Reckless Driving Scenes in Movies and Anti

Reckless Driving Scenes in Movies and Anti-Speeding
Advertisements: Main and Interactive Effects on Young Male
Drivers
Linda Lemarié,* PhD.
HEC Montreal
Jean-Charles Chebat, PhD.
HEC Montreal
François Bellavance, PhD.
HEC Montreal
ABSTRACT
This paper explores the priming effect of reckless driving in movies on young male drivers and
the ability of anti-speeding advertisements to counterbalance this effect. The first experiment
shows that subjects exposed to the presence (vs absence) of reckless movie driving scenes
believe more that reckless drivers have a high level of self-confidence. The second experiment
tests the interactive effects of reckless movie driving scenes and anti-speeding advertisements
showing negative features of reckless drivers. It shows that anti-speeding ads counterbalance
the effects of reckless driving scenes on young male drivers’ positive beliefs about reckless
drivers and attitudes toward reckless driving. The results support the priming effect of reckless
driving scenes in movies and prove that young male drivers’ beliefs can be effectively
repositioned through an appropriate communication road safety strategy. This research is the
first one to test the effects of anti-speeding ads in competition with contradictory messages
delivered by media.
RÉSUMÉ
Au sein de deux études expérimentales ce papier s’intéresse à l’effet de « priming », sur les
jeunes conducteurs de sexe masculin, des films comprenant des scènes de conduite à risque.
Dans le cadre de la première étude un échantillon de jeunes conducteurs a été exposé à un
« preview » comprenant ou ne comprenant pas de scènes de vitesse. Il est alors montré que les
scènes de vitesse dans les films véhiculent l’idée que les conducteurs imprudents ont un haut
niveau de confiance en eux. Cette idée peut avoir un effet néfaste sur les jeunes conducteurs
car elle augmente leurs attitudes positives envers la conduite à risque.
23e Conférence canadienne multidisciplinaire sur la sécurité routière
Montréal, Québec, 26-29 mai 2013
23rd Canadian Multidisciplinary Road Safety Conference
Montréal, Québec, May 26-29, 2013
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La deuxième étude visait à analyser l’effet conjoint de scènes valorisant la vitesse et de
messages anti-vitesse présentant une image négative des conducteurs imprudents. Il est
montré que les messages anti-vitesse contrent de façon efficace les effets potentiellement
néfastes des scènes de film.
Les résultats supportent l’effet de « priming » des scènes de vitesse dans les films tout en
montrant que cet effet peut être contrebalancé par la diffusion d’une campagne de sécurité
routière adaptée.
Cette recherche est la première à s’intéresser aux effets des messages anti-vitesse en
concurrence avec des messages contraires véhiculés par les médias.
23e Conférence canadienne multidisciplinaire sur la sécurité routière
Montréal, Québec, 26-29 mai 2013
23rd Canadian Multidisciplinary Road Safety Conference
Montréal, Québec, May 26-29, 2013
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