Compte rendu du sminaire du Club St Eloi

Compte rendu du séminaire du Club St Eloi
18-19 juin 2009
Le 5e séminaire de réflexion stratégique du Club St Eloi avait lieu aux Etangs de Corot de Ville d'Avray
les 18 et 19 juin dernier. Une quarantaine de fournisseurs et distributeurs se sont retrouvés dans un
cadre convivial pour échanger sur les problématiques de notre secteur.
Didier Guérin, Président de St Eloi, a accueilli les participants en précisant que la crise mondiale que
nous traversons est plus profonde qu'une simple crise économique et qu'elle risque donc de changer
profondément les mentalités et peut-être les acteurs de notre filière. C'est pourquoi il lui semble
essentiel d'aller plus loin dans les relations fabricants/distributeurs et a encouragé les membres du
Club à mieux se comprendre et à travailler en partenariat pour être plus efficace.
Le président a ensuite laissé la parole à un chercheur qui ne connaissait pas notre secteur afin d'avoir
une vision extérieure et de s'intéresser aux évolutions globales de la société. Pour cela, nous avons
accueilli Monsieur François Bellanger, consultant en innovations prospectives et dirigeant d'un
programme de réflexions sur les modes de vie.
Intervention de François Bellanger
François Bellanger a la conviction que les années 2000 marquent la fin d'une histoire, que nous
sommes en plein changement de modèle et que toutes les innovations qui ont vu le jour depuis le
19ème siècle et ont transformé les modes de vie, sont petit à petit remises en cause.
Les innovations et les inventions avec lesquelles nous vivons aujourd'hui (la lumière, la voiture, le
téléphone, les grands magasins...) datent pour la plupart de la révolution industrielle du 19e siècle.
Ainsi, même s'il y a eu de nombreuses évolutions techniques, il n'y a pas eu de révolution
radicale au 20e siècle. En revanche, il faut s'attendre pour le 21e siècle, à des mutations en
profondeur qui sont déjà amorcées.
Depuis quelques mois on parle de la crise mais il est important de rappeler qu'un tiers de la population
mondiale vit dans des bidons-villes et que si le monde est de plus en plus riche il est aussi de plus en
plus inégal. En effet, il y a de moins en moins de classe moyenne et il n'est pas rare de constater une
hyper-richesse ou une hyper-pauvreté dans les pays comme l'Inde ou le Brésil. Il est évident que ces
évolutions impliquent des mutations économiques pour répondre à la demande. Le marketing
de masse est de moins en moins efficace et c'est celui de niche qui se développe.
Au-delà du changement économique, il existe aujourd'hui un profond changement
"d'imaginaire" lié en partie à la protection de notre planète. L'écologie devient le centre des
préoccupations et même la technologie est pensée en rapport avec la nature.
Les villes trop polluées comme Pékin remettent déjà la voiture en cause alors que ça ne fait que 15
ans qu'ils en ont. A Paris, aujourd'hui le Vélib est moderne et les 4x4 qui polluent sont "has been". Les
tendances s'inversent : En 1975 le Concorde était à la pointe de la modernité et le bateau Le France
disparaissait, en 2005 soit 30 ans plus tard, le Concorde est au musée et la France est fière de son
nouveau Queen Mary. Ainsi le modèle de croissance est bouleversé et doit s'adapter.
Nous arrivons à la fin des modèles connus du commerce et de la mobilité. Les pays qui avaient
du retard il y a 25 ans, l'ont maintenant rattrapé et deviennent des pays modernes : c'est le cas de la
Chine ou de l'Inde. Nous sommes forcés de constater que la modernité ne s'invente plus forcément en
Occident et qu'aujourd'hui celle-ci vient essentiellement du Japon (Walkman, téléphone portable...)
Le modèle américain où l'espace urbain a doublé en 50 ans et où 80% de la population américaine vit
en banlieue (Suburbia) a un système de distribution qui n'a pas évolué depuis des années. En France,
nous avons copié ce modèle mais il semble presque dépassé aujourd'hui. Par exemple, les
hypermarchés sont de plus en plus délaissés par les ménages qui préfèrent les commerces de
proximité et le service.
