Best Practice : Maya Boutique Hôtel. - HES-SO Valais

Jahrbuch der Schweizer Hotellerie
Annuaire de l’hôtellerie suisse
2015
ANNUAIRE DE L’HÔTELLERIE SUISSE 2015
85
Best Practice : Maya Boutique Hôtel
Leçons du premier cas de crowdfunding touristique
La première campagne de crowdfunding liée au tourisme en Suisse, plus précisément au wellness dans le
secteur de l’hôtellerie, a eu lieu à partir du mois d’avril 2014 en Valais, et ce, durant 100 jours. Cette campagne,
pilotée avec succès depuis la commune de Mont-Noble, a permis à son initiateur de récolter 242,4 % du
budget escompté grâce à 64 contributeurs. Cet article explore sous l’angle qualitatif les facteurs de succès et
les plus-values pour le tourisme d’un financement participatif en prenant l’exemple du Maya Boutique Hôtel
situé à Nax en Valais. Les avantages en matière de renommée, de fidélisation de la clientèle et de possibilité
de tester le marché préalablement à l’investissement sont quelques-uns des résultats très positifs de cette
étude de cas.
VINCENT GRÈZES Institut Entrepreneurship & Management,
HES-SO Valais Wallis
Le crowdfunding (ou « financement participatif ») est une sousactivité du crowdsourcing (ou « création collaborative »), dont
l’appellation est apparue en 2006 dans le Wired Magazine.1
Tirant parti de l’utilisation d’Internet, cette pratique tend à mobiliser des ressources situées à l’extérieur de l’entreprise pour générer des idées (crowdsourcing) ou réunir un budget (crowdfunding). Le crowdsourcing, tout comme le crowdfunding, fait
appel à une masse de contributeurs non identifiée à l’avance par
le porteur de projet. Depuis lors, de nombreuses plateformes en
ligne ont vu le jour, permettant de réunir les internautes afin de
promouvoir la collaboration et le partage de nombreux types de
ressources (créatives, financières, informatives, etc.). Nous avons
recensé six sous-activités liées au crowdsourcing2 :
– la génération d’idées (collective creativity, open innovation)
mobilise le public pour rechercher des réponses à une question donnée par les entreprises avec des plateformes telles
qu’i-Brain.ch, etc. ;
– le financement participatif (crowdfunding) cherche à collecter des financements auprès d’investisseurs, de sponsors ou
de donateurs en ligne, afin de financer un projet ou une
entreprise, avec Kickstarter, WeMakeIt, etc. ;
– l’engagement civique permet à une organisation de mobiliser des contributeurs afin de rechercher une solution à un
problème ayant une réponse dépendante de l’aide publique,
avec e-Democracy.org, Change.org, etc. ;
– le travail distribué (cloud labor) mobilise le public pour traiter
ou analyser de grands ensembles de données mis à disposition par une organisation, avec Amazon MechanicalTurk,
ClickWorker, etc. ;
– la création de communauté (community building) constituée
par le développement de communautés d’intérêts, telles que
Facebook, CrowdTogether, etc. ;
–
Parmi les solutions de crowdsourcing, le crowdfunding permet
donc à un porteur de projet de récolter de petits montants
auprès d’un large nombre de gens, généralement au moyen d’Internet.3 Ces individus complètent et partiellement remplacent
les traditionnels investisseurs et business angels privés ou institutionnels.4
Si la Suisse connaît sa première plateforme de financement
participatif en 2008 avec le site Cashare.ch, le crowdfunding
apparaît aux Etats-Unis dès 2003 avec artistshare.com. En 2012,
on comptait 452 plateformes dans le monde.5 Ce système de financement connaît donc rapidement un succès retentissant et
les dépassements d’objectifs sont fréquents.
De nos jours, les campagnes de crowdfunding sont basées
sur le don, sur les récompenses, sur les préventes, sur l’investissement, ou sur le prêt.6 Selon l’étude intitulée A framework for
European Crowdfunding7, les moyennes européennes de participation par campagne sont estimées à 500 euros pour les donations, 3000 euros pour les récompenses, 4500 euros pour les
prêts, et jusqu’à 100 000 euros pour les acquisitions de parts
dans le projet. Selon cette étude, les motivations des contributeurs reposent tant sur le rendement matériel et financier, que
sur le rendement social.
