Enquête : La stabilité règne sur le marché de l`écriture

Enquête
Dossier
Interview
Evénement
Baromètre GfK
Nouveaux produits
La stabilité règne sur le marché de
l’écriture
Dans le domaine du bureau, l’écriture reste un
marché stable caractérisé par une consommation
très liée aux habitudes. L’offre verte demeure un levier
de l’innovation auprès d’une clientèle sensibilisée aux
questions environnementales, mais contrainte par les
restrictions budgétaires.
S
elon les derniers chiffres de I+C, entre 2009 et 2011,
les ventes de produits d’écriture et de correction aux
professionnels ont progressé de 1 % en valeur et ont régressé
de 1,5 % en volume, traduisant une consommation qui est
restée relativement stable par rapport à d’autres familles de
produits comme les façonnés, dont les prix ont augmenté
de 8 %, ou le papier et les consommables bureautiques
dont les volumes ont chuté respectivement de 4,5 %
et de 6 %.
Autres chiffres, ceux de GfK qui évalue à 379 millions
d’euros le chiffre d’affaires global du marché de l’écriture, dont
257 millions sont réalisés par les GMS et 122 millions par le
réseau des fournituristes. En terme de dynamisme, la balance
penche clairement vers la grande distribution qui bénéficie
des achats scolaires et familiaux, tandis que le marché du
bureau reste en souffrance dans la mesure où ses ventes sont
étroitement liées à la santé de l’activité économique et de
l’emploi. Dans le domaine du bureau, l’écriture est donc un
marché très stable, où les seules évolutions sont dues à des
transferts de parts de marché entre les fournituristes, mais
aussi vers les superstores. Parce qu’elle peut y voir physiquement les produits et les tester – une possibilité essentielle
pour les instruments d’écriture -, ces magasins séduisent la
clientèle des petites entreprises. Ils captent également une
partie de la clientèle scolaire à hauteur d’un tiers des ventes
au moment de la rentrée des classes, estime-t-on. Mais ce
dynamisme des superstores, seul canal de distribution dont
les ventes continuent à progresser notablement, ne suffit pas
à entraîner l’ensemble du marché de l’écriture au bureau
dans la mesure où leur part de marché est encore faible, un
peu plus de 10 % de l’ensemble des ventes d’instruments
d’écriture.
Les marques défendent leurs positions
Cette situation n’est pas propre au marché français et se
retrouve dans tous les pays européens aux marchés
matures, comme le note Tombow qui se
réfère à une étude CBI Market Survey émanant du ministère
des affaires étrangères
hollandais. Le marché
30 / Le Papetier de France - Septembre 2012
Pour la fin de l’année, le célèbre V5 sort en série limitée présentée
dans un coffret et composée de six couples de stylos pour six couleurs
d’écriture, le noir, le rouge, le bleu, le vert, le violet et le turquoise.
(Pilot)
des fournitures de bureau ne réserve que de faibles progressions dans les principaux pays européens comme l’Allemagne, la Grande Bretagne, la France et l’Italie. Ils sont tous
caractérisés par un environnement économique défavorable,
le vieillissement de la population en progression entraînant
des besoins en fournitures pour les loisirs, la diminution du
nombre d’élèves et d’étudiants dans les 20 ou 30 ans à venir
qui conduira à une demande plus faible d’articles scolaires, et
un marché qui est de plus en plus à la recherche de produits
imprégnés par la mode, le look et l’apparence entraînant
le développement plus rapide des
produits innovants.
Le Slider Rave au corps caoutchouté,
rechargeable et rétractable, doté de la technologie
viscoglide pour une écriture plus confortable.
(Schneider)
critères de choix est l’habitude. «Cela tient à l’organisation
Est-ce la raison pour laquelle l’écriture est l’un des marchés
des achats», explique Marie Saglio, directrice générale de
où les marques de distributeur sont les moins présentes ?