Le service est devenu plus important que le produit à proprement parlé. Par exemple, lorsque
vous achetez un téléphone portable vous allez chez un opérateur pour les forfaits et services
qu'il propose et ensuite seulement vous choisissez l'objet Nokia, Motorola, Sony Erickson etc.
Les priorités des jeunes ne sont plus les mêmes et les grands acteurs de la distribution s'adaptent.
C'est le cas de Carrefour qui dans certains pays propose ses propres vélos en libre service ou du
suédois Ikea qui propose un bateau pour transporter les New Yorkais entre Manhattan et Brooklyn
pour qu'ils accèdent au magasin facilement. Il n'y a plus de segmentation, les distributeurs deviennent
transporteurs, les horlogers font des téléphones (Tag Heuer), etc.
En France, la proximité est au centre des préoccupations. Les distributeurs se rendent compte
qu'il faut offrir un maximum de facilité d'accès, de souplesse et de disponibilité au
consommateur. C'est pour cette raison que Monoprix qui a toujours été en centre ville a créé les
Daily Monop et Monop ouverts jusqu'à minuit, que Carrefour lance les Carrefour Market et que Géant
Casino propose sur son site internet un système de covoiturage pour faire ses courses.
Par ailleurs, pour répondre à l'hyper-mobilité des gens, les gares accueillent désormais des centres
commerciaux & des parcs et il est fort probable qu'un jour les trains proposent des commerces à bord.
L'évolution la plus importante de ces dernières années est ce qu'on appel l'hyper-connexion.
En effet, aujourd'hui tout le monde est connecté partout et tout le temps ; Les consommateurs
ont accès à tout, tout de suite, grâce à internet via leur téléphone portable (I phone...), leurs
ordinateurs (notebook), etc.
Il est indispensable de tenir compte de cette mobilité pour être compétitif. Il faut trouver
comment attirer les clients vers les magasins alors qu'ils ont accès à tout sur leur iphone.
La communication est devenue essentielle, la ville de l'avenir est la ville hyper-communicante qui
renvoie aux nouvelles technologies. Le téléphone portable est, au-delà du relais d'information, un
véritable canal de distribution et il n'est pas impensable d'avoir un jour une application horlogeriebijouterie sur un i phone ou une montre de la "marque" Google.
Ces innovations ont un impact majeur sur les consommateurs de demain qui ne sont autres que les
adolescents d'aujourd'hui. Ces jeunes auront certainement une façon de consommer très différente de
celle des générations précédentes.
On voit bien à travers ces constatations que les "imaginaires" et les "univers" ont radicalement
changé et que l'horlogerie-bijouterie doit intégrer ces nouvelles tendances pour rester dans
ces imaginaires et dans les désirs futurs des consommateurs.
Les bijoux et les montres ne sont pas des produits alternatifs mais des produits cumulatifs,
c'est à dire que de la même façon qu'une femme peut porter une veste Chanel avec un vieux
jean 501, on peut porter une montre de luxe avec des bijoux fantaisie. Les codes ont changé et
la modernité se trouve dans le métissage et le mélange.
François Bellanger a attirer l'attention sur l'image, pas toujours positive, que l'or renvoie au grand
public et en particulier aux jeunes générations.
Les mines d'or et l'orpaillage en Amérique du Sud vont contre les valeurs actuelles de protection de
l'homme et de la nature.
Les clients occasionnels ne se sentent pas toujours à l'aise dans une bijouterie et ce type de
commerce ne renvoie pas à un imaginaire "jeune". L'enjeu des prochaines années sera peut-être de
rajeunir l'image de la bijouterie et mettre en avant le côté plaisir.
Suite à cette réunion de travail, les participants ont pu profiter de ce lieu paisible et continuer les
échanges lors d'une balade autour des étangs. Plus tard, nous nous sommes retrouvés tous
ensemble pour le dîner.
Le vendredi matin était dédié aux chiffres d'une part puis à l'étude qualitative sur le bijou or, réalisée
par St Eloi en mai-juin 2009.