3
4
5
6
1
2
Howe, J. (2006) The Rise of Crowdsourcing, Wired Magazine, 2006.06.14.
Grèzes, V. (2014) CrowdSourcing, EMBA Franco-Suisse Innovation Touristique, HES-SO Valais-Wallis, IAE Savoie Mont-Blanc.
l’appel à la connaissance populaire (collective knowledge)
mobilise pour trouver et rassembler des informations afin de
créer des ressources collectives telles que Wikipedia, Quora,
etc.
7
Oxford Dictionaries en ligne : www.oxforddictionaries.com
Schwienbacher, A., Larralde, B. (2010) Crowdfunding of Small Entrepreneurial Ventures, Oxford Handbook of Entrepreneurial Finance, Oxford
University Press, New York, pp. 369–390.
Massolution (2012) Crowdfunding Industry Report 2012, in :
www.crowdsourcing.org
Röthler, D., Wenzlaff, K. (2011) Crowdfunding Schemes in Europe, EENC
Report.
De Buysere, K., Gajda, O., Kleverlaan, R., Marom, D., Klaes, M. (2012)
A framework for European crowdfunding, European Crowdfunding
Network (ECN).
86 JAHRBUCH DER SCHWEIZER HOTELLERIE 2015
Nous avons identifié neuf plateformes suisses de crowdfunding.
Elles ont permis la création de 764 projets à la fin 2014 pour un
volume de près de 12 millions de francs suisses.2 Toutefois, seuls
huit projets ont vu le jour dans des catégories dites « touristiques ». Le premier d’entre eux est l’« Hôtel bottes de paille : Sauna et système photovoltaïque-wellness en pleine nature », initié
en Valais au moyen de la plateforme 100-days.net. Le tourisme
relève d’une importance particulière pour la région, et plus particulièrement le segment de l’hôtellerie. En effet, selon la dernière étude disponible, la valeur ajoutée du tourisme contribue à
hauteur de 25,4 % au PIB cantonal valaisan, et à 27,3 % à l’emploi cantonal total, avec 81 % de la demande totale provenant
des hôtes hébergés.8
Actuellement, encore peu d’études portent sur les facteurs
de succès des campagnes de crowdfunding sous l’angle qualitatif. Plus rares encore sont les études portant sur l’analyse des
facteurs de succès et des plus-values du crowdfunding dans une
activité touristique, notamment en matière d’hôtellerie et de
wellness en Suisse. C’est pourquoi, afin d’analyser de manière
qualitative les facteurs de succès et les plus-values des campagnes de crowdfunding dans l’hôtellerie en Suisse, nous avons
réalisé un entretien avec l’initiateur de la première campagne de
crowdfunding liée au tourisme en Suisse : Louis Papadopoulos,
directeur du Maya Boutique Hôtel, situé à Nax, en Valais. Notre
guide d’entretien semi-directif a été construit en suivant les résultats des précédentes études portant sur les facteurs de succès et
les plus-values des campagnes de crowdfunding en Suisse.
Nous présenterons tout d’abord le contexte de la campagne,
pour décrire ensuite les facteurs clés de succès, les types de participants puis les plus-values de la campagne, avant de conclure
sur les limites, les perspectives et la synthèse des leçons acquises.
Plus qu’une source de financement
Afin de renforcer l’attractivité de l’hôtel boutique en respectant
les principes écologiques et économiques qui soutiennent son
projet, M. Papadopoulos a souhaité offrir à ses clients un espace
bien-être composé tout d’abord d’un sauna, puis d’un bain à remous, lesquels seraient alimentés en énergie par des panneaux
solaires photovoltaïques. Après avoir analysé les principales
sources de financement disponibles et pris contact avec l’entreprise 100-days.net, il s’est avéré qu’encore aucun projet touristique n’avait été financé en Suisse par une campagne de crowdfunding. Dès lors, l’hôtelier a su mettre à profit les faibles coûts
en marketing induits par les réseaux sociaux. La solution du
crowdfunding apparaissait alors idéale, tant pour faire parler du
projet « Hôtel bottes de paille : Sauna et système photovoltaïquewellness en pleine nature », que pour faire parler du service 100days.net. Le choix de la plateforme suisse a été motivé par la nécessité de transmettre un maximum de confiance aux potentiels
investisseurs cibles et les effets attendus apparaissaient dès lors
dépasser le seul financement du projet. Par ailleurs, le caractère
innovant du processus de financement pour ce secteur économique a permis aux protagonistes de bénéficier d’un impact mé8
Canton du Valais (2001) Le tourisme en Valais, Etude sur la valeur ajoutée.
diatique supplémentaire. Ces derniers n’ont par ailleurs pas hésité à tirer parti de toutes les apparitions média possibles pour
soutenir la communication de la campagne de crowdfunding,
notamment lors de l’obtention du label Green Leaders de Tripadvisor par l’hôtel boutique.
