LA STRATÉGIE « BIG DATA » DE ROULARTA MEDIA GROUP

LA STRATÉGIE « BIG DATA » DE
ROULARTA MEDIA GROUP PREND DE
L’AMPLEUR GRÂCE À SELLIGENT TARGET
Le groupe, véritable machine à idées des médias,
tire parti de l’analyse comportementale pour optimiser
son marketing d’audience et sa publicité ciblée
ENTREPRISE
Roularta Media Group
SITE WEB
www.roularta.be
SECTEUR D’ACTIVITÉ
Publication/Médias
SITUATION GÉOGRAPHIQUE
Belgique
NOUS UTILISONS SELLIGENT
COMME PLATEFORME
DE CONVERSION
POUR NOTRE PROPRE
MARKETING. POUR SAVOIR
CE QUE NOS LECTEURS
LISENT, LA FRÉQUENCE À
LAQUELLE ILS REVIENNENT,
LES APPAREILS QU’ILS
UTILISENT ET POUR
OBTENIR UNE MEILLEURE
COMPRÉHENSION DE
LEURS CENTRES D’INTÉRÊT.
Peter Thiers, Business Specialist Data & CRM
PROGRAMMES
• Connaissance de l’audience et
optimisation
• Ciblage comportemental et
diffusion publicitaire
• Remarketing cross-canal
Le client
Roularta Media Group (Roularta) est une
entreprise belge multimédia qui emploie
environ 2000 personnes et réalise un chiffre
d’affaires total de 500 millions d’euros. Elle
est active en Belgique, France, Allemagne,
Slovénie et Serbie, ainsi qu’aux Pays-Bas.
Elle propose une offre unique, extrêmement
variée : marques et magazines d’actualités,
actualités des affaires, sports, de société et de
niche, journaux, magazines gratuits, bulletins
d’information, sites web et applications, radio,
télévision et événementiel. Roularta recherche la
complémentarité et l’équilibre entre magazines
et journaux gratuits, entre médias traditionnels
et modernes, entre médias imprimés et
audiovisuels.
Le groupe collabore avec Selligent depuis déjà
plus de dix ans. Cette collaboration a débuté par
une solution basique (e-mail marketing, enquêtes,
formulaires web et bulletins d’information) avant
d’évoluer en un dialogue dynamique, réactif
et piloté par les données avec les lecteurs et
téléspectateurs. Roularta a tiré parti de Selligent
d’une part pour capturer, agréger et activer ses
données et d’autre part pour prendre en charge
l’entonnoir d’acquisition dans sa globalité, de la
génération de lead aux réponses déclenchées,
en passant par la capture de comportements
et références. L’automatisation de Roularta
permet de proposer des communications
personnalisées en temps réel à chaque client, et
ce tout au long de la relation, de l’accueil à la
réactivation.
Le défi
Roularta segmentait déjà son audience en utilisant
les profils (hors ligne) et les données CRM, ainsi que
l’historique des transactions et des campagnes. Mais le
groupe souhaitait obtenir une vue à 360° plus exhaustive
de son audience, en complétant les données de profil
en fonction du comportement numérique et des
préférences.
L’objectif global était d’accroître le nombre de nouvelles
inscriptions et d’améliorer la rétention en s’appuyant
sur de meilleures connaissances du comportement
(numérique) et sur la possibilité d’agir en temps
réel et de façon pertinente sur des profils utilisateur
à jour. Roularta souhaitait également utiliser les
données comportementales du site pour améliorer
l’automatisation du remarketing cross-canal et offrir
des segments de niche à ses annonceurs en créant des
audiences sur base de l’activité de navigation.
SELLIGENT NOUS AIDE À
PROPOSER DES OFFRES
PERTINENTES À NOS
CLIENTS EN ASSOCIANT
LES INFORMATIONS
TRANSACTIONNELLES DE
NOTRE SYSTÈME CRM ET
LES DONNÉES
Peter Thiers, Business Specialist Data & CRM
Le véritable atout ?
L’intégration entre
les données CRM
et les informations
en ligne
Le véritable atout réside dans l’intégration entre la
plateforme d’e-mail marketing de Selligent et le module
comportemental. Les visiteurs sont soit identifiés, car
ils se sont connectés sur les sites web d’actualité de
Roularta ou ont cliqué dans un bulletin d’information
e-mail, soit anonymes. L’intégration des données CRM
et des données d’abonnement à la plateforme Selligent
permet à Roularta de cibler les non-abonnés en leur
proposant des pop-ups et offres d’abonnement, sans
importuner les abonnés actifs. Grâce à la plateforme
Selligent, Roularta commence à proposer un contenu
contextuel sur la base de l’historique transactionnel et
comportemental, et ce de façon dynamique.
La voie vers le
succès
1.
Mesure stratégique : Avant d’entamer
l’implémentation, il est nécessaire de définir l’utilisation
ultérieure des données. Réfléchissez à ce que vous
souhaitez mesurer, ainsi qu’à la façon dont vous
souhaitez configurer vos intérêts et dont vous allez
considérer les relations entre les marques afin de
classer vos pages et de capturer l’activité. Selligent a
collaboré avec Roularta afin de développer une stratégie
correspondant aux objectifs commerciaux du groupe et
l’a aidé à configurer la balise de suivi qui serait ensuite
intégrée à son site.
2. Balisage de site : Les balises Selligent sont des
chaînes simples fournies avec une documentation
complémentaire complète (ainsi que la possibilité de
contacter une équipe d’assistance Selligent). La seule
intégration requise est l’ajout d’une balise sur le site du
client. La balise capture les données comportementales,
qui sont ensuite enregistrées automatiquement et sont
disponibles en temps réel dans le système Selligent.