Analyse des chiffres des dix dernières années
Pour débuter la deuxième séance de travail, Christine Boquet a souhaité revenir sur les chiffres des
ventes des dix dernières années et livrer une analyse des évolutions marquantes aux membres du
Club St Eloi.
Ainsi, grâce aux statistiques de la Société 5 et du Comité Francéclat (ex CPDHBJO), nous avons pu
constater une désaffection progressive pour les bijoux tout or et pour les pierres précieuses qui s'est
accélérée depuis 2004.
L'étude détaillée réalisée avec la Société 5 est adressée séparément aux souscripteurs du Panel
(réservé à la demande d'Hubert Lapipe).
En 1999, il se vendait presque 20 millions de pièces de bijoux or (empierrés ou non) alors
qu'on peine à en vendre 13,5 millions aujourd'hui.
A l'inverse, le nombre de bijoux en argent vendu en France n'a cessé de croître depuis 1999
avec une nette progression entre 2003 et 2004, pour approcher les 16 millions d'unités en 2008
Quant au marché de la montre, il est quasi stable en volume à un peu plus de 13 millions de pièces et
a progressé de 33% en valeur entre 99 et 2008 (1242 millions d'euros en 2008) ; Cette progression
est due à la montée en gamme de l'offre horlogère.
Parallèlement, les bijoux argent ont explosé puisque le nombre de produits vendus a plus que doublé
en 10 ans, passant de 7,8 millions d'unités à 16,6. C'est en 2005 que les courbes or et argent se sont
croisées : il y a désormais plus de bijoux en argent vendus en France que de bijoux or et le
chiffre d'affaires a été multiplié par 2,5 en 10 ans. (voir graphique)
L'un des phénomènes marquants du début des années 2000 est la progression des bijoux
"diamant" qui ont bénéficié du boom de l'an 2000 et de la communication de DTC (De Beers).
DTC ne communique plus du tout depuis plus d'un an et cela commence déjà à impacter les ventes.
L'analyse des prix moyens montre que les bijoux en or ont augmenté de plus de 30%, avec une
hausse brutale depuis 4 ans, ce qui s'explique essentiellement par la hausse du cours de l'or.
Tandis que le segment argent voit ses prix croître de 20% pour atteindre 34 euros de prix moyen.
Christine Boquet s'est également intéressée à la structure du marché pour voir qui vendait des bijoux
et des montres en 1999 et qui les vend en 2008.
On voit qu’il y a eu des petites modifications : les bijouteries en villes et les grands magasins
restent toujours leader dans la vente des montres mais leur part de marché a baissé et ce sont
les bijouteries de centres commerciaux qui ont profité de cette baisse. Cette baisse en centre
ville peut s’expliquer par l’arrivée des spécialistes montres (essentiellement en centres
commerciaux) sur le marché. En revanche on peut noter que les grandes surfaces et la VAD (vente
à distance) sont restées stables.
Pour les bijoux or, ce sont à peu près les mêmes évolutions : baisse des bijouteries en villes et des
grands magasins, augmentation des bijouteries en centres commerciaux et légère baisse des grandes
surfaces au profit de la VAD et des artisans.
Si l'on compare les différents segments du bijou or, on constate que les produits doigt, cou, poignet,
oreilles et à suspendre ont tous chutés fortement en unités sur les 10 années passées, mais que la
hausse du prix moyen a permis de relativement se maintenir en valeur. Les segments les plus
touchés par ce recul sont les bijoux à suspendre (-42%) et le doigt (-36%).
Si l'on fait un focus sur l'alliance tout or on note que le nombre d'unités vendues a diminué de plus de
30% mais que cette baisse a été compensée par la hausse du prix moyen qui a presque doublé.
Ainsi, le chiffre d'affaires des alliances tout or a augmenté de 27% en valeur depuis 1999.
