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CASES
MÉGA PROJET E-COMMERCE
SUR LES RAILS!
Lorsque la société nationale des chemins de fer de
Belgique se lance dans l’e-commerce, elle n’y va pas par
quatre chemins. Les ventes de tickets sur le nouveau site
web s’achemineront par wagon entier. Objectif commercial: générer 40% du chiffre d’affaires global !
Inside digital media: Une organisation de la taille de la
SNCB dispose-t-elle d’une stratégie marketing Internet
digne de ce nom?
Sven De Clercq, e-commerce manager SNCB/NMBS
& Tim Loenders, Projectmanager site web voyageur
SNCB/NMBS: Nous commercialisons des titres de transport sur Internet depuis déjà 10 ans. Jusqu’à présent, les
transactions s’effectuaient par le biais de la section
«voyages en Europe» sur le site Web sncb.be/nmbs.be.
Durant ces 9 dernières années, il n’a jamais été question
de véritable stratégie marketing Internet. La vente en
ligne a toujours été gérée d’un point de vue technique et
contenu. Ce n’est que depuis début 2009 que l’on a jeté
les premières fondations d’une stratégie e-marketing. En
démarrant un programme d’affiliation sur Tradetracker,
une plate-forme «affiliate» très pertinente pour le secteur
des transports …
La SNCB se dote enfin d’un portail e-commerce à la hauteur de ses ambitions. De quoi s’agit-il exactement?
La direction a décidé en 2008 d’investir dans la construction d'un nouveau site e-commerce moderne et technologiquement sophistiqué, tout en y intégrant une dimension SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) et
une stratégie marketing SEA (achats de mots-clés sur
Google). Le projet e-commerce repose ainsi sur la construction d’une plate-forme online à partir de laquelle il
sera possible d’acheter des tickets de transports internationaux. Celle-ci sera directement implémentée sur le
site Web NMBS/SNCB Europe à la fin du mois d’avril. Par
la suite, quatre versions supplémentaires verront le jour
afin de répondre aux attentes des utilisateurs d’appareils
mobiles. Une version spécifique pour les écrans tactiles
est également prévue, ainsi qu’une section spécialement
dédiée aux clients professionnels.
Quels sont les atouts de cette gigantesque plate-forme
e-commerce?
Étant donné que nos ambitions sont à l’échelle européenne,
le nouveau site www.nmbs-europe.com/www.sncb-europe.com dispose de plusieurs atouts. Il est avant tout multilingue (Néerlandais, Français, Anglais et Allemand), ce qui
72 Inside digital media - Juin 2010
permettra un taux de pénétration des ventes de tickets
très élevé. Ensuite, le site est
multi-carrier: il propose à la
vente les billets pour les
trains Thalys, Eurostar, TGV,
Fyra et ICE. Le client peut
donc regrouper l’achat de ses
titres de transport tout en
Tim Loenders,
bénéficiant des mêmes tarifs
Projectmanager site web
et remises! Last but not
voyageur SNCB/NMBS
least, la plate-forme se veut
multi-channel. La combinaison online et offline (Call Center,
site Internet) offre une dimension unique dans le marché.
Vos ambitions commerciales pour les prochaines
années?
D'ici 2012, le chiffre d'affaires réalisé sur Internet devrait
quadrupler (+ 370%). A partir de ce moment, l'e-shop générera 40% du chiffre d'affaires total (somme des ventes réalisées sur le site e-commerce, dans les guichets de gare,
Call Center et agences de voyages). Aujourd’hui, le canal ecommerce représente 24% des ventes de tickets de transport. Nous cherchons également à augmenter le nombre
de visiteurs sur le site par un facteur de 2,3 et élever le taux
de conversion à 3%! Pour le moment, ce taux de «visit-tosale» avoisine les 2%.
Nous souhaitons également améliorer la qualité du trafic
vers le site Web grâce à une stratégie e-marketing rondement menée.
Une stratégie basée sur quels fondements ?
Nous allons investir plus massivement dans le SEM (SEA &
SEO), l’affiliate marketing, l’e-mail marketing, le behavioral
targetting, le social media monitoring & participation et les
partnerships (bannering, white label, linkbuilding).
Reconnaissez-vous également que Google est un canal
à privilégier?
Nous avons débuté, fin de l'année dernière, nos premières
campagnes SEA en partenariat avec l’agence Semetis.
Nous constatons d’ores et déjà que les publicités placées
sur les pages de Google génèrent entre 15 et 20% des visites sur notre site et représentent quelque 17 à 19% des
ventes réalisées sur notre plate-forme e-commerce. Ces
résultats sont donc extrêmement prometteurs!
Propos recueillis par Boris Jancen