paper products

Dossier non-alimentaire
P. 71
P. 72
P. 78
TENDANCES
AVIS D’EXPERT
MOUCHOIRS PAPIER
Le papier fait
sa toilette.
Francis Brichet,
d’Atout Merchandising.
Une mise en boîte
réussie.
PHOTOS © P.H. VÉRANT
PAPER PRODUCTS
70
CONSOMMATION
> LE MARCHÉ DU PAPIER TOILETTE
Les MDD dominent le segment
33,8
35,1
Total Georgia-Pacific
23,6
24,4
dont Lotus
10,2
10,7
dont Moltonel
8
Total Kimberly-Clark
7
5,3
4,9
dont Kleenex Trèfle parfumé
dont Kleenex Trèfle décoré
dont Kleenex Premium + aloe vera
1,6
1,1
1,1
1
Cumul annuel mobile
26/08/01-25/08/02
Dernier cumul annuel
au 25/08/02
Renova Fraîcheur 0
0,2
52,9
52,5
MDD
Premiers prix
Source : fabricant
Points de Vente - 30 septembre 2002 - N° 894
Part de marché (en %)
5,3
5,4
www.pointsdevente.com
71
Dominée par des MDD omnipotentes, une partie de l’univers du papier
d’hygiène commence à s’inspirer de celui de la toilette pour valoriser
l’offre des marques nationales.
Le papier fait sa toilette
e papier toilette deviendra-t-il à terme un
produit de toilette et de soin de la peau
comme les lingettes ? S’il est encore trop
tôt pour envisager cette évolution, on assiste
toutefois progressivement à la naissance
d’un segment qui fait moins référence à l’univers du
papier et plus à celui de la toilette.
Jusqu’à il y a encore quelques mois, on ne trouvait
en effet sur le marché français que la seule référence
de papier toilette fraîcheur de la marque Fess’nett pour
se positionner ouvertement comme un produit
imprégné, à la frontière du papier toilette et de la lingette. Mais ce produit n’a jamais fait l’objet du moindre
soutien marketing et est loin de bénéficier d’une diffusion nationale. Il faut dire qu’à la différence des Allemands ou des Suisses, les Français n’ont jamais inclus
dans leurs habitudes d’hygiène l’usage du papier toilette humidifié. L’arrivée d’une nouvelle forme d’offre
les fera-t-elle changer de comportement ?
Le groupe portugais Almonda (140 millions d’euros de
chiffre d’affaires) est bien décidé à y contribuer. Il avait
déjà commencé à préparer le terrain au début de l’année
en arrivant dans l’Hexagone avec Fresh & Clean, un papier
toilette lotionné et non imprégné, dont la structure
contient des micro-gouttelettes de crème hydratante
enveloppées dans les fibres du papier. Rebaptisé Renova
Fraîcheur pour capitaliser sur une marque également
présente aux rayons mouchoirs et essuie-tout, ce produit est à ce jour référencé chez Carrefour, Champion,
Intermarché et demeure en test à la Sca Centre, centrale
régionale de Galec. Soutenu par une campagne de publicité sur le petit écran en mai dernier, il revient en affichage 4x3 et sur les parkings des hypermarchés Carrefour
du 1er au 16 octobre prochain. Au moment du lancement,
les responsables de la marque mettaient en avant des
études menées en France qui montraient que s’il n'y avait
aucun motif d'insatisfaction sur les produits existants,
L
30 %
des consommateurs
déclarent utiliser
un moyen
complémentaire
au papier toilette
pour se sentir
plus propres.
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30 % des consommateurs interrogés déclaraient utiliser
un moyen complémentaire (eau, savon, lingette) « pour
se sentir plus propres ». A ces accros de l’hygiène, Renova
proposera dès le début de l’an prochain un certain nombre
de nouveautés allant dans leur sens.
