Déduction. Tout est explicite et le passage par des référents extérieurs est inutile.
Enthymème : Syllogisme réduit à 2 propositions. Absence de données explicite.
Raccourcissement de l’énoncé et de l’argumentation.
Enthymème
« Toutes les vertus sont dans les fleurs
Toutes les fleurs sont dans le miel
Le miel Trubert »
Syllogisme
« Toutes les vertus sont dans les fleurs
(or) toutes les fleurs sont dans le miel
(donc) toutes les vertus sont dans le miel
Le miel Trubert évidemment »
Conclusion remplacée par la marque de miel.
Topoï : lieux ou scénarios communs qui soutiennent les argumentations publicitaires.
Ex : « J’aime ma femme, j’aime ma Kronenbourg.
Ma femme achète la Kronenbourg par 6,
C’est fou ce que j’aime ma femme. »
→ Présupposés sexistes (topoï sont le plus souvent des préjugés ou des idées toutes faites)
« Il n’y a pas de bulles dans les fruits
Alors il n’y a pas de bulles dans Banga »
« Moi j’aime le naturel et mon visage aime Monsavon »
→ Des étapes, nécessaires au raisonnement, sont passées sous silence (Or il n’y a que des
fruits dans Banga) → enthymème.
Enthymème : Permet de faire participer le lecteur mais aussi permet de dissimuler une
affirmation dont la vérité pourrait être remise en cause (Banga ne contiendrait que des fruits).
→ Rend juridiquement et moralement intouchables les énoncés.
Storytelling : énoncés pub se font descriptifs (décor, cadre, circonstances spatiales,
temporelles,..) → Favorise l’identification au personnages et l’adhésion au propos. Récit peut
prendre l’allure d’une biographie de personnages légendes qui deviennent fondateur de la
marque. Le produit peut être absent du récit.
Enthymème narratif : Elude (passer sous silence) un élément ou un moment de l’histoire, que
le lecteur comblera sans difficulté.
Récit = un enchaînement temporel déclenché par l’apparition d’un élément perturbateur qui
brise l’équilibre initial et crée une tension. Tension orientée vers la fin.
Discours publicitaire dissimule une de ses prémisses essentielles : l’opération commerciale
que suppose toute adhésion au message et qui est l’objectif terminal du message. => L’ellipse
ou l’enthymème apparaît comme une opération ludique ou énigmatique mais a dans la
publicité pour fonction de dissimuler la fonction commerciale.
Constituants du récit :
- Contexte spatial et temporel
- Mise en forme biographique et présence de personnages
- Mise en forme narrative : Situation initiale (équilibre) > perturbation de l’équilibre et
suite de transformations > Situation finale (équilibre et sanction morale éventuelle)
- Disposition et mise en tension des étapes du récit en fonction d’une fin.
- Mise en forme causale (qui annonce un rapport de cause à effet) de la succession.
- Epreuve qualifiante > épreuve principale > épreuve glorifiantes (sanction morale) +
schéma actantiel
- Poétique d’Aristote : Début > milieu > fin. Passage du malheur au bonheur (ou
inversement).
- Formules topiques + enthymèmes narratifs (le principal est celui qui dissimule l’acte
d’achat).
- Allusions et parodies de textes célèbres.
Quelques procédés linguistiques utilisés par la publicité
-
-
« Si » hypothétique
« Le bonheur, SI je veux » (Club Med). Symbolyse d’une certaine façon toute pratique
publicitaire → la marque n’est pas en elle-même porteuse d’aucune propriété
euphorique.
Mots valises (néologisme formé par la fusion de 2 mots) et néologisme (mot nouveau).
Renoue avec une force proche de celle des origines rythmique du langage de la petite
enfance (ludique, musical, rythmique…). Contribue à attirer l’attention sur le
signifiant et à court-circuiter l’étape rationnelle de l’argumentation. => Neutralise le
jugement critique de l’auditeur/lecteur par le biais d’un plaisir enfantin.
L’image publicitaire
2 niveaux :
Dénotation (perçu) = lecture littérale, immédiate.
Connotation (conçu) = signification secondaires, symboliques
D’autres théoriciens ont proposé une analyse en termes de codification stratifiée, par couches
(codes = choses déjà vues, entendues que l’image pub réactualise). → Message pub a pour
fonction d’interpeller le public plutôt que de l’informer.