Finalement, après avoir analysé les chiffres "or empierré ou non" produit par produit on se rend
compte que ce sont les bijoux or et pierres qui sont les grands perdants. En effet, le produit qui
a le plus chuté depuis 1999 est la bague avec pierres précieuses (excepté le diamant). Le prix
moyen a doublé mais n'a pas pu compenser le volume qui a été divisé par 5 alors que c’était
un produit leader. Le chiffre d'affaires "or et pierres" a donc été divisé par 4 et les bagues tout
diamant qui ont récupéré une partie des parts de marché n'ont pas pu compenser entièrement la
chute, malgré un prix moyen très élevé et en hausse constante depuis 10 ans.
Etude St Eloi sur le bijou or
Suite à l'analyse de Christine Boquet, le Club St Eloi a pu écouter les résultats de l'étude qualitative
sur le bijou or réalisée par Jean-Louis Gonçalves de la société INIT.
Cette étude est une initiative du syndicat Saint Eloi pour les membres de son Club. Elle a été réalisée
en juin 2009 grâce à des entretiens avec des professionnels et avec deux groupes de
consommatrices.
Pour commencer, Jean-Louis Gonçalves a rappelé qu'en 2004 l'étude quantitative et qualitative avait
montré plusieurs choses :
•
•
Le bijou précieux était concurrencé par de nombreux autres segments (multimédia,
chaussure, loisirs..)
Il était fortement challengé, au sein même de son segment, par la fantaisie et l'argent
et avait même tendance à "sortir" de l'univers produits de consommation courante,
pour se centrer sur le rituel (en repli également)
L'étude de 2004 constatait également :
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•
•
•
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Que le processus d’achat du bijou précieux était celui d’un processus « de parc »,
préjudiciable au renouvellement et au ré-achat au-delà de 45 ans pour bien des
femmes
Que la clientèle actuelle des bijouteries/joailleries de centre ville et galeries
commerciales était restreinte à 14% du marché seulement, les «beaux bijoux»
Que ce segment était déjà ouvert à la mode et à d’autres matériaux
Que la communication et la politique promotionnelle de la profession n’étaient pas
forcément en phase avec le comportement d’achat (Saint Valentin, bijou porté…)
Que le merchandising et l’agencement des points de vente était confusant, peu
attractif,
Que la désaffection tendancielle par rapport au bijou précieux provenait pour partie du
manque d’association à la mode, aux tendances, d’un manque de personnalisation,
d’accessoirisation et de diversité….
Que cette désaffection touchait une part majeure de jeunes femmes de 20 à 35 ans,
alors qu’elles représentent votre cœur de cible (processus «d’équipement»).
En 2009 le syndicat Saint Eloi, pour le Club St Eloi, a souhaité conduire une investigation pour
comprendre et réagir face à la chute des ventes du bijou or. Pour cela, 2 groupes de 10 femmes ont
été constitués : l'un avec des consommatrices occasionnelles (20-35 ans, qui n'ont rien contre les
bijoux mais n'achètent pas), l'autre avec des fidèles (30-55 ans, CSP +, clientes régulières). Par
ailleurs, Jean-Louis Gonçalves a réalisé 6 entretiens de deux heures avec des bijoutiers.
Les évocations
En consultant la présentation des résultats de l'étude sur notre site www.syndicat-sainteloi.com
rubrique Club St Eloi / 2009, vous pourrez voir ce qu'évoque le bijou pour les femmes.
Ainsi, il ressort que le bijou or est plus considéré pour sa forme (bague, créoles...) et pour sa fonction
(mariage, baptême...) que pour son affect. En revanche, le bijou or et pierre est un peu plus
sentimental. Il existe donc une contradiction entre l'image de charme et de beauté du bijou au sens
large et l'image classique du bijou tout or.
D'autre part, les bijoux fantaisie sont perçus comme des accessoires de mode associé au plaisir et la
montre est fonctionnelle mais dans l'univers mode Æ Il parait donc important de travailler sur
l'élégance et l'univers du bijou or.
Les comportements et les perceptions
Il n'existe pas de budget planifié pour les bijoux : les femmes fonctionnent au coup de cœur.
Les occasions d'achat sont la plupart du temps pour les rituels (anniversaire, Noel,...) mais celles qui
achètent de la fantaisie peuvent acheter plusieurs fois par mois. Il faut noter que ce sont les mêmes
clientes qui achètent de la fantaisie et de l'or.