La gamme de papier toilette passera ainsi d’une à cinq
références avec le lancement de Renova Pleasure, une
gamme de produits à la fois colorés, parfumés et
lotionnés. Chacun revendique un type de bénéfice, illustré
par une couleur et un parfum : Pureté, parfumé à la
fleur d’arôme et au lait de coco, Relax, au santal et au
cèdre du Liban, Emotion, au jasmin et à la cannelle et
Energie, à la mandarine et la fleur de magnolia. Une
segmentation et des appellations nettement inspirées des
tendances développées en soin et hygiène corporelle.
Sortir de l’univers traditionnel
« Cette gamme est en effet totalement déconnectée
de l’univers traditionnel des paper products, confirme
Cyril Blanc, directeur commercial de Renova France.
C’est conforme à notre stratégie qui est de faire passer
la catégorie d’un marché du papier dans lequel on ne
parle que de qualité de la matière à un marché d’hygiène et de plaisir des sens. Face à des concurrents
solidement implantés, nous avons choisi d’arriver avec
des produits vraiment différents et non des me-too que
les marques distributeurs savent très bien faire. »
Pour illustrer cette stratégie, Renova ira encore plus
loin en janvier prochain en lançant des produits résolument humides, puisqu’il s’agit de lingettes jetables
pour adultes et pour enfants. Intégrées dans la gamme
Pleasure et présentées en boîtes rechargeables et en
format pocket, les premières sont imprégnées d’hamamélis et de jojoba. Baptisées Renova Kids, les
secondes sont présentées dans une boîte translucide
au design adapté aux enfants de 4-6 ans auxquels
elles sont destinées.
•••
N° 894 - 30 septembre 2002 - Points de Vente
CONSOMMATION
Dossier non-alimentaire
72
L’EXPERT POINTS DE VENTE
Francis Brichet
directeur d’Atout Merchandising
Produits indispensables et souvent listés, les paper
products subissent pour certains la concurrence
des nouveaux marchés de la lingette. Pour autant,
les volumes et la demande sont là et les innovations,
tant en termes de motifs que de textures, garantissent
une certaine attractivité dans les rayons.
LES CONSEILS
• A chaque produit son univers.
Un grand nombre de mères d’enfants de plus de
3 ans utilisent des lingettes pour les nettoyer.
•••
Ce dernier lancement interviendra quelques mois
après l’arrivée en linéaire de Kandoo de Procter &
Gamble, créateur de la lingette-toilette (le nom est
déposé) pour l’apprentissage de la propreté des 3-5 ans.
Comme tenait à le préciser au moment du lancement
Gaëlle Fumolleau, chef de marque sur les lingettes
Pampers, « ce produit n’a rien à voir avec le papier
toilette humidifié car il a la technologie et la douceur
des lingettes. Le seul point commun avec le papier
toilette est que les lingettes Kandoo sont jetables. »
Imprégné d’une lotion nettoyante, parfumé au
melon, ce produit est conditionné dans une boîte violette et vert fluo dotée d’un bouton sur lequel l’enfant a juste à appuyer pour sortir une à une des lingettes adaptées au format de sa main. Pour imaginer
ce produit totalement inédit, les responsables de
Procter sont partis du constat qu’un grand nombre
de mères d’enfants de plus de trois ans utilisaient
encore des lingettes pour les nettoyer. (suite p. 74)
•••
• Clarifier l’offre.
Une fois postée en rayon et comme pour un grand
nombre de marchés, la clarification de l’offre passera
par une segmentation claire et visuelle, compréhensible directement par le client. L’une des difficultés
consistera alors à exposer l’offre de produits souvent
basiques, de manière à faciliter l’acte de consommation tout en suscitant l’achat d’impulsion. Afin
de limiter les risques de rupture, il faudra aussi
accorder suffisamment de place à des produits
parfois volumineux.