La communication : Un facteur clé de succès
Le budget du projet « Hôtel bottes de paille : Sauna et système photovoltaïque-wellness en pleine nature », s’élevait à
45 000 francs. Afin de diminuer le risque de financement inférieur à cette somme, la prudence a incité le porteur de projet à le
diviser en tranches représentant des objectifs financiers cumulatifs (stretch goals). En effet, certaines plateformes imposent le
principe du « tout ou rien » : la première étape était dévolue au
financement du sauna et à l’aménagement de l’espace détente,
soit 9500 francs. Une fois ce montant atteint, la seconde étape
a porté sur le financement des panneaux photovoltaïques
(35 000 francs supplémentaires). Finalement, au bout de la limite
des 100 jours de campagne, les fonds collectés se sont élevés à
23 030 francs qui ont été utilisés pour créer l’espace détente et le
sauna.
Comme premier agent de succès, les auteurs ont porté une
attention particulière à la communication. Ce facteur s’est même
avéré déterminant dans la réussite du projet. Et ceci tant pour les
explications liées au processus de financement que pour la campagne de promotion proprement dite. En effet, il s’est avéré crucial d’expliquer aux éventuels contributeurs le processus et les
étapes du crowdfunding compte tenu du caractère émergent de
ce mode de financement en Suisse. En ce qui concerne la campagne de promotion, tous les moyens de communication ont été
utilisés pour toucher le plus grand nombre d’intéressés : newsletters, communication de la plateforme 100-days.net, presse
écrite, radio, réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, ainsi que le site Internet de l’entreprise. Toutefois, l’utilisation
des médias traditionnels s’est révélée la plus efficace pour toucher le plus de monde. Valais-Wallis Promotion (VWP), institution
de soutien au développement économique local, a également
apporté sa contribution pour l’accompagnement dans la production de communiqués de presse et la réalisation de vidéos promotionnelles. La création d’images et de vidéos d’illustration
s’est en effet avérée fondamentale afin de donner vie au projet
dans l’esprit des gens.
Le deuxième plus important facteur de succès réside dans
l’offre de contreparties équitables et attractives, sans quoi le public aurait boudé le projet. Les montants demandés doivent être
examinés sous l’angle des contreparties qui y sont attachées. En
effet, le plus petit montant (20 francs) n’a été sélectionné qu’une
seule fois au cours de la campagne et le montant le plus souvent
utilisé correspondait à l’« escapade romantique », soit 300 francs,
pour un séjour d’une nuit à l’hôtel avec services wellness.
Le caractère local du projet apparaît comme un troisième
facteur de succès. En effet, la communication visait les résidents
et les entreprises locales, public cible des auteurs, ce qui a permis
à la population autochtone de s’identifier plus fortement au projet. L’identification a porté sur l’ensemble du projet d’hôtel bou-
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tique offrant des services de bien-être, soutenant la promotion
de la région, et pas uniquement sur la création d’un sauna en
pleine nature. Toutefois, le crowdfunding n’est pas limité régionalement et, au-delà de l’effet du caractère local sur les résidents, le projet a permis à des personnes externes de se sentir
proches de la région. Ainsi, la commune, les artisans et les entreprises locales ont également pu bénéficier de cette campagne en
matière de visibilité et d’attractivité et d’impacts indirects.
