foires et salons “petit manuel de l`exposant gagnant”

Les Ateliers du Marketing
6, rue de Tourinnes
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Alain Zimmerlin
foires et salons
“petit manuel de l’exposant gagnant”
1ère partie: vendre PAR le stand
Retouvez nous sur: “http://www.aerograf.be”
Janvier 2003
Au lecteur
Ce document n’a d’autre prétention que de livrer le fruit de l’expérience acquise par l’auteur sur le terrain au cours de quinze années
passées dans le monde du salon professionnel.
On ne trouvera pas ici une théorie de ce moyen très spécifique de communication en milieu professionnel mais une réflexion alimentée de
recettes pratiques mises au point au rythme des déboires et des réussites.
Ce vade-mecum permettra à ceux qui font leurs premières armes d’éviter les mécomptes et de gagner du temps... donc de l’argent. Dans la
mesure du moins où l’expérience d’autrui peut suppléer au vécu personnel...
Aux exposants chevronnés, ce document paraîtra enfoncer quelques portes ouvertes. Je n’en suis pas si certain. Nous savons tous comment
réussir un salon, c’est l’évidence. Mais qui d’entre nous, sous la pression de l’immédiat, n’a jamais péché contre ce beau savoir?
Puisse ce rappel de recettes, moins évidentes qu’il n’y paraît, servir de fil conducteur à tous ceux qui, préparant leur participation à un
salon professionnel, veulent réduire l’inévitable écart entre ce qu’ils ont conscience de devoir faire et ce qu’il font vraiment.
S’il devait y avoir une doctrine, la voici condensée: pour rater votre salon, participez sans objectif, improvisez sur place .. et négligez le
suivi ! Vous verrez, ça marche ...
Alain Zimmerlin
table des matières cliquable
1- Premier survol: scénario rose, scénario noir
page 1
2- Pourquoi exposer: objectifs et motivations
page 5
3- Préparer son salon: rigueur d’abord !
page 11
4- Vendre par le stand
page 24
5- Vendre sur le stand
(notions de base)
page 41
6- Questions pour un salon: à vous de jouer !
page 48
7- Quelques sites intéressants
page 56
Premier survol: scénario rose scénario noir
Scénario rose :
15 mai: M. Rademaekers est content d’être venu à Inno-Expo 2003. Il a eu une bonne idée. Bien sûr il n’a pas trouvé ça tout seul : depuis un
mois, la presse spécialisée en parle largement. Et puis, il a reçu quantité d’invitations : de la part des organisateurs, bien sûr, et de ses
fournisseurs exposants ... et de votre part aussi.
Le catalogue du salon à la main, il s’oriente vers votre stand. Votre rencontre est inscrite à son plan de visite car le courrier joint à votre
invitation l’a alléché : votre nouvelle gamme de ressorts hélicoïdaux l’intéresse. Ce n’est peut-être pas l’événement du salon, mais c’est un
“plus” technique sur lequel il souhaite en savoir d’avantage.
M. Rademaekers est content, il vous a repéré sans problème sur le plan du salon (stand E 486), il a identifié votre stand ( le logo, les couleurs)
et le premier contact avec vos commerciaux (badgés au nom de l’entreprise) a confirmé son impression: “C’est une maison sérieuse, ils savent
de quoi ils parlent”.
C’est vrai, le personnel de votre stand est disponible, courtois et techniquement compétent. Et vous-mêmes n’êtes pas loin, prêt à intervenir
dès que nécessaire.
M. Rademaekers se sent en confiance, entre gens “du métier”. Et votre innovation technique l’intéresse. En moins de 10 minutes, il se trouve
bien renseigné et repart avec une documentation de bon niveau. Bien sûr, il a volontiers laissé ses coordonnées et vous lui avez promis de lui
envoyer un complément d’information sur un question précise.
M. Rademaekers continue sa visite, en homme organisé qu’il est. En quelques heures, Inno-Expo lui aura permis de faire le point sur les
tendances du marché, de repérer plusieurs produits nouveau et de prendre quelques bons contacts. M. Rademaekers est content : c’est une
bonne journée.
25 mai: Bonne surprise pour M. Rademaekers. Il a reçu votre courrier : un mot de remerciement, les informations attendues, une
proposition de visite. “Voilà quelqu’un qui tient ses promesses”, pense-t-il. Il ne vous oubliera pas au moment de passer commande. Et c’est
vous qui serez content !
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Scénario noir :
15 mai : M. Massart, lui aussi, est content d’être venu à Inno-Expo 2003. Beau salon, très représentatif du secteur: tous les grands noms
sont présents. Ils lui ont d’ailleurs, ainsi que les organisateurs, adressé des invitations gratuites. Vous pas.