L’image (argument) privilégie la séduction et l’impact affectif, plutôt que l’explication et les
images pub peuvent proposer des énigmes visuelles → l’image déclenche chez l’interprétant
de nombreuses questions : que représente l’image ? qui ? où ? quand ? quoi ? (et aussi
« topiques ») quels sont les clichés, stéréotypes, les lieux communs.. ? (ceux valorisant le
produit) comment la présentation visuelle incite à valoriser ce qui ne se voit pas et à conduire
à l’acte d’achat tout en dissimulant cette opération, etc.
=> Plus il y a d’enthymèmes visuels, plus leur réussite argumentative dépendra des
interprétants et de leurs compétences à décoder l’image.
Rôle de la rumeur : (ex : Campagne Benetton) Argument implicite dans le message visuel. Se
répercute sur le produit et joue sur la mémoire du public cible.
L’image s’impose sur le texte (évolution de la sensibilité du public) :
- Annonce accordant une place prédominante à l’image
- Esthétisation du message (au détriment de l’information)
- L’image ne se réfère plus nécessairement au produit
- Participation active du récepteur
- Enjeu commercial → acte socioculturel
Argumentation iconique (par l’image) → joue sur les associations, les analogies (rapport de
ressemblance entre 2 ou plusieurs choses), l’induction (part de l’observation de faits pour en
tirer une proposition ; généralisation) plutôt que sur la déduction (tirer les conséquences de
quelque chose).
Conclusions
Stade interlocutif (1er contact) :
- priorité accordée au processus de recommandation sur celui de l’information. =>
Produit idéalisé, transformer en objet de valeur plutôt que de faire l’objet d’une
description, d’une explication. → Ce fait en jouant sur l’espace, l’univers ou le
contexte ; métaphores, métonymies, hyperboles…
- Valorisation et idéalisation du produit → implique la dissimulation de la transaction
commerciale.
- Anticipation de la consommation et de son résultat supposé. On présente un public
ayant consommé le produit et transformé positivement grâce à cette consommation.
Philosophie et Publicité : Quel(s) rapport(s) ?
Logos contre doxa
Quessada (se référant à Platon) : analyse le discours publicitaire en le mettant en rapport avec
le discours philosophique.
Distinction entre la philosophie authentique (Socrate) et la sophistique :
Sophistique : ne se soucis pas de la vérité mais seulement de l’emporter. Discours de
séduction utilisant les armes de la rhétorique, allant dans le sens de l’opinion = la doxa.
Socrate et Platon défendent un discours de vérité, « élitiste », la raison, le logos.
Doxa = tout ce que le logos platonicien rejette :
- Apparences sensibles
- Diversité, changement
- L’image
- L’intérêt
La doxa et le discours sophistique → s’imposent généralement dans les discours
démocratiques. => La pub serait donc en quelque sorte une manifestation concrète de l’idée
démocratique dans la mesure où tout le monde peut se retrouver dans le discours qu’elle sous
entend, ce qui n’est pas le cas du discours platonicien ou socratique, dont Quessada dénonce
ici l’aristocratisme et l’élitisme.
Discours publicitaire et discours philosophique
Discours publicitaire :
- Ne connaît ni la négativité, ni la contradiction => il est alogique (sans logique).
- Pas un dialogue → ne permet de réagir que par un acte d’achat. Or le langage est par
définition dialogue → de ce point de vue, la pub apparaît comme une violence.
=> Faux dialogue. Les marques interpellent mais en réalité on ne peut pas répondre
(sauf par un acte d’achat).
- Exalte la jeunesse et la folie
Discours philosophique :
- Consacre le « vieux sage »
L’ironie
(Important dans la philosophie socratique)
Acte de distanciation, de mise en question de fausses certitudes.
Socrate l’utilisait pour provoquer le désir de vérité, de connaissance. Pub l’utilise pour capter
et orienter le désir, pour innocenter l’acte d’achat.
L’ironie détruit l’esprit de sérieux => on détruit en même temps l’esprit critique du
consommateur, ce qui permet l’acte d’achat.
Le langage rend l’objet, la chose désirable. Si elle n’était que ce qu’elle est, elle ne pourrait
être désirable. => Fait passer la chose de l’ordre du besoin à celui du désir.
L’objet désiré par le sujet n’a de valeur que parce qu’il est désiré par un modèle médiateur →
Structure triangulaire.
Une raison partagée
Quessada fait remarquer : Philosophie et publicité → partage une même confiance dans le
logos.
Le manque, le désir, la pureté
Philosophies et pub : se développent tours deux sur la base d’un manque.
Philo : Manque de « sagesse »
Pub : Manque d’être, d’objet, etc. → Nous manquons de tout et nous manquons toujours de
quelque chose.