Toutes les femmes s'accordent à dire que le bijou s'achète dans une bijouterie et que c'est un moment
de plaisir où l'on veut du conseil.
L'offre ne semble pas assez attractive et l'effet "parure" ressort comme important.
L'état de l'offre
Chez tous les bijoutiers, on remarque une présence forte du rayon fantaisie, avec ou sans marques,
argent surtout, et métal, que ce soit en distribution large ou plus sélective.
Présence forte des marques, des montres et de la fantaisie mais aussi des marques de bijouterie en
distribution plus sélective :
•
GUESS, D&G, CK, KENZO, TI SENTO, CACHAREL (argent)…
•
GUY LAROCHE, LOUIS FERAUD, GAREL…
Très grande diversité et originalité des gammes fantaisie proposées, effets de volumes, travail sur les
couleurs et les formes, parures complètes…
L’essentiel des ventes se fait sur :
•
les montres (montre femme surtout)
•
le diamant sur une gamme large de produits et de prix (à partir de moins de 250 €),
«Trilogy» fonctionne toujours
On note le recul des pierres de couleur (précieuses et fines) et la stagnation voire le recul des perles
en «moyen/haut de gamme», stabilité voire dynamique en distribution plus large.
En termes de segments-prix pour les bijoux :
•
relative stabilité du moins de 300 € et au-dessus de 1000€
•
le segment le plus difficile est le 400-800 €.
«...trop cher pour des achats «coup de cœur», les clients préfèrent attendre et
«mettre plus» pour une belle pièce…»
Nous faisons face à une baisse régulière des ventes de bijoux tout or depuis 10 ans au moins et
l’accroissement du prix de l’or accentue le problème. Le rayon «tout or» s’est réduit chez tous, il est
plutôt en partie arrière de magasin.
Certains affirment néanmoins la volonté de maintenir et de continuer à mettre en avant ce rayon,
considéré comme le «cœur de métier du bijoutier».
Le plaqué or existe mais est en général peu mis en avant ;Quant au 9 carats, il subit des appréciations
négatives (sur la base de tests) mais est néanmoins en test chez certains.
Tous les bijoutiers interviewés ont une conscience unanime qu’il faut élargir et rajeunir la cible car la
clientèle historique se réduit.
La femme a aujourd’hui un comportement de « zapping » et il faut créer du trafic en magasin.
Pour cela, il faut capter la femme dès son plus jeune âge (15 ans), la fidéliser et l’accompagner dans
toutes ses occasions d’achat, « de la première bague fantaisie jusqu’aux grandes occasions… »
Il faut la toucher par les messages (beau – rêve – identitaire – statut…) et les supports (internet…)
auxquels elle est réceptive.
•
•
•
Un constat : le segment «tout or» ne se réduit pas et ne doit pas se réduire qu’à de
l’or.
Une certitude : les ventes dépendent de la mise en avant volontariste des produits.
Une alerte : attention à la «réduction» de la maille pour rester compétitif, des produits
trop fins et qui vont casser («entrainer du SAV»)…car impact sur l’image globale du
bijou or !
La marque
Les femmes disent que «…la marque n’est pas importante… » mais Jean-Louis Gonçavles n'est pas
d'accord avec cela et affirme qu'elle le dise mais ne le pense pas.
La marque :
•
est un gage de qualité,
•
•
•
apporte originalité, diversité, du choix, parure complète (jusqu’aux ceintures et
lunettes)
prix abordables (…à moins de 50/100 €…), achat moins culpabilisant
Marques = pression de l’environnement, comportement d’imitation, prescription des
enfants-ados…
Pour les bijoutiers, la marque est fondamentale puisque la femme achète et se projette dans celle-ci.
Elle apparait comme la «seule» façon de moderniser/rajeunir l’image des magasins, attirer de
nouvelles cibles (plus jeunes), compenser ce que le bijou ne propose pas.
Malheureusement, c’est aussi une contrainte et un danger : conditions commerciales imposées
(plusieurs marques, stocks, paiement…), risque de vente en direct.
Il faut donc veiller à créer un univers identitaire fort autour du bijou, du rêve et du statut.