M. Massart est passé devant votre stand, le catalogue du salon à la main, en se rendant chez PK and Co, votre concurrent. Il ne s’est pas
arrêté chez vous parce que rien n’a retenu son attention: vous n’êtes pas seul à présenter des ressorts hélicoïdaux ! Et puis, le niveau sonore
de votre présentation vidéo l’a agacé...
Sa collecte d’information achevée et ses contacts pris, M. Massart s’arrête -enfin!- devant votre stand devenu plus calme. Il est 13 heures, les
vendeurs font la pose, le plateau repas sur les genoux et discutent entre eux - ou avec des amis - M. Massart ne sait pas très bien car rien ne
permet de les différencier. Et dans le doute, il choisit de ne pas les déranger.
C’est à ce moment crucial que, revenant de la cafétéria, vous le voyez hésiter dans l’allée et, survenant dans son
dos, vous lui proposez gentiment “un petit renseignement”.
Tout est consommé. M. Massart ne vous répond même pas: sa visite est terminée, il s’en va. Il est d’ailleurs très content de sa journée.
25 mai: conclusion
M. Massart vient de passer une grosse commande à PK and Co. Leurs nouveaux ressorts hélicoïdaux sont très intéressants.
Vous, vous faites le bilan de votre salon : ça coûte cher pour pas grand chose ! Et vous n’êtes pas content !
2
A méditer:
Le secret d’un salon réussi est contenu tout entier dans l’anecdote racontée ci-dessus et ... pas si imaginaire que ça. Pour
l’instant, tirons-en deux idées de base:
1- Il y a trois catégories d’exposants:
- ceux qui ne planifient rien et misent tout sur l’intuition pendant le salon
- ceux qui planifient ... sans passer à l’acte
- ceux qui établissent un planning précis, suivi d’actions réalistes. Ceux-la pensent “salon” avant, pendant et après.
2- L’organisateur est responsable de la promotion générale du salon. L’exposant est responsable de la promotion de son stand
et personne ne le fera à sa place . . .
Scénario rose, scénario noir...
Deux résultats totalement différents pour le même salon.
Préférez-vous rencontrer des visiteurs Rademaekers plutôt que des visiteurs Massart?
A vous de jouer, en respectant les règles du jeu!
3
Vendre PAR le stand
L’emplacement et le stand
La tendance naturelle est de penser d’abord votre participation à un salon en terme d’emplacement et de stand. Le plus beau stand, en plein
milieu du salon, quel garantie d’affluence!
Tout d’abord, et par définition, tous les participants n’auront pas accès à cette situation “enviable”. Et surtout, l’emplacement et le stand
ne valent qu’en fonction des actions de communication entreprises avant le salon. Il est préférable de rencontrer quelques visiteurs bien
ciblés que d’attirer les curieux qui vident le bar et “ piquent la doc”.
Les vieux routiers ont chacun leur idée bien arrêtée sur les “bons emplacements”:
- Au croisement de deux allées (pour être vu de tous côtés)
- Vers le milieu du hall (c’est un point de convergence)
- A proximité des buvettes et restaurants (tout le monde y passe)
- A la sortie des toilettes (idem...)
Ajoutons qu’il faut éviter les “emplacements privilégiés” situés juste à l’entrée: contrairement à une idée reçue, les visiteurs ne s’y arrètent
pas, car ils souhaitent d’abord visiter l’ensemble du salon. Ils s’y intéresseront plus tard, en repartant, mais ils auront vu tous les autres
stands avant... Notons aussi que la plupart des visiteurs sont droitiers et que leur sens de visite spontané commence par les allées de droite.
Enfin, un stand d’angle, ouvert sur deux allées, vous donnera un linéaire plus important et une plus large visibilité.
Tout celà n’est pas faux, mais est-ce bien l’essentiel ? A l’usage, vous constaterez vite que, dans un parc d’exposition moderne il n’y a plus
vraiment de mauvais emplacement. Conçu pour assurer une circulation aisée des visiteurs, les parcs d’exposition actuellement en usage
recèlent peu de pièges à éviter.
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Voici néanmoins un exemple de parcours type qui vous aidera à bien négocier votre emplacement avec les organisateurs:
r
e
s
t
a
u
r
a
n
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exemple de parcours de visite
Je reste néanmoins persuadé que l’importance de l’emplacement est assez secondaire. Votre intérêt n’est pas d’attirer les badauds (c’est à
dire n’importe qui). Au contraire, vous devez au maximum rechercher les contacts ciblés, avec des visiteurs réellement intéressés par votre
produit. Les autres visiteurs vous font perdre du temps !
