LES DESSOUS DES MOTEURS DE RECOMMANDATIONS

RECOMMANDATION PERSONNALISÉE
LES DESSOUS DES MOTEURS DE
RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES
Comment la recommandation personnalisée
peut booster votre chiffre d’affaires
tout en satisfaisant vos clients ?
E-BOOK - AVRIL 2016
SOMMAIRE
Pourquoi les
recommandations
s’imposent dans le web
marchand ?
Des recommandations
personnalisées, pour
quels types de site
internet ?
Qu’attendre des
recommandations
personnalisées ?
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PAGE 7
Les différentes
approches des
recommandations
personnalisées
Comment choisir sa
solution de
recommandations
personnalisées ?
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Bonne lecture :)
1
INTRODUCTION
La personnalisation est un enjeu majeur du
e-commerce aujourd’hui. Elle réveille l’esprit
commerçant dans les boutiques en ligne en
remettant le visiteur au cœur du dispositif, et de
générer
satisfaction,
fidélité,
et
ventes
complémentaires.
A l'heure où la personnalisation s'impose dans le
web marchand, ce livre blanc vous permettra de
mieux en comprendre les enjeux, et de découvrir
les différences fondamentales entre les grandes
familles de solutions du marché, afin de vous
aider à mieux choisir la votre.
Teddy MALFAIT
Co-fondateur - Affinity Engine
2
Pourquoi les recommandations s’imposent dans le web marchand ?
80 % des directions du
marketing digital pensent
que la personnalisation sera
la clé du succès de leurs
initiatives dans les deux
prochaines années.
Source : e-marketing.fr
La personnalisation est
reconnue par les grands
acteurs du e-commerce
comme le prochain levier
majeur d’accélération des
ventes et de la rentabilité
des sites marchands.
MAIS POURQUOI ?
1
LE BESOIN DE RENTABILITE
Encore 35 % des sites marchands ne sont pas rentables
(55% des petits et moyens sites).
L’acquisition de trafic coûte très cher : 98 % des
visiteurs n’achètent rien, ils achètent peu (90 % de
paniers mono- produit) et ils ne reviennent jamais (pour
92 %).
Pour que l’acquisition de trafic soit rentable, il faut bien
s’occuper du trafic que l’on a : optimiser les
fondamentaux du site, à savoir son taux de
transformation, son panier moyen et sa capacité à
fidéliser.
Pour 67 % des sites marchands,
l’acquisition de trafic est la raison n°1 de
la dégradation de leur rentabilité en 2013
Source : CCM Benchmark
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Pourquoi les recommandations s’imposent dans le web marchand ?
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L’IMPORTANCE DE L'EXPÉRIENCE CLIENT
Le web est gigantesque. Pour trouver ce qui nous
correspond, il faut chercher, fouiller, trier... passer
beaucoup de temps.
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LA MATURITÉ TECHNOLOGIQUE
Des solutions désormais accessibles à tous les sites, y
compris les plus petits ou récents.
L’époque est à l’instantanéité et l’expérience client est
devenue un vrai facteur clé de succès.
Un vaste choix de solutions, compatibles avec la
majorité des plateformes e-commerce, prêtes à l’usage,
gratuites ou à des tarifs accessibles.
Faciliter les achats des internautes en les immergeant
dans un univers produits qui leur correspond améliore
significativement
l’expérience
client...
et
les
fondamentaux du site.
De plus en plus de pertinence dans les
recommandations et donc d’impact sur vos ventes. La
personnalisation 1-to-1, longtemps un eldorado
marketing, est aujourd’hui possible.
46 % des visiteurs qui ne trouvent pas ce
qu’ils cherchent au premier essai quittent
le site internet.
Source : Forrester Research
Dès lors, la question n’est pas
de savoir s’il faut – ou pas –
adopter
un
système
de
recommandations sur votre
site marchand, mais comment
passer rapidement à l’action,
sans attendre d’être dépassé
par la concurrence, et boudé
par les internautes.
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Des recommandations personnalisées, pour quels types de site internet ?
On l’a vu, les recommandations sont accessibles à tous, mais à qui s’adressent-elles ?