Bic France. «Pour passer sa commande, l’acheteur se réfère
En 2011, leur part de marché n’a pas dépassé 15 % des
à la feuille Excel récapitulant la commande précédente et la
ventes et elle tend à décliner, sauf sur les segments banalisés
reconduit. Les secrétaires font preuve d’une vraie fidélité à la
comme celui du stylo bille. Aujourd’hui, les marques arrivent
marque qui n’existe pas avec la même force dans la clientèle
à défendre leurs positions et leur message passe bien auprès
grand public», ajoute-t-elle. Les habitudes d’achats qui se
d’utilisateurs attachés à l’instrument qu’ils utilisent. D’autant
perpétuent dans les entreprises expliquent la grande diversité
que les fabricants ont su répondre à leurs attentes, notamment en termes d’esthétique
et de confort d’écriture, jouant
ainsi leur rôle d’animation du
marché par le développement
de stratégies d’innovation et
de différenciation qui leur
L’Atlantis équipé de l’encre Easy Glide apportant de la douceur d’écriture grâce à une plus grande fluidité
permettent de se démarqueur
de l’encre. (Bic)
du seul critère du prix.
Des achats guidés par les habitudes
Les instruments d’écriture ont cette particularité de susciter
un fort attachement au confort et à la qualité d’écriture. Il
faut y mettre cependant un bémol en ce qui concerne les
achats des entreprises. Ce ne sont pas les utilisateurs qui décident du choix des achats, mais les acheteurs qui ont pour
première préoccupation le prix. Dans le cadre des appels
d’offres, le prix demeure un critère prépondérant, même si
parallèlement des critères de qualité et de développement
durable sont évoqués et requis. Les politiques de réduction
de coût mises en place dans les entreprises pour les achats
des services généraux laissent peu de place à ces critères
qualitatifs et le prix reste le critère décisif.
Bic a réalisé une étude pour comprendre comment les
entreprises achètent dont il ressort que l’un des principaux
de l’offre existant dans le réseau des fournituristes de bureau
qu’on ne retrouve pas dans les linéaires des GMS.
«La priorité des acheteurs des entreprises est souvent le prix,
mais pas que le prix», tempère Ludovic d’Aste, directeur
commercial d’Assoun Distribution, qui souligne l’influence des
distributeurs qui doivent se porter garant des produits qu’ils
revendent et qui ont tout intérêt à proposer des produits de
qualité pour entretenir une bonne image. «Parmi les critères
de choix, le prix est toujours central mais, parallèlement, il y
a toujours une recherche des produits de qualité», confirme
Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider sur
le marché français. «La preuve en est», poursuit-il, «malgré
la crise, la valeur du marché a progressé. Le prix moyen d’un
stylo acheté aujourd’hui par le consommateur est plus élevé
qu’il y a cinq ou six ans, grâce au travail des marques qui
ont su innover.» Les restrictions budgétaires incitent aussi
les consommateurs à une réflexion plus approfondie afin
de réaliser de réelles économies. «En période de crise, la
tendance naturelle incite à réduire le montant de ses achats
en privilégiant les produits bon marché. Mais rapidement, on
s’aperçoit qu’il s’agit d’un mauvais calcul dans la mesure où
l’achat d’un produit de moindre qualité doit être renouvelé
plus souvent car il dure moins longtemps», explique Yves
Muller, directeur marketing de Staedtler. «Le retour aux produits de qualité pour leur durabilité est justifié dans le cadre
d’une démarche économique.»
Les ventes des produits verts peinent
à décoller
L’Energel joue la carte du confort d’écriture avec son encre au séchage
rapide qui en fait un produit pour les gauchers comme pour les
droitiers. Il est rechargeable et fabriqué à 84 % à partir de matériaux
recyclés. (Pentel)
Depuis quelques années, les critères environnementaux
figurent parmi les critères de choix des consommateurs et
notamment des entreprises dans leurs appels d’offres. Pourtant, cette préoccupation ne se retrouve pas dans les ventes
d’instruments d’écriture «verts» qui peinent à décoller. Les
entreprises ont-elles un double discours ?
«Nos produits certifiés NF Environnement ne sont pas plus
chers que les produits standard. Pourtant, les ventes de
ces produits verts restent limitées», constate Marie Saglio,
directrice générale de Bic France. «Je l’explique par la force
des habitudes et par le fait que, contrairement au papier,
les instruments d’écriture sont peu impliquants sur le plan
écologique».
