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TRAVAILLER ENSEMBLE ATELIER DES FONDATIONS NOVEMBRE 2010
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ATELIER 10
Le pouvoir
de mobilisation
d’un réseau social
Témoignage de
Animé par
Jacques Olivier Barthes,
Juliette Descamps,
Directeur
de la communication,
WWF France
All About You,
Groupe Arthur Straight
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TRAVAILLER ENSEMBLE ATELIER DES FONDATIONS NOVEMBRE 2010
Le WFF – France a fait le choix
de développer un réseau social
(« Planète Attitude »)
pour de nombreuses raisons :
C’est un système d’information centré
sur l’individu en tant qu’émetteur
• Le web 2.0 est un écosystème polymorphe
• ½ milliard de facebookers en 6 ans
• La relation affinitaire est au centre de l’internet 2.0
• Twitter où le plan d’un réseau d’influenceurs
• Le socialnetworking a dépassé l’emailing
• Impliquer à l’âge du slacktivisme *
• L’échelle d’engagement 2.0
La logique émission-réception est terminée, nous faisons
face aujourd’hui à une logique d’interaction (campagne de
buzz, réponses, commentaires, prises de paroles individuelles, forums, etc.). Nous sommes face à un web dont
l’essentiel est fait de logiques affinitaires, c’est une réelle
opportunité pour une organisation comme le WWF. Le WWF
s’est très vite rendu compte qu’il y avait une forte demande
pour un « nous communautaire ».
Internet est comme une forêt où le regard ne perçoit que
ce qui l’intéresse ; on parle de screening-out. L’internaute
sait exactement ce qu’il veut et ce qu’il attend, il arrive
donc sur internet avec un très grand nombre d’angles
morts.
Essayer d’avoir une vision géographique d’internet est impossible. Chaque personne peut se perdre au travers d’une
multitude de dimensions. A titre d’exemple, le système
d’influences de Twitter est une illustration adaptée où nous
sommes face à un système d’information centré sur l’individu émetteur.
Sur la chaine de mobilisation (illustrée ci-dessous) la personne a l’impression d’être réellement active dès la première étape. L’organisation considère qu’un de ses
sympathisants n’est réellement actif que vers la fin de processus, aujourd’hui il est vraiment difficile d’impliquer les
personnes jusqu’au bout de la chaine. Il apparait de plus
en plus complexe d’impliquer les sympathisants de manière engagée à l’âge du slacktivisme.
Spectre des liens sociaux sur le web
Intérêt passif
Je lis vos blogs,
votre twitter,
votre facebook
>
Intérêt actif
>
Je montre mon
intérêt en laissant
des commentaires
Partage
>
Je publie vos liens
sur mom mur
ou dans mon blog
Dialogue public >
Dialogue privé
Nous échangeons
des points de vue
en public
(forums, blogs)
Nous discutons
en privé et nous
échangeons
des e-mails
>
Recommandation > Investissement
J’encourage mes
amis à s’intéresser
à vous
Vos projets
sont les miens :
nous sommes
associés
© 2009
Mike Arauz
numéri Match
* À la différence de l’activisme le
slacktivisme caractérise une forme
de mobilisation un peu désengagée
sur internet. Le sympathisant
considère que le fait de consulter
le site internet de l’organisme
ou le fait d’être membre d’un groupe
le rend activiste d’une cause.
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Pourquoi le WWF a-t-il décidé
de développer un réseau social
dédié ?
Avant tout, le WWF désirait s’appuyer sur le fait 77% des
français sont inscrits sur un réseau social. Le réseau social permettait également de rajeunir la cible et de développer un lien d’affinité plus fort et plus tôt, car les
jeunes membres du réseau sont déjà considérés comme
des futurs donateurs et activistes. Les raisons principales étant les suivantes :
1. Répondre à une demande du plan stratégique
à 5 ans : cyber activisme, cyber bénévolat
2. S’aligner sur les choix stratégiques du WWF
International qui développe ce type de communication
communautaire et le recommande aux NGO’s
3. Impliquer les membres, leur permettre d’agir,
d’interagir, d’échanger, d’être « Acteur » - attente
exprimée dans l’étude d’image réalisée par Thema
pour le WWF (septembre 2008)
4. Avoir un outil de mobilisation
et de recrutement de membres
5. Intégrer la dimension affinitaire dans notre
communication et mieux connaître nos membres
(crowdsourcing)
6. Être early adopters et donc les leaders
sur les réseaux sociaux dédiés à l’environnement
et à la nature
Le WWF a pu créer son propre réseau social à travers les
services de la plateforme Ning qui offre des réseaux sociaux sur mesure. Ning permet de créer son propre réseau social. C’est un outil de création de communautés
virtuelles publiques ou privées. Il existe aujourd’hui 1,3
million de ces réseaux Ning, et il s’en crée 4000 nouveaux
chaque jour.
Un réseau social est un outil idéal de coordination et de
mobilisation des bénévoles, et de tous les amis du WWF
et de l’environnement.
• création de groupes
• production d’information
• organisation de réunions publiques
• échange de contenu
• organisation des membres
• création de lien social
Le réseau social Planète Attitude est avant tout un outil
de mobilisation. Chacun des membres est une cible force
de mobilisation. Le WWF a également adopté des méthodes de marketing ; plus un membre est actif, plus il
gagne de points, cela permet d’accroitre la motivation et
le temps passé sur la plateforme.