> LE MARCHÉ DES MOUCHOIRS
Lotus se bat face aux MDD
Georgia-Pacific/Lotus
Kimberly-Clark/Kleenex
Marques distributeurs
Premiers prix
Part de marché (en %)
Cumul annuel mobile
25/08/01-25/08/02
Dernier cumul annuel
au 25/08/02
41,1
42,4
17,4
13,3
28
Source : fabricant
Points de Vente - 30 septembre 2002 - N° 894
16,2
14,3
27,2
Les grandes surfaces tentent à chaque remodelling
de toujours faciliter un peu plus la vie de leurs clients
en regroupant les familles de produits par univers
logiques de consommation. Dans ce cadre, il sera
intéressant de repositionner les paper products dans
leurs univers de prédilection. Ainsi les cotons et
mouchoirs rejoindront l’univers “beauté” ou “parapharmacie”, quand les essuie-tout iront idéalement
trouver leur place dans un univers “ménage”. Non
seulement cela libérera de la place pour les rayons
alimentaires (les paper products sont en effet souvent
positionnés en DPH du côté alimentaire), mais en
plus cela permettra de dynamiser l’offre des rayons
non-alimentaires.
• Faciliter les achats croisés.
Dans le même concept que le regroupement par
univers, il sera opportun de regrouper au sein
des rayons les familles permettant les achats croisés
et les achats de réserve. Ainsi, on cherchera à positionner par exemple les cotons démaquillants avec
les démaquillants, le coton hydrophile près
des produits para-pharmaceutiques désinfectants
ou encore les essuie-tout avec les produits ménagers.
• Savoir mettre en avant la nouveauté.
En effet, les médias relatent à travers les campagnes
publicitaires le caractère novateur de leurs produits
qu’un balisage adéquat devra retranscrire en magasin
pour faciliter le repérage aux clients. D’ailleurs,
à quand le papier toilette humidifié et désinfectant,
l’essuie-tout imbibé de liquide nettoyant ?
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74
CONSOMMATION
Dossier non-alimentaire
Après avoir investi
nombre de marchés
du soin et
de l’entretien
de la maison, les
lingettes s’attaquent
au bastion
du papier toilette.
••• (suite de la p.72) « Les 4-6 ans
d’aujourd’hui sont vraiment la
génération lingettes, et c’est un
choc pour une bonne partie
d’entre eux de passer d’un produit doux et humide au papier,
estime, de son côté, Cyril Blanc.
On sait, par ailleurs, que beaucoup de parents qui les utilisent pour la toilette de leurs
enfants les ont essayées pour
eux-mêmes. »
Après avoir investi nombre de marchés du soin et
de l’hygiène corporelle et de la maison, les lingettes s’attaquent cette fois au bastion du papier avec, il est vrai,
des produits de niche. Un positionnement qui n’inquiète pas pour l’instant les poids lourds du papier hygiénique.
« Nous avons mené des études sur le papier lotionné qui
indiquent que ce n’est pas un concept évident pour les
consommateurs qui montrent des réticences à son utilisation, commente Serge Moissonnier, directeur du marketing du département Lotus chez Georgia-Pacific France. Quant aux lingettes pour enfants, elles ne nous
concurrencent que très accessoirement, d’une part parce
qu’elles sont implantées au rayon lingettes et non
papier, d’autre part parce qu’elles ont un positionnement très spécifique pour une population très réduite. »
Du côté de Kimberly-Clark, le commentaire est
moins catégorique. (suite p. 76)
•••
Les consommateurs
plébiscitent Okay
> LE MARCHÉ DES ESSUIE-TOUT
Les MDD cèdent du terrain face à Georgia-Pacific
Georgia-Pacific/Okay
Kimberly-Clark/Scottex
Marques distributeurs
Premiers prix
Part de marché (en %)
Cumul annuel mobile
26/08/01-25/08/02
Dernier cumul annuel
au 25/08/02
50,3
49,6
1,3
0,4
32,9
15,5
Source : fabricant
Points de Vente - 30 septembre 2002 - N° 894
33,9
16,2
“Un nouveau toucher plus proche du tissu”, telle est
la revendication du rouleau ménager Okay, revenu
en mai dernier doté de nouveaux coussins absorbants
et d’un effet tissé. Avec cette technologie, l’objectif