Mais attention aux marques (« loup dans la bergerie ») qui risque de faire passer le bijoutier au rang
de distributeur, porte ouverte à de nouveaux entrants…
La montre
Pour les femmes, plus qu’une fonction («donner l’heure»), la montre est un élément de statut, un
bijou, un accessoire, un produit «tendance»…
1 femme sur 5 ou 6 (environ) n’en a pas ou peu, les autres en achètent plusieurs dans une vie,
certaines les collectionnent….
Pour les professionnels, la montre est une offre indispensable dans le magasin. C'est un vecteur
d’image (univers de marques), elle crée du trafic, élargit et rajeunit la cible, attire de nouvelles
cibles, contribue fortement au CA et est parmi les toutes premières ventes.
La montre est fortement mise en avant, elle occupe souvent un mur entier face au rayon
diamant/pierres
Les atouts de la montre sont les suivants :
•
Permet un ciblage large et précis en termes d’âges et de CSP(GUESS, D&G,
HERBELIN…)
•
Un concept marketing maitrisé par les fabricants : concept de marque,
communication (marque + mise en avant d’un produit), présentoir, gamme bien
travaillée (look produits, diversité, prix)
•
Innovation & création : formes, matériaux et couleurs des bracelets, travail sur les
compositions cadrans/bracelets
•
Dynamique de gamme, nouveautés fréquentes (avec mise en avant com &
merchandising)
•
Personnalisation possible et facile, bracelets interchangeables (une attente forte)
•
Fiabilité des produits
•
Le manque de culture et d’exigences «techniques» des acheteurs…
•
Sécurisation (marque) et déculpabilisation (une fonction) de l’achat
•
Diversité des occasions d’achat : pour soi ou en cadeau
De plus, les acheteurs viennent souvent avec une intention d'achat, c'est donc une vente plus facile et
le panier moyen est souvent plus élevé qu'en bijoux.
La perception de l'offre par les femmes
Des perceptions ancrées dans l’imaginaire des femmes…
Le sentiment général que l’offre de bijoux tout or n’a pas évolué, tant au niveau des produits que
de leur merchandising…
«…on retrouve toujours un peu la même chose dans les vitrines… »
«…toujours les mêmes collections, les mêmes formes, cœurs, fleurs, larmes…»
«…très classique…»
«…toujours la même présentation des bijoux dans les vitrines, beaucoup de choses,
fouillis…»
Une perception accentuée par le manque de communication ressenti sur l’or, centrée sur le prix
uniquement.
Quelques évolutions perçues, néanmoins, et qui plaisent plutôt :
•
•
•
•
l’assemblage des couleurs d’or : jaune, rose, blanc
l’assemblage avec d’autres matériaux ; la céramique notamment, mais aussi de
«petites» pierres ou des perles
les pierres semi-précieuses, de couleur
les marques, la fantaisie notamment…
La perception de l'offre par les professionnels
Les bijoutiers connaissent bien leur marché, ils vont dans le sens des clientes.
Difficulté à trouver de l’innovation et de la création dans le tout or, en général et plus encore côté
fabricants français, abandon du salon français du bijou, etc…
…Surtout chez les « indépendants », pas visités par les fournisseurs (étrangers)
L’innovation existe à l’étranger, Allemagne et Italie par exemple, mais seulement une petite partie
correspond au marché français en termes de goûts et de prix.
L’offre reste donc plutôt classique, avec un faible renouvellement (tous les 2 à 3 ans au mieux)
Cela est pourtant possible, de l’innovation et de l’originalité existent dans certaines enseignes, avec 2
collections par an.