«Des produits comme les B2P ont vraiment un avantage enLe Papetier de France - Septembre 2012 / 31
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Nouveaux produits
d’impacts possibles sur l’environnement», explique Yves
Muller, directeur marketing de Staedtler, dont la stratégie se
révèle gagnante. «Aujourd’hui, les segments les plus dynamiques dans nos ventes sont les produits mettant en avant
des critères de développement durable comme le Wopex,
dont les ventes enregistrent des progressions à deux chiffres,
les crayons couleurs ABS et certifiés FSC et les marqueurs
dont les ventes continuent à se développer grâce au procédé
«dry safe. Nous constatons également que les contacts sont
de plus en plus nombreux sur notre site Staedtlerpourdurer
La bille renforce ses positions
Composé à 83 % de plastique recyclé, le Green Boss a toutes
les caractéristiques du Boss, soit une encre à base d’eau offrant
375 mètres de surlignage et il peut rester ouvert quatre heures
sans sécher. (Stabilo)
vironnemental très fort par rapport au reste de la production.
Mais ce n’est un critère de choix que pour une partie de la
population», confirme Mathias Ringeard, directeur commercial et marketing France de Pilot Corporation of Europe, dont
la gamme Begreen compte aujourd’hui 25 produits offrant
une alternative verte dans tous les types d’écriture. «Nous
notons cependant que le B2P bille nous apporte des ventes
additionnelles. Reste pour progresser à résoudre le problème
d‘approvisionnement pour certaines matières recyclées…»,
ajoute-t-il.
Pourtant, si elle tarde à se concrétiser dans les ventes, une
demande réelle existe rendant l’offre verte incontournable
dans les catalogues des fabricants d’instruments d’écriture.
«Les entreprises ont la volonté d’aller vers des produits verts,
et surtout la volonté d’avoir une traçabilité des produits,
de savoir de quelle manière ils sont fabriqués, dans quelles
conditions, avec quelles matières premières… Ce besoin de
traçabilité ne peut qu’être bénéfique aux fabrications européennes», constate Serge Gratzl, directeur du développement
de Schneider sur le marché français.
Cette démarche environnementale qu’on observe aujourd’hui
chez la plupart des fabricants n’est pas uniquement liée à la
nécessité de répondre aux demandes du marché. Pour un
certain nombre, elle les a précédées et relève d’une véritable
stratégie d’entreprise. «La démarche de développement durable qui préside aujourd’hui au développement de toutes nos
innovations a deux leviers : une plus grande satisfaction des
consommateurs avec des produits plus durables, mais aussi
fabriquer des produits dans des conditions ayant le moins
La bille reste le premier segment du marché de l’écriture et sa part
se renforce à la faveur de la conjoncture économique qui favorise
les produits les moins onéreux, mais en raison également des innovations qu’a connu cette famille de produits renforçant sa qualité
et son confort d’écriture. «Nous avons sorti une nouvelle génération
de stylos bille avec l’Acroball qui sont très performants, même si ce
type d’écriture n’égale pas l’encre liquide en termes de brillance et
de fluidité», témoigne Mathias Ringeard, directeur commercial et
marketing France de Pilot Corporation of Europe. Le potentiel de ce
segment attire les compétiteurs, tel Stabilo, le leader du surlignage,
qui a pour ambition de compléter son offre et de l’élargir avec les
billes. Il lance cette année le Point Ball, un produit à double clef
d’entrée, à la fois un stylo bille rétractable et un produit vert fabriqué
en plastique recyclé.
Derrière les billes, le second segment en progression, à la fois en
valeur et en volume, demeure celui des marqueurs, puis les rollers
dont l’évolution reste positive grâce à l’envol des ventes des stylos à
encre thermosensible effaçable qui entrent dans cette catégorie. En
revanche, les ventes de rollers à encre liquide et des stylos à encre
gel «classiques» stagnent, voire régressent légèrement.
Autre segment qui continue à bien se porter, celui des produits de
correction, ainsi que le feutre d’écriture avec des produits à valeur
ajoutée qui permettent à cette famille de progresser en valeur.
présentant ces produits et leurs qualités environnementales,
preuve que les consommateurs sont intéressés et se sentent
concernés».