Cible affinitaire : les membres ont tous en commun le désir
d’agir pour une planète vivante.
C’est un marché de niche, une communauté 100 % nature
et environnement. Le réseau permettra également de valoriser les petites associations partenaires du WWF.
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L’Ecosystème numérique du WWF est divisé en trois parties ; le site institutionnel WWF, la page facebook et le réseau Planète Attitude. Le site institutionnel ne contient
que les informations et actualités 100 % WWF-France. La
page Facebook contient une sélection de l’actualité du
WWF-France et du blog WWF-Monde, les fans peuvent y
réagir. Enfin, la plateforme Planète Attitude est constitutué de 100 % d’actualités environnement dont celles du
WWF-International, les membres échangent, débattent et
s’organisent, cette plateforme s’adresse aussi bien au particuliers qu’aux blogs, ONG, associations environnementales, etc.
Planète Attitude est une communauté active avec plus de
10 000 membres, 45 000 pages vues chaque mois, 500 visiteurs membres actifs en moyenne, plus de 500 événements et 1 791 discussions de forums.
Planète Attitude est aussi une communauté de partage
avec plus 2 900 billets postés sur les blogs, 2369 vidéos,
plus de 13 507 photos, 389 groupes composés de 200 personnes en moyenne et une grande intéractivité avec
Twitter, Facebook.
L’objectif du WWF est de recruter, mobiliser et enfin fidéliser ses membres. Le cœur de cible du WWF sont des
jeunes de 18 ans et plus qui sont déjà sensibilisés à la
cause environnementale et qui ont soif de mobilisation.
La cible secondaire est constituée de leaders d’opinion,
des bloggeurs et des journalistes nature et environnement.
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All About You explique
comment une fondation peut
créer sa présence en ligne.
Juliette Descamps
Il faut avant tout construire sa réputation, pour ce faire il
faut comprendre les codes, s’intégrer dans la communauté, commenter les sujets qui vous intéressent.
Il importe ensuite d’écouter, il faut s’armer pour pouvoir
suivre ce que les gens disent : Qui parle ? Quand ? Où ? et
pourquoi ?
Il faut ensuite créer sa présence à travers un compte facebook, twitter, un blog, un site. Il faut que la présence
sur internet de la fondation puisse répondre à une demande et c’est ce qu’on appelle le capital social – quelles
ressources outils ou valorisation de l’interaction les utilisateurs peuvent-ils tirer de la présence en ligne de la fondation ?
Il faut être présent tout en contrôlant sa communication
par exemple à travers les services d’un community manager qui :
• Maintient un dialogue constant avec les membres,
• Invite de nouveaux membres à rejoindre la communauté,
• Les fidélise,
• Les invite à contribuer réellement, en actes et en paroles, les incite à créer des contenus autour de votre cause
et montre l’exemple,
• Récompense les contributeurs,
• Les invites à interagir entre eux.
Dynamisez votre communauté :
Par des évènements en ligne…
• Interviews des salariés, de porteurs
de projets ou de volontaires,
• Débats autour de sujets d’actualités,
• Fêter les dates clés (dates anniversaires,
50e membre, etc.)
• Réflexions autour de la communauté
impliquant les membres,
• Point hebdomadaire sur ce qu’il s’est passé,
• Newsletter mensuelle pour informer des projets.
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…Ou des évènements physiques
(les rencontres physiques restent essentielles
pour créer du lien)
• Ateliers / Soirées / Rencontres régulières
• Fête annuelle de la Fondation
• Rencontres avec les porteurs de projets
• Goodies/incentive pour remercier les membres
les plus actifs
Les sympathisants d’une fondation créent une opportunité. Il faut identifier les supporters les plus enthousiastes
pour les rendre ambassadeurs/acteurs du projet de la fondation. Il faut sans cesse les valoriser pour leur faire sentir qu’ils ont une importance dans le développement du
projet. Il faut leur donner des outils, des sujets sur lesquels ils pourront écrire ou parler tout au long de l’année.
La fondation peut les rassembler en ligne en les invitant
à rejoindre les groupes Facebook, Twitter, YouTube, Flickr,
le réseau social de la fondation, le blog, etc.
Enfin il faut penser à les remercier et les récompenser
pour leur implication.
Il est important de se fixer des objectifs définis et mesurables, par exemple ; le nombre de conversations crées,
nombre de membres, pertinence des commentaires et des
contenus postés, etc.
Permettez à vos partenaires, bénéficiaires,
donateurs et amis de diffuser votre message :
Il n’y a pas qu’une seule approche valide :
• Quelle est la culture interne de votre organisation
et comment la synchroniser avec votre identité en ligne?
• Quelle est la propension de la direction à prendre
des risques?
• Comment supporter ces outils
et communications avec des objectifs mesurables?
• Audit des outils existants
(site, blogs, groupe Facebook, etc.)
• Evaluez différents réseaux et présences en ligne
en fonction de vos objectifs
• Identifiez les ressources internes et externes
pour le community management et la modération
• Définissez les éléments clés de succès
• Autres challenges?
Les derniers conseils :
• Lancez-vous!
• Mettez votre public au centre de votre réflexion
• Faite lui confiance, laissez le s’exprimer
• Débarrassez-vous de la culture du parfait
• Inspirez vous de ce que font les autres Fondations,
les associations, les marques
• Soyez transparent
• Persévérez!