TOUS LES SITES MARCHANDS DEVRAIENT METTRE EN PLACE DES RECOMMANDATIONS
Vous n’êtes pas convaincus ? Vous pensez que votre site n’en a pas besoin ?
Alors lisez ci-dessous quelques réponses aux objections les plus courantes.
« Mon problème, c’est avant tout le trafic
de mon site internet »
« J’ai peu de produits sur mon site, mes visiteurs
n’ont pas besoin de recommandations »
Augmenter son taux de transformation de 30 %,
ou son trafic de 30 %, a exactement le même
effet sur vos ventes. Augmenter son taux de
transformation est plus facile et moins cher.
30 à 50 % des visiteurs ne voient qu’une page de
votre site (taux de rebond élevé), et bien souvent
une page produit.
Améliorer son taux de transformation
augmente la rentabilité de l’acquisition de
trafic, puisque vous payez moins de visites qui
n’aboutissent à aucun achat.
Les
recommandations
personnalisées
démultiplient les chances de capter leur
attention en suggérant des produits similaires
au produit consulté.
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Des recommandations personnalisées, pour quels types de site internet ?
Le e-commerce, c’est avant tout du commerce !
Et en commerce, bien servir ses clients est un fondamental.
« Mes clients aiment fouiller, chercher,
ils marchent au coup de cœur »
« J’ai un moteur de recherche, les gens trouvent
facilement ce qu’ils cherchent »
Seulement environ 2 % des visiteurs deviennent
clients. Il faut penser aux 98 % qui n’achètent
pas et chercher à mieux les servir.
Seuls 40 % des visiteurs utilisent le moteur de
recherche interne (ecommercemag.fr). Les
autres naviguent de page en page...
Non, les internautes n’aiment pas chercher, ils
aiment trouver. Fouiller, d’accord, mais dans
l’offre qui leur correspond !
Pas toujours facile d’exprimer ce que l’on veut.
C’est souvent en se confrontant aux produits
que l’on détermine les critères importants ou
non.
Les coups de cœur, ça se provoque. Il suffit de
voir l’impact des vitrines et des têtes de gondole
dans les boutiques traditionnelles.
Et votre moteur de recherche, il trouve un « joli
pull » ? Les moteurs de recherche internes sont
souvent peu performants et jamais adaptés aux
critères subjectifs.
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Qu’attendre des recommandations personnalisées ?
LES DIFFÉRENTES FONCTIONS DES
RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES
RECOMMANDATION & PERSONNALISATION :
UNE DIFFÉRENCE DE TAILLE
Les produits recommandés peuvent remplir différentes
fonctions :
En apparence, pas de différence entre recommandations
non personnalisées et personnalisées : dans les deux cas,
des zones présentent une sélection de produits.
La découverte = Typiquement sur la page d’accueil
d’un site, mettre en avant une sélection de produits
La proposition de produits alternatifs = Sur une page
produit, mettre en avant des alternatives au produit
consulté. Dans le cas du upselling, les produits
proposés sont plus chers que le produit consulté.
Pourtant, la différence est fondamentale : La
personnalisation, c’est suggérer des produits différents
en fonction de chaque internaute.
La personnalisation apporte :
Une plus grande pertinence des recommandations.
La proposition de produits complémentaires (ou
cross selling) = Sur une page produit ou sur les pages
« panier », mettre en avant les accessoires du produit
consulté (pour un appareil photo : l’étui, la carte
mémoire...).
Une meilleure expérience client : le sentiment d’être
considéré pour qui on est.
Un impact bien plus élevé : jusqu’à +50 % de ventes.
Pour 90% des marketeurs, l’avenir
réside dans le marketing individualisé
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Qu’attendre des recommandations personnalisées ?
UN FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS
Les recommandations améliorent les ventes et la
rentabilité des sites marchands, en générant :
Satisfaction des visiteurs : les recommandations
améliorent l’expérience client en facilitant la
navigation et les achats. La personnalisation génère
le sentiment d’être écouté et compris... une
expérience rare sur Internet, qui génère fidélité et
ambassadeurs du site.