Incontournable, l’offre verte est aussi une nécessité pour
l’avenir, souligne Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Nous étudions des solutions techniques et
de fabrication pour rendre notre offre de plus en plus verte.
Aujourd’hui c’est un atout de différenciation, mais demain
ce sera un pré-requis. Et en tant qu’acteur économique nous
avons une vraie responsabilité», ajoute-t-elle.
L’offre verte, levier de l’innovation
L’offre verte est aussi devenue un levier de l’innovation.
Parmi les nouveautés présentées en cette fin d’année 2012
ou annoncées pour 2013, les instruments d’écriture aux
qualités écologiques figurent en bonne place.
Cette offre était jusqu’à présent relativement pauvre dans le
Le Jet Stream Eco, équipé d’une encre brevetée qui a la particularité de sécher instantanément et, à base de pigments, d’être inaltérable.
Son corps est en matériau recyclé et le grip en bois, sur le même principe que le Power Tank Eco. (Uniball)
32 / Le Papetier de France - Septembre 2012
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Nouveaux produits
et rechargeable, qui sera disponible en
six couleurs d’encre, équipé d’un grip
anti-dérapant et fabriqué à 80 % avec
du plastique recyclé.
Chez Uniball, la nouveauté en cette fin
d’année est le Jet Stream Eco, équipé
Les ventes du Wopex enregistrent des progressions à deux chiffres. (Staedtler)
d’une encre brevetée qui a la particularité de sécher instantanément et, à base
surlignage. Stabilo, en tant que leader de ce marché, lance une
de pigments, d’être inaltérable. Son corps est en matériau
solution verte avec le Green Boss qui sera disponible dans le
recyclé et le grip en bois, sur le même principe que le Power
circuit BtoB à partir du mois de novembre 2012. Composé à
Tank Eco. Autre produit alliant valeur d’usage et propriétés
83 % de plastique recyclé, le Green Boss a toutes les caracécologiques, le Chalkmarker, un marqueur craie qui résiste
téristiques du Boss, soit une encre à base d’eau offrant 375
à la pluie et aux frottements ciblant les restaurateurs et les
mètres de surlignage et il peut rester ouvert quatre heures sans
commerçants en général. Son corps est en plastique recyclé
sécher. Autre nouveauté annoncée pour 2013, l’extension de
et son encre à base d’eau.
la gamme Point avec le Point Ball, un stylo bille rétractable
Chez Faber-Castell également la protection de l’environne-
Normes, certifications et labels
Quelques éco-labels s’appliquant aux instruments d’écriture :
● Le label NF Environnement français créé sous l’impulsion des pouvoirs
publics et l’AFNOR. Il reconnaît la qualité écologique des produits,
certifie la conformité environnementale de leur process de fabrication
et garantit qu’ils réduisent leurs impacts environnementaux tout au long
de leur cycle de vie tout en conservant leur qualité d’usage. Ce label est
audité annuellement par une tierce partie.
Franco-français, le label NF Environnement est sans doute celui qui,
historiquement, bénéficie de la plus grande notoriété dans le grand
public dans la mesure où il s’applique à de nombreuses industries, ce
qui le rend plus visible et mieux compris. Dans le domaine des articles
de papeterie et fournitures de bureau, NF Environnement a été adopté
notamment par les fabricants d’enveloppes, mais aussi dans l’écriture par
Bic, qui compte aujourd’hui seize produits certifiés NF Environnement
dans sa gamme et notamment ses «classiques» comme le Cristal, le Bic
Orange pointe fine, Atlantis, le 4 couleurs ou les crayons Evolution, et
par Pilot dont le B2P bille fabriqué dans l’usine d’Allonzier-la-Caille,
près d’Annecy, a été certifié.
●
La norme ISO 14001, norme internationale, applicable et reconnue
partout dans le monde. Elle peut être adoptée par toutes les structures et
pour tout type d’activité. Norme auto-déclarative basée sur l’engagement
de conformité réglementaire, le principe d’amélioration continue, l’audit
de certification et la préférence donnée aux solutions préventives plutôt
que correctives.