On ne désire pas uniquement des objets mais aussi d’être reconnu/désiré par d’autres
humains. Chaque humain veut être reconnu par l’autre.
L’objet désiré par le sujet n’a de valeur que parce qu’il est désiré par un modèle médiateur ;
cet objet ne serait pas un objet de désir pour le sujet si le modèle médiateur ne le désignait pas
comme objet désirable.
Images sous contrôle
Visuel : correspondrait exactement à ce que Platon voulait pour la philosophie : une réduction
du sensible à l’idée.
Il est soumis au texte, il obéit à un discours précis et ne peut s’en écarter. → Lui donne un
sens → empêche d’imaginer autre chose que ce que le texte impose.
Les essences et les marques
La publicité cherche à dépasser les apparences (c’est un paradoxe) afin d’atteindre l’essence.
Essence = Idée/vérité, ce qui se trouve derrière les apparences, ce qui est stable. Terme de
philosophie.
= Condition qui rend possible tel ou tel objet.
L’homme n’a pas d’essence car il n’a pas été créé par un projet. L’essence vient du modèle.
Mais en pub, c’est la marque qui est l’essence.
Images et discours publicitaires → ne sont la que pour conduire à la marque → confère son
identité au produit. La marque est ce qui donne sens au produit.
Illustration 1 : Woolmark
Il ne faut pas se fier aux apparences. Rétablir une réalité dissimulée par le visuel.
Illustration 2 : Smirnoff
Bouteille = lunette permettant de voir les essences intelligibles, ou la vérité qui se cache
derrière les apparences. → Celui qui consomme se singularise.
La pub présente la marque : ce qui correspond à l’essence ou à l’idée. Elle doit transformer
l’image en visuel. L’objet doit s’effacer devant la marque, ou conduire à celle-ci. La marque
est l’idéal du produit, son idée (parfois les 2 fusionnent, c’est le cas quand la marque devient
une catégorie générique: Bic, Post-it) ; dans ce cas la marque devient la référence qui rejette
tous les concurrents au rang de copies.
Signatures : les valeurs ou les qualités auxquelles se reconnaissent les produits, les marques et
les producteurs.
=> Marque de fabrique
ex : La différence – « Think different » (Apple), la folie (Perrier), le bonheur (Club Med) etc.
La dialectique publicitaire et les « mots d’esprit »
Dialectique – créer des oppositions pour ensuite les dépasser (thèse, antithèse, synthèse).
Créer des oppositions que dans la mesure où elle en propose d’avance la résolution rassurante.
Mots d’esprit :
- faire comprendre quelque chose en ne l’exprimant pas
- Peu de moyens utilisés pour dire beaucoup
- Sert à contourner l’interdit
- Economie de moyens
→ Utiliser en publicité car c’est amusant, court, économe, etc.
On se retrouve dans l’ambigüité, le non sens, la contradiction, le paradoxe etc.
Et pour cela on utilise : l’oxymore (associer 2 termes opposés), l’homophonie (mot ayant
même sens), l’homographie (mot ayant même orthographe), les termes à sens multiples,
l’ambiguïté etc.
Le récepteur recompose le message et lève l’ambigüité en s’appropriant le produit.
Relever des exemples de slogans, de visuels ou autres formes de discours publicitaires pour illustrer
les figures citées.
Le particulier et l’universel
La pub articule la singularité de la chose et l’universalité du mot. Le produit est projeté à
l’universel (ex : la bière qui fait aimer la bière… Heineken). Ce type de rapprochement
paradoxal, entre un élément et la classe ou la catégorie à laquelle il appartient, permet de
projeter sur l’élément singulier des qualités universelles. → Faire passer l’unique au rand de
générique.
Ainsi de nombreux noms de marque deviennent des catégories, des genres (Bic, frigo etc.)
Démocratie et vulgarité
A discuter : la pub est-elle intrinsèquement et nécessairement vulgaire ? Quelles connotations
s’attachent à la vulgarité ? La vulgarité est-elle inévitable dès lors que l’on s’adresse au plus grand
nombre ?
Raison et désir
Le discours de la pub rend compatible la raison et le désir. Capable de résoudre l’opposition
entre l’idéalisme (platonicien et cartésien) et l’empirisme.
Idéalisme : courant de pensée qui décrit la réalité, le monde et l’homme à partir de l’idée, de
la pensée, de l’esprit, de la raison du sujet.
Empirisme : courant de pensée qui prend pour fondement l’expérience concrète du monde.