En d’autres termes, votre objectif ne sera pas d’avoir un stand très fréquenté par des curieux, mais un stand bien fréquenté par des
prospects intéressants et par des prescripteurs qui feront votre pub. C’est à vous de les faire venir. Votre stand aura donc, d’abord, une
fonction de sélection.
Et en fin de compte la décision ne vous appartient pas à 100%: c’est l’organisateur, la plupart du temps, qui attribue les emplacements, en
fonction de la date d’inscription, ou de l’ancienneté de l’exposant. Alors, mieux vaut vous inscrire dès que votre décision est prise ...
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Le stand et son aménagement
Avant de choisir l’une ou l’autre solution d’aménagement, posez-vous cette question plus complexe qu’il n’y paraît:
A quoi mon stand va-t-il servir?
Une première réponse: le stand est un espace actif qui a trois missions:
- Identification: de vos produits, de votre entreprise, de votre savoir-faire.
- Filtrage: attirer les visiteurs qui vous intéressent et rien que ceux là.
- Contact: casser la barrière psychologique entre les visiteurs et vous.
Un conseil:
Votre stand doit comporter un élément qui intrique les visiteurs
et les pousse à vous poser une question.
Pour concrétiser celà, voyons comment fonctionne un stand. On peut vendre SUR le stand bien sûr, mais il est plus
efficace de vendre PAR le stand. C’est votre appui-vente, dont il faut comprendre la logique pour en tirer le meilleur
parti.
Votre stand est un outil qui doit être adapté à votre main et dont le maniement doit vous devenir familier pour bien
travailler. on n’utilise pas un marteau de forgeron pour retapisser un fauteuil. De même, chaque type de stand
correspond à une fonction précise.
En fonction de vos objectifs, vous pourrez vous inspirer l’une des formules de stand présentées page suivante:
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Le stand d’information
Les visiteurs sont bien accueillis, mais rien ne les incite à s’attarder. C’est voulu: le but est de
faire un maximum de contacts. Quels procédés a-t-on mis en oeuvre pour obtenir ce résultat?
Objectifs: Faire un test de produit ou étudier un nouveau marché. Contacts rapides, échanges d’adresses. Voir le plus de visiteurs possible.
Le visiteur est bien reçu, mais rien ne l’incite à rester trop longtemps.
Moyens: panneaux modulaires, chauffeuses, présentoirs à documents, traduction graphique simple et claire de votre message.
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Le stand d’accueil
Un espace structuré en plusieeurs parties pour sélectionner les visiteurs, accueilllir
et approfondir les contatcs utiles. Pouvez-vous distinguer les différentes zones?
Objectifs: sélectionner les visiteurs utiles et approfondir les contacts dans une ambiance plus calme. Par exemple pour trouver de nouveaux
ou pour fidéliser les clients anciens.
Moyens: le stand est en quatre zones: une zone libre, une zone de premier accueil, une zone de visite et une zone de discussion isolée par
une cloison ou des claustra + plantes vertes, table basse, chauffeuses.
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Les deux zones en bordure d’allée ont une fonction de sélectivité.
Les deux zones en fond de stand forment l’espace de convivialité.
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Le stand de démonstration
C’est un espace aménagé pour mener plusieurs contacts simultanés.
Dans quels cas cette disposition est-elle utile?
Objectifs: faire connaître un produt ou service nouveau, une gamme nouvelle ou un procédé de fabrication, privilégier l’information
technique. Par exemple: expliquer aux visiteurs les avantages d’une police d’assurance, d’un logiciel, etc...
Moyens: le stand est fractionné en plusieurs postes de démonstration, pouvant fonctionner simultanémént pour éviter l’attente.
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Le stand de prestige
Il ne coûte pas forcément plus cher ... mais c’est toujours un coup de bluff:
oser jouer sur une notoriété réelle ... ou supposée. Pouvez-vous en décrire le fonctionnement ?
Objectifs: affirmer sa notoriété (vraie ou supposée) et son poids sur le marché. privilégier l’information générale sur l’entreprise plutôt que
focaliser sur un produit;
Moyens: large zone de circulation ouverte; panneaux didactiques, clairs et lisibles, disposés selon un sens logique de visite; interpeller par
une touche d’insolite.
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Ceci n’est qu’une version de démonstration.
Le passage que vous voulez lire est disponible
dans la version intégrale que vous pouvez
acquérir auprès des Ateliers du Marketing au
prix de 15 €
Alain Zimmerlin - N° entreprise: 655 457 407