Ce qui se vend mal en "tout or" :
•
Les colliers, les bracelets, surtout les «grosses» pièces (à plus de 1.000 € sans
pierres : plus facile de vendre de l’empierré, la pierre justifie à elle seule le prix
•
Les «grosses» pièces en or blanc seul (confusion avec l’argent)
•
Les chaines à maille «classique» (américaine, palmier, anglaise…)
L’or rose, s’il est traité seul ou en tricolore («…ça fait toc, pas or…» + manque de
•
soutien communication)
•
D’une façon générale, le + de 400 € en tout or…
Ce qui se vend bien en "tout or" :
•
Le rituel, alliances (jaune/blanc ou diamants), le religieux
•
Le segment enfants (une certaine innovation des fabricants)
•
Les créoles, surtout celles avec des formes «plus» originales : ovales, allongées…
•
Les choses & bracelets plus fins, plus souples, plus discrets, et qui restent aussi
dans des petits prix (moins de 150
- 200 €) : les mailles fines, rondes, ouvertes,
souples de type oméga, corde, jaseron, Singapour, serpentine…
•
Les choses «qui pendouillent» : chaines cravate, chaines avec des charmes ou des
lettres/des symboles qui pendent…
L’assemblage à d’autres matériaux non-précieux : bracelets et bagues or + pierres
•
(quartz, quartz rose, pierre de lune, calcédoine…), céramique, perles …
•
Une certaine personnalisation : rajout d’une pierre, d’un charme, gravure ou
découpe de lettres personnalisées…(cf en fantaisie, succès de la gamme PANDORA)
•
Les jeux de couleur : le bicolore surtout, jaune + blanc, jaune + rose.
Des formes plus originales, pour pendentifs et BO notamment (imitation de la
•
nature, enlacements…)
•
L’effet parure
•
bijoux or + perles, en jouant sur les nuances de couleurs (Tahiti, perles d’eau
douce…).
Les attentes
•
•
•
•
•
•
•
De la nouveauté
Pas forcément que de l’or, associer aussi d’autres matériaux
De la discrétion et de l’élégance
De la personnalisation
De l’originalité & de la créativité MAIS dans un concept fédérateur et rassurant
(besoin de statut et identitaires forts - les cibles ne sont pas les «créatives »»… )
Du classique «revisité», modernisé, dans ses formes, couleurs et matériaux
La (touche de) personnalisation est une piste
Ainsi on constate que le bijou or "souffre" toujours d'un acte d'achat associé avant tout à
l'occasion unique d'achat, d'où un phénomène de parc et un ralentissement des achats surtout
chez les "occasionnelles"
De plus l'offre mais aussi la mise en scène des bijoux tout or sont jugées spontanément peu
dynamiques et peu attractifs.
Finalement, les femmes trouvent dans la fantaisie ou autre chose ce qu'elle ne trouve plus, ou
pas assez dans le bijou or.
En consultant la présentation de Jean-Louis Gonçalves sur notre site www.syndicat-sainteloi.com,
vous pourrez voir les enjeux du bijou or et les axes de travail qui ressortent de cette étude.
Après le déjeuner, les membres du Club St Eloi se sont retrouvés pour travailler ensemble sur les
pistes dégagées par l'étude :
•
Le "juste" prix
•
La création
•
Le 9 carats
•
La personnalisation
•
Le marketing
•
La communication
Puis quelques fabricants ont présenté leurs différents systèmes pour gérer au mieux les stocks des
détaillants et les aider lors de leurs réassorts
.
Ainsi, Christian Bernard a expliqué son système de GAO (Gestion Assortiment Optimisé), le 12-15
(système de reprise pour l'achat du même produit) chez Robbez-Masson, le site professionnel de
vente en ligne pour Ponce Or ou encore le système des marges pour Candino (plus on commande,
plus la marge accordée est importante)
Pour terminer, Alain Bayer (Jomard) a émis l'idée de créer une smartbox proposant des bijoux et des
montres.
Le coffret cadeau smart box se compose d'un boitier contenant un chèque cadeau qui sert de moyen
de paiement et n'a pas d'indication de prix ainsi qu'un guide qui détaille et illustre toutes les
prestations ou produits proposés. Ce coffret cadeau permet à son destinataire de choisir une
prestation sur une thématique proposée.
A ce jour, il n'existe pas de coffret Horlogerie-Bijouterie c'est pourquoi nous allons prendre contact
avec la société pour voir si l'on pourrait mener ce projet au sein de Club St Eloi.
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La prochaine réunion du Club St Eloi
aura lieu le 21 Octobre 2009
à Paris