du groupe Georgia-Pacific était de s’adapter
aux habitudes des consommateurs qui utilisent
l’essuie-tout pour tout essuyer… du débarbouillage
des enfants à l’épongeage des aliments en passant
par le cirage des chaussures. Un positionnement qui
s’exprime à travers les trois nouveaux films télévisés
réalisés par l’agence Bates et diffusés fin mai et
jusqu’à fin septembre. Ces arguments ont visiblement
su convaincre. La part de marché valeur d’Okay est
en effet passée de 31,9 % à 32,5 % entre juillet 2001
et 2002, et le taux de réachat de 24 % à 31 %,
du lancement à mi-juillet. Il faut dire que l’enjeu est
de taille pour Georgia-Pacific. Okay est en effet
la seule marque nationale face aux MDD sur ce
marché de 658 millions de rouleaux (+ 2 %) et
312 millions d’euros (+ 4,6 %). Scottex de KimberlyClark, qui est par exemple leader en Italie et
co-leader en Espagne, occupe une position marginale
en France. Le groupe portugais Renova fait pour
sa part une timide entrée avec un référencement
de Renova Colors au Galec, une gamme d'essuie-tout
colorés et décorés qui sont déclinés dans quatre
couleurs inspirées de l'univers du petit
électroménager. Il propose également à la distribution
française une gamme antibactérienne et une gamme
Maxi, laquelle sera renouvelée au rythme de deux
collections par an. ■
L. R
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76
CONSOMMATION
Dossier non-alimentaire
Du côté des MDD, on a assisté à la fois à un changement dans l’offre de Carrefour
et à l’accroissement des promotions de l’ensemble des marques.
••• (suite de la p.74) Il faut dire que le groupe commercialise
du papier toilette humide sous les marques Ahkle en Allemagne et en Suisse et sous les couleurs d’Andrex en
Grande-Bretagne. « Nous n’avons pas de projets de lancements de gammes en France, car nous voulons avoir
plus de certitudes sur le marché, explique Bénédicte
Rey, responsable marketing du département family care.
En termes de volume, l’usage quotidien de ce type de
produit par une famille peut notamment se heurter à
des problèmes de prix. » Dans l’Hexagone, le groupe préfère s’en tenir au soutien de la référence Le Trèfle à l’aloe
vera, un papier enrichi en lotion, lancé l’an dernier
en remplacement de Kleenex Premium.
Valoriser les produits existants
Encore embryonnaire, ce segment des
produit enrichis concourt à la valorisation d’un marché en lutte contre la
banalisation, une démarche entamée
depuis plusieurs années par les papiers
plus traditionnels et qui porte encore
ses fruits. A la fin du mois de juillet, il
affichait une croissance de 3,8 % pour
un chiffre d’affaires de 704 M€. Les
scores sont également positifs en volume (+ 2 %
pour 2,64 milliards de rouleaux et papiers plats). Cette
croissance est encore et toujours tirée par les rouleaux.
Les formats plats, qui ne représentent que 6,2 % du
chiffre d’affaires de la catégorie, chutent de 8,1 %. Pas
question toutefois pour le groupe Georgia-Pacific qui
occupe quelque 55 % des volumes avec Lotus et Moltonel d’abandonner ce type de produit. Comme le note
Serge Moissonnier, « c’est un segment qui a sa clientèle et qui roule tout seul, sans promotion ». Mais c’est
bien évidemment sur les rouleaux que le groupe et son
concurrent Kimberly-Clark font porter leurs efforts.
La relance de Moltonel via le lancement de sa version décorée Moltonel Style a ainsi largement concouru
à booster le segment des papiers toilette trois plis qui
représente cette année 18,5 % du chiffre d’affaires et une
11,7 %
c’est la croissance
du segment
des papiers toilette
trois plis.
croissance de 11,7 %. Les un et deux plis classiques qui
génèrent toujours la majorité des ventes (54,9 %) progressent pour leur part de 1,1 %. Le plus fort développement du marché est enregistré par les parfumés et colorés
(16,8 % de part de marché et 14,6 % de croissance).