●
La certification EMAS - Environmental Management and Audit Scheme créée en 1993 par l’Union Européenne. Cette certification fournit des
lignes de conduite à toute organisation désirant gérer l’environnement
de manière volontaire et qui s’engage sur les moyens d’arriver à une
amélioration continue des résultats environnementaux. Elle requiert une
politique managériale environnementale spécifique avec la publication
régulière des résultats certifiés par une agence indépendante.
●
La certification FSC du Forest Stewardship Council, une organisation
internationale à but non-lucratif où sont représentés des organisations
écologiques, des représentants des populations autochtones (occupants
indigènes des forêts) et des entreprises de gestion et d’exploitation forestière. Cette certification garantit une gestion forestière responsable
tant sur les plans environnemental que social et elle est accordée à
partir de 150 critères élaborés par des représentants du domaine de
l’environnement. Des sociétés de certification indépendantes se chargent
de vérifier régulièrement les exploitations forestières concernées.
●
Le programme européen des forêts certifiées PEFC, système de gestion
forestière durable et de traçabilité faisant obligation aux entreprises
d’assurer un suivi de leurs bois à toutes les étapes de transformation.
Cette certification se réfère à six critères, appelés critères d’Helsinki,
définis afin d’orienter la gestion forestière et garantissant une gestion
34 / Le Papetier de France - Septembre 2012
des forêts respectueuse de l’environnement, socialement bénéfique et
économiquement viable. Ces six critères sont la conservation et l’amélioration appropriée des ressources forestières et de leur contribution aux
cycles mondiaux du carbone ; le maintien de la santé et de la vitalité des
écosystèmes forestiers ; le maintien et l’encouragement des fonctions
de production des forêts ; le maintien, la conservation et l’amélioration
appropriée de la diversité biologique dans les écosystèmes forestiers ;
le maintien et l’amélioration des fonctions de protection de la gestion
des forêts (notamment eau et sols) ; et le maintien d’autres bénéfices et
conditions socio-économiques.
Dans le domaine de l’écriture, les certifications FSC et PEFC s’appliquent
aux crayons graphite et de couleurs.
● Cradle to Cradle, du berceau au berceau, un concept lancé en 1991
par William McDonought, un industriel américain, et Michael Braungart,
un chimiste allemand. Il repose sur le principe «Rien ne se perd, tout
se transforme» et propose de tenir compte du cycle de vie d’un produit dès sa conception, pour pouvoir l’utiliser ultérieurement, comme
matière première ou matériau dans la fabrication d’un autre élément
de la vie quotidienne, soit un recyclage permanent. Ce principe d’écoconception repense tout le cycle de vie des produits, depuis les procédés
de fabrication industrielle jusqu’à ce qui se passe à la fin de sa vie.
Aujourd’hui, le feutre d’écriture Stabilo Greenpoint, certifié depuis
décembre 2010 et niveau Silver en 2012, est le seul stylo ayant obtenu
ce label qui prend en compte non seulement le produit lui-même mais
également tout ce qui affecte le système de fabrication. Ce label signale
les produits qui s’efforcent d’être écologiquement neutres. Des critères
sociaux et éthiques sont inclus dans le cahier des charges.
Pour pouvoir apposer le label, il faut avoir établi une stratégie pour réduire
l’impact environnemental des produits et augmenter leur qualité pour
qu'ils offrent une meilleure qualité au consommateur, qu’ils préviennent
tout risque sur la santé pour toute personne étant en contact avec eux,
qu’ils aient un bénéfice économique et écologique.
● Eco-mark : ce label est délivré par une association environnementale
japonaise. Il est basé sur la norme internationale ISO 14024 prenant
en considération les incidences des produits sur l’environnement. La
plupart des instruments d’écriture produits au Japon à partir de matériaux
recyclés ont obtenu ce label qui ne fait l’objet d’aucune communication
par ses promoteurs.
● Fleur européenne est le label écologique de l'Union Européenne
créé en 1992. Il distingue les produits qui ont de moindres impacts sur
l’environnement tout au long de leur cycle de vie. Pour l’heure, il reste
un espoir dans le domaine de l’écriture. Le chantier en cours depuis
plus de deux ans semble être au point mort en raison de sa complexité.
