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DENIM
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PRESS FEATURE
Amsterdam, ville du Denim
Au cours des dernières années, Amsterdam est devenue
l’épicentre du jean, avec les Journées Denim d’Amsterdam,
formant tous les ans le point culminant pour les amateurs de
jeans et professionnels du denim.
Amsterdam a la plus grande concentration de marques de jeans au
monde. Chaque année, 500 millions d’euros sont générés par l’industrie
du denim d’Amsterdam, d’après une estimation prudente du bureau
d’étude de la ville O+S. Mariette Hoitink, véritable ambassadrice du
denim à Amsterdam de par son rôle de présidente du club de lobbyistes
‘House of Denim’, a déclaré : « Il ne faut pas appeler Amsterdam une
capitale de la mode, c’est une ambition que nous sommes encore loin de
pouvoir réaliser. Mais, nous sommes indéniablement une capitale du
denim. Dès que des créateurs de mode se sont faits un nom, comme
Viktor & Rolf ou Iris van Herpen par exemple, nous les perdons à
l’étranger. Alors que l’industrie du denim vient justement à nous. C’est là
notre force. » Elle souligne le nombre de marques de jeans qui se sont
installées dans la capitale au cours des dernières décennies. Ainsi,
Hilfiger Denim a rejoint le siège européen de Tommy Hilfiger sur la
Stadhouderskade à Amsterdam et Levi’s Vintage Clothing s’est installé
depuis des années dans le stade olympique de la ville (Olympisch
Stadion).
L’or bleu
L’invasion bleue a commencé dans les années 1990, période à laquelle le
siège de Pepe Jeans London a quitté Londres pour s’installer à
Amsterdam et la marque néerlandaise G-Star a conquis le marché
international du jeans. Il n’a pas fallu longtemps pour que ces deux
marques prennent la tête de l’industrie du denim, avec pour conséquence
l’afflux de nouveaux employés. Puis lorsque plusieurs d’entre eux ont
lancé leurs propres marques comme Blue Blood et K.O.I., le nombre de
marques de jeans dans la capitale n’a fait qu’augmenter. Amsterdam est
par exemple le port d’attache de marques locales telles qu’Amsterdams
Blauw, la ligne denim de Scotch & Soda.
L’un des tout premiers créateurs de jeans d’Amsterdam est Jason
Denham, un Britannique qui est venu travailler à Amsterdam il y a dixhuit ans en tant qu’employé de Pepe Jeans et a immédiatement vu le
potentiel de la ville. « Rebelle, aventurière, individualiste, volontaire ;
Amsterdam est tout simplement la personnification de tout ce que
représente le jean, » selon les dires de Denham. En tant que cofondateur de la marque de jeans exclusive Blue Blood, il a été l’un des
pionniers du jean exclusif, et en 2008, il a lancé en son propre nom une
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nouvelle marque de jeans super créative : Denham the Jeanmaker. Cette
marque compte déjà quatre magasins en ville. Ce sont des pionniers
comme Denham qui ont fait d’Amsterdam une ville du jean influente et
innovante.
Mais cela vient aussi des habitudes vestimentaires à Amsterdam. Il
n’existe aucune autre ville au monde où les habitants portent autant de
jeans qu’Amsterdam. Et nous sommes également prêts à y consacrer
plus d’argent. Les créateurs de jeans à Amsterdam vivent donc dans leur
propre laboratoire.
Charme et sobriété
La ville doit la force d’attraction qu’elle exerce sur les marques de jeans à
son charme, selon le fondateur de House of Denim, James Veenhoff:
« Amsterdam est une superbe ville dynamique et énergique débordant
d’esprits créatifs. Et elle est trop petite pour s’y sentir perdu. De plus,
Amsterdam est idéalement située par rapport à l’aéroport Schiphol et
nous bénéficions d’un environnement fiscal favorable. » La sobriété
hollandaise joue elle aussi un rôle. « Les Néerlandais s’habillent de façon
plus décontractée, » explique Willa Stoutenbeek, fondatrice de l’agence
‘Creative Communication Agency W. Green’. « Les Allemands et les
Français s’habillent de façon plus chic pour aller au travail. Les jeans sont
plus acceptés chez nous, au Pays-Bas. »
La ville déborde de cet or bleu, ou comme le gourou du denim, Adriano
Goldschmied (l’un des fondateurs de Diesel), le formule : « L’Italie dort,
venez à Amsterdam. »
Journées du Denim d’Amsterdam
Et il n’est donc pas surprenant d’apprendre que depuis 2014 les Journées
du Denim d’Amsterdam (Amsterdam Denim Days ) reviennent colorer la
ville de bleu tous les ans. Ces journées du jeans ont organisées à la fois
pour les professionnels et les amateurs de denim. Et ce aux côtés du
show américain Kingpins aux Pays-Bas : l’excellent salon du tissu où les
tisseurs et les fabricants de denim du monde entier se retrouvent, le tout
uniquement sur invitation.
Outre le programme privé de Kingpins, un évènement de deux jours est
organisé pour les consommateurs : Blueprint. A cette occasion, les
marques et les consommateurs partagent leur savoir et leur inspiration.
Vous pouvez y voir de véritables artistes du denim en action et découvrir
les articles uniques de collectionneurs de denim. Vous pouvez également
personnaliser votre propre jean et acheter de superbes pièces vintage,
sans oublier les concerts auxquels vous pouvez assister. « Avec les
Journées du Denim d’Amsterdam, nous espérons motiver les gens à
réaliser de belles choses ensemble. Et qu’ils réalisent que le denim n’est
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pas quelque chose de bon marché, mais justement d’une grande
valeur, » explique Veenhoff.
House of Denim
James Veenhoff et Mariette Hoitink ont fondé House of Denim en 2009
pour créer une plateforme consacrée au savoir-faire et à la durabilité
dans l’industrie du denim. L’une de leurs initiatives est l’Ecole du Jean, en
collaboration avec l’école ROC d’Amsterdam, où les élèves sont préparés
pour une carrière de ‘développeur denim’ dans l’industrie du jean. Aux
‘Hallen’, l’ancien dépôt de tramways dans le quartier Kinkerbuurt, House
of Denim a installé le siège principal de Denim City : un centre
d’expertise, ambassade et institution du savoir pour les professionnels du
denim et les fous de jeans. ‘Towards a brighter blue’ (Vers un bleu plus
lumineux) est la devise de House of Denim, avec laquelle James souhaite
rendre l’industrie du denim plus propre et plus intelligente.
Quelques faits concernant le jean à Amsterdam
1.
A Amsterdam, les hommes portent en moyenne cinq fois par
semaine un jean ; pour les femmes, la moyenne s’élève à
quatre fois par semaine.
2.
L’Amstellodamois moyen a six jeans dans son armoire. C’est 0,6
fois plus que le Néerlandais moyen.
3.
Levi’s, G-Star, Diesel, Kuyichi et Nudie Jeans figurent dans le
top 5 des marques préférées.
4.
G-Star est la marque la plus populaire parmi les femmes au
revenu élevé. Les jeunes portent Diesel, Kuyichi (pour les
femmes) et Nudie (pour les hommes).
5.
38 pourcents des Amstellodamois savent que l’industrie du
denim est polluante. 70 pourcents sont prêts à payer plus pour
un ‘pantalon vert’.
Source: Etude de la Ville d’Amsterdam commandée par le Conseil
Economique d’Amsterdam, juin 2013.
Amsterdam, janvier 2015
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