Développer les notions d’idéalisme et d’empirisme, en soulignant leur opposition.
Illustration 3 : Campagne H&M
Une star peut devenir un représentant de la norme et du quelconque. La publicité, cependant,
n’oppose pas l’exceptionnel au normal.
L’idéalisme dans la publicité
L’empirisme et l’idéalisme se rejoignent dans la publicité. Etre et avoir se réconcilient : on est
ce que l’on a.
Le bonheur pour tous
L’objectif final de la pub, comme la philo : le bonheur.
Illustration 4 : Club Med
« Le bonheur, si je veux » : le bonheur comme objectif du discours publicitaire, qui rejoint le
principe fondamental de l’utilitarisme.
La pub est en un sens la réalisation politique de la philosophie. En prenant en charge le désir
et en le comblant, elle prend en charge et résout le potentiel de violence que comporte le désir
individuel confronté aux désirs des autres.
Illustration 5 : Campagne Perrier
Perrier convertit la « mauvaise violence » en « bonne violence ».
Approfondir le parallèle entre discours pub et les grandes lignes de la philosophie utilitariste.
L’esclavemaître ou la consommation de soi
Quessada : l’esclave fusionne avec le maitre → l’esclavemaitre. L’homme se crée lui même
sa propre servitude.
Hegel (Phénoménologie de l’Esprit) :
- Combat entre 2 consciences.
→ Cherchent à s’affirmer et à avoir la reconnaissance de/par l’autre.
→ Pour obtenir la reconnaissance, il faut que dans la lutte, les deux consciences engagent leur
vie. La conscience qui obtient la reconnaissance est celle qui ose mettre sa vie en jeu car elle
arrive à se détacher de sa dépendance à l’égard de la vie animale (affrontant la mort sans
crainte)
- Ce combat montre que la conscience ne peut pas exister si elle n’est pas reconnue par une
autre conscience > la conscience est conscience de soi, et ce « soi » n’est possible que
moyennant la médiation de la conscience d’autrui.
- Ainsi, la conscience esclave entre au service de la conscience dominante et travaille pour
elle. Mais le maître consomme ce que l’esclave produit, et le détruit en le consommant.
- La reconnaissance que le maitre obtient de l’esclave ne peut pas fondamentalement le
satisfaire : l’esclave n’est pas une conscience qui le reconnait librement car il est traité comme
une chose.
- Maitre devient dépendant de l’esclave vu qu’il ne travaille pas. (il compte sur l’esclave pour
assurer sa vie)
- Pendant ce temps-là, l’esclave se rend maitre du monde extérieur grâce à son travail > ce qui
constitue une reconnaissance durable
- L’émancipation de l’esclave ne se fera qu’à la suite d’une prise de conscience absolue de la
part du maitre : en effet l’esclave a tremblé de tout son être devant le maître, mais c’était pour
reconnaître un autre maître, le maître absolu de toute conscience : la mort.
Le rapport au temps : le temps spatialisé
Dans la pub → tendance à nier la temporalité (il n’y a plus de temps, c’est un présent
continu).
Argument de la nouveauté → omniprésent (le temps est un vecteur orienté vers l’avenir mais
en même temps cet avenir est déjà là).
Illustration 6 : voiture
Le « nouveau » est la répétition de l’ancien, ou plutôt le nouveau modèle témoigne du fait que
l’on s’approcherait de l’essence elle-même. Le présent va donner la vérité du passé. Le passé
et l’avenir sont contractés dans le « présent » de ces voitures. Cette annulation du temps (dans
un universel présent) a pour corollaire le « triomphe de l’espace ».
Illustration 7 (a,b,c,d) : campagne Diesel
Personnages au visage de cire → intemporels
« Sauvez-vous, Buvez de l’urine » = gardez vous du danger que représente l’Autre. Idée
d’une consommation de soi, d’une « autophagie ».
Ne pas penser, pas de sexe → s’assurer la beauté
L’esclavemaitre est autosuffisant. Annulation de l’Autre.
Illustration 8 (a,b,c,d) : United Colors of Benetton
Propos est social et politique. Défend l’idée d’un espace commun à partager, d’une entente
grâce aux différences. Remet en question la frontière séparant espace public et espace privé.
La pub opère constamment le passage de l’une à l’autre. Ceux qui regardent sont les mêmes
que ceux qui sont regardés. Le média fait place à l’immédiat : encore une fois, c’est la
disparition de l’altérité ou de la négativité
Illustration 9 et 12 (a,b,c,d) : Benetton
Unification des différences opérées par le discours pub. Identités y sont réversibles : identités
sexuelles, ethniques, etc.