Pourtant, de nombreux industriels sont en faveur de cette norme européenne qui répondrait à une attente des distributeurs européens en
matière de certification.
ment est une démarche d’entreprise se traduisant au niveau
des produits par des crayons dont 90 % sont certifiés FSC et
pour 85 % issus des propres forêts de la société au Brésil, et
recouverts d’un vernis à l’eau. Autre exemple, la gamme Grip
marker lancée en début d’année dont les marqueurs sont
fabriqués en polypropylène et sont tous rechargeables.
L’innovation se porte sur le
terrain de l’ergonomie avec
le Stick pro, un stylo bille
à corps transparent équipé
d’un grip ergonomique
triangulaire pour une prise
en main optimale. (Pelikan)
Ergonomie et série limitée
L’innovation se porte également sur le terrain de l’ergonomie
avec le Stick pro de Pelikan. «Jusqu’à présent, l’ergonomie
concernait surtout les produits s’adressant aux enfants. Nous
avons décidé de développer une offre complémentaire adaptée au monde du travail et plus généralement aux adultes»,
explique Delphine Leroy, directrice marketing de Pelikan. Le
Stick pro est une déclinaison du stylo bille à corps transparent
de la marque équipé d’un grip ergonomique triangulaire
permettant une prise en main optimale. «Le Stick pro devient
le stylo utilisable au quotidien en version ergonomique. Nous
avons positionné ce nouveau produit à un prix très accessible,
compte tenu des budgets qui sont alloués aux fournitures dans
l’environnement économique actuel», précise-t-elle. Toujours
sur ce principe d’ergonomie qui est un axe stratégique de
développement pour Pelikan, la marque a également lancé
une gamme de surligneurs triangulaires, les Textmarker 414,
et de marqueurs permanents et pour tableaux blancs aux
corps triangulaires, tandis que trois nouveaux produits ergonomiques sont annoncés pour la fin d’année dans les familles
des rétractables, des stylos à encre gel et des stylos bille.
Une note de couleur avec la gamme des BroadPen de FaberCastell qui s’enrichit de nouveaux coloris. «Le BroadPen répond
à une tendance très présente parmi la clientèle Soho et adulte
en général, le besoin de se faire plaisir avec des produits à un
prix raisonnable», explique Philippe Dayron, directeur général
de Faber-Castell France. «En mettant en place une palette de
douze couleurs, nous rencontrons un véritable succès avec
ce stylo à pointe tubulaire à encre indélébile qui, à l’origine,
était positionné comme un produit basique pour le bureau
et uniquement disponible en noir, bleu et rouge.»
Tombow joue la carte du design avec l’Olno, un porte-mine
au mécanisme intelligent décliné en huit coloris tendance,
équipé d’un grip caoutchouté pour assurer une bonne prise
en main qui a reçu pour son design le Red Dot Award 2012.
Et Pilot joue celle de la série limitée déclinée sur le célèbre
V5. Présentée dans un coffret et composée de six couples
de stylos pour six couleurs d’écriture, le noir, le rouge, le
bleu, le vert, le violet et le turquoise, elle sera lancée pour
la fin de l’année 2012 dans le but de dynamiser la gamme
encre liquide.
dont ils disposent. Stabilo mène également des actions pour
dynamiser le marché. Le fabricant a développé une version
simplifiée et plus facile à installer de ses modules Activ Shop
permettant la théâtralisation de l’offre dans les magasins et
privilégiant le test des produits. «Nous développons aussi
des offres clef en main pour les détaillants en leur offrant
un pack complet pour animer les gammes et avoir un relais
de communication via leurs vitrines», indique Marie-Pierre
Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. Parallèlement, le
fabricant propose des formations des équipes de vente de
ses clients revendeurs afin qu’ils puissent relayer le discours
de la marque auprès des utilisateurs.
Pilot mène une expérience originale en matière de promotion depuis le début de l’année pour faire découvrir plus
rapidement les nouveaux produits et notamment le Clicker,
la version rétractable du Frixion. «En partenariat avec un
distributeur, nous avons créé une plateforme d’e-learning liée
à un challenge pour les commerciaux sous forme de modu-
Promotion et formation deviennent
incontournables
Aussi innovantes soient-elles, toutes ces nouveautés doivent
rencontrer leur public pour espérer une réussite commerciale.
