La communication marketing responsable - ideos
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La communication marketing responsable - ideos
466 - La communication marketing responsable : État des lieux des connaissances et des pratiques d’affaires Le Pôle IDEOS de HEC Montréal, le CRISES-HEC et l’Observatoire de la consommation responsable de l’ESG UQAM organisaient le 9 mai dernier, dans le cadre du congrès de l’ACFAS 2016, un colloque sur la communication marketing responsable. Ce colloque avait pour objectif de permettre aux chercheurs s’y intéressant et aux gestionnaires d’entreprises adoptant des pratiques de communication marketing responsable de venir présenter le fruit de leurs travaux de recherche récents et de leurs pratiques. Le point de départ de la création du colloque Si les connaissances des stratégies et des tactiques associées aux produits responsables (ex : le produit ou la marque environnementale, l’éco-design, etc.) et aux prix et à la distribution responsable (ex : le commerce équitable, la traçabilité, l’approvisionnement éthique) se sont développées au cours des dernières décennies, jusqu’à présent, peu d'études ont été menées sur la communication marketing responsable. Les quelques écrits sur le sujet tendent à proposer une vision plutôt simpliste, orientée sur la communication de la responsabilité comme un outil pour susciter l’achat. Par exemple, Donald Fuller, dans son livre classique intitulé « Sustainable marketing : Managerial-ecological issues » rédigé en 1999, décrit les objectifs de la communication responsable comme suit : « Sustainable communications objectives concern fostering an image of environmental responsibility that will lead to product purchase » (Fuller, 1999: 275) Plus récemment, en 2012, Barry Emery, un auteur Anglais ayant rédigé un important ouvrage sur le marketing durable (« Sustainable Marketing »), reprend cette logique de fond (ultimement, convaincre les consommateurs d’acquérir les biens d’une entreprise sur les bases de caractéristiques durables et responsables de ces biens). Cependant, il en élargit les objectifs pour inclure une dimension associée au marketing sociétal en ajoutant les deux objectifs suivants (p.218-219) : - Changer les styles de vie et comportements pour les transformer de manière durable Informer les consommateurs et autres parties prenantes de la performance des entreprises en matière de responsabilité Dans ces définitions, la vision de la communication marketing durable demeure associée à une logique de promotion et de vente de biens ou de changements de comportements, une vision assez classique de la définition de la communication marketing. Cette vision « classique » est partagée par plusieurs autres auteurs. Par exemple, Jacquelyn Ottman, importante figure américaine de la consultation en marketing vert, indique dans son ouvrage influent intitulé « The new rules of green marketing » que les 6 stratégies de la communication responsable sont (p.111) : - Connaître ses consommateurs Être attrayant pour l’intérêt personnel des consommateurs Éduquer et donner du pouvoir Rassurer concernant la performance Engager la communauté Être crédible Encore une fois, cette vision est très liée à la logique de base de la communication. En observant les pratiques d’agences de communication dites responsables, on constate une conceptualisation pouvant s’éloigner de cette vision classique. Par exemple, l’agence française id-pop propose une conceptualisation basée sur la logique tripartite du développement durable, du fond (l’importance de la réflexion sur le message) et de la forme (la manière de communiquer). (Source: http://www.com-responsable.com/) Ou encore la vision de Nonante Communication, une agence de communication responsable basée au Québec, dont les activités sont le fruit des principes suivants (source : http://www.nonante.com/php/dev.php?lang=fra) : - une action ou des actions économiques (création de richesse pour tous à travers des modes soutenables de production et de consommation) une philosophie sociale (équité, respect et cohésion sociale) une prise en compte écologique ou environnementale. Ce sont donc deux visions de la communication marketing, l’une proposant l’utilisation de la communication pour la vente d’idées ou de produits responsables, l’autre concernant l’application des principes de la responsabilité sociale aux stratégies et tactiques de la communication qui s’opposent. En s’inspirant de ces différentes manières de conceptualiser la communication responsable, l’idée de départ de ce colloque était ainsi : 1) d’offrir aux chercheurs académiques la possibilité de présenter le fruit de leurs travaux sur divers enjeux associés à la communication marketing responsable et 2) de permettre aux professionnels œuvrant dans des organisations ayant adopté une approche de communication marketing responsable de venir présenter les pratiques de leur organisation et d’échanger avec la communauté académique sur la question. Résumé