Le Trèfle de Kimberly-Clark, inventeur du produit,
et les MDD sont les principaux intervenants sur ce segment. La relance de gamme effectuée par le premier
depuis l’an dernier a porté ses fruits. Elle est actuellement composée de trois références aux noms évocateurs : Promenade en forêt, Pommiers en fleurs et
Souffle d’été. « Nous avons souhaité une plus grande
dramatisation de l’idée à travers le packaging et
une rémanence plus importante des parfums
dont on pouvait trouver qu’ils ne duraient pas
assez longtemps », développe Bénédicte Rey.
Le Trèfle Parfumé est actuellement soutenu
par une promotion originale sur le thème
“Gagner un an de fleurs”.
Du côté des MDD, on a assisté à la fois un changement dans l’offre de Carrefour et à l’accroissement des promotions de l’ensemble des marques. « On
constate un transfert des produits à marques distributeurs classiques type blancs et roses vers les parfumés, mais la valorisation est à relativiser compte tenu
du grand nombre de promotions », analyse Pierre Pelekhine, directeur du marketing enseignes de Georgia-Pacific.
La bonne forme du papier toilette décoré (9,4 % des
ventes, + 11,8 %) est également un élément porteur. On
retrouve là aussi l’influence de Moltonel Style, qui se
différencie par son gaufrage, sa teinte pastel et ses décors
incrustés. Cette référence s’octroie à ce jour 1,3 % de
part de marché en volume et 2 % en valeur du total
marché. Un résultat notamment obtenu grâce à une
communication impactante qui sera renouvelée au
rythme d’une campagne par an. Premier investisseur du
marché, Georgia-Pacific communique également trois
fois par an autour de la marque Lotus, une façon de
conforter son leadership de marque nationale. ■
Léna Rose
> IMPLANTATION PRÉCONISÉE PAR KIMBERLY-CLARK
2m
0m
Paquets
Rouleaux décorés
parfumés colorés
Paquets
Rouleaux décorés
parfumés colorés
Paquets
Rouleaux décorés
parfumés colorés
Rouleaux 3 plis
Références permanentes
Rouleaux standard
Références permanentes
Rouleaux 3 plis
Références permanentes
ou promos
Rouleaux standard
Références permanentes ou promos
Gérer les promotions. Les promotions sont le lot sinon quotidien du moins très régulier du rayon paper products. Une réalité qui rend ce rayon difficilement
lisible pour les consommateurs. Du côté de Georgia-Pacific, leader du papier toilette et de l’essuie-tout avec ses marques Lotus, Moltonel et Okay, la préconisation est
de « maintenir la référence permanente en rayon toute l’année, via la mise en place d’une tablette intermédiaire », souligne Pierre Pelekhine, directeur du marketing
enseignes de Georgia-Pacific, avant d’ajouter que « cela permet au consommateur d’avoir une lisibilité immédiate des promotions. Sur des rayons qui fonctionnent
beaucoup en produits gratuits, il visualise immédiatement le référent et la différence promotionnelle, ce qui permet également à l’enseigne de communiquer sur sa politique
de prix. Côté pratique, comme on est sur de petits rayons qui ont tendance à stagner, la tablette fixe les descentes et permet un réassort plus aisé ».
Points de Vente - 30 septembre 2002 - N° 894
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78
CONSOMMATION
Dossier non-alimentaire
Mouchoirs en papier
Mise en boîte réussie
Le dynamisme des mouchoirs en boîte permet au marché de ne pas s’enrhumer. Une tendance sur laquelle vient surfer Lotus.
i les rhumes et autres manifestations de nez qui coulent peuvent gâcher la vie, ils donnent, au
contraire, le sourire au marché des
mouchoirs. Un secteur qui, déjà à la
fin de l’été et donc avant sa période
de pointe hivernale, se portait plutôt
bien. Très calme en volume (+ 1,3 %
à 20 milliards de mouchoirs), il
signait une bonne croissance en
valeur (+ 4,5 % à 189,20 M€).