Valeurs d’entente entre les peuples, de fraternité, etc. → conséquence sur l’esthétique.
Photo de l’hermaphrodite → modèle d’esclavemaitre intégrant les différences dans sa logique
« monotique ».
Réduction de la distance qui les sépare par un discours qui se situer entre les deux et qui tend
à la fusion des opposés.
→ La tendance à l’unification des différences se retrouve dans les produits « 2 en 1 ; 3 en 1 »
(lessive, shampoings, etc).
La pub : « médium » au sens plein ; se situe entre les individus
Entre les individus et le produit
Entre l’image et le mot
Entre producteur et consommateur
Quessada : la nouvelle économie → économie de coproduction, c’est à dire une économie où
les consommateurs participent à la production de ce qu’ils consomment.
Illustration 13 : Ikéa
Est un bon exemple de produit coproduit dans le sens expliqué ci-dessus.
=> Produit coproduit.
« Pour gagner de l’argent emportez du travail à la maison »
Illustration 14 : Galeries Lafayette
Dimension « autophagique » de l’esclavemaitre → les abeilles veulent butiner le miel qu’elles
ont elles-mêmes produit.
→ La coproduction comporte aussi l’idée que le consommateur (testé par les enquêtes
marketing) fabrique lui-même les normes ou les critères en fonction desquels le producteur
fabrique l’objet consommé. Certains slogans l’énoncent clairement : Vos idées sont nos idées
(Candy, électroménager), Aide-toi, Contrex t’aidera, On pense comme vous (Daewoo)…
- L’ironie : message dont le sens, ne correspondant pas à ce qui est exprimé, doit être
« rétabli » par le destinataire, donc construit ou complété par celui-ci.
- L’enthymème : expression lacunaire (ex : raisonnement) dans lequel on saute une étape, afin
de laisser au destinataire le soin de le compléter. D’un point de vue psychologique, cette
figure apparaît flatteuse pour l’intelligence du destinataire, puisque celui-ci participe à
l’élaboration du raisonnement et n’a pas besoin qu’on en explicite toutes les étapes.
=> Il y a participation et reconnaissance de ce à quoi on a participé.
Résumé des caractéristiques du discours publicitaire suivant l’esclavemaitre :
- Discours fonctionnant en circuit fermé
- Autoréférentiel (média/message renvoyant à d’autres médias/messages)
- Solipsiste : évacuation de la négativité de l’Autre
→ Donc évacue le dialogue en communiquant massivement.
Illustration 16 : Campagne Esprit
Montre que la pub prend en charge le politique, prétend résoudre les grands problèmes du
monde ou de la société.
→ Présupposé de la campagne : la politique n’est plus le discours capable de résoudre les
problèmes de société ; l’individu, auquel s’adresse l’entreprise, pourrait agir directement sur
le cours du monde.
Critique philosophique de la publicité
La plus radicale et la plus massive → celle de la pensée de Marx.
Pour Quessada, il faudrait l’élaborer également à partir de Wittgenstein.
→ Il a élaboré une théorie des jeux de langage : Le langage ne constitue pas une réalité
unifiée et cohérente, possédant des règles valables pour tous les types de discours. Il existe
d’innombrables usages du langage, et ceux-ci ne communiquent pas forcément entre eux. Les
règles de ces usages sont différentes, on les maîtrise ou non, comme les règles d’un jeu.
Chaque profession/activité possède son langage propre et ses règles du jeu de langage, qui le
rendent imperméable à la compréhension de celui qui ne les maitrise pas.
→ La pub serait une « activation de tous les jeux de langage ».
Quand on parle de langage ce n’est pas chaque langue particulière. C’est au sein d’une
langue, il y a différents usages de celles-ci qui ne communiquent pas spécialement entre eux.
Ex focus de le vif l’express : article sur des artistes qui sont compris que pas les « pros » de
tel ou tel artiste. Ex2 : un magazine sur les jeux vidéo. Tout n’est pas toujours compris par
chaque individu. Il n’y a pas un langage qui peut tous les unifier, ils ne communiquent pas
spécialement tous entre eux.
Quessada dit que la pub serait une activation de tous les jeux de langage. Elle doit utiliser tous
les langages qui sont à disposition. Ce qui n’a pas de limite, ni de langage particulier c’est le
capitalisme, les sous, l’argent.
Langage = pluralité de jeux et elle peut tous les jouer