du colloque Introduction Jonathan DESCHENES HEC Montréal- Pôle IDEOS, Fabien DURIF UQAM Université du Québec à Montréal - OCR, Emmanuel RAUFFLET HEC Montréal – CRISES-HEC Communications académiques Voir annexe pour le résumé détaillé de chaque communication académique. Tian ZENG École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM Valorisation par les consommateurs de la mise en place et de la communication de la RSE des détaillants Marie-Claude LACERTE HEC Montréal, Jonathan DESCHENES HEC Montréal Mise en œuvre de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et du développement durable : les cas d’agences de communication responsables Fabien DURIF UQAM - Université du Québec à Montréal Mesurer la communication responsable, un exercice complexe : retour sur l’expérience française de l’Indice de communication responsable Julien FRANCOIS École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM La réaction des consommateurs à l’information environnementale : comment adapter la communication de marque ? Agnes LECOMPTE Université de Bretagne-Sud Entre logique privée et logique collective : mieux cerner l’utilisation de l’information environnementale par le consommateur Marie Louise RADANIELINA HITA UQAM - Université du Québec à Montréal, Erica AUSTIN Washington State University, Bruce PINKLETON Washington State University, Weina RAN University of Wisconsin–Madison L’effet bénéfique du scepticisme à l’égard des messages de marketing alimentaire sur les saines habitudes de vie Table ronde de professionnels en communication marketing responsable Le colloque s’est terminé avec une table ronde de professionnels de la communication marketing responsable. Les panélistes ont discuté de leur vision de la communication marketing responsable et des enjeux et défis associés à cette vision de la communication. Ils ont aussi partagé des exemples de bonne pratique de communication marketing responsable. Présidence/animation : Jonathan DESCHENES HEC Montréal Discutant : Fabien DURIF UQAM - Université du Québec à Montréal Participant(s): Thierry DE GREEF Nonante, Flavie DESGAGNÉS Comité du 375ème anniversaire de la Ville de Montréal, Lorraine SIMARD CBleue et Comité 21 Québec ANNEXE : RÉSUMÉ DÉTAILLÉ DES COMMUNICATIONS ACADÉMIQUES PRÉSENTÉES DURANT LE COLLOQUE Valorisation par les consommateurs de la mise en place et de la communication de la RSE des détaillants Tian ZENG École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM Ces dernières années, en plus d’une concurrence féroce, les détaillants font face à la pression environnementale grandissante d’un bon nombre de parties prenantes, en particulier des consommateurs. Pour répondre à ces défis, la mise en place et la communication d’une démarche de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) est considérée comme une stratégie relativement efficace pour préserver l’image de marque, améliorer la confiance et limiter des risques. L’objectif de cette communication est de mieux comprendre l’impact des perceptions des consommateurs envers les pratiques de RSE; et ce tout spécifiquement sur l’image de marque et l’intention de boycott. Comment les consommateurs perçoivent les activités de RSE d’un détaillant ? Quels sont les effets de la RSE perçue sur l’image de marque et l’intention de boycott ? Une enquête a été administrée auprès de 602 consommateurs québécois. Les résultats de l’analyse factorielle ont permis d’identifier cinq dimensions de RSE et de voir le potentiel d’une démarche RSE bien intégrée et communiquée par des détaillants sur leur performance marketing. Mise en œuvre de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et du développement durable : les cas d’agences de communication responsables Marie-Claude LACERTE HEC Montréal, Jonathan DESCHENES HEC Montréal La responsabilité sociale des entreprises (RSE) et le développement durable représentent pour le marketing un véritable changement de paradigme par rapport à son modèle initial, basé sur l’hyperconsommation. Dans ce contexte, des agences de communication marketing dites responsables se sont mobilisées pour revoir leur modèle d’affaires et redéfinir les normes de leur industrie. La présente recherche vise à comprendre comment ces agences ont mis en œuvre la RSE et le développement durable dans leur entreprise. L’étude de cas a été choisie pour aborder ce phénomène émergent qui n’a pas encore été traité par la recherche. La sélection des cas par un échantillonnage théorique visait à ne retenir que les agences les plus engagées en termes d’objectifs sociaux et environnementaux afin d’avoir un terrain propice à la découverte de pratiques d’avant-garde. Mesurer la communication responsable, un exercice complexe : retour sur l’expérience française de l’Indice de communication responsable Fabien DURIF UQAM - Université du Québec à Montréal Le concept de la communication responsable est aujourd’hui peu connu et surtout mal exploité, aussi bien au niveau académique que pratique. La