C’est la raison pour laquelle les fabricants attachent une importance croissante aux matériels et dispositifs de promotion
dont ils accompagnent leurs produits. Ainsi, Pelikan développe
depuis cette année des présentoirs modulables et personnalisables en fonction des besoins des détaillants et de la place
Le BroadPen est disponible dans une palette de douze couleurs.
(Faber-Castell)
Le Papetier de France - Septembre 2012 / 35
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les basés sur des émissions de télévision», explique Mathias
Ringeard, directeur commercial et marketing France de Pilot
Corporation of Europe.
La formation est aussi la stratégie d’Uniball qui organise des
sessions pour les forces de vente des distributeurs afin de leur
expliquer qu’un stylo ne se résume pas à un prix, mais est
une somme de technologies apportant une
valeur d’usage aux utilisateurs. «Nous
les familiarisons notamment
avec la SuperInk qui équipe
la majorité de nos stylos,
Nouveaux produits
une encre fiable et inaltérable, afin qu’ils soient en mesure
d’expliquer à leurs clients la valeur ajoutée de nos produits»,
explique Ludovic d’Aste, directeur commercial
d’Assoun Distribution.
L’Olno, un porte-mine au mécanisme
intelligent, a reçu pour son design le Red
Dot Award 2012. (Tombow)
Evolution du marché de l’écriture dans le circuit OES
fournituristes de bureau, superstores et VPC
Le poids en valeur des différentes familles de produits d’écriture
Mai 2009/
avril 2010
Evolution
2010/2011
Mai 2010/
avril 2011
Evolution
2011/2012
Mai 2011/
avril 2012
Stylos bille
17,6 %
+6 %
18,4 %
+1 %
18,6 %
Crayons graphite
2,4 %
-5 %
2,2 %
-13 %
-
Porte-mines
4,2 %
0
4,1 %
-5 %
3,9 %
Rollers
17,2 %
-3 %
16,4 %
+1%
16,6 %
Feutres d’écriture
6,1 %
+11%
6,4 %
+3 %
6,6 %
Marqueurs
17,8 %
+4 %
18,1 %
-4 %
17,5 %
Surligneurs
7,2 %
+5 %
7,4 %
-2 %
7,3 %
Produits de correction
14,5 %
+3 %
14,7 %
+2 %
15,1 %
(source GfK)
Le poids en volume des différentes familles de produits d’écriture
Mai 2009/
avril 2010
Evolution
2010/2011
Mai 2010/
avril 2011
Evolution
2011/2012
Mai 2011/
avril 2012
Stylos bille
31,7 %
+5 %
32,7 %
-1 %
32,9 %
Crayons graphite
4,7 %
-12 %
4,1 %
-2%
4%
Porte-mines
5,6 %
0
5,6 %
-10 %
5%
Rollers
9,5 %
-9 %
8,5 %
+3 %
8,8 %
Feutres d’écriture
5,6 %
0
5,6 %
-3 %
5,4 %
Marqueurs
13,3 %
+7 %
14 %
-3 %
13,7 %
Surligneurs
9,1 %
+7 %
9,6 %
-3 %
9,3 %
Produits de correction
5,8 %
+5 %
5,9 %
+9 %
6,5 %
(source GfK)
En recul en volume dans tous ses segments, à l’exception des produits de correction et des rollers dopés par les résultats des stylos
à encore thermosensible effaçable, le marché de l’écriture reste légèrement positif en valeur sur ses segments phares, soit la bille, les
rollers, les feutres d’écriture et les produits de correction. Globalement, il demeure principalement tiré par la bille, qui représente 18,6 %
en valeur et 33 % en volume des ventes de la catégorie des instruments d’écriture. Le deuxième segment est celui des marqueurs
(17,5 % de la valeur et 13,7 % des volumes), puis viennent les rollers (16,6 % de la valeur) et les produits de correction (15,1 % de
la valeur du marché).
36 / Le Papetier de France - Septembre 2012