L’élément le plus notable par rapport à l’année précédente est le fait
que les boîtes ont rattrapé les étuis
en volume, pour atteindre un score
égal de 50-50. Ce format progresse
tant en volume (+ 3,5 %) qu’en
valeur (+ 10,6 % ), à la fois du fait
de la hausse des tarifs mais aussi de
la valorisation de l’offre elle-même.
C’est en effet sur ce segment que se
sont concentrées ces derniers temps
les évolutions de produits.
Kimberly-Clark, dont la marque
Kleenex évoque à elle seule l’univers
des mouchoirs dans l’esprit des
consommateurs, a procédé l’an dernier à un certain nombre de modifications sur le look des boîtes
cubiques Kleenex Collection et sur
l’épaisseur des mouchoirs. Le groupe
s’est également lancé pour la première fois sur le concept des collections saisonnières en proposant une
boîte au décor festif pour les fêtes
de fin d’année. « Ce produit a très
bien marché. Nous avons, par
exemple, pris trois points de part
de marché volume chez Auchan.
Nous comptons réitérer cette opération à la fin de cette année », se
réjouit Bénédicte Rey, responsable
marketing du département family
care. Le groupe américain a également innové sur le marché avec
Kleenex Travelers, un format affiné
à ouverture sur le côté et sur le haut,
destiné à la boîte à gants ou la portière des voitures. Un produit pratique mais qui doit trouver son
marché, car il ne pèse encore que
quelque 0,3 % des ventes.
S
3,5 %
c’est
la progression
en volume
des boîtes
de mouchoirs
qui ont, de ce fait,
rattrapé les étuis.
Points de Vente - 30 septembre 2002 - N° 894
Leader en volume et en valeur du
segment des boîtes, Kleenex s’est
vu pour la première fois ravir par
Lotus ce leadership en volume à la
fin du mois de juin. Un signe d’autant plus encourageant pour
Georgia-Pacific que le groupe s’apprête à son tour à mettre sur le
marché courant octobre une nou-
Les consommateurs
votent toujours
majoritairement
pour les étuis, plus
pratiques à utiliser.
velle version de ses mouchoirs en
boîtes Lotus. « Nous voulons faire
passer un nouveau souffle sur ce
segment, c’est d’ailleurs la problématique que nous avons retenue
pour les packagings », explique
Serge Moissonnier, directeur du marketing du département Lotus chez
Georgia-Pacific France.
Les nouvelles boîtes de Lotus
blanc et Lotus Color représentent
en effet un enfant soufflant sur une
plume. Les mouchoirs sont par
ailleurs enrichis en fibres et en ouate
pour leur donner à la fois plus de
douceur et de solidité. Cette montée
en qualité comme les nouveaux
décors seront également appliqués
aux étuis dans un souci d’harmonisation de l’offre en rayon. « Nous
jouions déjà de cette harmonisation
en recommandant d’implanter
boîtes et étuis sur la même tablette;
cela nous permettra de nous démarquer encore plus », estime Pierre
Pelekhine, directeur du marketing
enseignes de Georgia-Pacific.
Pas de nouveautés annoncées du
côté des étuis chez Kimberly-Clark.
« Nous allons en revanche clarifier la
promesse de Kleenex Balsam au
calendula en expliquant mieux sur le
packaging qu’il prévient les irritations du nez pour les mouchages fréquents, précise Bénédicte Rey. C’est
une référence qui marche bien, mais
qui demeure encore trop peu connue. »
Si l’actualité de la catégorie se
concentre plus sur les boîtes, les
consommateurs votent toujours
majoritairement pour les étuis, plus
pratiques à utiliser. Des consommateurs de mouchoirs en papier qui en
achètent 4,7 fois par an et dépensent une moyenne de 1,72 € tous
formats confondus : 1,47 € pour les
boîtes, 1,75 € pour les étuis. ■ L. R
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