recherche dans le domaine est particulièrement faible, et pour le moment, ce sont les professionnels eux-mêmes qui ont développé des documents et des espaces de discussion sur le phénomène. Qu’est-ce que la communication responsable? Le terme en tant que tel est complexe à définir et à délimiter. Aucune définition ni vision de la communication responsable n’est aujourd’hui consensuelle. Cette communication propose, dans un premier temps, un instrument de mesure de la communication responsable, selon les étapes de la procédure de développement d’une échelle de mesure de Churchill (1979). Dans un deuxième temps, elle revient sur l’expérience française de l’Indice de communication responsable conduite deux années de suite auprès des membres de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AAAC). Les résultats de l’Indice de communication responsable en France s’avèrent intéressants pour le contexte de la communication au Québec en termes d’axes de développements prioritaires et de chemin à parcourir. La réaction des consommateurs à l’information environnementale : comment adapter la communication de marque ? Julien FRANCOIS École des Sciences de la Gestion (ESG) - UQAM Actuellement, l'information environnementale apposée sur un produit « écoresponsable » s’avère encore peu comprise et intégrée par le consommateur. Cette communication propose d’évaluer l'impact du niveau d'information environnementale sur la qualité perçue du produit, la crédibilité de l'information environnementale et le consentement à payer. Via un plan expérimental (2*2) auprès de 321 consommateurs, l’étude démontre que les consommateurs perçoivent un produit de meilleure qualité et une information environnementale plus crédible lorsque le niveau d'information environnementale est élevé et qu’elle est certifiée. Également, les résultats soulignent que pour un niveau faible d'information environnementale, le consommateur perçoit une qualité supérieure du produit et une information environnementale plus crédible lorsque celle-ci n'est pas certifiée. Ces résultats antagonistes illustrent la nécessité de mettre en place des politiques d'éducation et de réglementation dans le domaine. Entre logique privée et logique collective : mieux cerner l’utilisation de l’information environnementale par le consommateur Agnes LECOMPTE Université de Bretagne-Sud A ce jour, les étiquetages environnementaux les plus performants mêlent implicitement bénéfices privés et bénéfices collectifs. A ce titre, l’efficacité de formats d’étiquetage donnant une information permettant seulement d’évaluer l’impact environnemental reste incertaine. Cet article s’intéresse à la façon dont les consommateurs valorisent une étiquette environnementale multi-indicateurs. La recherche a été menée auprès de 434 consommateurs dans le cadre de la mise en place d’un étiquetage environnemental des restaurants. Les résultats confirment que l’importance accordée aux indicateurs environnementaux associés à des bénéfices privés est très supérieure à celle accordée aux critères engageant des bénéfices strictement collectifs. Des réflexions et implications sur les étiquetages environnementaux émergent de ces résultats. L’effet bénéfique du scepticisme à l’égard des messages de marketing alimentaire sur les saines habitudes de vie Marie Louise RADANIELINA HITA UQAM - Université du Québec à Montréal, Erica AUSTIN Washington State University, Bruce PINKLETON Washington State University, Weina RAN University of Wisconsin–Madison Le projet de recherche s`inscrit dans le cadre de la lutte contre l'obésité et la promotion des saines habitudes de vie. Le taux d'obésité n'a cessé d'augmenter dans les dernières années culminant à 35% pour les adultes. De nombreux facteurs favorisent les mauvaises habitudes alimentaires et par conséquent le risque d'obésité. Néanmoins, les chercheurs et les professionnels de la santé ont fait valoir le rôle des messages marketing alimentaires sur les habitudes alimentaires des consommateurs. Dans l'ensemble, la majorité des messages marketing ont tendance à promouvoir les aliments qui sont riches en calories et faible en contenu nutritionnel. Certaines recherches ont démontré que les réactions vis-à-vis de ces contenus médiatiques influencent le processus décisionnel. D'où la nécessité de déterminer dans quelle mesure l'insertion d'un programme visant à accroître le niveau de scepticisme face aux messages publicitaires peut promouvoir les bonnes habitudes alimentaires. 137 parents ont participé à un sondage en ligne aux États-Unis. Conformément aux hypothèses émises, leur niveau de scepticisme agissait comme facteur protecteur. Le scepticisme avait un effet sur la compétence perçue à identifier les bonnes informations. Cette dernière améliorait la perception qu'ils avaient à changer les habitudes alimentaires de la famille ou self-efficacy. Notre recherche a des implications pour les entreprises qui veulent innover et répondre plus aux attentes de leurs consommateurs.