Les recommandations personnalisées sont
donc un véritable facteur de succès, pour
améliorer sa rentabilité à court terme, et se
donner les armes pour le long terme.
Amélioration du taux de transformation : les
recommandations augmentent le nombre de produits
auxquels l’internaute est exposé et donc la probabilité
qu’il trouve un produit adapté. La personnalisation
aide littéralement l’internaute dans
son choix en lui montrant les produits qui lui
correspondent.
Augmentation du
panier moyen : les
recommandations de cross selling suggèrent les
accessoires à ne pas oublier. La personnalisation
optimise les ventes complémentaires en choisissant
les produits adaptés aux goûts et attentes du visiteur.
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Les différentes approches des recommandations personnalisées
Compte tenu de leur enjeu, pas étonnant que le marché fourmille de solutions.
Voici ce qu’il faut en comprendre dans les grandes lignes.
LES RECOMMANDATIONS EDITORIALISEES
COMMENT ÇA MARCHE ?
Vous choisissez vous-même les produits à
recommander, produit par produit ou via des règles
métier (proposer un pantalon avec une chemise).
S’appuie sur votre expertise produit, existence
de solutions gratuites.
Long et fastidieux à mettre en œuvre, et très dur
à maintenir de manière correcte, pas de
personnalisation (mêmes recommandations
pour tous les internautes).
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Les différentes approches des recommandations personnalisées
L’ANALYSE DE MIXITE
COMMENT ÇA MARCHE ?
Analyse des produits souvent achetés (ou consultés)
ensemble. Recommandation du type « les acheteurs de
ce produit ont aussi acheté ».
Solution automatique, gestion des évolutions
de catalogue, solutions gratuites.
Pas de personnalisation, résultats discutables
(ex le produit le plus acheté est en fait
sous-consommé), fidélité non valorisée
(toujours les mêmes recommandations)
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Les différentes approches des recommandations personnalisées
L’ANALYSE COMPORTEMENTALE
COMMENT ÇA MARCHE ?
Construction de profils types (segments) selon les
produits consultés ou achetés. Recommandations des
produits préférés du profil-type.
Solution totalement automatique, début de
personnalisation (1-to-many).
Besoin de beaucoup de données structurées,
pas de prise en compte des spécificités de
chacun (caricature des profils-types), peu de
réactivité aux besoins actuels du client, risques
sur les nouveaux visiteurs (50 à 70 % du trafic)
et les plus fidèles.
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Les différentes approches des recommandations personnalisées
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
COMMENT ÇA MARCHE ?
Construction de modèles prédictifs de scores de
produits selon les références produits consultées ou
achetées par un internaute. Recommandation des
produits qui ont les meilleurs scores.
Solution automatique, individualisation des
recommandations (1-to-1), réactivité, fidélité
des clients valorisée, bonne gestion des
nouveaux visiteurs.
Besoin de beaucoup de données structurées,
process
d’apprentissage
très
sensible,
dépendant de la richesse d’information
structurée disponible (qualifiants produits).
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Les différentes approches des recommandations personnalisées
L’ANALYSE SEMANTIQUE EN TEMPS REEL
COMMENT ÇA MARCHE ?
Identification dynamique des goûts et attentes de
chaque visiteur, par croisement des descriptifs des
produits consultés ou achetés. Recommandation d’une
sélection unique de produits qui correspondent le
mieux au profil du visiteur.
Solution automatique, individualisation des
recommandations (1-to-1), réactivité, fidélité
des clients valorisée, bonne gestion des
nouveaux visiteurs, finesse de compréhension
apportée par la sémantique, apprentissage non
limité à l’information structurée.
Dépendant de l’information disponible.
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Comment choisir sa solution de recommandations personnalisées ?
LE PRIX
LES FONCTIONNALITÉS
Le prix n’est pas important. Ce qui compte, c’est la
rentabilité du service. Payer 5 pour avoir 50 est bien plus
intéressant que de payer 1 (ou 0) pour obtenir 10. Et que
vous ayez peu ou beaucoup de moyens, la logique est
identique si vous payez à la fin du mois (pas d’avance de
trésorerie). Cherchez donc la solution qui génère le plus de
marge.