Les clients deviennent des investisseurs
Tirant parti d’une communication multicanale intensive, auprès
du grand public ainsi qu’auprès des clients de l’hôtel, le projet a
reçu un capital provenant pour 10 % de la commune de MontNoble, pour 25 % d’entreprises et pour 65 % de personnes privées dont une part égale de touristes et de résidents. Les personnes privées étaient majoritairement déjà clientes de l’hôtel, et
les non-clientes ont essentiellement pris connaissance du projet
au travers de la communication de la plateforme. Pour leur part,
les entreprises ont bénéficié de bons cadeaux pour leurs clients
et leurs employés, d’une publicité apposée sur le sauna, ainsi que
d’un argumentaire de communication. Le projet a également
reçu divers apports de la part de sociétés et des artisans locaux,
lesquels ont offert des rabais et des services liés à la concrétisation du projet en considération de l’apport indirect de celui-ci
pour leur activité et leur région.
Le crowdfunding comme test d’attractivité
L’offre de contreparties basées sur la fréquentation de l’hôtel et
de l’espace bien-être constitue une forme de prévente, ainsi
qu’un test d’attractivité du projet auprès du public. Le fait que le
forfait romantique, proposant une nuit à l’hôtel ainsi qu’une
heure d’utilisation du futur sauna, ait été la contrepartie la plus
demandée, confirme la pertinence du projet et son adaptation
87
avec les souhaits du public. En cela, la campagne de crowdfunding constitue un canal de distribution du produit à venir et une
forme de sondage auprès du marché.
La plus-value en matière de marketing est la plus importante. D’une part, la campagne a renforcé la relation avec les
clients grâce au rendement social perçu : la fierté de devenir acteur d’un projet durable a renforcé l’attachement des clients participants (fidélisation). D’autre part, certains clients sont devenus
ambassadeurs du projet : en achetant des nuitées sous forme de
bons-cadeaux, ils ont fait connaître le projet à la ronde et élargi
le cercle des clients. Ceux-ci ont, à leur tour, offert de nouveaux
bons-cadeaux hors de la campagne de crowdfunding.
Des plus-values intéressantes et un grand potentiel
L’exemple du Maya Boutique Hôtel met bien en exergue la nécessité de fixer un objectif réaliste, de mener une communication intense et d’offrir des contreparties attractives comme autant de
facteurs de succès lors d’une campagne de crowdfunding dans
le secteur du tourisme, et notamment dans l’hôtellerie et le bienêtre. Le caractère émergent du crowdfunding en Suisse pourrait
paradoxalement assurer le succès de la formule pour l’hôtellerie
et le bien-être, puisque peu de projets ont été développés jusqu’à
aujourd’hui dans ce domaine économique. A priori, le crowdfunding apparaît particulièrement efficace pour collecter des montants peu élevés. Toutefois, selon l’étude A framework for European Crowdfunding,8 le financement participatif serait utile pour
des sommes allant jusqu’à 2 millions d’euros.
D’autres avantages significatifs du crowdfunding dans le
tourisme reposent principalement sur les plus-values en matière
de renommée, de test de l’idée du projet et de prévente. Selon
nous, ce mode de financement revêt dès lors un potentiel non
négligeable pour des activités et des acteurs complémentaires à
l’hôtellerie et au bien-être.
Zusammenfassung
Die erste Crowdfunding-Kampagne im Schweizer Tourismus – genauer im Bereich Hotellerie und Wellness – wurde im April 2014
vom Maya Boutique Hotel im Wallis durchgeführt und dauerte 100 Tage. Die Kampagne wurde zu einem grossen Erfolg: 64 Spendende generierten 242,4 Prozent des erhofften Budgets an eine im Freien erstellte Sauna, die komplett durch eine Fotovoltaikanlage betrieben wird.
Mittels eines Interviews mit dem Initianten der Kampagne Louis Papadopoulos, Direktor des Maya Boutique Hotels, eruierte die
HES-SO Wallis die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Crowdfunding-Kampagne in Tourismus und Hotellerie. Zentral sind ein realistisches Finanzierungsziel, eine intensive Kommunikation und faire attraktive Gegenleistungen. Zwar ist dieser Finanzierungsansatz in der Schweiz noch nicht stark etabliert, dafür ist auch die Konkurrenz bezogen auf Projekte im Bereich Tourismus und Hotellerie noch klein. Auf den ersten Blick scheint das Crowdfunding vor allem geeignet, um kleinere Summen zu sammeln. Allerdings
belegen Studien, dass sich der Ansatz für Finanzierungen bis zu 2 Millionen Euro eignet.
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Stämpfli AG, Bern
Hotelarchiv Schweiz
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