La balise attribue un ID unique à chaque visiteur. Si
le visiteur est connu (car il s’est connecté au site ou
y est arrivé en cliquant dans un e-mail), les données
Target sont associées à son profil existant. Si le visiteur
est anonyme, ses données sont enregistrées dans un
nouveau profil, jusqu’à ce qu’il soit identifié.
LE PROCESSUS
TECHNIQUE A ÉTÉ TRÈS
RAPIDE. IL A SUFFI D’UNE
JOURNÉE POUR INSÉRER
LA BALISE SUR LES PAGES
REQUISES.
Peter Thiers, Business Specialist Data & CRM
3.
Optimisation : Grâce à l’outil de score intégré de
Selligent, Roularta a pu définir des règles métier sur les
préférences des clients. Ces règles attribuent un score
à chaque abonné et construisent ensuite des audiences
sur la base de ces scores. À mesure que les abonnés
explorent le site ou leurs e-mails, leur comportement
est capturé dans leur profil et leurs scores sont mis
à jour en temps réel. Ils sont ainsi déplacés dans
différents segments et deviennent éligibles à différentes
expériences de contenu ou publicitaires. En associant
ces données au reporting disponible dans Target,
Roularta a obtenu très rapidement des informations sur
les zones de contenu populaires, sur les flux de trafic
entre les propriétés, ainsi que sur l’impact de la durée
et de la fréquence des visites. Grâce à cette fonction
d’optimisation, Roularta a pu interpréter d’importants
jeux de données et les rendre utilisables en temps réel.
4.
Publicités visant les audiences : Sur la base des
informations obtenues grâce à cette analyse complète,
Roularta a ensuite utilisé Selligent Target pour définir des
segments d’audience en fonction des centres d’intérêt
et scores de valeur :
●● Beauté
●● Construction
●● Entrepreneurs
●● Mode
●● TIC & e-commerce
●● Finances personnelles
●● Sports
●● Acheteurs de voiture/maison
Ces audiences sont exportées en toute transparence
dans le système de diffusion publicitaire de Roularta, qui
établit un inventaire sur la base des données actuelles
des profils. Les annonceurs peuvent ainsi désormais
acheter des impressions sur la base des caractéristiques
de l’audience, plutôt que sur des placements, le tout
grâce aux données capturées par Selligent Target.
NOUS UTILISONS LA
PLATEFORME SELLIGENT
POUR DÉFINIR DES SEGMENTS
COMPORTEMENTAUX QUE
NOUS COMMUNIQUONS
ENSUITE À NOTRE SERVEUR
PUBLICITAIRE AFIN QUE NOS
ANNONCEURS PUISSENT
S’EN SERVIR POUR RÉSERVER
DES CAMPAGNES. AU LIEU
DE RÉSERVER SIMPLEMENT
UN EMPLACEMENT DANS
UNE SECTION DE CONTENU
DÉFINIE, ILS RÉSERVENT
À PRÉSENT UN PROFIL
UTILISATEUR DÉFINI.
Peter Thiers, Business Specialist Data & CRM
Résultats
« Les big data requièrent de nombreuses
technologies. Elles nécessitent un outil de
campagnes et un outil de reporting. Mais ce
n’est pas tout. Vous avez également besoin
de données et d’une solution de ciblage pour
votre site web. C’est là que réside le principal
atout de Selligent : un démarrage très concret.
Vous pouvez rassembler un grand nombre de
parcours de navigation et utiliser les profils pour
commencer à cibler, à analyser, à établir des
rapports, à définir des segments et à intégrer
l’ensemble dans l’outil. »
Grâce à la puissance ajoutée de Selligent Target,
Roularta dispose dorénavant d’une plateforme
de marketing numérique intégrée qui peut
également déclencher des communications
dans des canaux non numériques, comme le
télémarketing. Le groupe dispose aujourd’hui
de plus d’une douzaine de segments d’audience
publicitaire disponibles dans ses échanges,
tous alimentés par ces données. Roularta peut
désormais cibler ses clients individuellement,
renforcer la fidélité et accroître les dépenses
globales. Grâce au suivi et au reporting dont
Roularta dispose dorénavant, le groupe a
également la possibilité de prouver de façon
quantifiable les théories commerciales qui
définissent ses futures stratégies, en incluant le
lien entre les abonnés des versions imprimées, la
fréquence de visites du site et la valeur globale.
À propos de
Selligent
Selligent est un éditeur international d’automatisation
marketing qui pilote les programmes d’engagement
d’audience de plus de 450 marques du retail, des services
financiers, de l’automobile, du tourisme, de la presse et
des medias. Notre solution orchestre les communications
des marques sur plusieurs canaux dont l’email, le site web,
les réseaux sociaux, le print, le mobile ou le service client.
La plateforme fournit des vues à 360° de votre audience
au départ de l’analyse des données enrichies pour
scénariser vos parcours clients et favoriser un engagement
optimal de vos clients comme de vos prospects.
Au service des marques dans 19 pays à travers l’Europe
et les Etats-Unis, Selligent adresse moyennes et grandes
entreprises, en partenariat avec son réseau étendu
d’agences et de MSP.
Roularta analyse aujourd’hui les modèles de
consommation des appareils, ainsi que les
tendances comportementales cross-canal pour
chaque individu. Les futurs projets auront pour
objectif d’intégrer le suivi des comportements
in-app et d’enrichir l’expérience de ciblage de
contenu grâce à des données supplémentaires
provenant des profils comportementaux.
SELLIGENT FRANCE 20 Place des vins de France | 75012 Paris
SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 | 1420 Braine-l’Alleud | Belgium
@SelligentFR
.fr