VOS BESOINS (réels) – emerchandising, email, contenu,
RTB... - définissent en partie le type de solution éligible.
LE MODE DE TARIFICATION
LA PERTINENCE & LA PERFORMANCE RÉELLE
LES FORFAITS = Très répandus. Attention aux effets de
bord (la recommandation qui vous fait passer d’un forfait à
un autre...). Rentabilité variable selon l’impact de la
solution.
Un facteur essentiel pour la bonne rentabilité du service,
mais aussi pour l’expérience client.
A L’USAGE = Facturation selon le nombre de
recommandations
consommées,
sans
minimum.
Paiement en fin de mois. Une proposition intéressante.
A LA PERFORMANCE = Facturation en fonction du CA
généré par la solution, sans minimum. Paiement en fin de
mois. Intéressant et sécurisant. Rentabilité fixe quelque
soit l’impact.
ATTENTION toutefois aux solutions « couteau suisse ». Les
fonctionnalités sont parfois au détriment de la qualité de la
personnalisation. A vouloir tout faire...
JUGEZ SUR PIÈCE : La seule performance qui vous
intéresse est celle sur votre site internet.
ESSAYEZ : Privilégiez les solutions sans engagement, avec
offre d’essai gratuit.
MESUREZ : Mettez en place une mesure de performance
(taux de clic sur les zones de recommandations, taux de
transformation auprès des clickers, CA apporté suite à une
recommandations, CA généré suite à un clic sur une
recommandation, ...).
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Comment choisir sa solution de recommandations personnalisées ?
LA RAPIDITÉ D’INITIALISATION
L’ACCOMPAGNEMENT & LE CONSEIL
N’attendez pas pour rien. Evitez les solutions qui ont
besoin de plus d’historique que vous n’avez pour bien
fonctionner ou qui mettent des jours à s’initialiser.
Les bonnes pratiques ne s’inventent pas, mais elles ne
sont pas les mêmes partout ! Préférez les services qui vous
proposent un accompagnement personnalisé, ou qui vous
permettent de comparer différentes configurations.
LE PARAMÉTRAGE & L’INSTALLATION
Le coût d’intégration du service sur votre site internet peut
vite être élevé. Privilégiez les solutions simples, à
installation clé en main, ou assurée par le fournisseur.
La flexibilité du paramétrage garantit
intégration visuelle dans votre site.
une
bonne
Les règles métiers vous permettent d’injecter votre
expertise métier, et d’équilibrer commerce et gestion
(poussez les produits en fin de stock ou les produits mieux
margés...) Attention aux solutions uniquement sur règles
métier : peu performantes.
Le saviez-vous ?
30% des ventes d’Amazon
sont générées par les
recommandations
personnalisées
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Une solution complète de personnalisation
Une nouvelle génération
de recommandations
Basée sur l’analyse sémantique
en temps réel, elle exploite pour
la 1ère fois toute la richesse
d’information contenue dans les
descriptifs et qualifiant des
produits pour mieux comprendre
les goûts et les attentes de
chaque internaute, et lui délivrer
des recommandations
totalement sur-mesure, sans
profils-types.
AFFINITY ITEMS
AFFINITY MAIL
AFFINITY CONTENT
E-merchandising
personnalisé
E-mailing
personnalisé
Contenus
personnalisés
Améliorez l’expérience
client et développez vos
ventes en suggérant les
bons produits à chaque
visiteur
Renforcez l’impact de vos
campagnes d’emailing en
personnalisant chaque
email à chaque
destinataire
Renforcez la proximité
avec vos clients grâce à
des contenus adaptés
aux goûts de chaque
personne
Affinity Engine, votre partenaire business
Plus qu’une solution, Affinity Engine est partenaire des e-commerçant et s’engage sur l’efficacité de ses
services qui sont sans engagement et à la performance. Ainsi, c’est plus de 500 sites qui utilisent aujourd’hui
les services Affinity Engine, dans des secteurs très variés : mode, sport, parapharmacie, alimentaire,
électronique, bricolage...
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